三觀看東盟市場潛力可期

本刊記者 馬玥

我國是玩具出口大國，主要的目的地以歐美地區為主。但自2018 年以來，國際不穩定因素逐漸增加，在美國玩具反斗城破產、中美貿易摩擦不斷升級等因素交織下，我國玩企深刻地認識到“不能將雞蛋放在同一個籃子里”的正確性。歐美地區之外，還有哪些國家和地區有拓展的價值呢？中國第二大貿易伙伴的東南亞國家聯盟（下稱“東盟”）值得關注。

據了解，東盟共有10 個國家，即馬來西亞、新加坡、泰國、文萊、菲律賓、印度尼西亞、越南、柬埔寨、緬甸、老撾。其中，前6 個國家為東盟老成員國，后4 個為東盟新成員國。今年是中國-東盟自貿區正式啟動的第10 年。到2018 年，除部分敏感產品外，中國與所有東盟成員國實現了零關稅。

過去，我國玩企對東盟市場關注更多的是投資建廠，但其實總人口為6.44 億人、GDP（國內生產總值）總額為2.89萬億美元（數據來源國家外交部網站）的東盟十國，也是值得挖潛的玩具銷售市場。

客觀

經濟出口數據看東盟

GDP 通常被認為是衡量國家經濟狀況的最佳指標。從東盟十國2018 年的GDP 來看，印度尼西亞是GDP 最高的國家，而新加坡則是人均GDP 最高的國家。在經濟增長率方面，除了沒有具體數據的文萊與緬甸外，其余8 個國家的經濟增長較為穩定。經濟增長率最高的是柬埔寨，達到7.3%；第二、第三位分別是越南、老撾，增長率為7.08%、6.5%。

了解了東盟國家的經濟實力后，還需要看看其在我國玩具出口中的地位。廣東省是我國的玩具出口大省，在玩具出口中占據較大份額。根據廣東海關提供的統計數據顯示，2011—2018 年，除2016 年、2017 年外，廣東對東盟玩具出口額均處于增長趨勢。其中，2015 年出口額為19.89 億美元，同比增長54.2%，是這8 年里增長最快的一年。

從具體國別數據來看，2011—2016 年，菲律賓是廣東玩具出口額最多的國家，2017 年之后有所下滑。到今年上半年，廣東對菲律賓的玩具出口額同比下降了25.03%，約占對東盟總體玩具出口額的10%。這與2009 年，菲律賓占廣東對東盟總體玩具出口額將近一半的表現，形成明顯反差。

縱觀這8 年的出口數據，新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國始終排在廣東對東盟玩具出口額的前列。2018 年與2017年對比，除新加坡出現了22.1%的下降外，其余3 國的增幅分別為19.7%、189.2%、120.2%。而對其他國家的出口額則起伏較大，尤其是老撾，有過出口額為零的時候，也有出口額增長1061.8%。

香港貿發局發布的《打通東盟消費市場：玩具及游戲》報告中提到，近年，東盟的玩具及游戲市場穩健增長。在2012 年至2017 年期間，印度尼西亞的玩具及游戲零售額錄得雙位數增長，主要受電子游戲及積木玩具銷量的強勁增長所帶動；泰國的玩具及游戲銷售額的復合年均增長率為13%。2017 年，馬來西亞的玩具及游戲銷售額增長15%，較前兩年的9%有所提高，主要由益智玩具及授權玩具需求增加所帶動。此外，印度尼西亞人口超過2.6 億，當中超過7200 萬是14 歲以下的兒童，且每年更有約500 萬名新生嬰兒，因此當地的兒童玩具市場十分龐大。

東盟國家GDP 及人均GDP（2018 年）

廣東對東盟各國玩具出口統計（2011-2018 年）

主觀

親歷東盟市場經驗值得借鑒

數據可以直觀地讓人看到東盟市場是否可為、哪些國家可為。而玩企的親身經驗及見解，則可以讓業內人士更深入地了解東盟市場。

目標國家相對集中

東盟雖然有10 國，但我國玩企出口主要集中在印度尼西亞、馬來西亞、泰國、菲律賓、新加坡、越南，且以印度尼西亞最為集中。東莞市東芭玩具制造有限公司（下稱“東芭玩具”）早在2003 年就開拓了東盟市場，主要目的國家是新加坡、馬來西亞、印度尼西亞。“新加坡更多的是充當中轉站。很多玩具出口到新加坡，再由新加坡向其他東南亞國家和地區運輸、銷售。”東芭玩具總經理、《中外玩具制造》專家顧問羅建平這樣說。

廣東匯樂玩具實業有限公司（下稱“匯樂”）于1998年便開始拓展東盟市場，產品覆蓋東盟7 個國家。但說到這7 個國家的玩具銷售額占比，主要還是以印度尼西亞（約占40%）、越南（約占30%）為主。浩源玩具廠總經理陳浩也提到，雖然他們出口的東盟國家較多，但就銷售占比來說仍以印度尼西亞居多。

啟蒙積木近期剛剛在印度尼西亞召開了產品發布會，正式開始拓展東盟市場。據相關負責人介紹說，選擇這時候拓展東盟市場主要有兩個原因：第一，我國提出了“一帶一路”倡議，啟蒙積木積極響應國家號召走出去，將品牌推廣到沿線國家和地區；第二，印度尼西亞國家人口眾多，家庭玩具消費需求日趨上升，市面上缺乏高性價比積木玩具可以滿足普通家庭的需求。啟蒙積木非常有信心可以給他們提供高品質玩具，因此選擇率先拓展印度尼西亞市場。

占企業出口比例較少

5%，這是記者采訪中聽到最多的數據。多家玩企或玩具貿易公司都表示，雖然有做東盟市場，但在企業的整個出口額中，東盟市場最多占5%。導致這種情況的原因之一是客單價低，因此很多玩企不愿意花力氣拓展東盟市場。

羅建平告訴記者，以他們多年的經驗來看，東盟大部分國家的居民在進口品牌玩具上的消費力不足，沒有很強的意愿一定要買進口的品牌玩具。“而且現在很多玩企在東盟國家辦玩具廠，相比進口玩具，本地生產的玩具要便宜些，也基本可以滿足部分東盟國家消費者的需求。”

嬰童及電子產品有前景

“就我了解的情況，6 大類玩具出口類別中，除塑膠玩具、童車外，其余4 大類都是處于下滑狀態的。”羅建平告訴記者，相比玩具，嬰幼童用品及電子產品更加依賴中國。

匯樂專做嬰幼玩具，在東盟市場銷售表現較為理想。據了解，匯樂對東盟市場出口額占到其全部出口額的15%。匯樂外貿負責人表示，東盟市場容量在不斷擴大，產品價格不再是當地消費者最為敏感的維度。而且隨著收入水平的提升，他們的購買力也不斷增強，愿意花更多的錢采購功能更加豐富、產品質量更加有保障的產品，在育兒方面愿意更大的投資。

另外，浩源玩具廠是2017 年開始拓展東盟市場，出口產品以攀爬遙控車及高速遙控車為主。陳浩表示，東盟市場大約占他們出口額的2%，今年對比2018 年略有提升。

宏觀

政策傾斜加強合作

分析了客觀的數據，了解了玩企自身的經歷和經驗，再來便是宏觀政策下，國家對出口東盟市場的態度。2013 年，我國提出了“一帶一路”倡議。東盟恰好處于海上絲綢之路十字路口和必經之地，是21 世紀海上絲綢之路的首要發展目標。據悉，我國政府已經與東盟十國政府都簽訂了“一帶一路”相關合作文件，并與東盟多國的發展戰略或規劃開展積極對接。

“一帶一路”為我國企業拓展東盟市場的利好表現之一便是鄭州-東盟班列的開通。資料顯示，2018年12月7日上午，鄭州至東盟的國際班列實現首發，一路向南經廣西憑祥口岸出境后抵達越南河內。據了解，鄭州-東盟班列去程貨物以機械設備、電子產品為主，回程貨物以大米、熱帶水果、干果、水產品為主。

今年是中國-東盟自貿區正式啟動的第10 年。1 月1 日起，《中國-東盟自貿協定升級版》全面實施，制定新的原產地規則在原產地認定方面更加靈活便利，有助于雙方企業更多地享受優惠關稅進而促進雙方貿易往來。另一方面，中國與東盟共同參與的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）也有望在2019 年結束談判，屆時該協定將成為中國-東盟經貿關系實現跨越式發展新的助推器。

中國-東盟博覽會是中國與東盟交流合作的平臺，自2004 年起在廣西南寧舉辦以來，至今已經成功舉辦了15 屆。得益于該博覽會的舉辦，廣西也成為中國面向東盟開放合作的前沿和窗口。近年來，廣西大力實施“電商廣西、電商東盟”工程，著力打造中國-東盟跨境電子商務基地。《廣西電子商務發展三年行動計劃》提出，2018—2020 年，廣西將加快中國-東盟跨境電子商務發展，吸引跨境電商企業落戶廣西，設立面向東盟的電子商務總部。可以預見，借助跨境電商的力量，未來國內企業與東盟交易將更加便捷。

中國-東盟博覽會已經成為中國與東盟交流合作的平臺

結語

面對復雜多變的國際市場，以及日益飽和的歐美玩具市場，我國玩企要尋求多元化發展還需要大膽拓展新的市場。東盟成為我國第二大貿易伙伴，也是“一帶一路”倡議的合作伙伴，未來必然會與中國有更進一步的貿易合作。政策利好對于我國玩企開拓東盟市場都是機遇。

機遇常常伴隨著挑戰。我國玩企在看到東盟市場機遇的同時，也應該理性地進行思考，了解東盟十國各自的特點，尤其是對玩具品類、安全、質量的要求，有針對性地進行布局。此外，相比歐美玩具市場，東盟玩具市場還不夠成熟，玩企需要時刻關注該市場的變化，及時作出調整。