化危為機 玩企得跨三道坎

本刊記者 張嘉雄

今年以來，中國玩具出口保持增長。據海關數據顯示，中國作為世界最大玩具出口國，上半年玩具出口情況較為良好，傳統玩具出口達到827.3 億元人民幣，同比增長31.2%。另外，在內銷方面，包括玩具產品在內的兒童經濟發展蓬勃，各大電商購物節不斷刷新的交易新高便是其中的佐證。

數據上看，我國玩具行業依然保持樂觀向上的發展趨勢。但記者在采訪中，卻有不少玩企反映，2019 年是過去十年最差的一年，而且可能是未來十年最好的一年。究竟是什么原因使得業界人士發出這樣悲觀的嗟嘆？

《中外玩具制造》記者綜合了多位業界人士的意見發現，內憂外患使得玩具企業壓力激增。內憂，企業創新發展意愿不足，產品銷售乏力；外患，行業銷售渠道萎縮的同時遭遇外業跨界“搶食”，這三重危機正是導致不少玩具企業陷入經營困局的重要原因。

瞻前顧后阻礙創新步伐

“現在國內玩具市場，有兩樣最不缺。一是玩具品牌，二是玩具種類。”廣州彩道薈文化科技有限公司（下稱“彩道薈”）營銷總監陳理明一語道出玩具業的競爭白熱化。經濟前景不明朗，以及企業的利潤率降低，成本和費用不斷提高，消費者需求喜新厭舊……種種因素作用下，導致了企業創新發展的意愿不高，“求穩”成了多數玩具企業目前最保險的發展策略。

玩具企業的“求穩”最大的表現就是在產品的創意、創新上。缺乏創意、創新的玩具產品如同缺少了活力，反過來就會引發產品銷售乏力、積壓庫存、資金回籠慢等連鎖反應，企業甚至會陷入經營的惡性循環。

玩具產品的不斷創新、豐富玩法、融入新技術是玩具企業尋找差異化經營的重要途徑。廣州酷玩公司創始人蔡凱表示：“現在的環境，對企業而言，不創新就是‘等死’，但創新可能就是‘找死’。”如果不在經營模式、產品設計上尋求新亮點、新突破，企業就很難有新的發展。創新就意味著才力和財力的投入，成功了當然好，若是失敗了企業將會受到沉重的打擊。但所謂“瘦田無人耕，耕開有人爭。”玩具新品一旦有人成功試水，市場就會迅速反應，效仿者、抄襲者會紛紛跟進，甚至陷入“快魚吃慢魚”“劣幣逐良幣”的不良循環。擔心為他人做嫁衣，是大多企業選擇保守策略的最主要原因。

廣州彩道薈文化科技有限公司營銷總監陳理明向記者介紹市場情況

線上線下銷售面臨困難

今年，玩具企業線上線下的發展都面臨著前所未有的壓力。傳統實體店受人工、租金費用上漲、電商沖擊等諸多因素影響，出現行業整體萎靡。

陳理明稱，玩具市場的整體氛圍不太好，并不是今年才出現的。早在2017 年已經開始有苗頭，2018 年市場情況很明顯，今年就更加突出了。“這段時間大家都蠻痛苦的，現在很多澄海的玩具廠家，上到老板下至銷售員都會主動跑市場，就是因為生意難做啊。尤其是百貨渠道，萎縮得很厲害。”

一位不愿具名的業界人士表示，現在地區性的代理商已經大部分退出百貨商場的終端。因為商場的銷售面積不斷壓縮而且坪效低、壓力大，因此經銷商就會萌生退意。目前比較穩定的就是批發流通渠道。但批發流通渠道層級銷售的模式會導致產品越來越便宜。產品價格便宜，很大可能意味著用料便宜、工藝低端、內涵缺乏，這對整個玩具行業發展是一個重大的弊端。

《中外玩具制造》8 月號刊發的《實體渠道變遷十五年》專門就玩具銷售的五大實體渠道，包括百貨商場、批發市場、超市、母嬰用品店、校邊店的發展變遷作了詳細剖析，此處就不再贅述了。總體而言，玩具的主力實體銷售渠道都面臨著或萎縮、或消亡的境況，產品的銷售、企業的生存空間受到進一步擠壓。

同時，隨著電商紅利逐漸減弱，玩具電商企業也面臨著推廣成本上漲、價格競爭白熱化、平臺限制等諸多阻礙，出現增長滯緩的態勢。主要表現為：電商流量缺乏有力支持；假冒偽劣產品打而不絕；客戶留存度低，難以實現口碑。目前哪種模式能在這紛繁的局勢中勝出，沒有人可以給出標準答案。但電商尋求轉型和升級已成為玩具企業繞不過去的話題。

外業跨界搶食來勢洶洶

顛覆一個行業競爭格局的，往往可能是外部的競爭者—— 例如互聯網對實體行業的顛覆。

對玩具企業造成壓力的因素，除了行業競爭越來越激烈外，還有就是來自其他行業的競爭者也在快速發展。“不是猛龍不過江”，這些業外的競爭者往往是其他產業的領頭羊，有足夠的資本來實現“跨界”，在分食玩具業奶酪的時候，甚至比玩具本業的企業做得更好、更專業。如在電商領域表現最為突出的便有babycare、可優比、米兔等品牌。前兩者是母嬰用品類的品牌，后者則屬于互聯網公司小米旗下。

蔡凱向記者分析到，不論是從母嬰用品還是智能產品，企業跨界玩具業的本質是流量共享。基于自身龐大的用戶群，同樣的消費群體，在不同的產品間實現流量的互相導流，從而推動品牌自身的發展。

從經營的品類上看，babycare、可優比、米兔都是以常規品類為主，如搖鈴、牙膠、早教布書、故事機、童車等。一來符合目標消費者的需求，二來這些產品的變化主要體現在主題、配色上，而不會要求太多功能上的創新。

從經營策略上看，淘品牌起家的babycare、可優比更懂電商的玩法。不僅在CRM（客戶關系管理系統）上做得很好，而且網站頁面的設計、配色，構圖、風格等都很用心，已經成為不少玩具電商企業，尤其是嬰幼兒玩具類目“仿效”的對象。

來自業外的領頭羊憑借自身的龐大流量紛紛布局玩具領域

從產品質量上看，babycare、可優比、米兔等更能把握好消費者的需求。據了解，雖然babycare、可優比的產品售價是一般同類產品的兩倍，但依然不影響產品的暢銷。“因為0～3 歲孩子的家長買的是‘放心’，所以他們更傾向于購買高價而有質量保障的產品。”蔡凱說，這些跨界企業，就是針對精準消費人群的喜好，專注推出設計、檔次和外觀等都更能符合現代年輕人的產品。

堅定信心迎難而上

面對玩具危機“三道坎”，玩具企業該當何去何從？彩道薈選擇了逆流而上。據介紹，公司成立于2015 年，隸屬香港彩道集團，主要負責彩道薈“巧貝瑞”品牌的研發設計以及渠道銷售。

陳理明介紹道，巧貝瑞產品經歷了近4 年的測試和打磨，在今年才正式推出市場。“雖然今年玩具市場的整體環境不是很理想，但我們會及時調整市場銷售策略、產品策略。例如，為了適應現在渠道的變化，我們產品定價不會太高，在保證品質的同時，會滿足消費者對價格的要求。”

據介紹，目前巧貝瑞玩具主要分為兩大類目。一是針對學齡前兒童的產品，如自主研發、擁有專利的拼塑積木，目標渠道是母嬰用品店、幼兒園、批發市場等。二是針對年輕人市場的手作精品線，目標渠道有精品店、禮品店等。

陳理明強調：“作為新晉的玩具品牌，我們不能操之過急，片面追求產品的銷量。我們將以最大的誠意和努力做得最好。尤其是在市道不太好的情況下，渠道商對新事物的接受程度比較低。我們在疏通渠道的時候，會先在自己的直控專柜作出示范，有理有據地說服經銷商。同時會通過專業陳列方式、豐富的活動增加品牌曝光度，讓消費者認識產品、感受產品。”對于行業的未來發展，陳理明依然信心滿滿。

巧貝瑞積木是“玩不丟的積木”，既是玩具又可搭拼成日用品，如紙巾筒、筆架、收納架、杯墊等，好玩又實用