探電商零售渠道前景趨勢

嘉賓簡介

北京旺旺龍科技有限公司總經理。自2000年進入玩具行業，2012 年開始創業，創辦了北京永華嘉業科貿有限公司、北京旺旺龍科技有限公司，成為古部、辰太、100FUN、天慧、迪士尼、費雪等眾多國內外知名玩具品牌代理商，并擁有自有品牌恩澤寶。擔任2019 中外玩具大獎專家評審團委員；曾獲得“玩具及嬰童用品金牌電商”、酷比熊“最佳代理商”、100FUN“杰出合作伙伴”、古部“突出貢獻獎”“杰出戰略合作伙伴獎”等獎項。

國家統計局最近發布的數據顯示，2019 年上半年,全國網上零售額48161 億元,同比增長17.8%。其中，實物商品網上零售額38165 億元，增長21.6%，占社會消費品零售總額的比重為19.6%；B2C（企業對消費者）零售額占全國網絡零售額的比重達75.8%。可見，電商零售渠道已經成為我國消費者購物的重要渠道。

將時間倒推15 年，那時候的電商零售渠道只有基于電腦端的各大購物網站平臺。隨著互聯網的高速發展、移動互聯網的普及，電商零售渠道亦開始裂變與細分，如各大購物網站轉戰移動端，推出手機APP；基于移動互聯網的各種具備購物功能的APP 不斷涌現；微信催生了微商、微信公眾號、微店等渠道。

本期，《中外玩具制造》雜志記者對話電商渠道經營經驗頗豐的北京旺旺龍科技有限公司總經理馬龍，一同探討我國電商零售渠道15 年來的變化。

本刊記者：您運營電商業務已經很多年了，請談談傳統電商這些年的變化以及目前的現狀。

馬龍：15 年間，我國出現過很多電商平臺，如易趣網、亞馬遜、淘寶網、卓越網、天貓、京東、當當網、蘇寧易購等。大浪淘沙后，淘寶網、天貓、京東、蘇寧易購成為了主流的電商平臺，也是傳統意義上的電商零售渠道。前3 個平臺經過多年沉淀，地位穩固，而蘇寧易購近年來發力較多，潛力可期。

盡管遭遇流量瓶頸，傳統電商平臺依舊占據電商零售渠道的重要份額

我們公司入駐的傳統電商以京東和天貓為主，其中京東占比較大。從我們的經驗來看，電商平臺逐漸從不太健康地爭搶市場份額的階段，轉變到了重視品質、品牌、長遠發展的較為健康的階段。近些年，線上紅利漸消，電商平臺一直在探索引流的新方式，比如熱衷于“造節”。以前每年的大促銷節點只有“618”和“雙十一”，現在幾乎每個月都有不同主題的“節日”。而且購物節的時間在不斷拉長，從1 天到7 天，再到半個月、1 個月。時間太長，費用太高，各商戶參與意愿有所減少。而且商戶也擔心購物節太多，提前透支顧客的消費需求，容易產生購物疲勞，適得其反，得不償失。因此，建議各購物平臺借鑒國家的休漁期，讓魚兒休養生息，從長計議。

此外，傳統電商平臺還在積極布局社交入口、采取先進的技術手段來鞏固和提升自己的市場份額。8月13 日，京東第二季度財報電話會議里提到，京東會持續不斷地加大技術性投入來拓展未來。我認為，未來傳統電商平臺的地位會進一步鞏固，畢竟已經沉淀多年了。

延伸：近年來，“618”年中大促、“雙十一”購物節的成交額都在不斷創新高，但不可否認的是，傳統電商零售渠道增速逐漸放緩。線上流量紅利觸頂，這一點眾所周知。如何引流就成了擺在電商巨頭面前的難題。在解決這道難題的路上，各大電商平臺在不停地探索。

在線上引流方面，各大電商平臺不斷推出新玩法，如直播、買家秀、短視頻、社交拼團等等。而且這些玩法還在不斷豐富，如阿里巴巴推出了短視頻欄目，幫助賣家將短視頻推向更多平臺、吸引更多流量；推出“啟明星計劃”，讓粉絲們可以跟明星在直播間里親密互動，以此提升明星“帶貨力”。

鑒于一二線城市電商用戶飽和的現狀，電商平臺將目光聚焦到三線以下城市及農村地區。京東屬于較早下沉市場的電商平臺，京東自營的物流可以配送到農村地區。如今也有越來越多的第三方賣家加入到京東物流配送的行列，使得產品可以更快地送到消費者手中。阿里巴巴則通過推出“淘寶特價版”APP（手機應用程序）、“淘寶聚劃算”板塊，以更加低廉的價格去提升其在三線以下城市的滲透率。

布局線下實體店，通過線下為線上引流。阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商巨頭紛紛入股或收購商超百貨早已不是新聞。這種方式幫助電商平臺打通了線上線下的融合，即消費者線上下單后，電商平臺可以就近安排商超百貨調貨、快遞員負責配送。既可以為線上平臺引流，又可以節約采購和物流成本，可謂一舉兩得。

本刊記者：您如何看待社交電商？貴司是否有嘗試布局該渠道？

我們公司在2018 年嘗試在愛庫存平臺進行尾貨清理，效果還不錯。公司也有嘗試拼多多。雖然拼多多現在走品牌化道路，但是產品還是以低價為主，對品牌玩具來說是劣勢。從長遠來看，平臺方如果堅定地轉型向品牌化發展，我們提早布局就會比較有優勢。

從我個人的感覺來說，社交電商屬于新興事物，各方面不夠成熟，不如傳統電商踏實有保證。未來發展如何，還得看平臺方如何深耕細作了。

延伸：中國互聯網協會發布的《2019 中國社交電商行業發展報告》顯示，2018 年全國社交電商市場規模超1.2 萬億元，占整個網絡零售交易規模14%。2019 年預計市場規模達2 萬億元，同比增長高達63.2%。而拼多多發布的2019 年第二季度財報顯示，截至今年6 月30 日，拼多多營收達到72.9 億元，同比營收增長169%，環比今年一季度增長60%。

社交電商的優勢在于其通過用戶之間的傳播來達到擴散的目的。畢竟熟人之間互相推薦更容易被接受。而其快速發展的勢頭也說明社交電商已成為電商的重要細分市場。

社交電商的劣勢在于其需要通過個體去分享、擴散，但其本身又不像傳統電商一樣具有完善的信用評價體系，容易導致用戶受到虛假推薦、虛假評論等問題的滋擾。此外，社交電商的銷售模式備受爭議。今年3 月，社交電商“花生日記”因涉嫌傳銷被處以罰款7456.58 萬元，是迄今為止國內社交電商最大的一筆罰單。

作為新興渠道，社交電商還處在起步階段。國家相關部門針對社交電商發布的《社交電商經營規范》（征求意見稿）、開展的2019 網絡市場監管專項“網劍行動”，便是從國家層面對社交電商予以監管。而作為平臺方，也應該自省自查，及時建立相關制度，保護平臺、賣家、消費者三方利益。

馬龍：很多社交電商最初都是依附于微信生態圈的，經過野蠻生長之后，沉寂了一段時間。直到2018年，拼多多在美上市，很多人才意識到社交電商已經成為傳統電商之外的另一種電商零售渠道。目前，我國已有的社交電商平臺包括貝店網、大V 店、全球捕手、拼多多、云集等等。除了拼多多，云集也已經在美股上市。這說明資本市場還是看好社交電商。傳統電商平臺京東也在積極布局社交電商。今年10 月，微信購物入口將是京東的拼購鏈接了。

本刊記者：自從微信誕生后，催生了很多“微”字頭的電商，如微商、微信公眾號、微店。對這些電商，您怎么看呢？

馬龍：正如你所說，這些渠道都是依附于微信生態圈的。最初比較零散，以個體來運營，現在大部分都轉變為專業化運營了。比如有些玩具銷售公司或策劃機構專門組建了多個微信群，通過專業性、團體性來規?；僮鳌?/p>

微信還培育出了諸多公眾號，母嬰玩具相關的有年糕媽媽、小小包麻麻等。我們2017 年9 月開始跟小小包麻麻合作，提供一些幼兒玩具給平臺銷售，這種能夠照顧消費者體驗的銷售模式效果不錯。

至于微商，最初幾年還比較活躍。近年來，微商在朋友圈發布產品廣告的方式，過度消費了朋友們的信任和關注。再加上國家對微商的監管越來越嚴格，微商的生存環境越來越艱難。相比其他模式來說，微商的可持續性較弱。

所有基于微信生態圈的這些渠道，都涉及售后及質量問題。隨著國家多項政策的發布，這些渠道都將列入監管范圍，沒能及時按照相關要求整改的，都會被淘汰。

延伸：以往由于缺乏有效的監管，微信生態圈的電商是處于野蠻生長的狀態。售假、無品質保障、無售后服務，甚至欺騙消費者的情況都時有發生。在國家及微信運營方的打擊監管下，衍生自微信的電商受到了一定的規范。

到目前為止，基于微信生態圈的電商零售渠道，發展較好的大都是從微信公眾號起步的。上文提到的年糕媽媽在粉絲數量超過10 萬后，成立了母嬰服務工作室，之后又建立了“糕媽優選”電商平臺。首次團購的銷售額超過百萬元后，年糕媽媽獲得資本青睞和投資。如今，年糕媽媽已經成為“母嬰類內容+精選特賣平臺”。

同樣發展的還有小小包麻麻。起步于母嬰用品評測的小小包麻麻擁有大批黏性極強的粉絲，對該平臺推薦的母嬰產品信任度較高。2014 年，小小包麻麻上線閃購功能，之后還通過自建倉儲物流等方式提高產品的配送率。由于其轉化率較高，不少知名的母嬰用品相關品牌都與其達成合作。

本刊記者：對于近兩年剛剛崛起的小程序，您有什么看法？

馬龍：我覺得小程序應該還是基于微信，至少目前我們主要是在微信上開設了小程序來銷售產品?？偟膩碚f，我覺得小程序跟社交電商、微信生態圈電商存在同樣的問題，沒有評價體系的展示和銷售數量的體現，其可持續性有待觀察。由于售后及質量問題，大部分顧客對微信小程序還持觀望狀態。

延伸：2017 年，微信上線小程序功能，為我國的電商又劃分了一個細分領域。此后，支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序相繼上線。艾媒咨詢發布的《2018 中國小程序發展洞察報告》顯示，2017 年中國小程序數量規模為58 萬個，到2020 年預計將超1400 萬個。目前，購物類小程序占總數的比例為19.2%。

簡單方便的小程序能否成為新的電商零售渠道還有待驗證

小程序的優勢就是無需額外下載APP，即開即用，用完關閉即可。據了解，很多玩企都已經開通了小程序，有直接將傳統電商店鋪與小程序打通的，有借助小程序搭建購物平臺的，也有將小程序作為宣傳互動平臺的。

在劣勢方面，小程序需要依托于平臺才能使用，即作為第三方賣家，要通過小程序實現交易需要向平臺方支付費用。就目前而言，小程序的使用人數很多，但其轉化率尚不明顯。作為電商零售渠道來說，小程序究竟能夠走多遠，還有待觀察。

結語

結語：

電商零售渠道不斷細分是近年來的趨勢，除了以上提到的電商零售渠道外，還有很多新興的渠道，比如視頻網站自建電商（愛奇藝、B 站），短視頻平臺接入電商業務（抖音、快手）。

伴隨著電商零售渠道在人們消費習慣中占據的地位越來越重要，國家也通過立法監管等方式，確保線上購物環境向著更加公平、公正、安全的方向發展。馬龍表示，電商零售渠道肯定會朝著更加健康的方向發展，而科學技術的進步也會為電商零售渠道提供更多可能性，未來也許會出現更多細分領域的電商零售新渠道。