O2O模式的發展對策研究

李文　唐婉卿　武飛

摘要：O2O模式在國家“互聯網+”政策的帶動、前期運行中為傳統銷售方式帶來效益的影響下逐漸影響更多的行業滲透發展。在該模式的發展中，商戶、消費者和平臺方都會在模式的運用于發展中獲得收益，因此加強O2O的從單一模式發展到跨領域合作將會有重要意義。對于O2O模式的對策研究主要從加強線上技術的控制、增強線下體驗服務;加大線上宣傳推廣，拓展線下營銷渠道;完善線上客戶需求，實現線下用戶體驗進行分析。

關鍵詞：O2O;商業模式;互聯網+

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，通過互聯網實現在生產要素配置中的優化和集成，并將成果應用于社會經濟的各個領域，提升生產力、創新能力。

“互聯網+”的概念提出也為經濟的發展提出了新的出路。由于受到傳統消費觀念與支付習慣、銷售服務、物流能力、商家信譽、售后服務等影響電子商務的發展速度與普及度受到極大影響。但是因為互聯網的便捷、低價、多選擇性的特性，電子商務的新模式O2O新商業模式應運而生。

一、O2O商業模式的發展

（一）O2O模式

O2O模式中消費者可以通過互聯網了解商家、商品和服務，在O2O平臺取得消費的優惠、參與游戲等活動。消費者往往是在互聯網挑選在線商家了解商品，并在實體店鋪體驗服務。在這一線上線下的組合發展中輕松愉悅的完成商品選購。O2O的模式會在線上線下的組合中聚集大量不同年齡的客戶，并獲得認可。

O2O模式除了獲得更多的用戶外，也為商家獲得更大的市場提供了機會和可能性。在互聯網的帶動下多層次、多樣式、更加強調個性化的需求不斷涌現。商家通過網絡平臺可以將商品銷往全國各地乃至國際市場。現有的網絡營銷O2O模式已經在諸多領域有相當規模的發展，并有自己獨具特色的運營方案和銷售策略。但是現有的O2O商業模式運行相對片面，不能夠滿足消費者日益豐富的多元化、多層次需求，但是O2O模式在實際的運行中還有更多可發展的空間，有待于進一步研究。

（二）O2O模式現有發展

在移動互聯網技術的不斷發展、移動終端的高普及率、智能手機的快速發展，消費者的消費心理變換、互聯網購物平臺的日益完善、第三方支付的安全與便捷等諸多因素為消費者營造了更便捷、更多選擇的購物空間。

但是對于現有的O2O消費平臺發展的運營方式多為單一形式，例如美團網現有的運營主要是以拼團購買的形式和網絡外賣的形式吸引消費者;餓了么主要采取美食外賣即時送達的形式;大眾點評則另辟蹊徑采用美食推薦的形式搭建平臺服務商家與消費者。在經過多年的發展中很容易發現對于電商平臺而言，單一形式、單一渠道已經足以滿足消費者需求。只有將線上線下渠道相融合才能形成強大的競爭力，在“互聯網+”模式發展的形勢下線上、線下有機結合的O2O模式使得互聯網端與實體店鋪相互配合促進銷售。“互聯網+”背景下全新的商業模式是將多種營銷渠道規整為兩條線、并整合發展的一種發展形勢。但是國內現有的O2O模式仍存在交易對象單一、平臺不完善、缺乏相應監管、支付機制不完善等諸多問題。

二、O2O商業模式拓寬發展的必要性

客戶是平臺型企業生存和發展的基礎和關鍵因素，然而客戶的參與意愿與消費意愿主要受到平臺的完整程度、商戶和商品的服務、產品的售后、平臺政策。而O2O平臺吸引用戶達成消費就需要不斷進行自身完善，著力點應從客戶參與意愿和消費意愿的主要影響因素開始。O2O商業模式企業首先可以通過提高自身硬件角度，即提升平臺技術水平、擴展更廣闊的平臺市場、提升平臺服務舒適度來吸引客戶，在為客戶搭建起的平臺中與用戶實現共贏。

O2O模式將商品和服務更細致到有針對性的提出服務，通過提升產品服務的體驗度、增加產品的附加值、進而提升產品競爭力。消費者通過線上實現在最短是時間內了解商品和服務，從產品外觀、材質到每一顆細小的紐扣。通過平臺大數據消費的統計分析，商戶也將根據客戶需求提供更貼合需求、更加細化的商品服務。在O2O模式的發展中也不難發現在全新的商業模式下商家和客戶通過平臺逐漸由賣方市場轉變為買方市場。

O2O模式在提供更廣闊的的市場機遇的同時，也引起日益激烈的市場競爭;同時也將面臨與更多相同行業、不同行業的商家合作與競爭。

三、O2O商業模式發展路徑

商業模式主要由創造價值、傳遞價值以及獲取價值三個部分及九個模塊組成，覆蓋了商業客戶、提供（產品、服務）、基礎設施和財務生存能力的四個主要方面。商家通過“互聯網+”的平臺開展O2O商業模式，通過對客戶有全新的定位、形成獨具特色的產品與服務、并形成最佳的盈利模式，創造價值收益、實現價值的最大化。

由“互聯網+”衍生的O2O商業模式與傳統的單純電子商務的線上交易不同，O2O的商業模式是將線上多種渠道的資源進行整合，消費者可以通過全面的信息查看對比選擇，大范圍的有目的選擇并獲取商家和產品信息，并且在線下的實體店鋪中為用戶提供更親切的體驗。在政策、經濟、社會、文化、科技等條件日益完善的背景下越來越多不同行業的公司采用該種模式發展。這樣的規模化發展也促使商業模式布局日益完善，行業內外由競爭到合作的轉變，不斷獲得可持續發展。（見圖1）

O2O模式將傳統零售與互聯網銷售的優勢有機融合，借助線上推廣引導消費，實現與實體經濟的無縫連接，將虛擬線上商品或服務在線下得到體驗和滿足。通過“互聯網+”引導的O2O模式讓用戶不僅僅是可以享受團購折扣，還能在購買商品體驗服務的同時體驗優質服務，這也成為這種模式可以在諸多行業得以普及化發展的原因。5

四、O2O模式在不同領域的發展原因

（一）O2O模式發展優勢

O2O模式其發展模式有其自身自有的資源優勢：1.O2O模式借助互聯網打破地域的限制。2.該模式能夠直接、有效的獲取用戶信息數據，并通過大數據進行分析。3.與傳統服務業相比，具有商品價格優惠，消費便利和優惠信息隨時隨地獲知、傳播的優勢。4.拓寬發展渠道，銷售從單一向多層次立體化發展。

（二）O2O模式受益

O2O模式發展最大的受益是商戶，首先，線上支付商戶更好地獲得消費者的信息數據。通過所得數據進行收入分析，精準推送，鎖定營銷，維護老客戶，吸引新客戶。其次，線上的銷售與產品展示讓商戶打破地原限制，在降低了店鋪位置限制的同時壓縮了店鋪租金的成本壓力。

模式的另;一個重要參與者消費者也從中獲得諸多受益，首先，互聯網讓消費者隨時隨地的瀏覽全面、多維度的商戶信息，省時便利的做出產品抉擇。其次，線上讓消費者可以獲取到其他消費者的消費體驗與反饋。最后，消費者通過網絡在線選擇解放雙腳，到店體驗更具有針對性間。

在消費者和商家兩者從中受益的同時平臺公司在選擇與交易過程中也獲取到數據進而為商戶提供更多的營銷、管理等服務，為消費者提供更有指導性的消費選擇。

五、O2O發展策略

根據以上對于O2O模式的快速發展應對快速多樣化的“互聯網+”平臺發展，需要從以下幾個方面努力：

（一）加強線上技術的控制、增強線下體驗服務

O2O模式除了在新興的互聯網端做好虛擬店鋪的設計和推廣外，還應在實體體驗店上多下功夫，畢競好的推廣還需要有優質的產品、服務體驗才能促成銷售。

線下實體體驗店的選址位置應首先滿足online用戶有意向消費便利體驗的需求，另外應在線下體驗店形成規模效應。線下體驗店應在Ofline中發揮其對Online的補充作用促成銷售。O2O模式線下體驗店利用其特有的實體體驗、物流優勢整合分散的渠道資源，這樣就能在線下線上配合中更便捷的發展、減少自身經營成本、加大宣傳力度、拓展經營范圍、拓寬營銷渠道進而提高客戶忠誠度。

（二）加大線上宣傳推廣，拓展線下營銷渠道

“互聯網+”的O2O模式可以通過自主營銷以最低的資本投入，占領市場份額，培養用戶忠誠度。O2O模式是通過網絡營銷推廣"和線下體驗銷售兩方面著力。以互聯網未取到進行互聯網推廣，已在多種媒體中屢見不鮮。但是常常是被客戶忽略，當切實有需要的時候也未必能夠真正想到。但是O2O模式則有效的規避了這種情況的發生。線上可以對用戶有效傳達商品信息，同時可以對眾多商品進行篩選;線下對不同需求的用戶可以實行不同的推廣體驗。更是通過提高消費體驗，完善用戶消費需求，形成用戶忠誠體驗。

（三）完善線上客戶需求，實現線下用戶體驗

電子商務發展雖然迅猛但終究不能替代實體商務，因其虛擬性和跨地域的特性。O2O模式則是通過線上與線下兩條路的發展在線上廣泛宣傳，跨越地域口碑宣傳，線下補充商品的體驗。“你試用，我包郵”是對O2O模式的一種跨區域銷售創新，即足不出戶的為用戶提供商品，同時也可以足不出戶的體驗商品，為當下快節奏生活的用戶實現先體驗再購買。O2O模式相比較于現有的實體店鋪體驗而言本身就縮短了從生產商到用戶之間交易的中間環節，同時又因為體驗店的低運營成本使得用戶從購物的便利和服務體驗中獲得價格優惠。

O2O模式的完善即是在互聯網發展中做好傳統線下銷售的同時，加強線上推廣，結合同行業、跨領域的互補、促進融合發展。

參考文獻：

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