進入主動資訊模式時代

江南春

在過去這些年里，中國的崛起勢不可當。我認為在下一個10年中，中國很有可能會進入一個新的發展黃金時期，會出現更多不同的驅動力，形成新的消費市場主軸。在這樣一個全新的時代中，品牌的傳播趨勢必然會發生一些變化。

所謂品牌傳播，就是將品牌的各種信息通過不同方式傳達給消費者，攻占消費者心智。對于消費者來說，接受信息有兩種模式，第一是主動，第二是被動。主動就是資訊模式中的主動傳播，被動就是生活空間里的被動分析，本節先從主動資訊模式說起。

一個20?45歲的年輕人，他的主動資訊模式是什么？過去是QQ、人人網、網絡游戲等，而隨著時代的不斷發展，這種主動資訊模式出現了很多巨大的變化，我將其歸結為以下三點。

以電視頻道為例。頻道是觀眾與節目的中介平臺。在每個人都看電視的那個年代，電視從兩個頻道逐漸增至60個頻道，后來到了120個頻道。但是大家經常看的頻道，其實連一半都不到。當多元化、碎片化時代來臨時，通過云電視能夠收看的頻道已經達到了400多個。在這樣的趨勢下，我想在不久的將來，很有可能不再存在電視頻道，存在的只是無數的碎片化節目。你再也不用在每個星期六晚上的10點守在電視機前，等著看湖南衛視的《我是歌手》（現已改名為《歌手》），而是可以回到家后，在任何時間對著遙控器說一句“我是歌手”，電視中就會自動跳出《我是歌手》這檔節目及與它相關的各種信息。

在云電視時代，背后存在著400萬個以上的節目信息，這時，一個新的品牌想要通過節目冠名崛起，想要在400多萬個節目當中被觀眾看到并記住，概率非常低，且成本極高。一家不錯的創業公司有可能在天使輪融到幾千萬元，你讓它拿一兩億元去打廣告不太現實，但是拿幾千萬元去做，又不能取得明顯效果。這個兩難的選擇不僅存在于創業公司當中，對于那些傳統的知名品牌也同樣如此。

在經歷了種種負面新聞之后，蒙牛在2012年下半年花了4億元廣告費用于更新品牌形象——以往產品包裝上的“藍天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”替代，與新的品牌口號“只為點滴幸福”相呼應。

蒙牛更換品牌形象的初衷很好，然而效果呢？我是個直脾氣的人，在和蒙牛公司的相關人員開會的時候就不客氣地說：“你們不用太開心，這4億花得不太值，廣告的效果并不明顯。當然，這錢花了也就花了，不用后悔，伊利的品牌口號‘滋養生命活力’同樣沒有多少人聽說過。在中國，小的品牌公司做牛奶做不起來，所以你們兩個大戶多花一點錢也沒人會注意。問題不在你們，而在于時代變了，2005年‘做強壯中國人’的效果就很好。”

在多元化、碎片化的信息沖擊下，老品牌傳播新信息和新品牌崛起同樣是件難度很高的事情。在20年前我剛出道做廣告時，最喜歡跟客戶講：“給我500萬橫掃中國。”而現在即使給我5000萬元，兩個月時間也就花完了，還不一定能夠激起多大浪花。這就是信息多元化、碎片化之后，造成的廣告投放門檻提高的現狀。當然，我不是說這些媒體的廣告投放完全沒有效果，每個媒體都有每個媒體的效果，但要實現這個效果的成本真的很高。

移動互聯網代替了電視的作用，成為主流的資訊模式。主流用戶很少甚至已經不看電視了，那么他們看什么？微博、微信和新聞客戶端。

在我看來，當下最大的資訊來源非微信莫屬。2018年微信的月活躍用戶超10億，微信支付的用戶也突破了8億大關，隨便推個“跳一跳”小程序便能引發現象級熱潮，無數“10萬+文章”讓用戶足不出戶便知天下事。

排名第二的是百度，它也是傳統的搜索巨頭。百度需要用戶主動搜索資訊，信息不會自己出現在用戶的面前，這和你在朋友圈里看資訊的體驗完全不同。除了微信和百度，其他軟件或平臺還有著較大的提升空間。

據統計，中國人現在每天要花費5個小時刷手機，并且他們都在看內容，很少看廣告。

大家對國際動態、體育賽事和文化浪潮都很關心，而對商業廣告卻經常視若無睹，這是當下一個很大的發展趨勢。

《中國好聲音》（現改名為《中國新歌聲》）是大家都非常熟悉的節目，它的冠名贊助商加多寶也被越來越多的人熟識。但并不是所有的品牌都如此幸運，除了加多寶，《中國好聲音》還有大量的廣告贊助商，多達四十幾個，而這些廣告卻很少有觀眾能夠記住。百雀羚是一個例外，從第二季開始，百準羚就以7000萬元成為當時《中國好聲音》廣告招標的黑馬，隨后又在第三季和第四季里毫無懸念地砸下重金。所以對于廣告來說，如果錢花得不夠，觀眾是沒有感覺的。

視頻在過去的幾年中，已經被越來越多的用戶接受。2016年，中國的視頻付費用戶是7500萬，一年之后，這個數字達到了2億。付費意味著什么？意味著用戶可以跳過廣告直接收看內容，廣告無法與用戶接觸。而想要讓這2億的付費用戶與廣告相遇，只能在內容中進行植入，而植入則意味著大量的精力與金錢投入。

當然，你也可以自行創造出可以被傳播的內容，做到這點并不容易，天時、地利、人和一樣都不可或缺。說到這里需要跟大家強調一下，特勞特戰略定位咨詢公司全球總裁鄧德隆曾經表達過一個觀點，我對此深表認同。他認為按增長方式的不同，傳播內容的策劃可以分三種。

當你傳播的內容和你品牌的定位一致時，叫作“肌肉式增長”。這種增長對于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并在消費者心中不斷積累品牌資產。

當你傳播的內容和品牌定位不太相關時，叫作“贅肉式增長”。通俗而言，就是這種內容是否傳播對你的品牌沒有幫助不能強化消費者對于品牌的認知，無法積累你的品牌資產。

第三種傳播策劃有個很驚悚的名字，叫作“腫瘤式增長”。如果你傳播的內容和你的定位是相反的，就是腫瘤式增長，即知名度越高，品牌定位越難，死得也就越快。

航班管家曾經策劃過一次影響力極強的傳播事件，叫作“逃離北上廣航班管家，做自己的主，一言不合‘飛’走不可”。

當年這個事件大家都覺得策劃得很成功，可是請問“做自己的主”和航班管家有什么關系？說走就走找攜程就好了，為什么要找航班管家呢？這種內容的傳播很沖動，對品牌資產基本沒有幫助。

雖然從傳播學的角度上說，廣告不應該只是廣告，長遠來說更應是內容、娛樂和話題，但從品牌的角度來看，不符合品牌定位的傳播不要也罷。衡量傳播內容的標準，不是看引起了多大范圍的轟動效應，而是看能否在消費者心中對你的品牌資產進行累積，能否讓消費者深深地記住你。如果出發點都是錯的，做再好的策劃也沒有用！

所以，品牌一定要砍掉“腫瘤式增長”，防止“贅肉式增長”，加強“肌肉式增長”，聚焦所有資源于定位的不斷強化之上。