趣頭條迷失“下沉市場”

程木

趣頭條（QTT;NASDAQ）網賺模式起家的移動資訊平臺，同樣標榜扎根于下沉市場，常被拿來與另一下沉巨頭拼多多（NASDAQ：PDD）做比較，但近期，兩者的股價卻呈現出完全不同的走勢。過去一個月，拼多多股價上漲了60%，如果將時間線拉長至兩個月，拼多多累計漲幅高達近90%。另一邊，趣頭條曾在上市首日，創下過五度因漲停而觸及熔斷的盛況，但起伏之后，趣頭條的股價已由高位的20美元跌至如今4美元左右。

資本市場的動蕩，是對兩者近期財報表現的直接反應。同樣是在初秋的九月發布了2019年第二季度財報，拼多多收獲頗豐，趣頭條的日子則沒那么好過。

趣頭條發布了截至2019年6月30日未經審計的第二季度的財務業績報告。財報數據顯示，趣頭條Q2凈營收為人民幣13.86億元，相比2018年同期的人民幣4.81億元增長187.9%，相比上一季度凈營收11.19億元，環比上漲23.87%;但本季度凈虧損達到人民幣5.61億元，去年同期的凈虧損為人民幣2.12億元，虧損同比擴大164.6%。當季度營業利潤率從去年同期的83%降至本季度的73.9%，毛利率降近10%。

由于核心創始團隊曾有游戲運營經驗，趣頭條是一款帶有濃厚游戲色彩的產品。

在趣頭條中，用戶的注冊、登錄、閱讀、評論、分享等行為，都可以收獲“金幣”，邀請朋友注冊同樣可獲得“金幣”，該“金幣”可兌換成數額不高的人民幣。?趣頭條瞄準的是三線以下的低線城市用戶。盡管移動互聯網用戶增速持續放緩，但這一批未被充分開發的“小鎮青年”用戶，對移動互聯網的使用程度卻在加深，他們擁有可支配收入及時間，因此只要APP門檻低、操作簡便，這里的用戶就愿意為“小恩小惠”花時間。

在一次采訪中，趣頭條創始人譚思亮曾解析過趣頭條的底層邏輯，即一個用戶的激勵是n元，用戶產生的廣告ARPU值是m元，m只要大于n，就能產生利潤。當前趣頭條仍在高速增長，投入以獲取用戶的規模效應，未來達到單用戶盈利點時，賺錢便不是問題。

但這種商業模式進行得并不如想象中順利。首先，該理論的前提是擁有足夠大的用戶規模，2019年Q2財報顯示，趣頭條目前已經遇到了用戶增長瓶頸。

第二季度，趣頭條綜合平均日活用戶數為3870萬，同比增長207.6%;季度綜合平均月活用戶數為1.19億，同比增長250.2%。從同比增速看，兩者均實現了200%以上的增長，但年輕的趣頭條成長不過才三年，用戶基數少，所以看起來相對增速快。

因此回到環比增速的角度，趣頭條綜合平均日活用戶環比增長自上個季度的21.36%下滑至3.2%，創下了2018年以來的最低值;綜合平均月活用戶數，環比增長自上個季度的17.6%下滑至7.9%。

同樣在下滑的還有用戶停留時間，Q2日活用戶平均每日使用時長為60分鐘，同比增長27.5%，已連續兩個季度下跌，上個季度的日均用戶使用時長為62.1分鐘，2018年四季度這一數字為63分鐘。?移動互聯網增長的大環境也不容樂觀。

根據Questmobile數據，隨著城鄉差距的進一步縮短，移動互聯網人口紅利天花板已至，2019年Q2季度，移動互聯網用戶凈減200萬，11.38億的總體用戶量已經觸及天花板，“總流量接近枯竭”。

早在今年6月的媒體采訪中，譚思亮就表示，趣頭條主產品APP在3000多萬的日活上已經盤旋了一段時間了，急需打破產品的平臺期。

財報發布后，譚思亮就定下了“2019年底實現5000?6000萬日活”的新目標，而如何打破用戶增長瓶頸，是趣頭條當前最大的挑戰。

其次在趣頭條的核心商業邏輯中，要保證用戶帶來的廣告收入價值超過用戶成本。但事實是怎么樣呢？

首先來看收入成本，本季度為人民幣3.61億元，相比2018年同期的8200萬元增長340.6%，增長原因主要是內容采購成本，帶寬成本，IT基礎設施成本的增加，以及內容審核人員薪酬福利的增長。表現在業務上則是在短視頻、游戲和視頻直播等新產品上面的投入。這也導致其毛利率從2018年第二季度83.0%，降低到本季度的73.9% 。

再來看趣頭條的運營成本，銷售和營銷費用占比最大。2019年第二季度，趣頭條的銷售和營銷費用為13.218億元人民幣（合1.925億美元），比2018年第二季度的4.741億元人民幣增長了178.8%，這個增速僅僅略低于營收同比增長速率187.9%;而銷售和營銷費用占凈收入的比例為95.4%，低于去年同期的98.5%和一季度的115.9% 。沒有明顯虧損收窄。

其中，總獲客成本達到7.88億元，同比增長284.9%，獲客成本包括口碑推薦和第三方營銷兩個方面。Q2單個新增用戶的獲客成本約為人民幣6.93元，2019年第一季度約為6.21元，2018年同期這一數字約為5.15元。可以看出，獲客的效能變低了。

另外，隨著趣頭條在基于內容的推薦技術上的投入，Q2的研究與開發費用是2.213億元人民幣（合3220萬美元）同比增加412.1%，遠高于在2018年第二季度的4320萬元人民幣。

而眾所周知，這一技術是今日頭條系產品起家的核心秘籍，也是目前幾乎所有新聞資訊客戶端都在努力提高的方向。不過目前，趣頭條在這方面的產出還不明顯。

也就是說，高昂的內容、營銷和研發成本，以及這些成本的增長趨勢遠遠高于營收增長。換句話來說，其實并沒有因為規模效應的增加而看到盈利的可能性。這份財報出爐后不久，趣頭條便試圖提效，開始對管理層作出調整與變動了。

現金獎勵作為一種激勵策略來說，并不是平臺最核心的競爭價值。趣頭條也意識到了這一點，在保障用戶和商業化變現的基礎生存后，內容和技術則是持續發力點。過去一年多，趣頭條在公司內部推動“大中臺”戰略，以提升內部效率。

將過去所有技術團隊、算法團隊、數據團隊、產品團隊、公共設施團隊放在中臺，形成調動樞紐。

在線上內容生態方面，趣頭條近期正式獲得由國家互聯網信息辦公室頒發的《互聯網新聞信息服務許可證》，成為上海首家獲得該許可證的民營移動內容聚合平臺。

盡管也啟動了專注于創作者激勵的“快車道計劃”、與WWE合作引入體育賽事內容、引進地方衛視的欄目內容等，但趣頭條內容質量的問題，改善效果依舊不佳。

在外界看來，趣頭條依舊撕不掉內容低俗的標簽，甚至在一些運營及推廣信息上，繼續打著博人眼球的涉黃擦邊球。

低俗內容、假新聞則是趣頭條的隱憂，而本質上趣頭條的用戶增長困境，來源于核心內容增長乏力，以及產品的單一。從公司發展的路徑上，我們可以簡單對比一下字節跳動。今日頭條通過技術做信息分發，快速積累用戶的路徑成功之后，快速復制到短視頻領域，成功打造抖音。

之后，又在內部孵化出了懂車帝、西瓜視頻等十幾款APP，打造出一系列產品矩陣，并且還在不斷進軍搜索、教育等領域。而趣頭條，只在第一條道路上獲得了階段性成功，而這一階段的商業模式并不足以像游戲一樣支撐起整個公司盈利。正如混沌大學創辦人李善友所言，企業需要跨越非連續性，實現第二曲線式的增長，只有第二曲線創新才能帶來10倍速的增長。

而趣頭條的困獸之境，什么時候才能突破？第二曲線何時才能找到？