傳音：在非洲將本土化進行到底

陳凱樂

隨著非洲2G紅利的消失，傳音接下來能否準備好在更高標準的4G、5G賽道與先入者同臺競技呢？

9月30日，登陸上交所科創板的傳音控股（688036），交出了首開53元每股，高出35.15元發行價50.78%、市值超400億元的好成績。招股書顯示，此次募集的28.88億元資金，將用于傳音智慧園手機制造基地、手機生產基地（重慶）、移動互聯網系統平臺建設、上海手機研發中心建設等項目。

在經歷借殼上市失敗、上市前一周被華為控訴侵權后，在外闖蕩了13年的“非洲之王”終于完成了回國上市的愿望。

極致本土化

2006年，國內手機激戰正酣，而非洲大陸卻面臨著截然不同的窘境。數十億人口，卻只有諾基亞、三星兩個手機巨頭。競爭者寥寥，讓時任波導手機海外市場負責人的竺兆江看到了巨大的商機。竺兆江接受媒體采訪時表示，非洲是全球人口第三多的地方，市場發展比中國大陸慢，如果運用大陸的技術與資源，推出適合當地市場的產品，會大有可為。

2006年9月，竺兆江創立傳音，目標直指非洲市場。傳音前中層管理徐偉（化名）是2011年加入公司的。在他看來，傳音代表著最早一期出海的企業，也是最早在非洲當地建立工廠的國產手機企業。傳音的關鍵在于將本土化做到了極致。所謂本土化，就是深耕當地非洲市場，產品研發、宣傳、渠道直至售后，全部在非洲本地進行。

首先在產品研發端，發出針對黑膚色用戶的美顏模式;而非洲消費者經常手握幾家運營商SIM卡，傳音推出了4卡4待手機，TECNO 4Runner。傳音更針對性地研發出了大喇叭+天線的FM手機。“非洲人本身就喜歡聲音大的，而且很多當地人開車的時候有聽廣播的習慣，所以傳音專門在手機上裝了天線，就是方便用戶收聽。”令徐偉印象深刻的是當時為了做到本土化定制，傳音還在埃塞俄比亞建立了工廠。

傳音也將本土化做到了軟件上。在非洲，英語因為是主要語言，大部分年輕人的英語都很好，傳音研究了facebook，并且做了對應的優化。接著，傳音也強調宣傳方式的本土化。在國外品牌普遍啟用白人做代言的年代，傳音開創性地啟用了黑人做代言的先例。這也幫助傳音完成了本土化的下沉。

搶占渠道 ?緊抓售后

“傳音一直很注重跟當地經銷商合作。”徐偉提到。招股書顯示，傳音銷售渠道遍及尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞等70多個國家和地區，售后服務品牌Carlcare也迅速跟進，通過第三方合作，建立了2000多個網點。

一手渠道、一手售后，傳音牢牢把根扎進了非洲市場。

憑借著多管齊下的本土化打法，傳音很快在非洲市場站穩了腳跟。竺兆江在2016年接受媒體采訪時表示，公司第一年就實現了盈利。而為此，傳音早期的員工也付出了很多，很多人長期在非洲工作，遠離家鄉。“當時竺兆江就告訴我們，不要蜻蜓點水，要扎就要深扎進去。”徐偉稱。當時大家在非洲，少則兩三個月，多則一年。“真的有開墾北大荒的感覺。”

借殼上市流產

憑借著本土化的精細運作，傳音在海外市場發展得順風順水。2018年，傳音副總裁阿里夫在接受媒體采訪時表示，2017年傳音全球手機銷量達到1.3億部，在非洲手機市場份額位居第一。而傳音的目光，也并不局限在新興國家市場。竺兆江曾對媒體表示，真正偉大的公司都是全球化的。從2006年進入非洲市場到2015年，打入印度、東南亞等周邊市場，傳音在快速擴張的同時，也看好內地市場。竺兆江想回國上市。

傳音的動作很快。

根據工商資料，2017年傳音引入了香港網易互動娛樂有限公司、南山鴻泰股權投資基金在內的數家戰略股東，為上市做第一步準備。2018年3月1日，新界泵業（深：002532）發布公告稱，將收購傳音不低于51%的股份。一時間，傳音借殼上市的消息不脛而走。但僅僅3個月之后，新界泵業又以一則“因交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，決定終止籌劃本次借殼上市的資產重組事項”公告，宣告了傳音借殼上市計劃的失敗。這是傳音國內IPO的第一次試水。

上市前夕 ?遭華為控訴

借殼失敗，但傳音沒有就此停止在國內IPO的步伐。2019年3月29日，上交所披露了傳音首次公開發行股票的招股說明書。招股書顯示，傳音此次發行股票不低于8000萬股，募集資金在30億元以上。而傳音公司2018年的全年營收為226.46億元，凈利潤為6.53億元。然而就在上市前兩天，一則“華為控訴傳音侵權”的新聞，再一次將后者卷入輿論的漩渦中。有知情人士對媒體表示，原因是傳音使用了華為的開機界面。

侵權案直接引發了公眾對傳音缺乏技術創新的討論。長久以來，靠著功能機和低端智能機起家的傳音，在回國上市時，遭遇了華為敲山震虎的控訴。雖然雙方都不予評論，但侵權案無疑給傳音的上市蒙上了一層陰影，更有人懷疑，傳音究竟能不能上市？

對此，徐偉卻認為，這是華為在提醒傳音，未來需要差異發展。但這個波折沒有影響傳音的步伐。9月30日，傳音成功登陸上交所科創板。截至當日下午，傳音更以高出發行價64.44%的57.80元價格收盤。

在被稱為手機藍海的非洲市場，傳音的精細化運作取得了巨大的成功，也終于迎來了上市。但隨著2G紅利的消失，傳音接下來能否準備好在更高標準的4G、5G賽道與先入者同臺競技呢？

延伸

閱讀

入鄉隨俗是關鍵

文│朱邦凌

傳音是從波導出來的老將竺兆江所創立，如今，傳音登錄科創板，竺兆江個人身家高達70億元。 “波導手機，手機中的戰斗機”，2007年，波導正經歷著最后的高光時刻。如今，波導手機很少出現在消費者的視線之內。而隨著“非洲手機之王”傳音控股的上市，波導也再次被人提及，因為傳音控股的創始人正是昔日寧波波導股份有限公司海外市場的負責人竺兆江。

南昌航空大學官網稱，傳音控股創始人竺兆江是該校92321班機械電子工程專業校友。大學畢業后的竺兆江回到家鄉工作，1996年進入國企波導，從銷售傳呼機的業務員做起，三年后晉升為波導華北區首席代表;2006年，竺兆江成立傳音科技。

這家公司的出身并無特別之處，其非洲的業務基礎是為那些一直以來不受美國、歐洲和日本企業重視的客戶量身打造便宜的硬件和軟件。傳音在埃塞俄比亞的第一條組裝線位于市中心一個三層樓的別墅一層。竺兆江就用波導曾經的“低價競爭、渠道下沉和品牌優先”戰略，占領了非洲市場。他甚至還在非洲開辟了一種獨特的營銷方式——涂墻，從機場到貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的廣告。

傳音給手機增加了SIM卡插槽，方便客戶在不同無線網絡之間進行切換，節省話費。中方的工程師還研發了照相機軟件，可以更好地捕捉較深的膚色。當地電力基礎設施不足，他們就將重點轉向延長電池壽命上。

入鄉要隨俗。非洲人天生愛音樂、能歌善舞的個性，給了竺兆江靈感。傳音旗下手機品牌Tecno專門推出了一款音樂手機，巨大的揚聲器使其音量比普通手機要高很多，并且贈送定制的頭戴耳機，因此一上市便遭瘋搶。

在全民自拍時代，非洲人民似乎有點委屈。由于自身肌膚顏色較深，光線不佳時自拍出來的照片效果很差，幾乎只能看清一口白牙。傳音大量采集當地人的照片，對臉部輪廓、曝光補償、成像效果進行數據分析，優化手機的照相功能。

最終，傳音推出了一系列適合黑人自拍的手機，使其皮膚在照片中呈現出柔美的巧克力色，五官在相機的優化下，也呈現得十分清晰，解決了非洲人民的自拍困擾，市場反應火爆。另外，竺兆江在非洲賣出的手機絕大部分是帶物理鍵盤的非智能手機，其中最便宜的售價不過10美元，大多售價在100美元左右，但它的利潤率卻遠遠超過小米。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）