5G時代“新零售”服務的創新發展

趙樹梅 李銀清

摘要：所謂“新零售”服務，是相對于傳統零售服務而言的，主要是指新時代基于新技術驅動背景下發生的、一切為消費者提供幫助并與“新零售”相連接的服務活動。2019年，我國5G商用時代正式開啟，依托5G及物聯網、大數據、區塊鏈等新技術，“新零售”服務可以幫助消費者在不同的時間和地點享受到同一高品質的服務。目前“新零售”服務發展的制約因素，主要是與居民生活及新品類服務結合受阻、新經濟業態開發與傳統產業創新不足、缺乏服務規范與標準、與現代產業價值鏈重構目標脫節、宏觀政策支持及法律監督尚未到位等。5G時代“新零售”服務的創新發展，必須與社會發展及消費者需求實際相結合，構建“新零售”服務體系，也要充分考慮其與傳統零售服務的區別，吸收傳統服務中的積極因素，立足于理念引導和政策驅動，促使新技術更好地賦能“新零售”服務；以“新零售”服務賦能新經濟業態開發和傳統產業創新，不斷提升顧客體驗；從國家和企業層面制定“新零售”服務規范與標準，更好地保護消費者權益和企業利益；優化“新零售”服務的宏觀政策，并促使“新零售”服務發展方向與現代產業價值鏈重構接軌。5G時代的“新零售”服務，只有不斷吸取新的科技成果，不斷優化服務理念和服務質量，在實踐中發現不足并適時加以改進，才能跟上時代節奏，持續創新發展。

關鍵詞：5G；新零售；“新零售”服務；新經濟業態；消費者體驗

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）09-0003-12

一、問題的提出

（一）研究背景

國務院辦公廳于2019年8月27日發布《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條鼓勵企業創新發展及提振消費信心的政策措施，以此為優化國內營商環境和激發消費潛力提供有力支持。2019年6月6日，中國工業和信息化部正式發放了4張5G商用牌照，獲得牌照的企業分別是中國電信、中國移動、中國聯通等三大基礎電信運營商及中國廣播電視網絡有限公司。此舉標志著中國正式進入5G時代，2019年更被看作中國和世界的5G商用元年。與此相呼應，華為國內首款5G手機Mate 20 X 5G版于2019年8月16日10點正式發售，售價6 199元，標志著5G客戶商用體驗正式開始。雖然“新零售”作為一個新的概念在2016年10月由馬云提出，但“新零售”服務的實踐卻早已出現。中國服務業在國民經濟中的比重自2015年起已超過50%，之后中國經濟發展增勢漸緩[ 1 ]。國家統計局資料顯示，2017年和2018年我國GDP比上年同比增長6.9%和6.6%；2019年上半年GDP同比增長6.3%。伴隨這一經濟發展趨勢，中國的消費發展表現則更加多元：2018年我國居民用于日常生活消費及服務、教育、文化娛樂、醫療保健等主要方面的支出均有不同程度的增長[ 2 ]，其中不乏與“新零售”相關的多種服務。2018年，我國社會消費品零售總額超過38萬億元，比上年增長9.0%（扣除價格因素實際增長6.9%），2019年有望突破40萬億元[ 3 ]。伴隨5G商用時代的到來，“新零售”服務也將面臨更多新挑戰。[ 4 ]

5G即第五代移動通信技術（5th Generation Mobile Network），是4G、3G和2G等移動通信技術系統后的延伸。5G的性能目標是高數據速率、減少延遲、節省能源、降低成本、提高系統容量和大規模設備連接。目前，中國研究5G的主要團隊是華為、中國移動、紫光展銳、臺灣聯發科技等公司；國外5G研究的主要團隊有美國高通、韓國三星電子、芬蘭諾基亞和瑞典愛立信等公司。2019年3月博鰲亞洲論壇期間，工業和信息化部部長苗圩曾表示，將推進全國范圍內5G網絡的建設，以便從基礎條件方面支持未來大規模的5G商用發展。他同時指出，5G網絡的部署將會有更多創新應用（如發揮車路協同優勢[ 5 ]等）促進各行各業之間融合滲透。可見，我國5G時代的社會發展理念支持并鼓勵“新零售”服務在線上線下與物流的融合發展及協同創新。激烈的市場競爭環境促使消費品生產企業追隨消費者的需求變化而變化，5G技術的產生及伴隨著互聯網、物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新技術的發展，不同國家和地域的經濟與文化也在不斷融合發展。新的消費需求催生出一大批新經濟業態，如他經濟、老齡化經濟、電競經濟、二次元經濟等。這些新經濟業態的蓬勃發展，都呼喚“新零售”服務發揮更大作用。

（二）“新零售”理論研究基礎及現狀

“新零售”的理論研究基礎，主要是市場營銷學理論，如零售引力規律[ 6 ]（即零售引力法則）、零售引力新法則[ 7 ]、“4P”營銷理論及其拓展[ 8 ]、“4C”營銷理論[ 9 ]等。在此背景下，中西正雄（Maso Na？ kanisi）等[ 10 ]在“零售之輪”理論、“真空地帶”理論基礎上提出“新零售之輪”理論，力求從產業角度解釋零售新舊業態變化過程與規律。我國學者吳小丁[ 10 ]、楊薇臻等[ 11 ]也先后基于以上理論探討零售業發展變化規律。隨著市場營銷理論的發展及市場需求的不斷變化，更加體現并落實關系營銷思想的“4R”營銷理論出現，強調與客戶建立長期合作關系以適應未來發展[ 12 ]。

目前，國內外關于“新零售”的理論研究處于初步階段。舒爾茨和布洛克（Schultz & Block）通過調查發現，美國網上購物的銷售額在增長但客戶群卻在下降，在線零售因產品類別的不同而差異很大，認為使用統一數據進行概括可能會產生誤導[ 12 ]。喬·韋曼（Joe Weinman）提出企業需要依靠適應時代發展不斷創新的信息技術去把握未來機遇，并用更快速度迎接未來[ 13 ]。湯普森（Thomp？ son）[ 14 ]指出零售業已經到了一個拐點，業界迫切需要探索新的零售模式。國外關于“新零售”的理論研究和具體實踐與我國幾乎同步，都是由于經濟發展和市場需求的不斷變化促使線上線下的零售業與物流業融合發展，也是已經到來的第四次工業革命的需求。

國內關于“新零售”的理論研究，始于馬云提出“新零售”理念之后，但“新零售”實踐卻早已開始并呈現不斷升級之勢[ 15-16 ]。現有理論研究主要集中于以下幾個方面：一是基于傳統營銷理論對“新零售”的產生機理進行研究，如張曉青、楊靖、多英學等[ 17 ]研究“新零售之輪”驅動下的“新零售”業態的創新發展路徑等。二是基于線上線下與物流相結合等多元素協同和價值鏈重構探討“新零售”的理論及其發展，如林英澤等[ 18 ]、趙樹梅等[ 16 ]認為“新零售”是線上線下與物流的緊密結合并以消費者體驗為中心。三是對“新零售”的概念、本質和動因及發展趨勢等進行研究，如鄢章華、劉蕾[ 19 ]提出“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢等。四是從其他方面對“新零售”展開研究，如蘇東風[ 20 ]從“三新”視角研究“新零售”的內涵、支撐理論與發展趨勢，等等。

總體看來，“新零售”現有研究還存在如下問題：一是關于“新零售”核心和本質問題有聚焦的共性，但其研究還處于起步階段，需要更加深入地探討；二是目前“新零售”實踐發展已走在理論前面，“新零售”與新品類服務研究結合較少；三是“新零售”的宏觀政策優化建議方面，還需要探索更多理論和實踐依據。

基于以上認知，本文試圖對“新零售”及“新零售”服務的已有研究加以補充，以期為我國“新零售”服務的具體實踐、相關政策制定及同類理論研究提供參考。

二、“新零售”服務的內涵

（一）“新零售”服務的概念界定

本文所說的“新零售”，是指包括全渠道又超越全渠道、融合線上與線下并由新技術驅動的、以消費者體驗為中心的一種新型零售業態[ 16 ]。“新零售”服務作為一個概念是相對于傳統零售服務而言的，從實質上來說，“新零售”服務是指在新技術驅動背景下發生的一切為消費者提供幫助的、與“新零售”相連接的活動。比如，現在很多城市里的大型商超，結賬時無需帶現金、銀行卡和手機，而是直接刷臉支付，非常便捷；很多大型連鎖藥店已上線“新零售”服務，如果有緊急用藥需求，可以直接上線在藥店APP上下單，然后在家里享受24小時免費送藥服務。

“新零售”服務體系，不僅包括對傳統服務的升級與改造，也包括傳統服務中的積極因素及新時代新技術賦能下的新內容，比以往更加注重消費者體驗，并與諸多新業態及新商業模式相連。“新零售”服務可以幫助消費者在相同或不同的時間地點享受到同一高品質的服務，也能促進和激發生產者更多地了解消費者需求，從而生產、創造和提供有更好消費者體驗的標準化產品及服務。

另外，本文認為“新零售”的“新”，主要是指與時代發展同步的創新型零售，是線上線下與物流融合發展的協同創新。當未來某一天，目前的“新零售”已不再適應彼時社會發展，那么“新零售”的內涵也應有所改變，而且目前“新零售”中不再適應時代發展的部分，屆時則自動轉化為“傳統零售”。海爾總裁張瑞敏曾多次說過：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”其道理與此相似。

（二）“新零售”服務與傳統零售服務的聯系與區別

1.二者的聯系

“新零售”服務與傳統零售服務都是指零售方在服務過程中為消費者（包括現實消費者和潛在消費者）提供幫助的活動，即提供用于出售的、同產品聯結在一起的活動、利益或滿足感。“新零售”服務也是由活動或一系列活動（而非有形物）所構成的過程。“新零售”服務和傳統服務一樣具有難以量化性、無形性、在一定程度上生產與消費的同步性等特點。

2.二者的主要區別

（1）是否可分離

傳統服務具有不可分離性，服務的生產過程與顧客消費服務的過程同步進行。而“新零售”服務既可以包含傳統服務的相關內容，也可以做到服務與消費過程分離。

首先，時間上可以分離。如一些公司在互聯網上提供教育方面的視頻課程服務，也可以是藝術和娛樂方面的音樂作品或影視劇視頻等，不一而足，這些視頻服務產品的制作和生產過程就可以與消費過程分離。消費者只要購買了使用權限，就可以在規定時間內隨時觀看，而且如果申請了某些VIP服務，還會得到相應的福利獎勵，如一些英語培訓機構一對一面授的雅思口語授課，即使在二線省會城市收費也要至少300元一小時，而在網上銷售的、由外教親自教授的一對一外語培訓課，每小時收費僅50～100元，而且非常便捷。

其次，地點也可以分離。傳統服務的人員和服務對象通常處于同一時間和地點，而“新零售”服務則可以做到服務人員和對象不處于同一地域。比如美國、德國、墨西哥、加拿大等國家一些地區的保安服務和安全監督服務，往往外包給國外公司去做。出于時差和地域方面的考量，可以雇用在白天工作時間的人員利用互聯網等先進技術，去監督黑夜時段地區的視頻和紅外線監控等設施覆蓋區域的安全狀況。網上的外教一對一服務，外教可以在國外，通過網絡視頻直接給遠在異國的學員上課，等等。在這些“新零售”服務中就做到了服務人員和對象的分離。

（2）是否可存儲

傳統服務產品大多無法儲存。比如觀賞音樂會現場表演、酒店住宿、旅游等都無法在某一年生產并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。“新零售”服務中的部分產品則可以儲存。比如同樣是一場音樂會現場表演的視頻錄像，只要購買了使用權限，就可以多次通過各種視頻終端觀看；“新零售”服務前提下的會員獎勵等服務，可以讓消費者將一段時間不想全部使用的服務權限暫時保存，并可以將其轉移到自己合適的時間。

（3）是否可標準化

傳統服務的顯著特點之一就是異質性，是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務的效用和顧客感知質量都可能會存在差異。主要體現在不同服務人員、不同顧客本身感知程度、不同時間或次數服務過程中的差異。“新零售”服務借助新技術則有可能在部分領域實現標準化。這主要源于科技的力量，互聯網、物聯網、云計算、大數據、區塊鏈等新的科技力量可以實現以往不能做到的服務標準化。如在5G時代新的通信技術支持下，“新零售”服務可以實現跨國、跨地區的網上服務標準化，可以在相同或者不同時間和地點實現適時信息共享，等等。

（4）是否更重視新技術驅動下的客戶體驗

傳統服務的目標也包括重視客戶體驗，但很多并不是基于新技術驅動下的體驗，比如酒店服務、餐飲服務等。“新零售”服務則更重視新技術驅動下的客戶體驗，同時結合傳統服務中的客戶體驗環節進行設計。如“新零售”服務中，很多企業已經開始嘗試打通線上與線下并與“新物流”相結合，可以做到線上訂貨線下送貨，或者線下訂貨線上安排送貨，以及要求在與客戶接觸的瞬間體現出“新零售”的優勢，既有美好的接觸服務，也有溫馨的環境場景設置，或者設置機器人迎賓員、免費充電及上網、刷臉支付、掃碼自動點餐及付款、跨時空掃碼預約及社交服務等。而且，“新零售”服務中的物流服務更關注“最后一公里”的配送，并與生活性服務相結合，更注重客戶體驗和客戶滿意度提升。還有一些新的人工智能技術用于家庭生活計劃，如無人藥店（或自動售藥機）、遠程診療、賓館的機器人接待員，以及剛剛上市的國內首款5G商用手機。

另外，在一些新的文化類產品中，新技術驅動下的“新零售”客戶體驗也已達到新高度。如2019年7月26日開始公映、被稱為國產動漫之光的動畫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）中，就有許多“新零售”的元素：太乙真人用密碼解鎖陣法時，密碼輸錯五次系統自動鎖定；變作風火輪的坐騎小豬給哪吒回放高科技感十足的監控視頻，讓哪吒看到父親李靖在天宮以命相救的情景；《山河社稷圖》的靈感來源于中國的盆景藝術，其中有一個打斗場景設定取材于從前Windows XP系統自帶的三維彈球游戲界面，電影情節與老式游戲的創新結合突出幽默動感動畫效果；二次元化的哪吒煙熏妝設計和敖丙突破以往的動漫美少年形象設定，等等。該片自2019年7月26日至8月23日在中國大陸上映29天，累計票房超過43.1億元，已經超越《復仇者聯盟4：終局之戰》，沖進中國影史票房總榜前三名，其票房的輝煌戰績僅次于《戰狼2》（56.82億元）和《流浪地球》（46.56億元）。其實，早在《哪吒》上映第8天時，其票房就已達到16.96億元，超過《瘋狂動物城》，位列中國影史動畫電影票房第一，正式成為中國動畫電影票房新冠。《哪吒》票房一路走高的主要原因，一方面是劇情本身設定足夠吸引人，尤其是哪吒“我命由我不由天”勇敢搏擊命運的精神讓觀眾震撼；另一方面就是該片中的“新零售”元素及其高科技下的體驗感吸引了大批年輕人。

（三）5G時代“新零售”服務的代表性企業

5G時代“新零售”服務的代表性企業中，基于技術和客戶體驗層面，本文以表現突出的中國華為技術公司和湖南一家年輕的飲品店“茶顏悅色”為例。

華為國內首款5G手機Mate 20 X 5G版已于2019年8月16日正式發售，支持雙卡待機（支持一張5G、一張4G），也是唯一支持SA/NSA的5G雙模手機。2019年8月16日早盤，A股市場華為概念股大漲。據華為“心聲社區”披露，截至2019年8月15日中午12點，其預約量突破100萬臺。這款手機被稱為國產5G終端中具有里程碑意義的一款產品，創下多個世界第一，十倍于現有4G網速。中國電信相關負責人表示，明年普及型5G終端性能更好，而且屆時5G手機價格可能會降到普通手機標準。當前，全球5G市場的主要供應商中，華為最先啟動5G技術開發，相關專利也具有優勢，而且它可以從終端到基站實現全線供貨。

2018年初，華為在新的愿景與使命中提到，要構建萬物互聯的智能世界。據國金證券研究所統計，2019年7月，國內新增手機設備數量約為3 067萬臺，其中，華為（含榮耀）增量份額為33.3%，處于領先地位，排在第二和第三位的是OPPO、vivo，增量份額分別是24.0%和21.9%，之后是蘋果、小米。5G時代到來之際，華為開啟了折疊智能手機的新時代。截至2019年6月6日，華為已在全球30個國家獲得了46個5G商用合同，5G基站發貨量超過10萬個。此外，華為于2019年8月9日正式發布鴻蒙系統（HarmonyOS），實行開源。鴻蒙系統可按需擴展，實現更廣泛的系統安全，主要用于物聯網，可用于大屏幕、PC、汽車等各種不同的設備上，最大特點是低時延，還可以隨時用在手機上，但華為手機端暫時依然優先使用安卓系統。

華為為世界矚目，除了手機，它在自己擅長的領域內均成績斐然：在與合作伙伴聯合創新及運營商業務領域，華為通過全面開放信息傳播技術（Information Communication Technology，ICT）能力，建設開放生態系統，聯接全球范圍內的運營商及合作伙伴，實現互利共贏；在企業自身業務領域，以云計算、大數據、敏捷網絡等解決方案為核心建立良性運營生態圈；在消費者業務領域，攜手通信、時尚、汽車、家電等行業的國際領先品牌在智能手機及其他電子類產品、智能家居、車聯網等領域進行多元化合作與創新，將不同領域的新科技與時尚驚艷的產品體驗帶給全球消費者，如其新款手機P30就成為2019年7月全國手機銷量的翹楚。同時，華為積極與業界及相關產業緊密合作，推動產品創新、商業創新和科技創新，推動區域內及全球范圍內的產業及商業生態健康發展。如2018年9月29日，與中國聯通攜手演繹了國內首例5G異地合奏音樂會；2019年7月10日，摩納哥通過與華為合作實現5G全覆蓋等。

在提升顧客體驗方面，以長沙的“茶顏悅色”飲品店為例。“茶顏悅色”在長沙街道尤其是商圈隨處可見，每一家都客流不斷，其中年輕人居多，既是一家著名的網紅飲品店，也是很多游客慕名而來的打卡店。雖然人多時喝一杯要等好一陣子，但每一款飲品都能讓人頰齒留香。其最讓人稱道的當然還是產品的品質，但它的企業識別系統（CIS）策劃及“新零售”服務也非常成功。整個店面及產品設計風格都主打原創國風，同時又有西方文化及二次元文化的元素，每一種飲品的名字也清新獨特，如幽蘭拿鐵、桂花弄、兩生花、聲聲烏龍等。顧客每次消費后會得到一張積點卡，每買一杯茶飲會得到一個積點印花，每個印花可換一盒精美的原創國風風格的和紙膠帶，如果累積到一定數量還可以換茶飲或帶有品牌自創風格的馬克杯或保溫杯。即便只是用一個積點印花換取的贈品和紙膠帶，做的都十分用心：和紙膠帶用精致的紙盒作為外包裝，上面有原創國風的精美印花圖案，僅這種和紙膠帶的贈品就分為幾個系列，盒子上面會有主題標注，如“暮歸.奴顏.東方美人茶”、“花路.尺度.一把小花尺”等，而這些字也是用大小不一的不同字體以古風豎寫方式呈現在盒面上，盒子背面有品牌的文創表達及可掃描添加公眾號的二維碼，盒子的兩側立面也分別是用娟秀字體豎寫的古風詩歌和“知乎茶也”與“茶顏悅色”兩個品牌的公眾號二維碼，外加聯絡電話，方寸之間匠心獨運。茶顏悅色不設外賣服務，它的另一個品牌“知乎茶也”則提供外賣和網上服務。另外，茶顏悅色的公眾號有很多“新零售”服務方面的內容，新穎實用，讓消費者眼前一亮的同時，也感受到商家的細心周到。茶顏悅色之所以為年輕人青睞，一方面是產品及店面設計新穎、獨特，在品牌識別差異化方面特別用心；另一方面，也是最重要的還是產品本身，尤其在盛夏時節，那種冰涼爽口、沁人心脾的感覺讓人回味無窮。

“新零售”服務在國內的代表性企業，除了華為等高科技企業和一些“新零售”服務組織外，其他很多企業也在“新零售”發展過程中起到了表率作用。如阿里巴巴、騰訊、京東、小米等多元化發展企業，生產消費級智能飛行機器人的北京零零無限科技公司、生產智能垃圾識別及分揀設備的深圳遠景達等一些科技公司，以及重新創造輝煌業績的運動品牌李寧體育用品公司等，都是業界的典型代表。國際企業中，“新零售”服務的代表企業有亞馬遜、蘋果、谷歌及一些擁有奢侈品品牌的公司。但亞馬遜、紀梵希、范思哲、施華洛世奇等公司近期被曝光的一些公共關系事件，如其決策型高層領導人的個人形象問題、公司行為涉及辱華等，影響了消費者對它們的評價預期，對其股價及業績均造成不良影響，值得企業反思。

三、5G時代“新零售”服務發展面臨的挑戰與制約因素

（一）“新零售”服務與家庭生活計劃及新品類服務融合發展遇到阻礙

首先，目前“新零售”服務與居民日常生活、企業生產及國家相關政策制度還不匹配。伴隨著5G商用時代來臨，世界新技術的發展日新月異，互聯網、云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等新技術使得“新零售”服務可以延伸到無人藥店、遠程醫療、家庭智能服務、智慧垃圾分揀等多方面。但在實際生活中，這些新技術并沒有很好地應用于“新零售”服務。如目前我國上海和北京兩個國家級核心城市正在試點垃圾分揀，在具體實施過程中遇到的問題五花八門。除了部分居民自身節能環保和垃圾分揀意識滯后外，相關方面的配合也遠未到位。主要表現為相關部門監督及社區培訓和宣傳力度不夠、具體操作方法不當，導致部分社區垃圾分揀陷于混亂，有的垃圾運輸車在轉運時竟然將已分揀好的垃圾全部混在一起運出（央視焦點訪談已有類似報道）。另外，目前國內的產品包裝上大多沒有關于產品使用后的廢棄物應該歸屬于何種垃圾分類的標識，各個城市的垃圾分類標準也不盡一致。以上這些情況是“新零售”服務與居民生活、企業生產及國家政策制度嚴重脫節的表現。

其次，“新零售”服務與家庭生活計劃沒有很好連接。當前我國社會已進入人口老齡化階段，與之相適應的“新零售”服務雖然在少數地區已開始試點運作，但還缺乏將“新零售”服務與家庭生活計劃相結合的、較為完善的普適性方法及有效商業模式。個人家庭醫療計劃與醫院、藥店及家庭簽約醫生的連接，還缺乏相關方面的有效溝通與引導。當今我國社會發展雖然已經進入5G商用時代，新技術層出不窮，很多地區養老商業模式卻依然傳統刻板，主要的仍然只有居家養老、社區養老、養老院養老等已有模式。“新零售”服務在租賃和共享方面還沒有廣泛服務于人口老齡化的社會發展實踐，未來可拓展空間很大。此外，每年盛夏時節我國有些地區天氣過于炎熱，空調室外機因長期運作很容易出故障，導致居民或游客在高溫下生活、旅游、工作都受到影響，因此空調廠家如何面對挑戰，并利用5G時代的新技術開發出可用于超高溫環境長久工作的空調設備，及在該設備上嵌入故障報警裝置等工作就變得特別重要。

第三，5G時代的“新零售”服務還沒有與公共設施建設廣泛接軌。比如，城市及鄉村的路燈桿及地下給排水設施和電纜等線路的井蓋等公共設施，雖然已有部分有相應的報警符號標記，但也有很多缺少相應精準的警示標識，且沒有與5G或4G等通信技術支持下的相關大數據廣泛連接。同時針對此類設施警示標識作用的宣傳不到位，一旦有緊急事件發生，相關人員及群眾報警不便，警方及救援人員也不易定位，極易造成安全隱患。因此，5G時代我國此方面的“新零售”服務工作亟待加強。

第四，目前“新零售”的代表性平臺企業在交易范圍不斷下沉過程中，還存在產品質量不過關、服務不到位等相關問題，需要相關部門齊抓共管，對平臺企業施以援手，共同營造健康穩定的新經濟業態運行環境。如拼多多等平臺類企業在業務下沉過程中，雖然還存在諸多不完善之處，但與扶貧工程相結合，進行了很好的嘗試，在自身不斷向好發展的同時，也給公眾帶來了實惠，為扶貧貢獻了力量。

（二）新經濟業態開發及傳統產業創新不足，導致“新零售”服務無法更好發揮作用

首先，我國目前對新經濟業態的開發和挖潛不足，導致新技術無法更好地應用于“新零售”服務與居民生活。雖然國內目前已經出現并發展了一些新經濟業態，如他（她）經濟，電競產業，動漫、動畫、游戲、小說等二次元文化產業，平臺經濟、網紅經濟、粉絲經濟等互聯網新生業態中的新興經濟業態，但其潛力還沒有完全釋放且發展質量良莠不齊，有待進一步引導和持續深入挖掘。同時，就經濟業態間的融合發展目前也只處在初步階段，出現問題較多。如2019年6月，上海市市場監管局約談涉嫌詐騙、號稱“看新聞能賺錢”的某資訊類平臺，同時警示消費者不要輕信此類虛假廣告。這種欺騙廣告不僅在網上常見，而且消費者在自己的手機等移動終端也經常會收到類似詐騙和騷擾信息。新技術既方便了人們的生活，也被一些不法分子惡意利用，新技術與人們生活安全緊密配合的相關配套政策、法律法規還不完善，新技術驅動下的“新零售”服務在實際運作中產生的矛盾及人們理念上的認同等，目前都還沒有達到相互匹配的程度。

其次，我國傳統產業創新不足，無法與5G新時代發展同步。比如，在傳統的圖書出版行業，很多傳統書店都在尋求以提升消費者體驗為目標的轉型升級，這是一個利好現象，但有些轉型效果欠佳，或者干脆換湯不換藥，形式大于內容，致使顧客稀少，門庭冷落。某二線省會城市的一家大型書店從前門庭若市，后來在書店里開了家咖啡廳，在尋求轉型的過程中，其自身服務反而退步，從前設的看書座位消失不見，盛夏時節不開空調，讀者和員工都大汗淋漓，書店里再難見到昔日盛況。因為客流減少，咖啡銷量也銳減，雖然也有公眾號和網絡查書等與“新零售”相關的一些服務，但已遠不如后來的西西弗等書店客流量大，變得門庭冷落。

再次，在5G時代，世界范圍內的共享經濟和租賃經濟已進入新階段[ 21 ]，但“新零售”服務發展卻與之不相匹配。當今，不僅婚紗及其他奢侈品如服裝、日用家居用品及辦公家具、收藏品、益智玩具、珠寶、游艇、攝影器材等實體產品可以共享、租賃和交換，甚至會員服務、比薩餅烤箱、個人閑暇時間等無形產品及服務都變得可以租賃和有償共享，越來越多的零售商愿意采用按月租賃、產品循環或交換使用的銷售方式，這不僅使商家有豐厚的經濟收益，也有利于保護環境、節約能源，屬于綠色營銷及消費，未來會有很大發展空間。從保護生態環境角度講，這種商業模式也容易得到國家和地方政府的支持，因此，它已成為世界范圍內受歡迎的商業運作模式。但在此方面，我國目前的共享經濟及租賃經濟有很多卻遇到瓶頸，比如觸目可及的共享單車、汽車及房屋租賃等，沒有與5G新時代的新技術及“新零售”服務更好接軌。

（三）“新零售”服務體驗環節中，缺乏服務規范與標準

比較明顯的特征是，部分“新零售”的售后服務及物流配套環節的消費者體驗欠佳，服務水平有待進一步改善。主要表現在兩方面：一方面，從技術投入和商業模式的角度看，仍然是以部分商家自身方便為主，并沒有做到以消費者為中心；另一方面，從消費者購物目的角度看，是部分商家遭遇一些消費者惡意退貨事件，合法利益受到損害。

目前外賣送餐在國內很流行，因為其方便快捷，吸引了以大中小學生和社區居民、寫字樓員工等為主體的諸多消費群體。但縱觀諸多盛裝外賣產品的送餐容器，很多已銹跡斑斑、污漬點點，用這樣的外賣容器送出餐飲產品的衛生質量讓人懷疑。且很多送餐員為了保證送餐速度和時間，不惜開飛車在車流中快速變線穿梭，致使行人和來往車輛膽戰心驚，交通事故頻發。上海市人民政府新聞辦官方公眾號相關數據顯示，2019年上半年，上海市共發生涉及快遞、外賣行業各類道路交通事故325起，造成5人死亡、324人受傷。與此同時，有些外賣和快遞產品送達顧客手中時，因為種種原因產品不符合質量要求，包括包裝破損或產品本身有質量問題等。在外賣服務方面，國內缺乏更多與之相配套的相關服務規范和政策法規，送餐人員的人身安全和消費者所購外賣餐飲的衛生質量均無法得到保障。此外，消費者在網上購物的同時，個人信息頻遭泄露，致使個人信息安全無法得到有效保障。

同時，近年來很多線上線下商家在銷售產品時均有“產品售出7天內保持原樣可以無理由退貨”的承諾，被一些不良顧客惡意利用。比如服裝，有些惡意購買的顧客先付款購買很多產品后，不摘掉產品標簽進行穿著，甚至在網上炫耀，穿足7天后利用商家的承諾惡意退貨，并且同時在多個商家如此循環買貨退貨，卻根本不真正花錢購買，致使商家和其他相關顧客利益受損。面對此種情形，僅用道德譴責無法達到懲戒與合理化管理的目的，而應該從法律法規和誠信指數方面采取措施加以防范。另外，在顧客層面，也有顧客因為收到的網購貨物質量與商家承諾不符，導致顧客投訴退貨等不能盡如人意等情況發生。

以上幾方面情況，說明目前“新零售”服務中缺乏相應服務規范及標準化服務規則，不僅導致低質量產品流入顧客手中，也因部分顧客惡意購買導致商家利益受損，同時安全隱患增大。

（四）“新零售”服務沒有與現代產業價值鏈重構目標更好接軌

“新零售”服務的范圍，不僅包括傳統意義上的生活性服務，也包括物流等已經與生活性服務相連接的生產性服務。改革開放以來，我國的制造業和服務業雖然已取得了驚人的發展和進步，但從國際來看，仍然大多處于價值鏈的中低端，世界價值鏈高端的掌控權一直在發達國家手中。核心技術的發展水平較低，尤其是在芯片等高端技術領域滯后，仍然是制約中國制造企業邁向價值鏈中高端的障礙。在服務業領域，我國與發達國家差距仍然很大。自2015年開始，我國服務業在國民經濟中的比重首次超過50%，但部分領域整體服務質量仍處于較低水平，當前和今后在價值鏈提升過程中都會面臨巨大的挑戰。

以家政服務為例。根據中國政府網的相關數據，近年我國家政服務業的市場總規模保持20%左右的快速增長，2018年達到5 762億元，同比增長27.9%，從業人員總量超過3 000萬人。但家政從業人員普遍文化水平較低，其中高中及以上學歷者僅占14.1%，且家政人員流動性大，高端人才尤其匱乏。在家政行業，有效供給不足、發展不規范、群眾滿意度不高等問題還廣泛存在。其根本原因是，我國目前缺乏更多家政相關服務規范及標準，家政服務人員缺乏標準化服務培訓，與5G時代“新零售”服務無法接軌。另外，傳統理念一直認為家政服務就是做保姆，處于社會底層，導致家政行業及其從業人員得不到社會成員的普遍尊重。盡管國家相關部門硬性規定各省立大學要設家政專業，但供應量仍然過少，且專業被社會認可度不高。

（五）“新零售”服務的宏觀政策與優化建議方面，還需要探索更多理論與實踐依據

首先，5G時代的“新零售”服務過程中，消費者的個性化數據（包括個人身份證號碼、房產、汽車及其他私人信息等）會無意中被商家掌握，而目前個人信息泄露已經成為公開的秘密。其結果就是消費者會經常接到騷擾電話或郵件，甚至被冒用個人信息進行交易，如貸款或進行其他詐騙活動等。針對此種情況，國家雖然目前已經陸續出臺了一些相關法律法規，但還不能標本兼治。信息安全是我國在5G商用后首先要考慮的重要課題，不僅僅是通信部門要保障消費者的信息安全，更需要全社會多方面齊抓共管。目前要在這方面加大力度，因為“新零售”服務需要更好的營商環境和法律環境，否則無法良性發展。

其次，在居民日常生活消費、旅游、醫療及健康、新業態發展等領域，盡管已經出臺了一些相關政策及法律法規，但相應政策與配套措施還遠遠不夠，亟待加強。

四、5G時代“新零售”服務創新發展的路徑

研究5G時代“新零售”服務的創新發展，只有與社會發展及消費者需求實際相結合，才能做到真正有效。探討“新零售”服務體系的組成與構建，也要考慮其與傳統零售服務的區別，吸收傳統服務中的積極因素。因此，研究“新零售”服務的創新發展路徑，主要從以下幾個方面加以探討：

（一）立足于理念引導和政策驅動，促使新技術更好地賦能“新零售”服務

在國家政策層面，各級政府及相關部門首先要在理念上對相關政策實施加以引導，負責協調供應商、生產商、中間商等全供應鏈環節，促使“新零售”服務與居民日常生活、企業生產及國家相關政策制度相匹配。比如，在垃圾分揀相關政策制度方面，可以考慮從國家層面制定統一的分類標準，各地區根據當地實際在國家規定范圍內相應添加細目分類；以新技術驅動解決垃圾轉運各環節不同類別的處理方法等問題；垃圾包裝袋可以依據不同類別分成不同顏色，以掃碼或積分等不同形式贈送或出售給居民，等等。

在微觀層面，企業及渠道各環節可以在國家政策引導和新技術驅動下，將產品及流通與居民家庭生活計劃和社會發展計劃相連接，使新技術更好地為“新零售”服務賦能，并將“新零售”服務與產品的生產、流通和整個供應鏈相連接，做到環環相連，良性互動。如利用窄帶物聯網（NB-loT）技術打造的、可以線上探測垃圾箱及環衛工和清運車作業狀態的“箱當好智慧垃圾箱”，還有部分地區已經嘗試使用可以在特殊情況下自動感應報警的智能井蓋、智能垃圾分揀設備等，大大減輕了環衛工人的負擔，且可控性強，可以繼續在全國推廣。另外，企業可以在產品出廠時在外包裝上明確標識使用后的廢棄物屬于何種垃圾以及該如何投放，等等。

在服務人口老齡化層面，將5G新技術與“新零售”服務相結合，不斷開發新的養老模式。如營利機構與非營利機構并存，大量引入民間資本，并參照世界先進國家的做法，將5G通信技術與人工智能及“新零售”服務相結合，提高養老服務效率，讓中國老年人真正享受快樂晚年。在醫療方面可以通過5G加持，使遠程醫療打破空間壁壘實現優質資源共享，讓醫療行業的未來充滿無限可能。2019年8月11日，在第三屆國之名醫盛典現場，400多名專家、醫生共同見證了一場跨越北京兩大地標的胃鏡檢查。這是中國內鏡史上第一例5G磁控膠囊胃鏡遠程檢查，標志著我國消化道疾病的遠程診療技術取得重要進展。此次醫療實踐是對5G環境下遠程診療應用可行性的有力驗證，亦是5G時代“新零售”服務賦能醫療領域的體現，因此具有深遠意義。5G時代，讓偏遠地區的患者在當地就能享受優質的醫療服務，提高偏遠地區患者胃病診療的及時性和方便性，這是中國醫療服務一個新的發展方向。

（二）以“新零售”服務賦能新經濟業態開發和傳統產業創新，并不斷提升顧客體驗

社會發展與科技進步，使消費者的需求不斷變化，進而催生出一些新經濟業態，如前文提到的他（她）經濟、電競經濟、二次元經濟、網紅經濟、粉絲經濟等。

首先，以二次元文化產業為例。以日本和美國為代表的二次元文化產業正在興起并逐漸走向繁榮，這對我國的新經濟業態發展提出了嚴峻的挑戰。國產動漫早年以低幼化群體為主要對象，因此作品內容多簡單幼稚，且作品量少。自國外二次元文化進入我國以來，國內文化產業受到強烈沖擊，而且國外二次元文化產業涉及領域受眾遠遠超越低幼化群體，面對的細分市場范圍漸漸轉向全年齡，許多成年人也喜歡看很多新的動漫、動畫作品，游戲和二次元小說等也有不小的市場。當年看《哈利·波特》的青少年現在已長大成人，這些群體依然有二次元文化情結，這使一些企業紛紛嘗試與二次元文化企業合作，以吸引更多消費者。如《劍網3》（由金山軟件西山居開發，金山運營的3D武俠角色扮演電腦客戶端游戲）近五年來已經與粵劇開始跨界合作，如糅合傳統粵劇文化和現代網游元素的粵劇《決戰天策府》就是雙方合作的典型代表，且觀眾大多是“80后”和“90后”年輕人。統一企業藤嬌方便面品牌商也正是看中這一點，才會選擇與《戀與制作人》（蕪湖疊紙網絡科技有限公司在2017年12月發行的一款面向年輕女性用戶的超現實戀愛手游）合作，借勢特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和三次元消費者（現實世界的消費者）都能留下深刻印象。

目前國內最受年輕人歡迎的二次元文化平臺之一是嗶哩嗶哩網站（bilibili，簡稱B站）。B站為國內領先的年輕人文化社區，擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、時尚等分區，并開設直播、游戲中心、周邊等業務板塊，不僅有二次元文化，而且也與傳統文化及國際文化接軌，深受年輕人青睞。如央視九套節目頻道2017年1月播出的三集紀錄片《我在故宮修文物》，當時并沒有很火，后來一經在B站播出迅速火遍全國。在B站的欄目中也有國際著名大學的公開課等。雖然目前B站可能仍被認為是低幼化群體的平臺，但它正在當下的5G商用時代對眾多年輕消費群體發揮著日益重要的作用。

其次，在電影產業方面，中國電影已進入世界太空電影競爭。《流浪地球》等雖然制作費用及場景設定盡量從簡，卻效果驚人，票房喜人，成為國產太空電影中的大制作，給國產電影參與太空競爭做出了榜樣。另外，剛剛于2019年7月26日上映的國產動漫電影《哪吒》既屬于新經濟業態的二次元文化產業，又屬于傳統產業中的電影產業，上映29天就已突破43.1億元票房，位列影史票房前三。這給國產動漫電影也提供了一個很好的發展方向。

再次，為醫藥生產企業提供第三方服務的新藥臨床研究醫療機構，也是一種新興的業態，對目前我國藥企加大力度開發原研藥及緩解我國原研藥產品缺乏的現狀具有重要意義。醫藥“新零售”服務方面要走的路還很長，很多大藥店和大型醫院都已經上線“新零售”服務，無人醫院也在試點當中，醫藥方面的“新零售”服務已經在部分地區成為現實，并呈現持續向好發展勢頭。相關部門對此應積極鼓勵和配合，并且將其中具有積極推動社會發展和方便人們生活的“新零售”服務推廣至更大范圍，這對5G時代醫藥新零售的發展意義深遠。

第四，在傳統產業創新方面，一些民營企業敢于另辟蹊徑，成為一種不可忽視的力量。比如，西西弗書店雖然也是實體書店，所售圖書種類在諸多同行中也不算豐富，卻吸引著很多人。西西弗書店一般開在大商場里，設有簡單時尚的閱讀書桌和座位，也賣飲品，背景音樂舒緩悅耳，讓人感到舒適且放松。實體店售書的折扣不如網上書店多，但這種場景設置讓人愿意坐下來，慢慢地喝茶看書，從而樂意為這樣的環境和感覺付費。西西弗不僅賣書和飲品，也賣很好看的動物讀書燈等周邊產品。其中有一款帶有卡通小驢（西西弗標識圖案）和小兔子圖案的讀書燈，合上像一本半圓形的書，打開則是一把折扇的三維立體造型，又有LED的變換燈光，讓人情不自禁地駐足甚至購買。這種體驗和環境設計值得其他傳統產業在創新時學習和借鑒。

（三）探索制定“新零售”服務規范與標準

首先，在國家政策層面，需要制定相關指導性規范，使企業、地方政府及相關部門有所參照。比如，交通運輸部門可針對目前美團外賣及快遞等行業存在的交通隱患出臺相關政策和標準，對此類行業加強監管；衛生監督部門可就目前外賣或快遞外包裝加以抽樣檢查和實時監控等。由國家旅游局批準并發布的《旅行社老年旅游服務規范》，已于2016年9月1日起正式實行，既符合我國已進入老齡化社會的實際及社會生活的具體需要，也維護了老年群體的利益。2019年，我國正式進入5G商用時代，可將5G通信技術及云計算、大數據、區塊鏈等新技術相結合，使企業的“新零售”服務與消費者的售后服務直接相連，以保護消費者的權益不受侵害。

其次，在企業層面，要制定以消費者為中心的“新零售”服務標準與規范。服務標準是指規定服務應達到的具體要求和相關指標，以確保服務有效。開展服務標準化工作，可以促進各服務行業市場秩序有章可循、有法可依，并對提高服務質量和增強服務企業核心競爭力有所幫助。《旅行社老年旅游服務規范》就是為了充分保障老年旅游者的合法權益、規范旅行社的經營行為和服務內容、提高旅行社行業的服務質量而制定的法規，值得借鑒。

再次，在保護商家利益方面，也要針對某些顧客利用商家承諾及相關部門監督管理漏洞進行惡意退貨等損害商家合法權益行為，加強法律監管，以起到懲戒作用。

（四）促使“新零售”服務發展方向與現代產業價值鏈重構發展接軌

中共十九大及近年兩會期間，國家主要領導人都提出要大力支持新技術驅動下的傳統產業優化升級，鼓勵加快發展現代服務業，促進我國產業向全球價值鏈中高端邁進；國家政策層面也鼓勵從中國制造到中國質造，再到中國智造。《關于加快發展流通促進商業消費的意見》（2019年8月27日）、《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》（2017年10月13日）等相關文件的出臺，旨在推動國內消費環境優化、物流降本增效及現代產業價值鏈重構。“新零售”服務的創新就是服務創新的一部分，只有與我國產業價值鏈重構發展目標接軌才能更好發揮作用。“新零售”服務創新不僅包括零售商家自身業務創新，也包括與整個產業鏈創新及流程創新、商業模式創新、業態創新、平臺創新等多種創新相結合，以取得更好效果。[ 22 ]

在產業價值鏈開放式創新方面，華為公司為業界樹立了榜樣。華為公司免費在自己的企業平臺上開放部分源代碼，不僅讓合作伙伴受益，就是競爭對手也可以將其作為外來資源加以利用，這不僅需要胸懷，也需要實力和自信。而華為更加可貴之處是它的長遠眼光：在部分領域已經可以由自己完全掌控市場份額之際，卻刻意讓出部分市場份額給競爭對手，在保持市場良性發展的同時，也給業界同行留出空間，其實也更是為自身的長遠發展鋪路。目前，“共生”理念[ 23 ]是業界共同探討的熱點，也是企業未來發展的方向，而華為無疑是這一理念的先行實踐者。華為手機產品中的P30，能夠在剛剛過去的2019年7月取得業界同類產品銷售量冠軍，就是因為它的一些基本功能比較符合消費者的預期，而P30內置的一些軟件，就離不開華為與其合作伙伴互利合作的成果。華為P30不僅外形美觀，而且便攜實用、操作簡單，贏得了消費者的青睞。

另外，阿里巴巴等企業為了解決假貨、誠信危機等線上銷售的諸多緊迫問題，陸續興建了淘寶村，在解決自身問題的同時也為當地解決部分就業，并為提振當地經濟和扶持新興經濟業態做出貢獻；拼多多等“新零售”企業在自身業務不斷下沉的過程中，與當地扶貧工作相結合，漸漸找到自身發展的新方向，不斷彌補短板，尋求在業務下沉地區更好發揮“新零售”服務作用的途徑等。這些“新零售”服務發展中的一些利好現象，應該從部分領域擴大到更廣泛領域和地區。我國“新零售”服務企業在自身發展過程中，應更多與產業價值鏈重構發展目標接軌，只有這樣，才能成為社會整體供應鏈上的一個個有力節點，從而在自身發展和社會繁榮中確定自身位置，并在動態發展的良性循環中不斷前進。

（五）“新零售”服務的宏觀政策優化建議

針對我國“新零售”服務的發展現狀，相關部門應更多出臺與“新零售”服務相關的政策，鼓勵新經濟業態及“新零售”服務的健康良性發展；加強政策及法律制約，為“新零售”服務過程中消費者個人信息得到合法保護等提供政策及法律依據；制定相關激勵政策，采取有效措施，鼓勵家政等相關服務行業人才培養和高質量發展。如國家相關部門近兩年相繼出臺了《關于促進家政服務業提質擴容的意見》，鼓勵各省大中專院校及高職擴招專業向家政等領域傾斜，同時加強相應宣傳工作，打消報考學生的疑慮。

此外，國家也應支持相關部門高效運用5G時代新的通信技術及云計算、大數據、區塊鏈、人工智能等領域的最新科技成果，打通數據邊界，以提升“新零售”服務質量。同時，一定要立足長遠，研究和探索6G等未來更先進技術的應用，以便在未來同樣領先世界。事實上，6G研發已經在部分國內外企業啟動。2019年被稱作5G商用元年，同時也被一些業內人士看作6G研發元年。2019年3月24日至26日，全球200多位頂尖無線通信專家齊聚芬蘭萊維（Levi），參加由奧盧大學主辦的全球首個6G峰會，主旨是“為6G到來鋪平道路”。當前國際上6G研究剛剛開始，6G發展的目的是繼續改進5G在高速率和低時延方面的不足，但目前還沒有更多可靠技術支持其發展，特別是作為6G研發基礎的硬件方面技術需要不斷加強。

5G時代的“新零售”服務正在前進的路上，只有不斷吸取新的科技成果，不斷優化服務理念，提升服務質量，在實踐中發現不足并適時加以改進，才能跟上時代節奏，持續創新發展。

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Innovative Development of“New Retail”Service in 5G Era

ZHAO Shu-mei and LI Yin-qing

（Changchun University of Chinese Medicine，Changchun，Jilin130117，China）

Abstract：As a concept，"new retail service" is compared with traditional retail service. In essence，new retail service mainly refers to the retail service under the background driven by new technology in the new era. Specifically，it refers to all activities connected with new retail that provide help for consumers under the background of new retail. In 2019，China’s 5G commercial era is officially launched. "New retail service" can help consumers enjoy the same high-quality service at different times and places. It can also promote and stimulate producers to know more about consumer needs and produce standardized products and services for consumers to have a good experience at any time. The constraining factors of“new retail”service include the hindered connection between residents’living and new category service，the insufficient development of new economic forms of business and innovation in traditional industries，the lack of service standard and criteria，the not matched“new retail”service with modern industrial value chain restructuring，and the lack of macro policy support and legal supervision. The innovative development of“new retail”service in the era of 5G should be combined with the real consumers’demand and social development；and in constructing“new retail”service system，we should also fully consider the difference forms of traditional retail，absorb the positive factors of traditional service，be based on idea guidance and policy driving，and promote the new technology to facilitate“new retail”service. We should make“new retail”service to facilitate the development of new economic forms of business and innovation in traditional industry，improve customers’experience，formulate the standard and criteria of“new retail”service，better protect consumers’interests and enterprises’benefit，optimize the macro policy of“new retail”service，and promote the connection between“new retail”service development direction and the restructuring of modern industrial value chain. In the era of 5G，in developing“new retail”service，we should take more advantage of new technology，optimize the idea and quality of service，find out the deficiencies in practice and make the improvement to keep up to the new era and make sustainable and innovative development.

Key words：5G；new retail；“new retail”service；new economic forms of business；consumers’experience

收稿日期：2019-08-30

作者簡介：趙樹梅（1968—），女，吉林省長春市人，長春中醫藥大學教授，主要研究方向為市場營銷學、供應鏈與物流管理、區域經濟學等；李銀清（1981—），女，本文通訊作者，吉林省長春市人，長春中醫藥大學副教授，主要研究方向為健康經濟學等。