跨境電商服務供應鏈與服務集成商能力的提升

摘要：我國作為跨境電商的后起之秀，引領并見證了跨境電商為全球貿(mào)易發(fā)展帶來的新活力。互聯(lián)網(wǎng)時代的跨境貿(mào)易不僅僅是商品買賣，從供應、倉儲、物流、通關(guān)到消費者，其環(huán)節(jié)繁雜且涉及諸多參與主體，是新型的服務貿(mào)易。隨著跨境電子商務的規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展，配套服務企業(yè)在集成商的組織和引導下，逐漸形成了以專業(yè)化分工與優(yōu)勢互補、協(xié)同整合與服務創(chuàng)新等為特征的跨境電商服務供應鏈。服務供應鏈參與主體包括服務客戶、服務提供商和服務集成商，其中服務集成商是整個供應鏈的核心。根據(jù)服務集成商類型的不同，跨境電商服務供應鏈可以分為以跨境電商運營平臺為核心、以第三方物流企業(yè)為核心和以跨境貿(mào)易綜合服務企業(yè)為核心的三種集成與運營模式。核心企業(yè)可通過助力企業(yè)品牌塑造與數(shù)字化技術(shù)的應用，配合功能性服務創(chuàng)新、全渠道管理和構(gòu)建共享商業(yè)生態(tài)圈等策略，提升自身服務整合與創(chuàng)新能力，進而保證跨境電商服務供應鏈的有序健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務；服務供應鏈；服務集成；生態(tài)圈

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）09-0064-09

一、引言

近年我國跨境電商交易規(guī)模漸顯，幾年間均保持30%以上的增速，已然站到了資本市場的風口之上。艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電子商務的整體交易規(guī)模（包括零售和B2B）達7.6萬億元人民幣[ 1 ]。隨著國際產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的深度融合，數(shù)字化跨境貿(mào)易已成為撬動國際貿(mào)易格局的新生力量。據(jù)估計，到2020年，跨境電子商務將成為全球貿(mào)易的主要形式。如今我國的跨境電商已率先出發(fā)，搭建起一條“網(wǎng)上絲綢之路”，線上帶動各國消費者和企業(yè)真正實現(xiàn)“買全球、賣全球”的普惠貿(mào)易。

縱觀中國跨境電商發(fā)展，其商業(yè)模式經(jīng)歷了多次創(chuàng)新，從最早的信息化營銷平臺到信息整合B2C交易平臺，再到B2B供應鏈整合與綜合服務平臺，模式雖然多變，但核心都是讓消費者享用全球的優(yōu)質(zhì)商品。隨著用戶對產(chǎn)品和服務要求的不斷提高，企業(yè)逐漸意識到獨自撐起整個跨境電商供應鏈已不太可能，越來越多的跨境零售商將物流、IT、客服、海外營銷、報關(guān)報檢等環(huán)節(jié)外包給專業(yè)服務提供商，并在核心服務企業(yè)的協(xié)調(diào)下，構(gòu)建高度分工合作的跨境電商服務供應鏈。羅小渠[ 2 ]認為，在這個時代，新的商業(yè)競爭考驗的不再是企業(yè)單打獨斗的能力，而是“打群架”的組織能力。新的發(fā)展模式和技術(shù)應用快速涌現(xiàn)，單個企業(yè)越來越難以繼續(xù)覆蓋所有領域并自行維護最先進的商業(yè)模式。因此，跨境電商未來發(fā)展格局必將是集約和整合。

2017年10月13日，國務院辦公廳首次就供應鏈創(chuàng)新發(fā)展出臺指導性文件《關(guān)于積極推進供應鏈創(chuàng)新與應用的指導意見》，提出要“加強新型供應鏈服務企業(yè)的培育，推動建立全面的供應鏈服務平臺，拓展質(zhì)量管理、追溯、金融、設計服務等功能，提供采購、物流、分銷、融資、商檢報關(guān)等一體化服務”。因此，構(gòu)建以服務集成商為核心的多方參與、跨行業(yè)地域、高效協(xié)作的跨境電商服務供應鏈，既適應當今發(fā)展趨勢，也是企業(yè)響應國家號召、提高自身競爭力的有效途徑。面對復雜多變的市場環(huán)境，服務集成商對跨境電商全流程的掌控能力也成為服務供應鏈能否長遠發(fā)展的關(guān)鍵。本文對跨境電商服務供應鏈進行了全面系統(tǒng)的分析，并提出服務集成類企業(yè)提升整合與創(chuàng)新能力的相關(guān)建議，以期幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，適應新的發(fā)展業(yè)態(tài)。同時，對于推動跨境電商服務供應鏈相關(guān)理論創(chuàng)新也具有一定的借鑒作用。

二、文獻回顧

（一）服務供應鏈的定義

國內(nèi)外學者對服務供應鏈的探索始于2000年，隨著服務業(yè)的快速發(fā)展和供應鏈理論體系的日趨完善，服務供應鏈作為服務運營管理的重要組成部分逐漸開始受到關(guān)注，但發(fā)展至今學術(shù)界還未對其形成統(tǒng)一的定義。

最初，國外有學者認為服務供應鏈僅僅是利用產(chǎn)品供應鏈的思想來管理與服務相關(guān)的實體產(chǎn)品[ 3 ]。而沃爾特（Waart）等[ 4 ]則將服務供應鏈視為傳統(tǒng)供應鏈中與服務有關(guān)的一系列活動，即產(chǎn)品服務化過程中涉及的服務計劃、資源分配、配送回收、修復分解等活動。埃爾拉姆（Ellram）等[ 5 ]認為，服務供應鏈管理是從服務提供商到最終客戶的服務交付過程中對信息流、服務流、資金流、服務過程和服務績效等進行的集成化管理。該定義不僅反映了服務供應鏈面向顧客需求、集成化的特征，還描述了供應鏈中涉及的服務主體和管理要素等，是目前為止人們認可度最高的觀點。我國學者對服務供應鏈的定義也普遍與此類似。金立印[ 6 ]認為，服務供應鏈的本質(zhì)是整合服務資源、共同創(chuàng)造顧客價值。于亢亢[ 7 ]和宋華等[ 8 ]也將服務供應鏈定義為面向服務的集成供應鏈。

（二）服務供應鏈模型構(gòu)建

埃爾拉姆[ 5 ]不僅定義了服務供應鏈，還開啟了服務供應鏈模型化研究的先河。后來，由巴塔西奧盧（Baltacioglu）[ 9 ]構(gòu)建的IUE-SSCM模型在一定程度上豐富和完善了埃爾拉姆模型。

國內(nèi)學者在服務供應鏈模型的研究方面取得了豐碩成果，包括提出服務供應鏈概念模型[ 7 ]、基于信息中心的服務供應鏈管理模型[ 10 ]和服務供應鏈拓展模型等[ 11 ]。隨著服務供應鏈在特定行業(yè)領域的應用，學者們構(gòu)建的大多數(shù)模型都集中在某一具體行業(yè)及其測量維度，如對物流服務供應鏈（LSSC）的研究已建立了較為成熟的體系。閆秀霞等[ 12 ]首次提出物流服務供應鏈模型并根據(jù)供應鏈運營評估其績效。劉偉華及其研究團隊[ 13-15 ]致力于對物流服務供應鏈的探索，他們構(gòu)建了物流服務供應鏈能力合作協(xié)調(diào)模型和任務分配模型，研究了物流服務供應鏈的收益共享、利潤分配和綜合績效評價等問題。隨著服務經(jīng)濟時代的到來，服務供應鏈在諸如旅游、醫(yī)療和金融等領域的研究不斷深化，但研究視角因不同研究的內(nèi)容而有所差異。

（三）服務供應鏈整合協(xié)同

與傳統(tǒng)的制造業(yè)供應鏈相比，服務供應鏈更強調(diào)異質(zhì)知識集成與協(xié)同服務創(chuàng)新，其核心資源由有形物質(zhì)資本向無形知識資本轉(zhuǎn)變[ 16 ]。在服務型市場和服務供應鏈中，企業(yè)不僅要關(guān)注資源的使用，還要關(guān)注資源的整合。因此，服務供應鏈整合成為服務供應鏈研究領域的又一熱點。宋遠方等[ 17 ]探討了供應商協(xié)同價值創(chuàng)造對服務供應鏈合作績效的影響。劉征馳等[ 18 ]認為，在專業(yè)分工精細化和服務創(chuàng)新知識化的服務供應鏈內(nèi)，知識協(xié)作是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略合作模式。高志軍等[ 19 ]則從基礎、運作、管理和戰(zhàn)略四個層面構(gòu)建了物流服務供應鏈整合的綜合結(jié)構(gòu)模型。

（四）服務集成商

服務集成商通常被認為是服務供應鏈上負責各種服務要素管理和整體協(xié)調(diào)的核心企業(yè)。宋華等[ 8 ]運用案例研究的方法，探討了影響服務供應鏈服務集成商競爭優(yōu)勢的因素。肖霄[ 20 ]分析了服務供應鏈的特點，并通過服務供應鏈上游及中游成員間的合作關(guān)系，探究了服務供應商整合問題。宋娟娟等[ 21 ]分析了物流服務供應鏈各類子網(wǎng)絡通過網(wǎng)絡能力促進物流服務集成商績效成長的作用機制。王志宏等[ 22 ]重點研究了基于商業(yè)信用和收入共享組合式合同的集成服務提供商與客戶企業(yè)間的協(xié)調(diào)問題。石巋然等[ 23 ]研究了服務供應鏈成員間的合作模式對合作參與方利潤的影響。霍春輝等[ 24 ]最先分析了供應鏈服務集成這種商業(yè)模式興起的背景，并對其模型和角色進行了闡述。為解決系統(tǒng)運行中服務能力建設過度或不足的問題，付秋芳等[ 25 ]構(gòu)建了服務集成商作為服務供應鏈總體規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)中心的上層計劃者，各服務供應商作為下層計劃執(zhí)行者的服務供應鏈協(xié)同決策機制。

（五）研究評述

從現(xiàn)有文獻不難看出，只有少數(shù)文獻涉及電子商務服務供應鏈或跨境電子商務服務供應鏈，尚沒有學者對跨境電子商務服務供應鏈進行深入討論。只有秦星紅等[ 26 ]考慮在線服務水平和物流服務水平同時影響市場需求的情況，研究了網(wǎng)購服務供應鏈的服務質(zhì)量協(xié)調(diào)問題；另有學者針對跨境電商服務供應鏈存在的風險因素和跨境電商物流服務供應鏈協(xié)調(diào)機制進行了研究。當前我國跨境電子商務正處于黃金時代，隨著“新消費”浪潮的到來，跨境電商服務供應鏈理論體系的構(gòu)建顯得十分必要。本文基于服務供應鏈的相關(guān)理論，分析了跨境電商服務供應鏈的定義、特征和集成運作模式，并從核心企業(yè)的角度出發(fā)，探討其服務集成能力建設和提升的途徑。

三、跨境電商服務供應鏈概念界定

（一）跨境電商服務供應鏈的界定

服務供應鏈的內(nèi)涵雖未有統(tǒng)一定論，且不同服務行業(yè)的特性又有所區(qū)別[ 27 ]，但其本質(zhì)都是企業(yè)從滿足客戶需求的角度出發(fā)，通過資源獲取與整合，利用各節(jié)點企業(yè)的專業(yè)化服務共同贏得競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)意義上的跨境電商服務，主要指廣義物流和支付，而基于買賣雙方的交易過程還有大量的第三方服務商存在[ 28 ]，涉及平臺入駐、店鋪設計與代運營、金融、售后服務等。而綜合供應鏈服務則是指從貨源平臺到廣義物流再到系統(tǒng)和金融的全供應鏈服務。本文基于以上闡述，提出跨境電商服務供應鏈概念：圍繞跨境服務集成商存在著各類直接或間接服務提供商（如跨境電商平臺、IT服務商、跨境支付服務商、進出口報關(guān)服務機構(gòu)、物流倉儲配送商、法律以及知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)等）和大量的客戶（供貨商、分銷商、零售商或個人），服務集成商首先獲取和整合各方服務資源，并在明確客戶需求基礎上進行匹配和服務創(chuàng)新，從而向客戶提供定制化的跨境綜合服務解決方案，將信息流、資金流、物流、服務流與價值流貫穿于整個服務過程中。

（二）跨境電商服務供應鏈的特征

服務供應鏈較傳統(tǒng)供應鏈雖然層級少，但參與主體多且差異大，跨境電商本身又具有跨地域、受眾廣等特征，因此本文認為跨境電商服務供應鏈呈現(xiàn)出如下特征（參見圖1）。

1.專業(yè)化分工與資源互補

在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，跨境電商服務供應鏈的參與主體表現(xiàn)出兩個鮮明的特點。一是我國從事跨境電商的中小賣家占據(jù)相當大的市場份額，然而“大而全”的商業(yè)理念對數(shù)量龐大的中小賣家并不適用，眾多“小而美”的企業(yè)將構(gòu)成未來商業(yè)發(fā)展的根基。此時企業(yè)更傾向于外包所有輔助業(yè)務環(huán)節(jié)以專注于核心領域，這種極致化分工使投入具有極強的“專用性”。二是電商經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越回歸到其本質(zhì)上來，即從大規(guī)模到聚焦消費者。市場環(huán)境正在發(fā)生變化，供應鏈合作伙伴需要在資源、技術(shù)或市場等方面相互彌補，滿足彼此獨特的服務需求，這種業(yè)務上的密切相關(guān)使得分工協(xié)作顯現(xiàn)出強烈的“互補性”。

2.以服務集成商為核心

來自不同行業(yè)、不同領域的企業(yè)，在特定情況下，為實現(xiàn)各自的目標開展業(yè)務合作，互為戰(zhàn)略伙伴，進而形成一個利益共同體。此時，跨境服務供應鏈中的服務集成商就承擔著跨組織邊界整合服務資源、服務外包、快速響應客戶需求的功能，是整個服務供應鏈的核心，發(fā)揮著承上啟下的重要作用。服務集成商的核心地位體現(xiàn)在：通過對整個供應鏈管控，與相關(guān)行業(yè)的服務承包商基于互聯(lián)網(wǎng)共同組建商業(yè)聯(lián)盟，將原本跨境電商中分隔的采購、營銷、支付、物流、售后等環(huán)節(jié)緊密相連，為用戶提供一體化外貿(mào)服務，實現(xiàn)資源共享與企業(yè)價值的提升。

3.協(xié)同整合

協(xié)同，簡單來說就是協(xié)作、同步。人類不斷創(chuàng)造著社會化的合作機制，從最早的語言、文化，到法律，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)，實際上就是以更高的效率尋求更大范圍、更深入有效的合作。基于跨境電子商務的供應鏈，形成了包括跨境電子商務所需信息、產(chǎn)品、技術(shù)、資金以及其他多種要素的服務鏈，服務集成商是服務鏈的業(yè)務協(xié)調(diào)者，更是整合者[ 29 ]。不同領域的企業(yè)通過互動形成協(xié)同網(wǎng)絡，創(chuàng)造協(xié)同效應，共同成長，不斷擴張，跨境電商服務實現(xiàn)了由斷到鏈、由鏈到新生態(tài)的演變。

4.服務創(chuàng)新

跨境電商服務的創(chuàng)新體現(xiàn)在各個方面。一是物流及供應鏈模式創(chuàng)新。如采購主導型（從采購到倉儲配送全部交供應鏈主導企業(yè)完成）、外貿(mào)綜合服務主導型（通關(guān)保稅、退稅、金融服務全部交供應鏈主導企業(yè)完成）等。二是金融支付體系創(chuàng)新。如第三方支付提供綜合定制化支付解決方案，助力消費金融的發(fā)展和有效釋放等。三是海外營銷推廣方式創(chuàng)新。企業(yè)深入分析目標市場本土買家的搜索習慣和消費行為，需要更專業(yè)化、本土化的海外營銷團隊。四是信息技術(shù)創(chuàng)新，通過人才引進與智能化技術(shù)投入，打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的供應鏈服務系統(tǒng)，為客戶群創(chuàng)造更好的跨境供應鏈服務環(huán)境和品質(zhì)[30]。

四、跨境電商服務供應鏈集成與運作模式

（一）跨境電商服務供應鏈參與主體

跨境電商服務供應鏈中的主體包括服務客戶、服務提供商與服務集成商三類。

1.服務客戶

對跨境電商相關(guān)配套服務有需求的企業(yè)或個人都是服務的對象。從事跨境進出口業(yè)務的供應商、分銷商、零售商及與之相關(guān)的服務企業(yè)都可以成為服務客戶，有的服務供應鏈甚至拓展延伸到終端消費者。他們借助服務集成商搭建的跨境綜合服務平臺進行需求發(fā)布和服務獲取。同時，服務客戶不僅僅是服務產(chǎn)品的接受者和消費者，還是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)服務市場發(fā)展的促進者，并有可能成為服務的供應商或集成商，以進一步實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換[ 31 ]。客戶的群體差異、多樣化的需求以及對服務滿意度的反饋都會影響服務供應鏈的運作與發(fā)展。

2.服務提供商

該類主體是指為客戶直接或間接提供服務產(chǎn)品的組織或個人，也稱服務商。跨境互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易相關(guān)服務主要包括平臺運營、金融、信息技術(shù)、物流和網(wǎng)絡支付服務等。服務提供商是各種資源的直接所有者或控制者，他們通過服務集成企業(yè)獲取服務需求信息，并最終為服務客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務。隨著跨境電子商務的發(fā)展，跨境服務提供商的規(guī)模也在不斷壯大，同時，服務提供商自身要不斷提升專業(yè)化服務水平，為客戶提供更好的服務體驗。

3.服務集成商

服務集成商連接了原本分隔的供需兩端，是整個跨境電子商務服務供應鏈的核心。服務集成商有可能是大型的零售商或服務商，也可能是綜合型的企業(yè)，近年各電商平臺都加大力度擴展產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)綜合型跨境進出口平臺都具備集成服務的能力。通過構(gòu)建跨境綜合服務信息平臺，可將服務商與客戶全部集中于平臺之上，進行統(tǒng)一管理。服務集成商首先獲取、組織、共享服務提供商的各項資源，然后基于對客戶需求的理解進行精準匹配、整合創(chuàng)新，形成體現(xiàn)自身經(jīng)驗和思維成果的一站式跨境服務解決方案。這個角色的出現(xiàn)顛覆了原本繁雜的市場交易流程，是新經(jīng)濟時代追求效率效益最大化的產(chǎn)物。

（二）跨境電商服務供應鏈管理要素

跨境電商服務供應鏈管理環(huán)節(jié)多、跨度大，服務集成商要及時獲取并掌控上游資源，保障各環(huán)節(jié)服務質(zhì)量，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和應對風險的能力，同時還要注重需求與客戶關(guān)系管理等。

1.資源與供應商管理

整合具有競爭優(yōu)勢的服務提供商，平衡各類資源與多種需求間的關(guān)系，以盡可能低的綜合交易成本滿足客戶較高的復合要求，是服務集成商進行資源與供應商管理的重要目標。在供應商關(guān)系管理中，有組織地與服務提供商進行協(xié)同合作，對穩(wěn)定和發(fā)展供應商關(guān)系至關(guān)重要。服務集成商應充分發(fā)揮鏈主企業(yè)的引導作用，牽頭建立服務供應鏈聯(lián)盟，確定組織制度與運行機制。

2.多元化需求管理

碎片化、小單化、移動化已經(jīng)成為現(xiàn)階段跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。在我國，除了電商和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，眾多互聯(lián)網(wǎng)、零售和物流等企業(yè)都在不同程度地拓展跨境電商業(yè)務，各種規(guī)模的企業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)邁進跨境電子商務市場的門檻。客戶企業(yè)的特征決定了需求的多元化。例如，大型品牌商自身具有很強的實力，可以獨立完成許多類似于采購供應、倉儲配送等工作，所以及時有效地提供能夠滿足其需求的技術(shù)支持或平臺型服務是非常重要的；中小型企業(yè)受自身資源和能力限制，更傾向于接受全流程一體化的供應鏈解決方案。

3.風險管理

跨境電商服務供應鏈整合模式也存在一定的風險。如以實物產(chǎn)品為依托的企業(yè)，可能會面臨經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定和需求變化等風險。而且，若對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴，則會流失大量的消費者；還有信貸風險，一旦國家采取收縮信貸的政策，將會影響依賴資金流動的服務提供商或中小企業(yè)的業(yè)務量；再如企業(yè)信用風險，疏忽對客戶企業(yè)或伙伴企業(yè)的信用評價，可能會給資金鏈造成巨大打擊。為保證服務供應鏈的穩(wěn)定，核心企業(yè)及成員企業(yè)自身都需要具備較強的風險預測、評估和控制能力，以更好地規(guī)避風險。

4.服務質(zhì)量管理

跨境電商服務供應鏈的質(zhì)量管理與傳統(tǒng)質(zhì)量管理的內(nèi)容有所差異。管理目標從提高產(chǎn)品合格率、改進組織業(yè)績等轉(zhuǎn)變?yōu)橹μ嵘M者的購物體驗。該項要素的管理內(nèi)容涵蓋了商品質(zhì)量監(jiān)控、服務能力提升和企業(yè)信用評價等方面。首先，聯(lián)合質(zhì)監(jiān)部門加高加固商品質(zhì)量門檻，打造進出口商品質(zhì)量溯源平臺。其次，加強全服務鏈條管控力度，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的從售前咨詢、售中支付到售后保障的線上購物體驗，構(gòu)建覆蓋面廣泛、高效便捷的全球化物流網(wǎng)絡。最后，建立企業(yè)關(guān)系管理系統(tǒng)，對接國家企業(yè)信用信息公示平臺，實施不同信用等級區(qū)分管理，注重對相關(guān)成員企業(yè)的溝通與培訓，引導其逐步提升自身實力。

5.綜合服務信息系統(tǒng)管理

服務集成商為客戶提供跨境電商服務集成供應鏈解決方案，從方案設計到方案實施、全程監(jiān)控和運營調(diào)整等均離不開有效的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)。因此，建立涵蓋供應鏈各個環(huán)節(jié)且實時更新的智能化綜合型服務信息系統(tǒng)是跨境電商服務供應鏈運行的基礎。該系統(tǒng)應包括供應商管理數(shù)據(jù)庫、客戶網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、金融服務數(shù)據(jù)庫、商品質(zhì)量追溯、信用和風險評估等子系統(tǒng)，通過不斷更新與適時維護提升服務供應鏈的響應能力與信息服務能力。

（三）跨境電商服務供應鏈概念模型

基于以上闡述，本文提出了一種跨境電商服務供應鏈概念模型（參見圖2）。跨境電商服務供應鏈是對服務產(chǎn)品的整合，該模型包含服務提供商、服務集成商和服務客戶三類參與主體。以服務集成商為核心，集成平臺運營商、物流服務商、信息技術(shù)服務商和金融機構(gòu)等服務資源，通過開展一系列的包括資源與供應商管理、多元化需求管理、風險管理、服務質(zhì)量管理和信息系統(tǒng)管理在內(nèi)的業(yè)務活動，為客戶提供物流、信息流、資金流、價值流和服務流綜合服務解決方案，促進跨境電商產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的價值增值與服務創(chuàng)新。

（四）跨境電商服務供應鏈主要運營模式

提供集成服務的企業(yè)來自于不同領域，圍繞該企業(yè)形成的跨境電商服務供應鏈也有些許差別。跨境電商服務供應鏈主要的運營模式大致可以分為以下三種。

第一種是以跨境電商運營平臺為服務集成商的供應鏈（參見圖3）。賣家和消費者通過平臺提供的產(chǎn)品信息、訂貨、結(jié)算、通關(guān)、物流、倉儲、融資等集成化的綜合服務，實現(xiàn)跨境網(wǎng)絡交易。此時的跨境電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代新型的集成中間商[ 29 ]。國內(nèi)知名的成立時間較早的綜合型跨境電商平臺型企業(yè)是“洋碼頭”，其憑借著獨特的買手代購模式和成熟的物流體系布局，已經(jīng)占據(jù)了市場銷售份額的頭部地位。

第二種是物流與供應鏈服務企業(yè)或傳統(tǒng)外貿(mào)綜合服務企業(yè)涉足跨境電商領域，憑借自身的供應鏈資源整合、專業(yè)化人才等優(yōu)勢為企業(yè)提供進出口代理、通關(guān)、退稅、物流、金融和保險等一站式供應鏈解決方案（參見圖4）。如隸屬卓志供應鏈的卓志跨境電商供應鏈服務公司，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的服務模式，在“共享全球貨源，共用全網(wǎng)渠道”理念支持下，通過整合跨境資源，為從事跨境電商的各類企業(yè)提供包括“第e倉、保稅網(wǎng)購、BC直購、卓志速運、海外倉、國際物流、供應鏈金融”等多項專屬跨境服務。

第三種類型是跨境電商公共服務平臺（參見圖5）。是具備開展跨境電子貿(mào)易條件的地區(qū)，政府為發(fā)展當?shù)乜缇畴娚蹋龠M外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展和通關(guān)陽光化，依托跨境電子商務綜合試驗區(qū)、產(chǎn)業(yè)園或保稅區(qū)而建設的專門支撐跨境電商貿(mào)易進出口業(yè)務運作的線上信息平臺和線下包含關(guān)、檢、稅、匯、產(chǎn)品質(zhì)量追溯及物流等在內(nèi)的綜合服務體系。為保證平臺的持續(xù)運營，這種模式一般是在政府扶持下，由政府與企業(yè)聯(lián)合或企業(yè)單獨建設與運營。如深圳前海灣保稅港區(qū)，探索并成功開展了多方協(xié)同式的“跨境電商出口供應鏈協(xié)同”服務模式，成功解決了深圳地區(qū)跨境電商出口中的諸多“痛點”問題。還有湖南嘉德跨境貿(mào)易綜合服務運營平臺，借助長沙市金霞保稅區(qū)的優(yōu)勢，以“跨境貿(mào)易+綜合服務”為主要特征，將線上“跨境綜合服務”平臺和線下“跨境綜合園區(qū)”平臺相結(jié)合，形成了一個投融資便利、監(jiān)管高效便捷、法制環(huán)境規(guī)范的跨境電子商務服務中心，實現(xiàn)了外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)移和集聚。

五、跨境電商服務集成商能力提升對策

服務供應鏈的出現(xiàn)意味著企業(yè)逐漸把大量輔助業(yè)務外包給服務集成商，對服務集成商產(chǎn)生一定程度的依賴性，這種依賴關(guān)系使得核心企業(yè)的服務集成與創(chuàng)新能力成為整個服務供應鏈運營的關(guān)鍵。對于跨境服務集成商而言，能夠提供精準、定制化的綜合服務是當前面臨的巨大考驗。本文結(jié)合我國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為服務集成商提升自身能力、促進跨境服務供應鏈的可持續(xù)發(fā)展提出以下建議。

（一）助力企業(yè)品牌塑造

隨著跨境電商的逐漸成熟以及信息透明度越來越高，品牌口碑越來越成為用戶進行網(wǎng)購產(chǎn)品篩選的首要標識。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，正品保障是大部分消費者最看重的因素。跨境服務集成商必須建立嚴格的進口產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，為終端消費者保駕護航。在出口方面，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的普及使得企業(yè)更容易創(chuàng)建自己的品牌。雖然如今我國的3C類、服裝和玩具等產(chǎn)品占據(jù)了國外相當大的市場份額，卻充斥著仿制、劣質(zhì)產(chǎn)品。跨境電商“3.0時代”是塑造品牌的最佳時期，非洲、中東等藍海市場的發(fā)展?jié)摿薮螅爸袊圃臁碧幵谪酱D(zhuǎn)型的邊緣。跨境服務集成商要引導出口企業(yè)抓住跨境創(chuàng)牌的契機，改變傳統(tǒng)貼牌模式，在擴大出口交易額的同時構(gòu)建獨特的競爭壁壘，從后端走向前臺，共同打造“價廉物美”的中國品牌來吸引更多顧客。

（二）數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈

隨著一輪又一輪的技術(shù)革新，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等，技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的本質(zhì)就是把工業(yè)時代的供應鏈重構(gòu)成基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡協(xié)作，形成一種新型的社會化分工合作的關(guān)系。這些技術(shù)在跨境電子商務領域發(fā)揮著極大的作用，大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于精準營銷，云計算的全球布點支撐進出口企業(yè)數(shù)字化運營，人工智能提高了服務效率，區(qū)塊鏈技術(shù)保障交易互信等。在產(chǎn)品溯源防偽領域，利用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤、上傳、查證跨境進口商品的全鏈路信息，將商品采購、物流、營銷等全過程透明化，從而跨越了橫亙在品牌商、零售商和消費者之間的“信任”鴻溝；對于中小企業(yè)面臨的資本運營不足的困難，可構(gòu)建人工智能分析平臺，通過平臺上的歷史交易數(shù)據(jù)與業(yè)務信息準確預測企業(yè)客戶未來的現(xiàn)金流。

（三）功能性服務創(chuàng)新

“功能性服務”是指那些能針對用戶需求、解決用戶實際困難并具有專業(yè)化水準的服務項目[ 29 ]。跨境電商在不斷成熟的過程中也暴露出細節(jié)的不完善，如語言障礙、金融支付、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。進出口企業(yè)直面來自世界各地的買家和賣家，語言作為必不可少的溝通工具貫穿于跨境電商的方方面面。交易平臺需要多語言界面，物流配送要用多種語言填寫各類海關(guān)報文，電子支付服務需要多幣種匯率轉(zhuǎn)換和多語言的支付程序操作說明等，應構(gòu)建完善的多語言服務平臺，共同破解語言翻譯的難題；在金融支付方面，應打造一系列金融服務解決方案，如定制個性化跨境收款鏈接，幫助商戶便捷收款，同時支持PC端和移動設備，為全球消費者提供方便快捷的支付體驗；全球地域文化的差異使得消費者對產(chǎn)品本土化提出了需求，出口企業(yè)應對目標市場進行充分了解，使前端的產(chǎn)品設計、規(guī)格以及性能等方面迎合當?shù)叵M者的需求。

（四）強化全渠道管理

隨著一系列新的渠道進入跨境電商的視野，越來越多的無邊界場景出現(xiàn)，線上線下相互融合、相互轉(zhuǎn)化成為今后的發(fā)展趨勢。“新零售”帶來“人貨場”的變革，使傳統(tǒng)意義上的“場”已被“全網(wǎng)全渠道全場景”代替。中國品牌出海可以從線上著手，但是全渠道才是長久發(fā)展的必由之路。通過創(chuàng)建海外線下“觸角”獲得一手終端用戶的需求，再將線上的產(chǎn)品信息與線下的用戶體驗結(jié)合，提高信息展示量、與用戶互動頻率，繼而為企業(yè)提供增值服務。安克創(chuàng)新近幾年不斷深耕線上渠道做零售，同時也開拓了新的運營渠道——線下門店，如今已成為唯一同時入駐全球最大零售連鎖商沃爾瑪4 000多家門店、全球最大電器和電子產(chǎn)品零售集團Best Buy900多家門店的中國數(shù)碼配件品牌。應強化跨境電商全渠道的鋪設與管理，從線上拓展到線下，提高品牌活躍度和用戶信心，進而拉近海外商品與用戶的距離。

（五）構(gòu)建開放共享生態(tài)圈

新貿(mào)易時代以技術(shù)驅(qū)動、服務整合、融合無界為顯著特征，過去分散、孤立的生態(tài)結(jié)構(gòu)為適應新時代需求的形態(tài)而重新構(gòu)建。多方數(shù)據(jù)顯示，我國從事跨境貿(mào)易的諸多中小企業(yè)都通過自主抱團的形式共同發(fā)展，說明他們需要依托組織群體，協(xié)作完成互聯(lián)網(wǎng)領域的具體目標。在開放共享的服務供應鏈模式下，核心企業(yè)通過商品和顧客之間基于場景的精準匹配，提供包含貨源品牌直供、物流全球直達、技術(shù)模塊組合等在內(nèi)的跨境供應鏈完整解決方案，實質(zhì)上就是聯(lián)合各領域的專業(yè)服務商，實現(xiàn)貨源共享、渠道共享、資金共享和技術(shù)共享，即建立跨境服務共享生態(tài)圈。未來行業(yè)的競爭將是生態(tài)圈與生態(tài)圈之間實力的較量，跨境電商業(yè)務的生態(tài)協(xié)同是占領國際貿(mào)易市場最強有力的武器。

六、結(jié)語

作為外貿(mào)發(fā)展新業(yè)態(tài)，跨境電商已進入精細化運營時代。對于企業(yè)而言，除了海外倉儲、全球采買能力等基礎設施搭建及運營模式的考驗外，未來最重要的是應具有前瞻性觀念，基于跨境消費群體實時變化的消費特征與消費理念對流行趨勢準確預判。我國跨境電商起步較晚但發(fā)展迅速，在不斷發(fā)展探索中，闖出了一條具有中國特色的跨境電商發(fā)展之路，已形成了較完善的市場生態(tài)體系。今后我國跨境電商的發(fā)展趨勢是在政策紅利下，借力互聯(lián)網(wǎng)與智能化技術(shù)，構(gòu)建適應客戶需求的、差異化的跨境服務集成供應鏈，完善跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，不斷推動我國跨境電商的持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。

*中南林業(yè)科技大學物流與供應鏈管理專業(yè)碩士生盧美琪對本文的寫作有很大貢獻，在此表示感謝。

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Research On Cross-Border E-commerce Service Supply Chain and Capability Improvement of Service Integrators

PANG Yan

（Central South University of Forestry and Technology，Changsha，Hunan410004，China）

Abstract：As a rising star of cross-border e-commerce，China has led and witnessed its new vitality for the development of global trade. From supply，warehousing，logistics，customs clearance to consumers，cross-border trade in the Internet era is not only the sale of goods，but also involves many participants and complicated links，and is a new type of service trade. With the standardization and quality development of cross-border e-commerce，the supporting service enterprises have gradually formed a cross- border e- commerce service supply chain characterized by specialization and complementary advantages，synergetic integration and service innovation under the organization and guidance of integrators. The main participants of service supply chain include customers，service providers，and service integrators；and among them，service integrators are the core of the whole supply chain. According to the types of service integrators，cross-border e-commerce service supply chain can be divided as such three types，namely the one taking the cross-border e-commerce platforms as the core，the one taking the third party logistics enterprises as the core，and the one taking the cross-border trade integrated service enterprise as the core. At the same time，service integrators can enhance their capabilities of integrating and innovating service through branding and applications of digital technology，functional service innovation，omni-channel management and building a shared business ecosystem to ensure orderly and healthy development of cross-border e-commerce service supply chain.

Key words：cross-border e-commerce；service supply chain；service integration；ecosphere

收稿日期：2019-07-25

基金項目：國家社會科學基金項目“制造業(yè)綠色供應鏈生態(tài)補償激勵相容性與機制研究”（15BGL083）；湖南省社會科學基金重點委托項目“湖南省生態(tài)城市建設中綠色物流優(yōu)化路徑與對策研究”（15WTB23）

作者簡介：龐燕（1965—），女，湖南省湘潭市人，中南林業(yè)科技大學物流與交通學院教授，博士，管理科學與工程學科帶頭人，主要研究方向為采購與供應鏈管理、物流系統(tǒng)規(guī)劃、國際物流、物流金融。