跨文化背景下中外商業廣告價值理念對比研究

摘要：在世界聯系越來越密切的全球化過程中，商業廣告作為一種面向大眾的社會媒介對社會可持續發展具有重要意義，是當今人們日常生活中所接觸的重要的內容之一。同時商業廣告是一種現代社會中頗具品味并具有鮮明藝術色彩的文化現象。從跨文化交際視角對中外商業廣告的價值理念進行認真剖析，論述了賦予商業廣告價值理念的必要性，并以求同存異共同發展為主體采取一系列積極措施謀求商業廣告的新發展。

關鍵詞：商業廣告;文化傳播;價值理念;與時俱進;前瞻性

一、商業廣告在世界領域存在的重要價值

（一）概念

《中華人民共和國廣告法》這樣闡述道：廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介或者形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為："廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行為的事物和活動。"其基本內涵是"一切面向大眾的廣告告知活動"。

（二）重要性

隨著越來越多的國家和地區被納入到國際貿易體系中，“貿易壁壘”逐漸被打破，跨國廣告的活動舞臺也越來越大。廣告是市場經濟的產物，在市場經濟條件下，廣告不僅具有引導生產和消費，促進市場經濟發展的作用，而且還具有文化傳播，教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念，社會經濟行為有著潛移默化的影響。

現如今，每個社會個體都無時無刻在潛移默化中被廣告滲透，同時廣告也在影響并改變著我們的生活。衣食住行各個方面無處不充斥著商業廣告。廣告也是文化傳播的一個非常重要的載體。其本身在傳播信息的過程中，體現著明確、強烈的價值觀念、行為方式及其與社會文化的互動。實踐證明，制作精良、格調高雅、富有藝術感染力的廣告，對傳承我國優秀文化，支持健康文化，發展先進文化，起著重要的作用。同時，廣告可以把其他領域的文化觀念和社會方式帶入所傳播的地區，從而促進不同地區文化的交流溝通。

廣告對文化意識、價值觀念的宣傳，不論是直接訴求還是借助形象間接表達，只要受眾解讀并接受了都會引起心靈的波動，并對其產生沖擊，有些觀念就在這不斷沖擊下發生變化。如近幾年受西方廣告大力宣傳及時消費、超前消費、個性消費、高消費等觀念及其物化形態的影響，中華民族幾千年傳承下來的勤儉節約的生活觀念逐漸被追求高質量的生活新觀念所代替。在關于大學生品牌消費觀的調查報告中分析，大多數學生表示在經濟允許下會選擇奢侈品牌，這種選擇除了與某些外國品牌的商品質量上乘、款式新穎有關，但主要還是廣告宣傳的結果。

改革開放以來，中國廣告飛速發展，是社會主義市場經濟體系中重要的組成部分。商業廣告的本質在于其商業性，為了提高廣告的競爭力，吸引潛在客戶，進而達到提高公司利益的目的，大多數企業把廣告文化作為競爭市場份額的一張大牌，對品牌進行文化包裝。如果受眾認同了廣告文化，那么也就可能會接受廣告商品或服務，成為商品的消費者、服務的利用者。再如，消費者認同了健康生活的理論，才會去購買健康生活的產品。廣告文化強有力的促進了廣告經濟功能的發揮。關于對商業廣告經濟功能發揮的重要性將在下一節中展開專門論述。

二、商業廣告經濟功能的有效發揮

（一）促進社會經濟財富增長。

一方面，商業廣告所獨具的經濟促銷功能，企業為取得競爭優勢、擴大市場份額，獲取更多的經濟利潤，不得不將以先進的科學技術用最快的速度應用于生產經營，從這種由個別企業到整個行業的應用最新的科學技術，從而推動了物質文明的發展。另一方面，商業廣告通過溝通產銷信息，引導消費觀念，刺激銷售，也在直接和間接的推進著物質文明進步。單是廣告本身，作為一種企業的重要營銷投資活動，其直接花費的增長本身就促進了社會經濟財富的增長。

（二）解決勞動力就業

作為國民經濟的組成部分，廣告行業由于自身的發展，行業的技術進步等等因素，消化和吸收了越來越多的就業人口。近些年來，縱觀我國廣告行業的發展進程，隨著我國廣告公司的數量較大的提升，廣告公司的從業人員數量也大量增加，這不僅緩解了我國復雜多變的就業市場壓力，也為社會經濟的發展創造了巨大的效益。又因為商業廣告很大程度上促進了商品的流通和生產，商品產量的增加就需要雇傭更多的勞動者，這在一定程度上也增加勞動力崗位，使更多的人投入到工作領域，共同建立社會主義經濟強國。

（三）加速商品流通和擴大產品銷售

加速商品流通和擴大產品銷售是商業廣告最重要的一項經濟職能。現代市場經濟的進步過程中，信息不對稱是微觀主體和整體系統尋求發展的最大障礙之一，而廣告正是解決信息不對稱的較為有效的手段和方式。商品經營者試圖通過商業廣告來提升商品的知名度，以此來加速商品流通和擴大產品銷售，從而提升企業或者公司的經濟效益。

三、對商業廣告價值理念的多維度分析

（一）中外商業廣告整體風格對比

中國作為四大文明古國處誹謗之地，以居住地為本，沿出家本位家庭觀念強，尤其以親情友情愛情為主體的廣告眾多。中國人素有含蓄內斂沉穩的傳統道德，以及追求群體認同的觀念。儒家強調"仁愛""和諧""血濃于水";崇尚中庸和平的思想，這表現在廣告作品中及中國人重家重國，重情重義，重團圓，對家國有著強烈的眷戀情節，因此顯得凝重溫馨。如：中國在表現親情的廣告作品中，卻總能受到消費者歡迎。在前段時間網絡爆紅的小豬佩奇的廣告片中，短片中的鄉下爺爺將小豬佩奇作為禮物送給城里生活的孫女。他的質樸及對后代深沉的愛，讓消費者產生情感共鳴。

而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經常遷徙，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。受希臘文化和基督教文化影響，自古就有個人英雄主義情結，崇尚自由的生活方式。因此國外的廣告往往幽默風趣，輕松隨和。如：麥當勞的一則兒童廣告，一個頑皮的小孩坐在吊床上搖來搖去，隨著吊床忽上忽下，他的表情也在高興和悲傷中切換。原來每當小孩搖到最高處就能看到M這個標識。讓我們在輕松一笑后記住了那個大字母M麥當勞。這正是西方廣告的主要風格，夸張，幽默，滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍下記住產品。

（二）中外商業廣告創意的對比

讓我們來比較一下中外兩則啤酒的廣告：

青島啤酒《小蘋果》改編版：這則廣告從始到終貫穿了歡快的《小蘋果》背景音樂。廣告里的場景不斷切換，從家人團聚到朋友聚餐，再到一起隨歌起舞。最后轉換到沖浪和 K歌場面。內容的豐富多彩和歌詞中"你就是我的小呀小啤酒，怎么愛你都不嫌多…醇香的酒釀溫暖我的心窩，"相得益彰，營造了一個熱情美好的場面。這則廣告從消費者喜聞樂見的歌曲中進行啤酒宣傳，新穎有趣。

百威啤酒斷橋篇：廣告語是"it is what we do"。此廣告主要圍繞著人們對百威啤酒的消費激情展開，講述有一輛車想經過一個斷橋，大家從開始的不理不睬，到得知是送百威啤酒的車，便都沖出去幫忙，連小狗也不例外，最后甚至用自己的身體筑成一座橋助車過河，卻并不感到疼痛。這則廣告以人們的心理反差表現作為廣告創意突出了百威啤酒的激情，動力的特征強化了這便是我們想要的這一主題。

在從兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創意的差異并不在創意水平的高低上，而是在創意方式和創意風格上，造成這種差異的原因，主要表現在在公眾的文化接受習慣，不同商品的消費環境，不同公眾的文化層次不同以及廣告的發展階段不同。

（三）中外商業廣告訴求的對比

我國的廣告作品的訴求內容大多都注重商品本身的價值，以及在日常生活中的使用功能;西方廣告則不然，它以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節和情感性。

我們可以毫在中國的洗發水，洗衣粉等日常生活作品以及醫藥保健品上發現我們的訴求重點。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產品“去屑就是這么簡單”就是通過強調人們在使用產品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者從而付諸于購買行為。

西方廣告重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變達到某種極端的境況，或者是廣告中的主角寧可處于某種極端情況下也不愿放棄該商品，突出對喜愛程度之深或者是對擁有該商品之前和之后進行對比。如“每抽一支艾蒂多諾，就像經歷了一次愉快的航程”（艾蒂多諾雪茄煙）等等。這些廣告看似和產品沒有關系，但它們正在渲染一種或優美或荒誕，或以一種喜戲劇性的訴求意境，傳達了一種價值觀念、生活態度，由此得到消費者的認同，達到了一種價值觀念，從而成為消費者購買的理由。

通過對比可以發現中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事以產品或服務為中心。西方廣告，則已經把信息、娛樂和藝術在廣告作品中進行了完美的組合。

（四）中外商業廣告語言運用對比

中外優秀廣告作品中對于廣告語言的運用各有特點，各有千秋，總結為以下幾點。

1.表現風格

我國廣告語的使用大都莊嚴凝重直接。如我國廣告作品，海爾“真誠到永遠”、奧克瑪冰柜“沒有最好只有更好”，等等這些廣告語言或承諾或強調民族情感，這就是我們廣告語言運用的風格。西方廣告語言則大都幽默風趣，活潑，如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告，請飛往北極度蜜月吧，當地夜場24小時。

2.表現形式

國內廣告語在表現形式上遣詞用句大都裝嚴謹工整，且喜歡用詩句，而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻夸張擬人的修辭手法。如：潔花，潔花，飛入尋常百姓家。（廣東“潔花”系列洗滌護膚品）。外國則習慣采用幽默表達，如：鈔票不是萬能的，有時也需要信用卡。

3.廣告內容

我國廣告語在內容上大多注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻;而外國廣告則注重直接宣傳企業與產品。紅色，龍，春節，長城等都是中國典型的傳統文化因素。國外廣告語言的運用如：Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）;Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）等重在宣傳企業和產品。

四、我國商業廣告文化的現狀及與外國商業廣告的關系

（一）現狀

中國的廣告行業正面臨著巨大的挑戰和機遇，一方面，外資廣告公司正試圖進入中國市場，另一方面，由于金融危機的影響，對我國外向型企業影響巨大，很多企業已經開始轉做內銷，通過理解并表達出產品背后深刻的價值美理念重新建立品牌。

（二）關系

首先分析以下兩則商業廣告案例：

近年來，華為手機曾多次在國外開發布會。先歐洲、后國內，在歐洲贏得曝光度，形成輿論和口碑再反饋到國內，反襯出華為手機的高大上形象，更迎合了部份國內用戶的心理。而為了讓外國人接受這個中國品牌，華為在國外也一直走高端路線。在海外各大機場隨處可見華為的大幅廣告，甚至為了爭取廣告牌還與三星進行語言競賽;更是耗費巨額資金贊助了諸多的歐洲球隊。在國外走高端路線的華為，在品牌形象上可以說已經擺脫了“中國制造”的固有形象，高舉“中國創造”的有力旗幟。

德芙，是美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品。“牛奶香濃，絲般感受”成為其經典廣告語。該公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且很重視商業廣告的理念設立。在全新的廣告片---漩渦篇中，渲染的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界，將視覺與味覺的誘惑帶來絲般感覺的新境界。這一切的創意理念充分滿足了中國消費者追求浪漫和美好的心理。

從以上兩則可以得出，廣告不再具有局域限制，一個成功的廣告宣傳即離不開與廣告的營銷方式，更離不開廣告本身體現出的文化共性。

五、在跨文化背景下促進商業廣告積極效益有效發揮的策略

（一）人性化廣告設計 創新廣告理念

只有創新才能進步，只有創造才能發展，廣告更加有力的影響著人們的行為習慣及生活方式的轉變，樹立創新的理念是不斷超越自我，走向以自身發展推動社會進步的成功的開始。從廣告本身的創意及廣告內容的語言表達運用并結合消費者的心理訴求等主客觀因素多方面分析，廣告才能夠生動且吸引注意力，維持興趣，啟發消費者的思維。

（二）運用大數據理論分析

從數據的收集整理和分析入手，重視商業廣告運行的分析工作。并以此為基礎發展，對商業廣告品牌文化建設進行有效指導。為政府制定宏觀規劃提供依據，加強對政府部門，生產經營企業媒體發布者，廣告設計制作者和普通消費者的認知普及，從理論和思想上重視并引導商業廣告價值理念的普及。

（三）全面促進商業廣告經濟功能的有效發揮

廣告業的經濟功能在我國經濟社會文化等諸多方面所發揮的不可替代的作用。合理高效的從事投放活動，打造好的品牌形象，利用商業廣告達到營銷目的。在國民經濟發展中，賦予廣告業優先發展地位;在社會主義精神文明建設中，賦予廣告業意識導向地位;在營造市場公平競爭環境中，賦予廣告業重點監管地位。

（四）互跨融合的時代指標

優秀文化傳統和風俗習慣是我們優秀廣告作品的來源，要創作出能與外國廣告作品相媲美的優秀作品，就要吸收我國優秀文化傳統以及風俗習慣中的精華，既富有民族特色，又能為國際化的受眾所接受。全球化思考，本土化執行，既做到國際化和本土化的完美結合，積極與國際接軌是中國廣告乃至企業經營所面臨的重大課題。因此觀照他者，反思自我，以人之長補己之短是21世紀中外廣告文化的必由之路。

求同存異，合而不同則是中外廣告的大勢所趨。

參考文獻：

[1]? 杜冬玲·《現代視聽》2007年第10期-中外廣告作品比較

[2]? 德魯·埃里克·惠特曼：《吸金廣告》，江蘇人民出版社，2014年版

[3]? 葉茂中：《廣告人手記》，北京聯合出版公司，2016年版

[4]? 克勞斯 霍普金斯：《文案圣經》，中國友誼出版公司，2017年版

[5]? 關世杰：《跨文化交流學》，北京大學出版社，1995年版

作者簡介：何倩（2000—），女，本科在讀，2018級本科商務英語1801班學生。

基金項目：山東英才學院校本研究課題"跨文化背景下中外商業廣告價值理念對比研究"（項目編號：19YCXSZZ38）。

（作者單位：山東英才學院）