移動社交紅利背景下社交共享零售的創新及其影響

韓琳琳

摘要：近年來，社交共享零售產生于共享經濟、社交電商、共享零售的背景之下，并作為移動互聯網時代一種新的零售模式得以快速發展，成為一種新型商業模式。社交共享零售企業通過提供共享資源實現平臺與消費者的雙贏，形成新的商業運營模式。在商業理念方面，社交共享零售的創新表現為流量理念、利他理念、蝴蝶效應理念；在商業模式方面，社交共享零售的創新表現為，在商品銷售上采取社交共享零售方式，在消費者角色上由單純的消費者轉變為平臺的共同經營者，在會員準入模式上消費者投入較少創業資金即可成為貴賓會員。商業模式的創新使社交共享零售具有極強的生命力與快速裂變性，能夠在較短時間內迅速發展起來。與傳統電商相比，社交共享零售在客戶來源模式上實現了裂變式增長，在客戶關系上自然形成了忠誠的會員用戶，在渠道拓展模式上主要以誘發渠道拓展為主，在收益方式上實現了創業禮包消費收入和進銷差價雙項收入。這些方面的轉變將對傳統電商和零售企業產生極為深遠的影響。當然，社交共享零售在發展過程中也出現了一些問題，如發展偏離誤入傳銷模式、消費返利運作模式良莠不齊、行業內部監管不完善等，對此傳統電商和零售企業應予以充分理解并運用社交共享零售的理念和商業模式進行戰略調整。但無論如何，移動社交紅利背景下，社交共享零售都是未來發展方向，傳統電商與零售企業的社交共享化是大勢所趨。

關鍵詞：社交共享零售；新商業模式；移動社交紅利；電商企業

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0091-08

一、引言

很多人曾因缺少資金、缺少貨源、缺少渠道、缺少經驗，在創業的門檻前徘徊。然而，通過社交共享零售，無需上述條件即可成為創業者。社交共享零售企業提供完善的平臺，是結合社交電商與共享零售的新型商業模式。近年來，社交電商和共享零售的模式一直都在不斷創新，消費者對新型社交共享零售的參與度逐漸提高。

截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17億，網絡購物用戶規模達6.10億，微信朋友圈、QQ空間用戶的使用率分別為83.4%、58.8%，微博使用率為42.3%[ 1 ]。移動社交紅利凸顯，社交電商用戶規模迅猛增長。有統計數據顯示，2017年我國社交電商用戶規模達到2.23萬人，同比增長46.7%，預計2020年我國社交電商用戶規模將接近6萬人。目前，我國社交電商主要可分為社交分享電商、社交內容電商、社交零售電商三類，其中更強調裂變傳播性的社交分享電商平臺用戶滿意度最高，為7.26[ 2 ]。35歲及以下用戶是社交電商主要的使用群體，占比達77.3%，且超四成用戶表示有意愿去購買好友分享的商品。國美零售、拼多多、云集微店等企業正是通過微信、微博等在線社交網絡用戶分享購物信息來實現促進商品銷售目的的。研究社交共享零售創新，對于促進社交共享零售發展、提高社交營銷效率具有非常重要的意義。

二、文獻回顧

（一）共享經濟的概念

中銀國際證券提出，從狹義上講，共享經濟是以獲得一定報酬為主要目的，通過整合線下閑散物品或服務，使之以較低價格提供商品或服務，基于陌生人且存在物品使用權暫時轉移的一種商業模式[ 3 ]。《中國分享經濟發展報告2016》指出，分享經濟是利用互聯網等現代信息技術，整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。共享經濟內涵包含三個基本的方面：一是信息革命發展到一定階段后出現的新型經濟形態；二是連接供需的最優化資源配置方式；三是適應信息社會發展的新理念[ 4 ]。張文明等[ 5 ]認為，分享經濟是源于新消費方式與互聯網信息技術相互作用，對社會與公眾閑置資源進行再配置與分享的新經濟形態。

綜上，共享經濟是利用互聯網將社會資源整合起來，通過共享的方式滿足多樣化需求，從而換取經濟收益的方式。這種方式，一方面，可讓閑置的社會資源流動起來，實現資源利用效率的最大化；另一方面，可使需求方通過支付少量費用即可滿足需求，從而實現供需雙贏。

（二）社交電商的概念

目前，對于社交電商的概念，國內外尚無統一定義。朱小棟等[ 6 ]認為，社交電商是通過社交網站、社交媒介、網絡媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術進行人際關系與商業信息互動，通過互動輔助商品購買與銷售的新型電子商務。李（Li Y M）等[ 7 ]、王（Wang N）等[ 8 ]認為，社交電商是利用社會關系網絡實現互動，并在互動中完成電子商務交易的。京東和尼爾森[ 9 ]聯合發布的《2017年社交電商行業白皮書》，云集微店、易觀[ 10 ]聯合發布的《中國社交電商大數據白皮書2017》指出，社交電商是電子商務的延展，即把社交互動應用到電子商務過程中，以便更好地完成交易過程，是社交媒體與電子商務相結合的模式。艾媒咨詢[ 11 ]發布的《2017—2018中國社交零售市場研究報告》、鯨準研究院[ 12 ]發布的《社交電商行業研究報告》指出，社交電商是利用個人社交圈進行商品展示與分享，有效獲取客戶并實現商品交易或提供服務的新型社交電子商務零售模式。

綜合上述文獻可以看出，社交電商是通過互聯網、社交媒介在社交互動中進行商品展示、分享、傳播進而實現商品或服務交易的商務模式。

（三）共享零售

共享零售基于共享經濟發展而來。目前，對于共享零售的概念，尚無統一定義。國美提出的“社交+商務+利益共享”新零售模式，成為共享零售的先驅。國美共享零售是利用社交網絡，將傳統電商的中心化流量變成由每一個用戶的社交圈子組成的去中心化流量，用戶通過共享國美的大數據、供應鏈、平臺、金融、物流、服務等，可以輕松開店做店主，既是消費者又是推廣者，在花錢的同時也能夠賺錢，形成了“社交+商務+利益共享”的新模式[ 13 ]。藍海燕等[ 14 ]提出，共享零售是依托互聯網科技，使消費者通過移動終端融入已有商業鏈條，免費共享固有平臺價值與資源，成為社交網絡中零成本的經營者，進而通過分享商品或購物體驗、達成銷售獲得分享利益，實現消費者與平臺共贏的零售模式。

綜合上述文獻以及新平臺環球好貨的做法，本文認為，社交共享零售是在共享經濟、社交電商、共享零售的理論基礎上發展而來的。社交共享零售是以共享經濟為理論基礎，依托電商平臺共享的商品、營銷、金融、物流等服務，以個體自然人為單位，通過社交工具，利用個人社交圈的人脈進行商品交易并提供服務的一種用戶與平臺共贏的新型零售模式。

三、社交共享零售的核心構成要素

社交共享零售對商品、資源、信息、買賣等各種關系進行新的構建，打造出新的零售關系和模式。從運行情況看，社交共享零售各構成要素的關系形成了類似產品整體的效應。借鑒產品整體的概念，社交共享零售的構成也可分為核心層、形式層、附加層、期望層、潛在層五個層次。具體參見圖1。

（一）核心層

社交共享零售的核心層是利益+共享，這是社交共享零售最基本最核心的部分，消費者之所以選擇在社交平臺上共享商品信息，是為了獲得自買省錢、共享賺錢的效用和利益。如果沒有這個核心層，社交共享零售將很難發展壯大并形成規模效應。從共享利益來看，會員用戶的利益主要來自其在社交平臺上分享的商品購買鏈接以及邀請新會員加入共同創業的鏈接。當新的交易達成時，會員用戶會獲得傭金返利；當新的會員加入時，會員用戶會獲得輔導收益。而不是會員的用戶也可得到性價比高的優選商品，節省選購的時間和精力成本。利益+共享形成共享互助共贏的裂變式發展，這正是社交共享零售的核心。

（二）形式層

形式層是核心層借以實現的形式。在社交共享零售中，形式層即商品和服務，只有通過這些商品和服務才能實現社交中的共享、共贏和利益。商品和服務的優劣決定著核心層能否擁有更大的發展空間，因此需要從這一點出發去考慮，篩選好形式層的商品和服務，為核心層共享利益的實現奠定更加穩固的基礎。以環球好貨為例，公司不斷篩選新的樣品，并通過展架的方式讓會員到公司切身體驗，并在體驗的同時提出建議，而體驗評價高的產品即可進行共享。公司嚴格篩選并與會員共同考量商品質量，使得形式層的商品質量有了極大的提高，免去了會員進行社交共享的擔憂。

（三）附加層

附加層是消費者購買產品所得的全部附加服務和利益。在社交共享零售中，最突出的附加利益就是會員用戶的自買省錢和分享賺錢。面向已經成為會員的消費者，平臺提供網絡營銷資源、物流共享、購物返利、會員傭金等各種附加利益；面向普通消費者，平臺提供商品質量、物流、金融等方面利益。與傳統的電商和零售相比，其返利和邀請新會員的輔導收益是會員用戶通過社交分享額外獲得的，企業網絡營銷資源、物流資源是共享的，可為會員成為創業者提供良好的準備。

（四）期望層

期望層是消費者希望得到的一系列產品條件和屬性。在社交共享零售中，期望層代表著購物的高性價比和高效能。人們期望得到廣大消費者認可并推崇的產品，不用消費者花費大量的精力和時間去進行商品品質與價格方面的比較，有助于實現購物的高性價比和高效能。在這個方面，消費者所得到的要比預期的滿意，因為社交共享零售利用的是會員消費者個人的社交網絡，是在熟悉的人之間共享。在會員共享時刻，他們已經充分考慮了其對社交風險的潛在影響并進行了共享商品的篩選。一方面，由于商品的高品質和高性價比，會員想把好東西分享給身邊的朋友共同受益；另一方面，考慮到共享后可能面臨的社交風險，也會把控所分享商品的品質。

（五）潛在層

潛在層指社交共享零售未來可能的演變形式與發展前景，可能會帶來傳統電商和零售的巨大變革，改變人們的購物習慣與方式，改變人們的購物角色，讓越來越多的人參與其中。

四、社交共享零售商業模式的創新

（一）商業理念的創新

1.流量理念

現如今，傳統電商行業整體發展態勢較好，但流量的獲取成本越來越高，流量轉化率也很難提高。而電商行業的本質就是流量的經營，只有通過流量的引入，才有達成交易的可能。基于對流量持續不斷的需求，就產生了獲取流量方式的創新商業思維，即社交共享零售。小黑魚旗下的環球好貨平臺僅上線一個月就擁有了20萬會員用戶，其有關社交共享零售的創新正是對流量挖掘的一次成功探索。

2.利他理念

傳統電商行業的思維模式是提高商鋪產品銷量和店鋪利潤，依然是傳統的買賣思維。而社交共享零售考慮的是如何與一群喜歡創業的人共贏，如何服務好喜歡創業的人群，這些人群創業的難點在哪里，這些人群有何需求，用戶有何需求，應當提供何種產品和服務來滿足這些需求。社交共享零售基于共贏與服務他人的視角，本質是一種利他理念。正是這種理念上的差異，決定了社交共享零售相對于傳統形式電商或線下零售店鋪在發展速度上截然不同的表現。消費者并不僅僅是消費者，更是經營者、推廣者、管理者，消費者可以在花錢的同時通過分享賺錢，并帶給新的消費者優惠的產品和創業的機會。

3.蝴蝶效應理念

社交共享零售的蝴蝶效應使得其營銷效率更高。傳統零售和電商是坐商形式，等待流量出現后再進行轉化。而流量的引入主要通過投入營銷費用參與平臺的各種網絡營銷活動，如果投入網絡營銷費用后引入的流量轉化率不夠高，商家的成本就會上升。社交共享零售的蝴蝶效應無需花費較高的流量引入費用，眾多消費者在消費的同時即可轉化為平臺的共同創業者，并利用自己的社交資源為平臺引入流量，這些流量中的一部分轉化為普通消費者，另一部分則轉化為平臺新的創業者，由這種裂變模式引起的連鎖反應最終導致整體效率提高，成本降低。這些超級消費者不斷帶動身邊的人參與進來，傳播并擴大平臺影響力，產生連鎖反應，形成蝴蝶效應。環球好貨就是以讓每位用戶自買省錢、分享賺錢的形式出現，并以個人社交網絡口碑傳播的方式迅速擴散的，通過分享的方式自然地吸引用戶，而隨著越來越多的人參與到這種創新的社交分享中，就會產生強大的蝴蝶效應。

（二）商業模式的創新

1.商品銷售模式的創新

傳統電商平臺消費模式下，消費者首先確定自己所需要的商品，然后通過各電商平臺搜索商品，在進行質量、價格、物流等因素的比較后做出購買決策，并在收貨后進行購買評價。在消費者進行搜索的過程中，電商企業需要支付巨大的推廣、引流費用才能獲取流量。而社交共享零售商業模式通過社交分享結合會員制進行前端流量引入，平臺后端通過產地采購直供消費者，兩者相結合形成分享引導消費（S2S）的電商平臺與消費者共享創業的模式。平臺是整個創業模式的中心，通過共享優質的產品、營銷、物流、金融服務資源，與愿意共同創業的超級消費者結合，形成社交共享零售模式。該模式下的平臺流量是依靠消費者在社交網絡進行分享產生營銷刺激所引起的主動流量，好友點擊閱讀后產生購買興趣，進而轉化成購買行為，轉化率相對較高，營銷費用較低，且在購物后容易形成分享的習慣，產生口碑傳播。從傳統的人找商品，發展為如今的商品尋人。社交共享零售商業模式使零售的觸角更加深入，觸及更廣泛人群，從本質上創新了傳統商品銷售模式，大大降低了營銷推廣和經營的費用。社交共享零售正是通過抓住消費者的社交需求，充分利用消費者的空閑時間，使之隨時產生銷售的可能，這種借力使力的新型零售模式，實現了多方互利共贏。

2.消費者角色的創新

傳統電商模式下，消費者在電商平臺進行消費，通過支付貨款獲取所需要的商品，只有消費活動。而社交共享零售模式下，消費者通過消費成為平臺共同的創業者，成為平臺的一個經營者，成為銷售團隊的管理者，即消費者已經從單純的消費者升級為平臺的參與者。消費者不僅可以低價購買商品，而且可以通過向周圍人分享商品獲取傭金，通過吸引新會員加入獲取收益，實現自買省錢、分享賺錢的雙重利益。以環球好貨為例，消費者一旦成為平臺的會員店主，自己購買家庭裝洗衣液時就可以節省5元，而如果同時將鏈接分享給社交網絡的好友，且好友點擊該鏈接進行了購買，還可以再賺取5元的傭金。同時，這位好友在點擊消費者所分享的鏈接成功購買商品后即成為其粉絲客戶。在粉絲客戶鎖定期內，這位好友只要在環球好貨平臺上購買商品，該消費者就能獲得相應的傭金收益。這樣的模式使會員黏性大大增加，消費者即使沒有商品需求也會出于分享賺錢的目的去瀏覽更多的商品信息，并可能在這個過程中進一步受到營銷刺激進而轉化為實際購買。同時，在不斷的分享過程中，也會有越來越多的人受到營銷刺激產生購買行為，實現很多非急迫需求的購買。

3.會員準入模式的創新

傳統電商平臺的會員僅在商家給予會員利益時才有機會享有特權，這種特權的決定權掌握在商家手中。會員利益是被動享受的，并不能產生會員與商家之間的合作。社交共享零售模式下，只要成為平臺的貴賓（VIP）會員即可變成會員店主，與商家之間形成合作關系實現利益共贏。當然，成為社交共享零售平臺的店主需要一定的門檻。以環球好貨為例，成為會員店主需要支付399元購買平臺的創業禮包，包括比利時亞麻籽油、韋諾森（Velosan）德國炒鍋、乳膠枕、智能機器人、紅酒套裝等。創業禮包物超所值，但不一定符合有意成為會員的消費者的需要，而為了不打擊消費者成為會員的積極性，平臺規定，會員用戶在平臺上成功邀請5個人成為新店主或累計銷售100單產品，即可全額返還399元的創業禮包費用。如此，通過真正以消費者利益為中心，給消費者最大的好處，提高了消費者成為會員的積極性。同時，這一模式創新還會激勵越來越多的會員店主將平臺的產品與會員加入方式分享到自己的社交網絡，為平臺帶來更多的會員，這種裂變效應是巨大而有效的，能夠在不同時空范圍內為平臺迅速打開更為廣闊的市場。

五、共享社交零售的收益方

（一）商品生產商

在社交共享零售中，能夠進入平臺銷售的商品生產商收益頗豐，作為會員入門產品的商品和日常分享消費的商品，可以借助社交共享零售企業的平臺實現商品銷售量的極大增長，使商品生產企業獲得規模效益，且這樣的銷售規模還會不斷裂變增長。以環球好貨為例，如果沒有這種機制，作為會員入門產品的十幾種商品其銷售量很難大幅度增長，而通過環球好貨優選成為會員入門級商品后，其被選擇的概率和數量大大增加，并隨之帶來銷量的劇增，如紅酒、化妝品套裝、智能機器人等。同時，在這種方式下，會員入門時的購物選擇是在有限的商品中進行的，每類產品只有一種，可屏蔽同類產品不同品牌之間的競爭，在近乎無競爭的狀態下實現產品的銷售。

（二）消費者

在社交共享零售中，消費者一方面可以通過共享鏈接購物，獲得性價比高的產品，節約尋找、選擇、比較商品的時間和精力；另一方面可以通過成為會員，獲得自買省錢、共享賺錢的收益，增加預期收益。由此，會員消費者實現了低投資創業并獲取可觀的經營收益，成為企業重要的合作創業者。

（三）平臺商

平臺商通過大量的商品銷售實現銷售利潤，盡管會給會員消費者部分返利，但由于省去了渠道中間環節的費用，且銷售量大，平臺的利潤還是很可觀的。借助會員制，消費者與平臺之間黏性很大，有利于培養會員的消費習慣，擁有大量而穩定的客戶，且這些會員制的客戶同時也是平臺產品的推廣者、合作者，能夠給平臺帶來更多的收益。這些會員制的消費者與平臺成為創業合作者，必然會針對平臺的各個方面提出最為中肯的建議，有利于平臺不斷改進升級，為消費者提供更好的產品和服務。

六、社交共享零售對電商企業的影響

我國電商行業的高速發展客觀上為社交共享零售的發展奠定了良好的基礎，未來社交共享零售具有較好的發展潛力，并將對電商企業產生重要影響。具體參見圖2。

（一）客戶來源模式的轉變：從單向到裂變

傳統電商獲取客戶的方式主要是通過客戶的自然流量以及各種網絡促銷手段帶來的流量進行轉化。隨著電商競爭的日益加劇，傳統電商的獲客成本越來越高，而同質性產品也使得網絡營銷的流量引入效果越來越差。共享社交零售的獲客方式是通過會員消費者的分享引發其他消費者主動消費并成為共享社交零售的客戶，甚至成為會員制的長久客戶。這種獲客方式成本比較低，范圍比較廣，不受時間和空間限制，且其基于社交分享的方式是裂變式客戶增長模式，客源的輸入也會源源不斷。以環球好貨為例，用戶進入APP購物時就可以發現，只需支付399元購買禮包即可成為會員店主，然后用戶就能享受購物返利、分享賺錢兩項會員權益，且完成相應指標后399元的創業費用還可以返還。如此，就能極大地刺激會員用戶的分享欲，輕松擴大平臺流量，吸引更多用戶參與，降低平臺獲客成本，產生社交共享零售的口碑效應，實現裂變效應。

（二）客戶關系管理模式的轉變：從低黏性管理到忠誠管理

傳統電商客戶黏性比較低，商家只能通過在自己的平臺中設置會員卡、微折扣、添加消費者微信等方式增加客戶黏性，但這樣的客戶黏性不高，商家不容易控制。社交電商零售的客戶一旦升級為會員客戶便產生了歸屬感，自己在平臺上擁有個人店鋪，消費時會感覺是在自己的店鋪內消費，心理感受與傳統消費有所不同。此外，會員客戶作為平臺的合作創業者，其擁有個人店鋪后自買省錢、分享賺錢的方式無疑也是一個繼續留在平臺并進行分享零售的強勁理由，可極大地提高會員客戶的黏性。

從客戶忠誠度的角度看，傳統電商在零售環節主要通過在忠誠用戶上的收益對新用戶進行補貼來獲取客戶，在競爭激烈的環境下，這種零售模式的優勢明顯減弱，獲取新用戶的水平下降，忠誠用戶也會因缺少特別優待而流失。在社交共享零售中，會員制可在較大程度上保證用戶的忠誠度，同時不斷把新用戶轉變成忠誠用戶。以會員費作為主要收入，所有會員在平臺上的優待條件一致，可避免因新用戶享受特別優待而導致忠誠客戶流失，從而能夠穩定用戶數量，增加客戶黏性。

（三）渠道拓展模式的轉變：從原發需求渠道到誘發需求渠道

企業對消費者（B2C）電商解決的是客戶的原發性需求，而社交共享零售針對的是誘發性需求。社交共享零售具有裂變快速、爆發力強的特點。社交共享零售的用戶可以非常快速地從買方轉變為平臺的合作經營者，平臺只要做好供應鏈、選品、技術支持等工作，為平臺合作經營者提供良好的電商基礎設施，成為用戶的“存貨倉庫”即可。比如，環球好貨通過前端社交共享零售+會員、后端產地直采+直供的分享引導消費模式，為平臺會員用戶提供了一種自買省錢、分享賺錢的高性價比購物方式，并進一步推動平臺社交共享零售的裂變路徑。在社交共享零售的理念中，用戶即渠道。一個忠誠用戶能夠為平臺帶來25個新用戶，應充分利用存量客戶的價值進行渠道拓展。社交共享零售把以賣方為中心的交易模式轉變為以買方為中心的會員店主模式，依靠會員店主進行渠道拓展。

（四）收益模式的轉變：從單項收益模式到雙項收益模式

傳統電商零售是通過大眾商品進銷差價賺取利潤的單項贏利模式，而社交共享零售是包含創業禮包商品和大眾商品兩類進銷差價收入的雙項贏利模式。這種模式意味著，會員用戶的數量決定了創業禮包銷售收入的高低，并直接影響普通商品的零售額。對基于共贏理念的社交共享零售企業來說，為吸引用戶并使之成為平臺忠誠用戶與合作者，部分商品在進銷差價上的收益有時會低于運營成本，甚至出現虧損的情況，而這正是社交共享零售有別于傳統電商的差異化競爭方式。如果傳統電商或零售商品進銷差價的毛利潤率是25%，社交共享零售商品的毛利潤率是10%，就意味著社交共享零售把15%的利潤返還給了忠誠用戶。但由于忠誠用戶穩定且會不斷裂變增加，商品銷量大，足以支撐平臺運營與營銷費用，使得創業禮包銷售收入成為它重要的利潤來源。社交共享零售特別強調的是優質低價、薄利多銷和忠誠用戶。

七、社交共享零售發展困境

在共享經濟和移動社交紅利的大環境下，傳統電商與零售企業的社交共享化將成為大勢所趨。社交共享零售作為一種新的商業模式，在發展過程中也面臨一些難題和困境。

（一）發展偏離誤入傳銷模式

在社交共享零售發展過程中，如果共享發展制度設置得不合理，很容易產生偏離誤入傳銷模式。比如，某公司在發展過程中以傭金為誘餌，分級逐層獲利，在一年多的時間里發展了多個由大量粉絲組成的流量運營分公司，運營分公司繼續發展會員，按層級提取傭金。該公司擁有超過2 000萬名的會員，會員間層級紛繁復雜，傭金按層級逐層計提，最終演變成了以運營商為塔尖的超過50層的金字塔結構的傳銷模式。社交共享零售利用互聯網技術，可充分發揮社交與社群優勢，但其作為共享經濟中出現的新型商業模式，正處于探索和發展的初級階段，行業監管不足，在平臺企業與用戶間利益關系等方面存在很多法律空白。在這樣的情況下，有的企業為實現高速發展所采取的做法容易偏離社交共享理念的初衷，脫離正常軌跡，以所發展人員的數量作為計酬返利的依據，最終淪落為傳銷企業并受到法律懲處。從短期看，企業可以快速發展壯大；從長期看，則會因涉及傳銷活動受到懲處而產生負面效應，極大地打擊企業會員的信任，導致企業會員大量撤離。企業經營制度不合理也會導致企業缺乏后續發展動力，最終逐漸衰落倒閉。而且，這種以社交共享零售為基礎起家，最終卻因誤入傳銷模式倒閉的企業，也會影響人們對社交共享零售模式的認知，產生懷疑和抵觸情緒，阻礙社交共享零售的發展。

（二）消費返利運作模式良莠不齊

消費返利本是消費金融領域的一項創新，是根據消費理論研發的一套經營模式。消費返利作為一種效果營銷方式在社交共享零售中的應用，使得消費者和商家均可從中得到實惠。而有些第三方平臺大肆宣傳“消費等于賺錢”“你消費我埋單”，承諾全額、高額返還消費款或加盟費以吸引人們投資。這樣的消費返利不同于商家正常的消費返利，不是按照消費情況進行返利，而是會演變成多層級高入會費傳銷模式的拉人頭返利，風險隱患較大。正規網站是以真實的商品交易為基礎的，返利只是一種營銷的方式，是對消費者消費的獎勵，且正常返利的資金來自于企業經營利潤，而非拉人頭交高額會費的收入。企業運作良莠不齊，導致社交共享零售中出現了一些違規非法的返利，增加了消費者對社交共享零售企業的擔憂，導致社交共享零售在我國的發展仍然飽受爭議。

（三）行業內部監管不完善

社交共享零售作為一種新的商業模式，人們對其認識尚不充分，相關行業也缺乏明確而具體的監管措施。國家和地方文件一般是從政策角度出發對行業的發展進行規范的，但在實際應用中難以見到實效。如果行業內部不能進行規范監管，企業發展亂象頻生，可能導致這一新的商業模式很快消亡。對于社交共享零售企業，主要應從營銷宣傳、平臺準入、供應鏈、售后服務等方面進行監管，以實現行業規范發展。在營銷宣傳上，要對夸大不實的宣傳采取商品下架、流量管控、罰款等措施；在平臺準入方式上，要防止企業發展為傳銷模式；在供應鏈環節，要對商品和服務進行精挑細選，為消費者提供高品質的產品；在售后服務上，應建立并完善服務體系，滿足消費者售后需求。

八、結語

社交共享零售新理念、新商業模式的出現對傳統電商行業形成了沖擊，互聯網技術、物流供應鏈、社交共享支撐下的社交共享零售平臺，以“社交+共享+利益共贏”的新商業模式實現了消費者所具有的雙重身份，使之既是消費者又是平臺利益共贏的經營者。社交共享零售必將對電商和零售企業商業模式產生深遠影響，在移動社交紅利背景下，社交共享零售將成為未來發展的方向，傳統電商和零售企業的社交共享化是大勢所趨。此外，因社交共享零售尚缺乏明確定義與理論支撐，本文作為社交共享零售相關問題的探索性研究，所提出的觀點可能存在某些欠缺和不足，對于社交共享零售發展中出現的新問題以及進一步的發展趨勢需要通過后續研究加以完善。

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Innovation and Impact Analysis of Social Shared Retail in the Background of Mobile Social Dividend

HAN Lin-lin

（Mudanjiang Normal College，Mudanjiang，Heilongjiang157012，China）

Abstract：Social sharing retail，as a new retail model in the era of mobile Internet，has been developed rapidly in recent years and has become a new business model. The emergence of social sharing retail is based on the theory of sharing economy，social e-commerce，and shared retail. Social sharing retail enterprises have achieved a win-win situation between the platform and consumers by providing shared resources，forming a new business operation model. Social sharing retail innovation in business philosophy has a flow concept，altruistic concept，butterfly effect concept. The innovation in business model is manifested in the following aspects：in the sales of goods，adopting a social sharing retailing method；in the role of consumers，from a simple consumer to a co-operator of the platform；in the membership access mode，consumers who invest in lower venture capital can become VIP members. These innovations in business models have made them extremely vital and rapid fission，and they can develop rapidly in a short period of time. Compared with the traditional e-commerce，social sharing retailing has achieved fissile growth in the customer source model，and the customer relationship has naturally formed a loyal member user. The channel expansion model mainly focuses on inducing channel expansion，and the income method realizes the double income of the entrepreneurship package consumption income and the sales difference. These changes have had a tremendous impact and change on traditional e-commerce and retail companies. However，there have been some difficulties in the development of social sharing retailing，such as the development of deviation from the misunderstanding of pyramid schemes，the mixed consumption operation mode，and the internal supervision of the industry. Traditional e- commerce and retail companies need to fully understand and apply the socially shared retail concept and business model for strategic adjustment. In the context of mobile social dividends，social sharing retail is bound to be the future development trend. The social sharing of traditional e-commerce and retail enterprises will become the trend.

Key words：social sharing retail；new business model；mobile social dividend；e-commerce enterprise