網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的羊群效應(yīng)及其對沖動購物的影響

殷猛 李琪 劉洋

摘要：自2009年阿里巴巴“雙十一”購物節(jié)開始，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)受到了研究者和實踐者的普遍關(guān)注。為了研究網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的羊群效應(yīng)及消費者沖動購物行為，本文基于社會影響理論和羊群效應(yīng)構(gòu)建研究模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的社會影響顯著影響消費者不全信自己擁有的信息和模仿他人，而對沖動購物行為的直接影響作用不顯著；不全信自己擁有的信息和模仿他人均能顯著影響消費者沖動購物，并且模仿他人的影響作用更大。因此，對于購物平臺及商家來說，在購物節(jié)期間可以采取合理的營銷手段，增加活動并強(qiáng)化消費者傳播激勵機(jī)制，如分享購物節(jié)紅包、分享購物節(jié)游戲贏紅包、分享購物節(jié)活動信息獲得優(yōu)惠獎勵等，加大購物節(jié)活動及商家的品牌和產(chǎn)品宣傳力度，多方面擴(kuò)大購物節(jié)的社會影響；優(yōu)化購物節(jié)期間產(chǎn)品和服務(wù)的展示內(nèi)容與方式，盡可能詳盡地描述產(chǎn)品信息，降低消費者對個人所擁有信息的不確定性，引導(dǎo)消費者理性消費，降低沖動購物的成本。對于消費者來說，則應(yīng)理性參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動，不盲目跟風(fēng)，切實從自身需求出發(fā)選購商品，認(rèn)可商品的價格、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等商品信息后理性購物，避免沖動購物導(dǎo)致的后悔行為，降低自身購物成本和商家成本。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)；社會影響；羊群效應(yīng)；沖動購物

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0099-09

一、引言

2009年11月11日，淘寶商城舉辦網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動，當(dāng)天銷售額為0.5億元，隨后“雙十一”購物節(jié)由于其豐富的產(chǎn)品、低廉的價格、濃厚的購物氛圍以及消費者的認(rèn)可迅速發(fā)展，2018年“雙十一”當(dāng)天銷售額達(dá)到2 135.5億元，是2009年“雙十一”銷售額的4 000多倍，超過阿里巴巴2018年一個季度的銷售額，可見“雙十一”購物節(jié)受消費者喜愛以及對企業(yè)的重要程度。隨著“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的火爆，其他購物平臺紛紛打造專屬自己的購物節(jié)活動，如京東“6·18”購物節(jié)、蘇寧“8·18”購物節(jié)等。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)成為消費者參與購物活動的主要節(jié)日，逐漸被國內(nèi)外消費者所接受，而網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動中消費者的購物行為也成為研究熱點[ 1-2 ]。

在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，消費者受到商家價格促銷、網(wǎng)站購物環(huán)境等外部刺激，極易引發(fā)沖動購物行為。沖動購物行為是現(xiàn)實中普遍存在的一種購買行為，是消費者在購物時受到?jīng)_動意念的影響并付諸實際行動的一種非理性行為[ 3 ]。相比傳統(tǒng)購物環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易發(fā)生沖動購物行為[ 4 ]。多拉基亞（Dholakia）[ 5 ]系統(tǒng)地研究了影響消費者沖動購物的影響因素，將其歸納為外部環(huán)境刺激、內(nèi)在個性特質(zhì)和購買情境因素。其他研究者也認(rèn)為，網(wǎng)站特征[ 6 ]、購物節(jié)氛圍[ 3，7 ]以及消費者的自我感知[ 8 ]對消費者沖動購物行為均有影響。但現(xiàn)有以網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為情景、以消費者沖動購物行為為對象的研究較少。

在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，消費者會受到信息激勵和他人影響的作用而產(chǎn)生購物行為，存在明顯的羊群效應(yīng)[ 1 ]，以往研究中羊群效應(yīng)主要存在于金融市場[ 9 ]、軟件市場[ 10 ]，而后拓展到信息系統(tǒng)領(lǐng)域[ 11 ]。陳（Chen）[ 12 ]證實了網(wǎng)上購物存在明顯的羊群效應(yīng)，消費者會受到其他消費者信息推薦的影響而跟隨其他消費者購買圖書。但是現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物中羊群效應(yīng)的研究較少，對于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間羊群效應(yīng)是否影響消費者的沖動購物、影響作用如何需要深入研究[ 13 ]。

本文主要研究以下兩個問題。一是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者沖動購物行為受到哪些因素影響，二是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的羊群效應(yīng)如何影響消費者沖動購物行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為研究情景，基于社會影響理論和羊群效應(yīng)，構(gòu)建購物節(jié)期間消費者沖動購物行為的理論模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，從社會影響、不全信個人擁有的信息以及模仿他人三個方面，研究網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間羊群效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費者沖動購物行為的影響。研究結(jié)果將加深對購物節(jié)期間消費者沖動購物行為的認(rèn)識和理解，拓展羊群效應(yīng)的研究范圍，幫助企業(yè)更深入地分析網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者行為，制定營銷策略；幫助消費者正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動，減少沖動購物，理性消費。

二、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

（一）羊群效應(yīng)理論

在消費者行為研究中，羊群效應(yīng)主要指由于消費者個人信息不完備而在購物過程中受到其他人購物決策的影響而選擇跟隨其他消費者購物的行為[ 11，14-15 ]。羊群效應(yīng)主要指在行為決策過程中人們模仿他人而做出與自己初始意愿不完全相同決策的現(xiàn)象[ 16 ]。比奇漢達(dá)尼（Bikhchandani）等[ 14 ]認(rèn)為，羊群效應(yīng)的發(fā)生需要兩個條件：決策者對“個人信息不完備”和“觀察前人決策”即“模仿他人”的能力。由此可見，在受到外部影響以及個人信息不完備的前提下，容易引發(fā)羊群效應(yīng)，跟隨他人決策而購買[ 11 ]。

羊群效應(yīng)是一種廣泛存在的社會現(xiàn)象，最初主要用于研究金融市場[ 9 ]和軟件市場[ 10 ]中的用戶行為，后拓展到信息系統(tǒng)領(lǐng)域[ 11 ]。李（Lee）等[ 17 ]研究表明，在P2P金融借貸中，消費者存在明顯的跟隨效應(yīng)，羊群效應(yīng)同樣普遍存在。除了金融市場，羊群效應(yīng)也被引入到信息系統(tǒng)采納和使用行為研究中。奧內(nèi)拉（Onnela）等[ 18 ]發(fā)現(xiàn)，大量用戶在選擇安裝某軟件時，很少關(guān)注軟件本身的內(nèi)在特點，幾乎完全跟隨其他用戶的行為，表現(xiàn)出明顯的羊群效應(yīng)。沃爾登（Walden）等[ 19 ]的研究也表明，用戶在采納某種新技術(shù)時傾向于模仿其他人的決策。孫（Sun）[ 11 ]通過研究用戶信息系統(tǒng)使用行為，實證分析說明了羊群效應(yīng)對用戶的初始使用意愿具有顯著影響作用，并參照比奇漢達(dá)尼等[ 14 ]的研究，將羊群效應(yīng)通過模仿他人和不全信自己擁有的信息來描述。殷猛等[ 15 ]以微博話題為研究對象，認(rèn)為用戶在參與微博話題的過程中存在羊群效應(yīng)，并參照比奇漢達(dá)尼[ 14 ]和孫[ 11 ]的研究實證了模仿他人和不全信自己的信息對用戶參與行為的影響作用。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，羊群效應(yīng)被進(jìn)一步拓展到網(wǎng)絡(luò)購物行為研究中，陳[ 12 ]實證了網(wǎng)絡(luò)購物存在明顯的羊群效應(yīng)，消費者會受到其他消費者信息推薦的影響而跟隨其他消費者購買圖書。徐（Xu）等[ 1 ]以阿里巴巴“雙十一”購物情景為研究對象，實證了“雙十一”期間消費者由于受到他人影響而模仿他人產(chǎn)生羊群效應(yīng)，影響消費者的購物行為。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者可以通過與他人交談獲得購物信息，通過觀察了解他人的購物行為，這些均會影響消費者的購物行為，表明在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間存在著羊群效應(yīng)，消費者會跟隨他人而產(chǎn)生購買行為。

（二）社會影響理論

社會影響理論（Social Influence Theory，SIT）是凱爾曼（Kelman）[ 20-21 ]創(chuàng)建的典型的社會心理學(xué)理論，用于解釋個人觀點的形成和行為的變化。隨著研究的深入和豐富，社會影響理論被廣泛用于消費者評論[ 22 ]、用戶信息系統(tǒng)使用行為[ 23-24 ]、社交網(wǎng)絡(luò)[ 25 ]、知識管理[ 26 ]以及消費者購物行為[ 1 ]等研究中，分析社交網(wǎng)絡(luò)中的個體態(tài)度、信念以及行為被社群中其他人影響的現(xiàn)象[ 24，26 ]。社會影響最主要來自于和自身處于同一社交網(wǎng)絡(luò)并對自己重要的他人，如朋友、伙伴及家人等，或者是被他人追捧、尊重的領(lǐng)頭人，如明星、時尚引領(lǐng)者等[ 1 ]。諸多研究已證實，用戶在信息技術(shù)采納、社交網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購物中的態(tài)度、意愿和使用行為會明顯地受那些對自己重要的人影響[ 27 ]。文卡提什（Ven？ katesh）等[ 28-30 ]多次實證了社會影響在信息技術(shù)采納中對用戶的態(tài)度、意愿和行為具有顯著影響作用。

社會影響理論還常被用于研究消費者的購物行為。陳[ 12 ]等發(fā)現(xiàn)，消費者在線購買圖書的決策會受到他人選擇的影響，社會影響顯著影響消費者的購物決策。徐等[ 1 ]的研究也說明了阿里巴巴“雙十一”期間的社會影響顯著影響“雙十一”期間消費者的購物行為。此外，社會影響還會影響消費者的重復(fù)購物行為。布徹（Butcher）等[ 31 ]實證了社會影響和便利性、金錢價值等同樣會顯著影響消費者的再次購物行為。而西弗拉（Silvera）等[ 32 ]則實證了消費者的信息性社會影響和規(guī)范性社會影響均會顯著作用于消費者沖動購買行為。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，消費者會受到他人購物信息、購物行為等多方面的影響而參加購物節(jié)活動，在面對不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)時會受到他人的影響而購買，因此社會影響理論同樣可以用于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的消費者購物行為研究。

（三）沖動購物行為

沖動購物行為（Impulse Buying Behavior）在日常行為中普遍發(fā)生，被認(rèn)為是非計劃性購物。魯克（Rook）[ 33 ]認(rèn)為，沖動購物行為是消費者突然感受到強(qiáng)烈的、難以抗拒的驅(qū)使力，并且在一定情緒沖突下產(chǎn)生的購物行為，并提出了沖動性購買的5個關(guān)鍵要素。斯特恩（Stern）等[ 3 ]認(rèn)為，沖動購物是一種非理性行為，受多種因素如人格、購買時間、地域、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件等內(nèi)部和外部因素的影響。多拉基亞（Dholakia）[ 5 ]系統(tǒng)地研究了影響消費者沖動性購買的影響因素，將其歸納為外部環(huán)境刺激、內(nèi)在個性特質(zhì)和購買情境因素。

沖動購物普遍存在于消費者購物行為中，豪斯曼（Hausman）[ 34 ]的研究表明，零售規(guī)模的30%～ 50%來自于沖動購物，且90%的消費者存在沖動購物行為。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，沖動性購物行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更為普遍[ 4 ]。研究表明，消費者的沖動性購買占網(wǎng)絡(luò)購物的34%，網(wǎng)絡(luò)消費者中有過沖動購買經(jīng)歷的人占網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的83%[ 6，35 ]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)站特征[ 6 ]、購物氛圍[ 3，7 ]以及消費者有用性、娛樂性感知、社交互動[ 8 ]等均會促使消費者產(chǎn)生沖動購物行為。劉（Liu）等[ 6 ]基于SOR理論模型對網(wǎng)站特征展開實證研究，結(jié)果表明商品可得性和網(wǎng)站易用性顯著影響視覺吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生即時滿足感，影響消費者沖動購物行為。

由此可以看出，消費者沖動購物行為受到內(nèi)部、外部以及消費者個人特征等多方面因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)極大促進(jìn)了消費者網(wǎng)絡(luò)購物，受到羊群效應(yīng)、社會影響以及網(wǎng)上購物氛圍等的作用同樣會產(chǎn)生沖動購物，但現(xiàn)階段尚缺乏針對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者沖動購物行為的研究。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)前文分析，在購物節(jié)期間，消費者購物中存在羊群效應(yīng)，并且在社會影響以及各種促銷活動的刺激下極易產(chǎn)生沖動購物行為。結(jié)合前人研究，本文認(rèn)為消費者在社會影響下，會因為不全信個人擁有的信息而模仿他人，引發(fā)沖動購物行為，因此基于羊群效應(yīng)和社會影響理論，構(gòu)建了購物節(jié)期間消費者沖動購物行為研究模型，如圖1所示。

（二）社會影響的作用

社會影響是指他人的態(tài)度或觀點會影響個人的決策[ 36 ]。伯格（Berger）[ 37 ]發(fā)現(xiàn)了同伴購物時的社會影響，認(rèn)為人們可以依賴他人的信息去客觀、全面地了解商品。凱爾曼[ 20 ]提出的社會影響理論認(rèn)為，個體行為的改變來源于外在的社會誘導(dǎo)，包括他人或者群體的影響等。由于信息不對稱，用戶在面對新的信息系統(tǒng)時會受他人使用行為的影響，更易依賴他人信息而忽略自身所擁有的信息[ 38 ]，瓦查特拉庫（Watjatrakul）[ 39 ]的研究也表明，社會影響會顯著提高個人的現(xiàn)存知識感知，進(jìn)而影響用戶態(tài)度和行為。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)面對大量產(chǎn)品時，消費者會感覺自身信息匱乏，其他消費者的購物行為成為個人購物的主要依據(jù)，降低了消費者對個人所擁有信息的信任程度，即社會影響會提高消費者不全信個人擁有信息的程度。

H1：購物節(jié)期間社會影響顯著正向影響消費者不全信個人擁有信息。

當(dāng)個人所擁有的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息不足時，用戶往往會模仿其他人進(jìn)行個人決策[ 12 ]，徐等[ 1 ]的研究表明，阿里巴巴“雙十一”購物活動中的社會影響是影響消費者產(chǎn)生羊群行為的主要因素。同樣在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，當(dāng)消費者面對大量產(chǎn)品信息時，也會感覺自身信息不足，社會影響將顯著影響消費者模仿他人進(jìn)行購物決策。

H2：購物節(jié)期間社會影響顯著正向影響消費者模仿他人。

根據(jù)前人研究，社會影響能夠顯著影響用戶采納信息技術(shù)[ 28-30 ]、使用社交網(wǎng)絡(luò)[ 25 ]以及網(wǎng)絡(luò)購物[ 1 ]的意愿和行為，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，購物平臺采取各種營銷手段刺激消費者購物，大量消費者參與購物節(jié)活動形成強(qiáng)烈的社會影響，消費者面對購物平臺的海量商品信息，會不全信個人擁有的信息，他人的購物行為則對個人消費者的購物決策產(chǎn)生重要影響。因此網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的社會影響能夠直接影響消費者的沖動購物行為，故提出研究假設(shè)：

H3：購物節(jié)期間社會影響顯著正向影響消費者沖動購物。

（三）羊群效應(yīng)的作用

個體在進(jìn)行決策時會參照他人的決策，羊群效應(yīng)常常發(fā)生于他人決策可觀測且具有先后次序時[ 11，14-15 ]。羊群效應(yīng)主要包括不全信個人擁有信息和模仿他人兩個因素。模仿他人主要指個體在進(jìn)行行為決策時跟隨他人決策的程度，不全信個人擁有信息主要指對個體擁有相關(guān)產(chǎn)品信息忽略的程度[ 11，14-15 ]，并且個人信息的不完備能夠顯著影響消費者模仿他人及其行為決策[ 14 ]，模仿他人能夠顯著影響用戶的使用行為[ 11 ]。徐等[ 1 ]在研究阿里巴巴“雙十一”購物活動的羊群行為時說明了他人的購物行為對個人消費者模仿他人進(jìn)行購物的影響。同樣在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，賣家眾多，商品種類和數(shù)量豐富，各種各樣的促銷活動層出不窮，消費者往往缺乏足夠的知識、時間以及精力去對比和分析哪種產(chǎn)品或服務(wù)更佳，因此消費者為降低購物的不確定性會模仿他人進(jìn)行購物，從而產(chǎn)生沖動購物行為，因此提出研究假設(shè)：

H4：購物節(jié)期間消費者不全信個人擁有信息顯著正向影響消費者模仿他人。

H5：購物節(jié)期間消費者不全信個人擁有信息顯著正向影響消費者沖動購物。

H6：購物節(jié)期間消費者模仿他人顯著正向影響消費者沖動購物。

四、研究設(shè)計與實證分析

（一）問卷設(shè)計及變量測度

調(diào)查問卷是研究消費者購物行為的主要數(shù)據(jù)收集方式，因此本文主要采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析，并通過Smart PLS進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗[ 15 ]。調(diào)查問卷共分三個部分：第一部分為問卷描述信息，包括羊群效應(yīng)、社會影響與沖動購物行為的描述說明；第二部分為被調(diào)查者的基本信息，包括姓名、年齡、最近參與的購物節(jié)、購物節(jié)參與次數(shù)、購物節(jié)消費金額等，并提示受訪者根據(jù)最近一次參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的購物經(jīng)歷填寫問卷；第三部分為社會影響、羊群效應(yīng)及沖動購物行為等潛變量測度。

研究模型中共有4個潛變量，潛變量的設(shè)計和測度均參照前人研究并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的特征改變而來。其中社會影響因素主要參考文卡提什等[ 30 ]的研究，不全信個人擁有信息和模仿他人主要參考孫[ 11 ]的研究，沖動購物行為主要參考劉（Liu）等[ 6 ]的研究。3個測度項衡量一個潛變量，每個問項均采用李克特5級量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意[ 15 ]。設(shè)計好的問卷通過預(yù)調(diào)研以及測度項修正形成正式問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計分析

2017年12月15日至31日，調(diào)查問卷通過線上和線下兩種方式收集，線上主要通過微信、QQ等向朋友發(fā)布問卷，線下主要向在讀大學(xué)生發(fā)布調(diào)查問卷。共收集問卷300份，問卷中設(shè)置了篩選項以及陷阱項，刪除了沒有參與過網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的答卷以及陷阱項矛盾的答卷，最后有效問卷為232份，整體問卷的有效率達(dá)到77.3%。

對232個樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計，如表1所示，購物節(jié)期間參與購物節(jié)活動的40.1%為男性，59.9%為女性，說明女性消費者更樂于參與購物節(jié)活動；年齡主要集中在18～45歲，占整體樣本的93%；教育程度主要集中在本科，占整體樣本的84.9%；個人月可支配收入在1 001～3 000元之間者居多，占總體樣本的52.2%；被調(diào)查者中主要參與“雙十一”和“雙十二”購物節(jié)活動，分別占44.4%和45.7%，可能是因為消費者對其他網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的參與度較低，也可能是因為調(diào)查時間在十二月份，消費者受到調(diào)查時間的影響；其中參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)次數(shù)集中在3次以內(nèi)最多，占總樣本的72%；最近一次網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)消費金額在500元以下者最多，占樣本的57.3%。

（三）信度、效度檢驗

問卷整體的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα值）為0.869，說明問卷整體信度較高；KMO值為0.825，表明適合進(jìn)行因子分析。潛變量信度的測度主要通過各潛變量的Cronbach’sα值，內(nèi)部一致性主要由組合信度（CR）來測定。根據(jù)前人研究，我們認(rèn)為CR和Cronbach’sα值大于0.7表明量表內(nèi)部一致性較好[ 15 ]。如表2所示，樣本中潛變量的CR及Cronbach’sα值均大于0.7，標(biāo)準(zhǔn)載荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，因此我們認(rèn)為本研究的信度、內(nèi)部一致性等較好。

聚合效度和判別效度是兩種主要的效度檢驗方式，其中聚合效度用AVE值衡量，AVE值大于0.5，說明聚合效度較好；判別效度通過各變量AVE值的平方根和變量相關(guān)系數(shù)比較衡量，AVE值平方根均大于變量相關(guān)系數(shù)是判別效度較好的標(biāo)志[ 13，15 ]。如表2所示，所有因子的AVE值均大于0.5，表明樣本具有較好的聚合效度。在表3中，對角線數(shù)值為AVE值的平方根，可以看出各變量AVE的平方根都大于變量間相關(guān)系數(shù)，判別效度較好。

（四）假設(shè)檢驗

Smart PLS是分析路徑關(guān)系、檢驗研究假設(shè)的主要工具[ 13，15 ]，借助Smart PLS的PLS Algorithm和Boot Strapping進(jìn)行檢驗，假設(shè)檢驗結(jié)果和R2如表4和圖2所示。購物節(jié)期間社會影響對沖動購物的直接影響不顯著，但是顯著影響不全信個人擁有信息和模仿他人，并且和不全信個人擁有信息共同解釋了模仿他人的50.4%；模仿他人和不全信個人擁有信息顯著影響沖動購物行為，并共同解釋了沖動購物行為的21.9%。因此認(rèn)為購物節(jié)期間消費者沖動購物受到羊群效應(yīng)的影響，羊群效應(yīng)則受到社會影響的作用，但社會影響對沖動購物的直接影響不顯著。

五、研究結(jié)果、意義及展望

（一）研究結(jié)果

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果和假設(shè)檢驗可以看出，女性消費者相對于男性消費者更愿意參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動，且消費者主要集中于年輕群體，并且以“雙十一”和“雙十二”購物節(jié)活動為主。根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果以及圖2所示，研究結(jié)果匯總?cè)绫?所示，假設(shè)H3沒有得到支持，其他研究假設(shè)均得到支持，實證了社會影響的羊群效應(yīng)，并且羊群效應(yīng)會顯著影響消費者的沖動購物行為。

1.社會影響的作用

假設(shè)H1、H2得到支持，H3未得到支持。研究結(jié)果說明了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，消費者受社會影響的作用越大，越容易不相信自己所擁有的信息，也更容易模仿他人。因此從商家的角度來看，購物平臺以及商家應(yīng)該重視社會影響的傳播機(jī)制，例如設(shè)置分享購物節(jié)參與信息獎勵優(yōu)惠券、優(yōu)惠券分享活動等，促使參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動的買家將自己的參與信息宣傳出去，發(fā)揮社會影響的帶動作用，吸引更多的消費者參與，并宣傳自有品牌。從消費者的角度來說，社會影響會降低個人對自己所擁有信息的判斷力，容易引起消費者模仿他人而產(chǎn)生沖動購物，因此消費者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)信息甄別和判斷能力，減少他人行為對自身行為的影響，并堅信自己所擁有的信息，進(jìn)行理性消費，進(jìn)而降低沖動購物給賣家以及自身所帶來的一系列成本。

2.羊群效應(yīng)的作用

假設(shè)H4、H5和H6得到支持，且模仿他人對沖動購物行為的影響作用較大。在消費者行為研究中，羊群效應(yīng)通常發(fā)生在當(dāng)其他人的行為可以觀測到并且各個決策有先后次序時，人們所做的決策往往會觀察或參考其他人的行為，而忽略自己所擁有的信息。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，消費者在線上以及線下購物節(jié)氛圍的影響下，能夠觀察到他人參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)以及購物節(jié)期間的購物決策，會受到他人的影響而忽略自己所擁有的信息。消費者由于不全信個人擁有信息而產(chǎn)生模仿他人的行為，導(dǎo)致沖動購物。不全信個人擁有信息和模仿他人兩個因素共同解釋了沖動購物的21.9%，說明在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間這兩個因素是消費者沖動購物的主要影響因素，并且模仿他人的影響作用更強(qiáng)。因此對于商家來說，為了增加銷量可以在購物頁面增加交易狀況展示，同時也可以通過多種形式豐富產(chǎn)品信息，降低消費者不全信個人信息的影響，在進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營銷的同時減少消費者的非理性消費，降低消費者由于沖動購物而造成的成本損失。對于消費者來說，在參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)過程中應(yīng)該理性看待他人購物行為，不盲目跟隨他人購物。

（二）理論意義與實踐意義及展望

本文基于羊群效應(yīng)和社會影響理論實證了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間存在的羊群效應(yīng)，并顯著影響消費者的沖動購物行為，具有重要的理論意義和實踐意義。

1.理論意義

首先，本文借助前人對羊群效應(yīng)的量化研究，首次將羊群效應(yīng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)消費者沖動購物行為的研究中，實證了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者購物存在羊群效應(yīng)，擴(kuò)展了羊群效應(yīng)的研究范圍。其次，將社會影響理論整合羊群效應(yīng)用于研究購物節(jié)期間的消費者沖動購物行為，同樣擴(kuò)大了社會影響的研究范圍，豐富了羊群效應(yīng)產(chǎn)生的前置因素研究，根據(jù)潛變量對模仿他人的解釋度（R2=0.504），也說明了社會影響是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中產(chǎn)生羊群效應(yīng)的主要影響因素之一。最后，研究結(jié)果實證了不全信個人擁有信息和模仿他人顯著影響消費者沖動購物行為，且模仿他人（0.355***）對沖動購物的影響作用較大，說明網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中不僅存在羊群效應(yīng)，而且羊群效應(yīng)是引起消費者沖動購物的主要因素之一，擴(kuò)大了消費者沖動購物行為研究的內(nèi)容，為羊群效應(yīng)在消費者購物行為中的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。

2.實踐意義

本文研究結(jié)果對于購物平臺以及商家和消費者均具有重要的實踐意義。對于購物平臺及商家來說，在購物節(jié)期間可以采取合理的營銷手段，增加消費者傳播激勵機(jī)制及活動，如消費者分享購物節(jié)紅包、分享購物節(jié)游戲贏紅包、分享購物節(jié)活動信息獲得優(yōu)惠獎勵等，擴(kuò)大購物節(jié)社會影響，加大購物節(jié)活動以及商家的品牌和產(chǎn)品宣傳力度。同時可以優(yōu)化購物節(jié)期間產(chǎn)品以及服務(wù)的展示方式、展示內(nèi)容，盡可能詳盡描述產(chǎn)品信息，降低消費者對個人所擁有信息的不確定性，增加消費者的理性消費，降低沖動購物的成本。對于消費者來說，要理性參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動，不盲目跟風(fēng)，切實從自身需求角度選購商品，在認(rèn)可商品的價格、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等商品信息后，再進(jìn)行理性購物，從而避免因沖動購物導(dǎo)致收到商品后的后悔行為，在降低自身購物成本的同時，也能夠降低商家成本。

（三）展望

本文基于羊群效應(yīng)和社會影響理論，對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者沖動購物行為展開研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間羊群效應(yīng)與社會影響對消費者沖動購物行為影響的理論模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間社會影響是羊群效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，其對不全信個人擁有信息和模仿他人有正向顯著影響，對沖動購物沒有直接影響作用，但通過模仿他人間接影響消費者沖動購物行為；網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間存在羊群效應(yīng)，且羊群效應(yīng)是沖動購物行為產(chǎn)生的主要因素，不全信個人擁有信息正向顯著影響模仿他人，并且和模仿他人共同影響消費者的沖動購物行為。

本文的研究仍存在一定的局限性，未來可進(jìn)一步深入探討。首先，調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)具有一定的局限性，參與調(diào)查的樣本多以年輕人為主，且82.7%的消費者網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費金額在1 000元以下。一方面說明年輕人是參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的主力軍，購買力有限；另一方面也說明涉及中老年群體和高消費群體的樣本數(shù)量較少，不能全面顯示網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費者的沖動購物行為。因此，在未來研究中，可以擴(kuò)大問卷調(diào)查的范圍，增加中老年消費者和高消費群體消費者的樣本數(shù)量。其次，本文研究沒有考慮消費者特征，如年齡、性別、教育狀況以及個性特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)特征如購物節(jié)期間的時間壓力、價格促銷戰(zhàn)略等對消費者沖動購物的影響和調(diào)節(jié)作用。在未來研究中，可以進(jìn)一步分析性別、年齡、個人特質(zhì)以及網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的時間壓力、價格促銷對沖動購物的影響和調(diào)節(jié)作用。再次，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，羊群效應(yīng)和社會影響對消費者沖動購物行為具有一定的影響，但購物節(jié)期間促使消費者產(chǎn)生沖動購物行為的影響因素有很多，如購物節(jié)氛圍、網(wǎng)站購物環(huán)境等，因此在未來研究中，可引入購物節(jié)期間網(wǎng)站環(huán)境特征、購物節(jié)氛圍等影響因素，進(jìn)一步拓寬對消費者網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間購物行為的研究。

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Study on Herd Behavior and Its Influence on Consumer Impulse Buying Behavior during Online Shopping Festival

——An Empirical Study based on Social Influence Theory and Herd Behavior YIN Meng1，LI Qi2and LIU Yang3

（1.Henan University of Animal Husbandry and Economy，Zhengzhou，Henan450045，China；2.Xi’an Jiaotong University，Xi’an，Shaanxi710061，China；3.Jilin University of Finance and Economics，Changchun，Jilin130117，China）

Abstract：Since Alibaba’s first debut of“Double 11”Shopping Festival in 2009，online shopping festival has attracted increasing more attention from both the researchers and practitioners. In order to examine the herd behavior and the impulse buying behavior during online shopping festival，based on the scenario of herd behavior and social influence theory，the authors design the questionnaire to collect empirical data. It shows that：social influence has significant impact on imitating others and discounting own information during online shopping festival，but has no direct significant impact on impulse buying behavior；and discounting own information and imitating others affect consumer impulse buying behavior，and the influence effect of imitating others is much greater. So for shopping platform and sellers，during shopping festival，they should adopt rational marketing strategy，organize more activities，and formulate more incentive mechanism to encourage consumers to publicize；and they should optimize the exhibition content and pattern for product and service in the shopping festival，try to demonstrate them as detailed as possible to reduce the information uncertainty，guide the rational consumption，and reduce the cost of impulse buying. For consumers，they should rationally take part in the shopping festival，avoid blind shopping and impulse buying，and reduce their own shopping cost and the sellers’cost.

Key words：online shopping festival；social influence；herd behavior；impulse buying behavior