特許經(jīng)營(yíng)單店的制勝之道

鄭佳奇

摘要：在信息時(shí)代來(lái)臨之前，人們購(gòu)買(mǎi)貨物的渠道只有去實(shí)體店，而如今，網(wǎng)購(gòu)的普及使得人們擺脫了實(shí)體店的束縛，輕松而自由地獲取貨物。相較于以往的店的概念，人們對(duì)店的看法已獲得了升級(jí)，店已成為人們獲得更好、更優(yōu)質(zhì)、更幸福的事物的一個(gè)場(chǎng)所。特許經(jīng)營(yíng)單店是一種特殊的店鋪，在當(dāng)今的信息化時(shí)代，只要做好吸引策略與交易策略，單店就能更好地做好經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞： 特許經(jīng)營(yíng);單店;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1特許經(jīng)營(yíng)單店的概念

特許經(jīng)營(yíng)單店，就是指受許人在特許權(quán)人的授權(quán)之下，復(fù)制特許人的商標(biāo)、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)等有形和無(wú)形資產(chǎn)而開(kāi)設(shè)的店鋪，簡(jiǎn)稱(chēng)為加盟店。

特許經(jīng)營(yíng)單店具有很多獨(dú)特的性質(zhì)。第一，受許人必須與特許權(quán)人簽訂協(xié)議，在特許權(quán)人的授權(quán)之下才可以開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致了單店的產(chǎn)品和服務(wù)是固定的，受許人不能違背特許人的意愿而私自開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，販賣(mài)其他產(chǎn)品和開(kāi)展其他服務(wù)。這也恰恰導(dǎo)致了特許經(jīng)營(yíng)單店并不能利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論做營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，因?yàn)樵趩蔚昀铮馈r(jià)格、產(chǎn)品等恰恰都是固定好了的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有很大的效果。第二，地域性強(qiáng)。受許人為什么要進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，主要是看中了特許人的資歷、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌，想利用以上資源因地制宜在固定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展自己。這個(gè)特征導(dǎo)致了即使特許人品牌優(yōu)勢(shì)大，受許人在加盟區(qū)域的能力有限，也會(huì)做不好;同理，即使品牌無(wú)優(yōu)勢(shì)，只要受許人能力強(qiáng)，也有可能做的很好。第三，受許人的話語(yǔ)權(quán)有限。特許權(quán)人通過(guò)自身的資源形成特許經(jīng)營(yíng)總部，向各個(gè)區(qū)域招納受許人加盟，受許人在很多方面只能聽(tīng)從于特許人，比如產(chǎn)品的種類(lèi)，店鋪的數(shù)量，店鋪的風(fēng)格等。一旦發(fā)現(xiàn)受許人有違規(guī)行為，特許權(quán)人有處罰受許人的權(quán)利。這些，導(dǎo)致了受許人在經(jīng)營(yíng)狀況不好的情況下，仍需要遵從特許人的意愿開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2“店”的新認(rèn)識(shí)

在信息時(shí)代來(lái)臨之前，人們購(gòu)買(mǎi)貨物的渠道只有去實(shí)體店，而如今，網(wǎng)購(gòu)的普及使得人們擺脫了實(shí)體店的束縛，輕松而自由地獲取貨物。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，相較于以往的店的概念，人們對(duì)店的看法已獲得了升級(jí)，店已成為人們獲得更好、更優(yōu)質(zhì)、更幸福的事物的一個(gè)場(chǎng)所。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于一般的物品，人們可以選擇網(wǎng)購(gòu)，訂貨的方式取得。但是，如果能在實(shí)體環(huán)境中找到更能讓自己滿意的產(chǎn)品，接受更加歡愉的服務(wù)，人們就會(huì)被吸引到店里，不但為了提升自己的幸福感，而且也能真正意義上感受到物品和服務(wù)的價(jià)值。”店”正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)的那些單一販賣(mài)產(chǎn)品和提供服務(wù)的店鋪會(huì)因?yàn)槿藗兊南M(fèi)形式變化而減少，而那種不止提供服務(wù)，也提供顧客滿意和價(jià)值的店鋪會(huì)不斷增加，不斷地發(fā)展。

因此，面對(duì)人們對(duì)“店”而產(chǎn)生的新認(rèn)識(shí)，特許經(jīng)營(yíng)單店就必須轉(zhuǎn)型思維，不能單單地拘泥于特許經(jīng)營(yíng)形式，必須采取制勝之道，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)地更好。

3 制勝之道——吸引策略和交易策略

3.1吸引策略

吸引策略，指特許經(jīng)營(yíng)單店在不破壞特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的情況下，采取各種各樣的方式，吸引更多地顧客到店。傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)管理，很多都是適用于價(jià)格、產(chǎn)品、渠道可自行變更的總部企業(yè)，他們有能力去選擇、改變以上要素。而特許經(jīng)營(yíng)單店，沒(méi)有這些選擇、變更的權(quán)利，他們必須依托于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。在合乎合同內(nèi)容的情形下經(jīng)營(yíng)。顯然，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法有力地幫助特許經(jīng)營(yíng)單店改善經(jīng)營(yíng)。不少的單店，在選址、裝修、開(kāi)業(yè)之后完全地按照總部提供的營(yíng)銷(xiāo)方案，結(jié)果銷(xiāo)售提不上去，生意慘淡，有的甚至虧損倒閉。顯然，他們拘泥于現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)方案，沒(méi)有深入地研究如何做好單店的營(yíng)銷(xiāo)。

面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷和單店經(jīng)營(yíng)者的措手無(wú)策，吸引策略的出現(xiàn)，將有效地幫助單店有了拓客手段，因地制宜地幫助單店取勝。

3.2交易策略

交易策略，指顧客在進(jìn)入到店鋪后，單店店主采取一切合法、合理、合規(guī)的手段，促成消費(fèi)者達(dá)成交易。交易策略是吸引策略在時(shí)間和空間上的延續(xù)，它利用了吸引策略引來(lái)的人流所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，在盡一切的努力下與顧客達(dá)成交易，增加顧客的滿意度。

4實(shí)施方法

4.1吸引策略的實(shí)施方法

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

所有的營(yíng)銷(xiāo)方法中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)單店來(lái)說(shuō)，是最重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是單店采用網(wǎng)絡(luò)工具，包括微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、社交軟件、新媒體等等，將單店想傳達(dá)的主題、想法、店鋪活動(dòng)內(nèi)容等要素?cái)U(kuò)散、傳遞給所有人群，盡可能地獲得更多的有效反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要明確做永遠(yuǎn)比不做好，傳遞的人群越多越好、傳遞的內(nèi)容多優(yōu)秀越好、店鋪活動(dòng)的策劃越完善越好。

（2）獵奇手段

所有的消費(fèi)者中，有一大群人有獵奇的心理。特許權(quán)人一般不會(huì)給受許人相應(yīng)的獵奇手段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段也沒(méi)有將其納入其中。其實(shí)，獵奇手段是非常有效的吸客手段。單店可以網(wǎng)羅獵奇手段，不管是本地的還是外地的，本國(guó)的還是外國(guó)的，獵奇的手段永遠(yuǎn)是無(wú)限的。獵奇手段是吸引店前客人的有效手段，單店必須要特別重視。

（3） 親切度手段

有很多的人，明明有興趣卻擔(dān)心店鋪的定位高，人均費(fèi)用高等因素而不敢進(jìn)入店鋪，這導(dǎo)致了店鋪缺失了很多的潛在客戶。親切度手段是為了增加店鋪和更多的顧客的親切度，消除顧客心中的恐懼感，使店鋪的顧客數(shù)量增多。因此，店鋪可以用低價(jià)吸引品、減少迎賓接待人員數(shù)量、增加自助消費(fèi)設(shè)備等形式，增加親切度。

4.2交易策略的實(shí)施方法

（1）贈(zèng)品手段。贈(zèng)品手段有效地利用消費(fèi)的心理。贈(zèng)品可以選擇實(shí)用性的物品，包括產(chǎn)品的互補(bǔ)品、生活必需品，也可以選擇獵奇產(chǎn)品，比如抖音網(wǎng)絡(luò)玩具、進(jìn)口食品、藝術(shù)品、手工制品等。顧客在被吸引來(lái)后，面對(duì)產(chǎn)品和若干有興趣的贈(zèng)品后，就會(huì)有一種消費(fèi)的沖動(dòng)，形成一種價(jià)格上的滿足，因而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)。

（2）體驗(yàn)手段。特許經(jīng)營(yíng)單店根據(jù)本店的產(chǎn)品和風(fēng)格，根據(jù)不同類(lèi)型的潛在顧客采用不同的體驗(yàn)手段。良好的體驗(yàn)會(huì)刺激顧客的各種感官，形成身心的一種舒適感，形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種獨(dú)特的想法。顧客在受到良好的體驗(yàn)后，就會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)。單店的體驗(yàn)手段不僅僅需要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外大公司的手段，也要因地制宜，充分地站在顧客的角度并剖析他們的心理，形成一種適用于自身的體驗(yàn)手段。

（3）捆綁手段。特許經(jīng)營(yíng)單店將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)、店鋪的產(chǎn)品捆綁在一起，單店不能自行變更價(jià)格體系，但是可以與他方合作，以代理價(jià)取得產(chǎn)品后以較市價(jià)更低的價(jià)格捆綁產(chǎn)品，一同售賣(mài)。捆綁手段的關(guān)鍵就在于可以捆綁的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目。如果單店有足夠的能力，以代理價(jià)獲得數(shù)十種產(chǎn)品的代理，那么單店就可以自由地組合自身產(chǎn)品和代理產(chǎn)品，讓利于消費(fèi)者，增加單店的成交量高。

5結(jié)束語(yǔ)

特許經(jīng)營(yíng)單店是一種特殊的店鋪，他們處于特許權(quán)人的約束之下并且相對(duì)處于弱勢(shì)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論很難有效地幫助單店經(jīng)營(yíng)，而本文的優(yōu)勢(shì)就是結(jié)合單店的特征為單店提出一種全新的單店?duì)I銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)了吸引策略和交易策略。當(dāng)今，網(wǎng)購(gòu)的普及對(duì)實(shí)體店造成了打擊，顧客也對(duì)店有了新的理解。吸引策略充分利用了各種網(wǎng)絡(luò)手段、獵奇手段等，幫助單店能夠有效地吸引到顧客;交易策略幫助單店在吸引顧客后促成消費(fèi)者達(dá)成交易。兩個(gè)策略在時(shí)間、空間上承前啟后，一同形成了特許經(jīng)營(yíng)單店的制勝之道。

參考文獻(xiàn)

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