推進傳統媒體市場化運作探析

張建偉

摘要：在新媒體時代，傳媒格局發生了重大的變化，以電視、報紙、廣播為主的傳統媒體發展速度逐漸下降，由于自身體制的束縛，現階段市場化改革困難重重，難以應對新媒體的;中擊。針對問題提出建議，本文提出利用產權分離推進產業化發展、創新生產管理模式、創新人力資源管理模式、建立符合市場化運行的營銷機制等建議，推動我國傳統媒體市場化改革進程。

關鍵詞：傳統媒體;市場化改革;新媒體

一、傳統媒體原有運作模式遇到巨大沖擊

（一）市場競爭激烈加劇

以網絡為媒介的新興媒體快速崛起，對傳統媒體的發展帶來巨大的壓力。以新浪、今日頭條為例，這些企業建立了自身的商業平臺，并以現代企業制度管理企業，完全的市場化和資本化運作，人力資源管理和薪資體系都比傳統媒體更科學，多種盈利模式帶來巨大的廣告市場份額和豐厚的利潤。2018年新興媒體的收入是傳統媒體的3倍以上。除此之外，新浪、今日頭條等企業獲得大量風險投資，獲得的各種資源會更多。相比之下，傳統媒體受各方因素影響被擠壓的空間會越來越小，在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。

（二）傳媒類型數量增多

傳統媒體的市場化發展，使得各種類型的媒體如雨后春筍般發展、成長，按表達形式的不同可以分為兩類：印刷媒體和電子媒體。第一類印刷媒體包括雜志、報紙和其他紙質媒體;第二類電子媒體包括廣播和電視。按媒體的不同功能，可將其分為三大類，它們是視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。第一類視覺媒體主要包括戶外廣告，報紙和期刊;第二類聽覺媒體包括廣播，電話和錄音;第三類視聽兩用媒體包括電視、電影。

（三）受眾群體減少

當前傳統媒體已經無法滿足受眾的需求，人們對傳統媒體的依賴性逐漸下降。近年來，隨著新媒體的完善和進步，受眾可以選擇的媒介方式增多，不會單獨地依賴于某一媒介。網絡用戶規模的增長為新媒體提供了廣闊的市場，傳統媒體的受眾群體一直在萎縮。自2010年以來，傳統媒體的人均使用量逐年下降。2014年人均使用時間下降到162分鐘，降低到本世紀以來的最低水平，傳統媒體忠實受眾的平均年齡增加至65歲以上。新媒體使受眾的收視習慣、途徑、行為等都發生了變化，而目最嚴峻的是這種變化無法逆轉。

二、推進傳統媒體市場化運作的問題

（一）政策壁壘

整個傳統媒體產業發展的動力和方向正在緊跟國家政策的變化。目前，在媒體市場化條件下，傳統媒體的走向仍不明朗，媒體轉型遇到了—定障礙，我們必須深化文化體制的改革，媒體改革也不例外。

從政策層面上講，傳統媒體能否實現工業化或以市場為導向涉及兩個主要問題：管理結構和產業政策。我國的媒體都是公共機構，它決定了媒體行業的性質是在公共機構領導下的工業化運作，若要進行媒體的市場化發展，就必須在黨性原則下整合資源，進行優勢融合，兼容更多的內容，但橫跨各種媒介，同時由各部門進行管理和監督，媒體規則的制定和分離將成為媒體產業化發展的障礙，媒體很難實現規模效益和市場的最大化。

（二）產權不明影響產業化的腳步

當下，我國的傳統紙媒、廣電行業具有國有背景，但依然采用“企業模式”在運作。這種方式制約其發展，因此產權改革被提上議事日程。

（三）原有人才管理模式導致人才流失

現在的傳統媒體人員身份較為復雜，行政編、事業編制、臺聘、欄目聘用、勞務派遣等多種用人制度并存，這種多元化的用工制度對傳統媒體造成許多矛盾，制約傳統媒體行業從業者的積極性。由于機構的原因，傳統媒體根據從業時間長短普遍存在同工不同酬的問題。薪酬管理方法與公平與效率相悖，不利于提升工人的潛力和熱情。隨著融媒體時代的到來，建立規模適中、布局合理、水平較高、均衡分布的人才結構隊伍顯得非常重要。傳統媒體需要知識型人才和結構人才的支撐，但就目前傳統媒體人才結構而言，專業技術人才短缺，特別是編輯、記者等內容創作人員。

（四）傳統媒體市場營銷機制落后

傳統媒體雖身在市場，卻不知應對市場變化，對市場的理解較為欠缺。對市場的不了解造成傳統媒體很難適應市場，不知如何操作，甚至是計劃經濟時代形成的營銷機制至今仍在使用。為了完成目標，只能不斷提升價格，價格的提升導致消費者只能夠選擇其他方式進行廣告投放，形成惡性循環。在當前的媒體集團中，正在使用類似KPI的業務評估機制，第一責任人必須盡力實現相應的目標，不然其獎金績效都會受到影響，責任人會想盡辦法完成指標，極易形成價格戰，擾亂市場秩序。

三、推進傳統媒體市場化運作的建議

（一）進行產權分離推進產業化發展

產權的定義遵循“誰投資誰擁有產權”的原則。雖然相關行業文件承認傳統媒體的“主體地位”，實際上，大多數省份的媒體集團都是國家投資，這一主體資格使傳統媒體市場化的主體地位模糊。要建立新的媒體產業管理體系，在黨性原則下，傳統媒體的投資權（國有資產）必須與法人的產權分開，從而推進傳統媒體市場化運作。

（二）創新生產管理模式

創新生產管理模式，利用多元化的方式確立媒體的市場主體。打破壟斷，建立新的準入和退出機制，建立權利和責任，這種以市場為導向的改革將有助于更多的人員進入傳統媒體，加速競爭。由于共享利益和共同責任，參與者會竭盡全力去做。傳統媒體制度改革必須打破壟斷，推動PPP模式的運作，在競爭中共同發展，共同進步，實現優勝劣汰。

（三）創新人力資源管理制度

首先，做好人才結構的規劃。傳統媒體可以根據流程需要設置相應崗位，提出分配原則、選擇條件、考核依據、薪酬標準、晉升渠道等激勵機制的方案要求，重新設計和重新編排人才結構，并發揮市場配置資源人才的作用。

其次，實行同工同酬制，取消雙邊薪酬管理方式，按照市場化人才管理體制建立統一的用工體制，打破鐵飯碗，放開人才入口，實現人才隊伍建設。建立科學激勵機制，完善產業項目開發激勵機制和創收激勵機制，鼓勵擴大廣告收入來源，開發和管理產業項目。建立更加公平合理的崗位績效薪酬體系，發展與人才相匹配的崗位補貼，實現優勝劣汰和人才的動態管理，促使優秀人才脫穎而出。

（四）建立符合市場化運行需要的營銷機制

在營銷內容方面，以“互聯網+傳統”的形式提升內容價值，為了促進傳統媒體產業的發展，有必要在內容、渠道、平臺和運營方面促進傳統媒體與新興媒體的深度融合。

以打造“融媒體資源包”的形式實現經營的聯合。不同地區、地域合作，實施媒體橫向融合，可滿足各自的市場需求，實現“資源包”效應，這無疑打破了傳統媒體體系的局限，拓展了項目產業發展的區域空間，這一“媒體資源包”將極大地刺激市場交換。

在經營方法方面，對創新節目的版權營銷視為是傳統媒體市場化的嘗試，改變以往單一的廣告營銷模式。

一是把握廣播影展節目的銷售，擴大銷售方式方法，完善銷售渠道，促進集團自主版權精品節目的銷售;

二是做好集團版權基礎工作，實現規范化管理。制定《信息網絡傳播著作權管理辦法》《著作權管理獎懲辦法》等著作權管理制度，明晰集團版權計劃的權利，建立版權信息庫，促進版權市場的運作;

三是高度重視品牌工作，精心打造品牌欄目、品牌活動，創造品牌價值并產生更多利益。