全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為：影響因素與驅(qū)動(dòng)機(jī)制

摘要：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，可構(gòu)建全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為及其影響因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)制的理論模型。根據(jù)多渠道消費(fèi)者的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)互動(dòng)通過(guò)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)等具體維度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生直接作用，進(jìn)而對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生間接影響。其中，線下服務(wù)質(zhì)量和線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有積極影響，線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)有積極影響；人際互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)有積極影響，人機(jī)互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有積極影響，但人機(jī)互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的影響不顯著；共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響。此外，資源整合和顧客參與在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為具體維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間有一定正向調(diào)節(jié)作用。全渠道零售企業(yè)應(yīng)從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)互動(dòng)、體驗(yàn)環(huán)境三個(gè)層面提升零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為，促進(jìn)線下線上渠道服務(wù)質(zhì)量的均衡發(fā)展和有效整合，提高與顧客之間的人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)水平，重視零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中的資源整合和顧客參與。

關(guān)鍵詞：全渠道零售；價(jià)值共創(chuàng)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)互動(dòng)；資源整合；顧客參與

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）07-0010-12

價(jià)值創(chuàng)造一直是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，顧客也不僅是純粹的價(jià)值消耗者而是價(jià)值的共創(chuàng)者[ 1 ]，企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)資源整合共創(chuàng)價(jià)值。目前，我國(guó)零售業(yè)正在從線上線下并存的“多渠道”階段向線上線下融合的“全渠道”階段轉(zhuǎn)變。隨著技術(shù)發(fā)展的加速和數(shù)字化趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，寄生在全渠道上工作和生活的群體已經(jīng)形成，全渠道購(gòu)物者正在崛起[ 2 ]。如今的消費(fèi)者日益重視線上線下融合的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造和獲取。全渠道零售是零售企業(yè)將線下商店和線上店鋪整合以增加消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)策略[ 3 ]。近年來(lái)，阿里巴巴、蘇寧、京東等先后提出“新零售”“智慧零售”和“無(wú)界零售”概念，這些概念都隱含著全渠道零售的內(nèi)容[ 4 ]。全渠道零售強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)為滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，從而提供更全面的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足更全面的消費(fèi)者需求。越來(lái)越多的渠道購(gòu)買是通過(guò)網(wǎng)店和實(shí)體店共同展開的[ 5 ]。在信息技術(shù)的進(jìn)步以及企業(yè)管理的協(xié)助下，共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)性質(zhì)已經(jīng)變得越來(lái)越明顯和越來(lái)越普遍，線上線下融合的共創(chuàng)價(jià)值行為已成為趨勢(shì)。但是，多渠道融合也為零售企業(yè)帶來(lái)了整合與管理這些渠道的挑戰(zhàn)[ 6 ]。如果零售商不了解何種因素能夠促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值的形成，那么就可能導(dǎo)致服務(wù)效果和滿意度下降。全渠道零售模式的出現(xiàn)對(duì)零售商實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)提供了新的機(jī)會(huì)。在全渠道零售中，線下和線上服務(wù)傳遞系統(tǒng)的整合需要深入理解多渠道零售過(guò)程的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制[ 7 ]。然而，現(xiàn)有研究?jī)A向于采納單一渠道視角分析線上或線下的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題，沒(méi)有完全認(rèn)清全渠道零售情境中價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制以及企業(yè)和顧客在其中所發(fā)揮的作用。很少有研究以線上線下融合的全渠道零售企業(yè)為對(duì)象，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角檢驗(yàn)全渠道零售中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的內(nèi)容、影響因素和策略。由于混合價(jià)值創(chuàng)造策略期望為顧客價(jià)值增值以及創(chuàng)造全新的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，因此，共創(chuàng)行為是其價(jià)值共創(chuàng)實(shí)施的主要途徑。那么，全渠道零售企業(yè)如何有效整合線上線下資源去創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值和提供體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)又如何參與到全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造中，這便成了值得深入探討的課題。本研究探索全渠道零售情境中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的形成機(jī)理、前因及其調(diào)節(jié)機(jī)制，為全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的理論發(fā)展和實(shí)踐改善提供決策參考。

一、相關(guān)研究評(píng)述

（一）全渠道零售服務(wù)質(zhì)量

傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量的研究均是從單一渠道視角進(jìn)行的。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量主要考慮的是與傳統(tǒng)服務(wù)接觸的三個(gè)基本要素（服務(wù)組織、顧客以及與顧客接觸的員工），電子服務(wù)質(zhì)量大多只關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所產(chǎn)生和提供服務(wù)的部分。在全渠道零售中，顧客基于多渠道形成服務(wù)質(zhì)量感知。線上線下互動(dòng)整合是顧客感知的不同渠道之間的邏輯協(xié)調(diào)性，在不同渠道中為顧客傳遞一致體驗(yàn)。多個(gè)分銷渠道常被顧客以互補(bǔ)的方式采納，每個(gè)渠道以自己的方式促進(jìn)顧客對(duì)公司的總體評(píng)價(jià)[ 8 ]，即顧客體驗(yàn)到的各渠道總體服務(wù)質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。全渠道零售服務(wù)質(zhì)量也是顧客對(duì)線上線下渠道服務(wù)質(zhì)量的整體感知和評(píng)價(jià)的結(jié)果，體現(xiàn)了全渠道零售商通過(guò)線上線下雙渠道互動(dòng)為顧客提供無(wú)縫服務(wù)體驗(yàn)的能力，它能對(duì)不同渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)和調(diào)度進(jìn)行協(xié)調(diào)，能為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，并為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益[ 9 ]，更多地反映了線上線下多渠道整合結(jié)果的整體構(gòu)架，一般包含線下傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和線上電子服務(wù)質(zhì)量[ 10 ]。其中，線下服務(wù)質(zhì)量是在實(shí)體渠道中與服務(wù)人員接觸和面對(duì)面互動(dòng)所產(chǎn)生的感知服務(wù)質(zhì)量，通常包括人與人接觸的各個(gè)方面[ 11 ]，其測(cè)量主要面向人傳遞的服務(wù)，服務(wù)接觸呈現(xiàn)“高接觸、低技術(shù)”的特征[ 12 ]。線上服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站能夠方便快捷有效地購(gòu)物、采購(gòu)和交貨的程度[ 13 ]，多從網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等方面[ 14 ]進(jìn)行測(cè)量。

（二）全渠道零售服務(wù)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為人和人的互動(dòng)創(chuàng)造了工具與條件，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的價(jià)值共創(chuàng)理論尤其重視互動(dòng)。不同領(lǐng)域都有互動(dòng)的存在，如營(yíng)銷領(lǐng)域中企業(yè)和顧客的互動(dòng)、顧客和顧客的互動(dòng)，游戲領(lǐng)域中的人機(jī)互動(dòng)等。盡管互動(dòng)受到高度關(guān)注，但有關(guān)互動(dòng)的內(nèi)涵卻并不一致。馬穎杰和楊德鋒[ 15 ]指出，人際互動(dòng)是一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過(guò)程和方式。巴索夫（Basov）等[ 16 ]則認(rèn)為，與人際溝通一樣，與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的感知交互主要有三大功能：溝通、互動(dòng)和感知，主要通過(guò)信息溝通、行為和反應(yīng)的交流、互動(dòng)雙方的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)。隨著線上線下的融合發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了“線上”和“線下”的互動(dòng)疊加，形成了一種復(fù)合的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[ 17 ]。總之，隨著服務(wù)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換或者交互形式的不同，互動(dòng)的定義也隨之發(fā)生變化。伴隨著這種整合互動(dòng)研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)線上和線下互動(dòng)整合進(jìn)行測(cè)量研究。肇丹丹[ 18 ]將多渠道零售情景中的互動(dòng)劃分為零售商服務(wù)生產(chǎn)與傳遞、消費(fèi)者參與、聯(lián)合解決問(wèn)題三個(gè)維度。同時(shí)，也有根據(jù)一般互動(dòng)意義的劃分方法，直接根據(jù)參與方的不同將互動(dòng)劃分為人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)，這種分類也獲得了共識(shí)[ 19 ]。鑒于此，本文認(rèn)為全渠道零售服務(wù)互動(dòng)是一種融合線上線下互動(dòng)且不斷滿足參與主體在溝通媒介、信息共享和社會(huì)活動(dòng)的無(wú)縫“交集”行為，它包含人與人、人與群體、群體與群體之間的人際互動(dòng)以及人與計(jì)算機(jī)（智能手機(jī)）之間的人機(jī)互動(dòng)。

（三）全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為

價(jià)值共創(chuàng)思想最早產(chǎn)生于19世紀(jì)，但直到2000年普拉哈拉德（Prahalad）等[ 20 ]提出“在新的經(jīng)濟(jì)背景下，價(jià)值共創(chuàng)是構(gòu)造企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)后才真正引起學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，瓦戈（Vargo）等[ 21 ]提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的價(jià)值共創(chuàng)思想，認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)一樣，也是價(jià)值共同創(chuàng)造者。消費(fèi)者和企業(yè)均是資源整合者，并且通過(guò)整合資源創(chuàng)造價(jià)值，尤其強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)性與互動(dòng)性，價(jià)值是獨(dú)特的，具有體驗(yàn)性和情境依賴性。回顧以往的文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)范式下，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究大多站在單一的線上或線下渠道視角。傳統(tǒng)的線下視角主要考慮價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容和機(jī)制的影響，形成了不同的流派和理論基礎(chǔ)。其中，被學(xué)者普遍認(rèn)同的是瓦戈等（Vargo et al）提出的有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究，他們強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)使用的過(guò)程中，顧客與企業(yè)通過(guò)互動(dòng)和資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值，他們非常關(guān)注顧客與企業(yè)的二元關(guān)系[ 22 ]。格倫羅斯（Gr nroos）等[ 23 ]、菲茨帕特里克（Fitzpatrick）等[ 24 ]也對(duì)此進(jìn)行了有益的拓展研究。此外，電子服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)則大多關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)接觸的三大基本要素：服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)配置[ 25 ]，并有學(xué)者從顧客參與的角度指出對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和透明性是在線價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)關(guān)鍵要素[ 26 ]。總之，上述研究主要在線上或線下情境中分析價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理，忽略了線上線下渠道融合情境下的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理變化及差異。

在全渠道零售環(huán)境中，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)比線下或線上服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，它不是各渠道價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，而是包含了一系列打破價(jià)值創(chuàng)造邊界的共同創(chuàng)造活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是零售商在線上線下渠道整合企業(yè)資源以及消費(fèi)者多渠道利用自身資源共同創(chuàng)造零售服務(wù)、產(chǎn)品與體驗(yàn)的過(guò)程，也是消費(fèi)者與零售商共同創(chuàng)造線上線下零售環(huán)境和條件的過(guò)程。另外，基于萬(wàn)文海等[ 27 ]的研究，本文認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式下的全渠道零售價(jià)值共創(chuàng)是全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)，是消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)類型。通過(guò)梳理文獻(xiàn)，本文所指的價(jià)值共創(chuàng)行為是企業(yè)與顧客在經(jīng)由線上和線下互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值的合作行為，共創(chuàng)價(jià)值只有在共創(chuàng)體驗(yàn)的情況下才能實(shí)現(xiàn)，并且只有在資源、產(chǎn)品、環(huán)境等有形載體和互動(dòng)、體驗(yàn)等無(wú)形載體的集體作用下才能形成。鑒于此，本文認(rèn)為，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)是全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的重要內(nèi)容。共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品是指顧客通過(guò)全渠道零售商所提供的有形和無(wú)形產(chǎn)品組合以滿足期望的方式幫助自身的行為，是以顧客為中心創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)定制化以及開發(fā)的價(jià)值產(chǎn)生途徑，可以定義為“一種協(xié)作線上線下新產(chǎn)品開發(fā)且實(shí)現(xiàn)價(jià)值雙贏的服務(wù)過(guò)程”；共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境是指顧客基于特定的服務(wù)環(huán)境因素創(chuàng)造的理解，在投入自身資源與全渠道零售商的體驗(yàn)環(huán)境要素發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程中，以個(gè)體化的方式對(duì)零售環(huán)境進(jìn)行感知和反饋的行為；共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)是指顧客借助全渠道零售商的服務(wù)平臺(tái)在與線上線下服務(wù)人員、其他顧客以及基于人工智能機(jī)器進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中實(shí)施的具有高度交互性的行為。

二、理論模型和研究假設(shè)

（一）服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)互動(dòng)與全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度

1.服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度的影響

消費(fèi)領(lǐng)域的共創(chuàng)價(jià)值既有消費(fèi)者的參與，也必然有企業(yè)的行為，但現(xiàn)有研究沒(méi)有明確全渠道零售企業(yè)的行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值有何影響。在全渠道零售環(huán)境中，企業(yè)行為主要是通過(guò)線上線下服務(wù)環(huán)境管理以及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化不斷創(chuàng)造良好價(jià)值共創(chuàng)條件完成的。以往也有研究指出過(guò)服務(wù)、互動(dòng)和制度是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的特有因素[ 21 ]。依據(jù)被廣泛證明的“質(zhì)量—價(jià)值—忠誠(chéng)”理論框架以及“手段—目的鏈”理論，顧客通常會(huì)以線上線下服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，對(duì)總體服務(wù)價(jià)值的最終水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，并考慮是否參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)行為。米歇爾（Mi chel）等早在2008年就指出，顧客資源整合以及價(jià)值共創(chuàng)的加快要求企業(yè)必須提高自身服務(wù)能力，否則顧客就難以獲得相關(guān)過(guò)程中企業(yè)提供支持的共創(chuàng)條件并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值[ 28 ]。此外，有研究認(rèn)為，全渠道零售服務(wù)質(zhì)量的具體維度對(duì)共創(chuàng)價(jià)值行為具有顯著影響。楊學(xué)成和涂科[ 29 ]檢驗(yàn)了平臺(tái)支持質(zhì)量、自我決定感與用戶價(jià)值共創(chuàng)公民行為之間的關(guān)系。李雷等[ 30 ]指出，電子服務(wù)質(zhì)量作為電子服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中一個(gè)十分重要的中間環(huán)節(jié)，對(duì)電子服務(wù)價(jià)值具有積極影響，并且與服務(wù)價(jià)值的最終結(jié)果（即服務(wù)價(jià)值的具體水平）關(guān)聯(lián)緊密。另外，線下服務(wù)質(zhì)量作為顧客評(píng)估實(shí)體服務(wù)時(shí)使用的功能要素，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的表現(xiàn)程度十分重要[31]。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響；

H1a：線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響；

H1b：線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響。

2.服務(wù)互動(dòng)對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度的影響

在全渠道零售中，技術(shù)已改變了服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的方式。公司構(gòu)建平臺(tái)確保公司和顧客之間以及顧客與顧客之間持續(xù)互動(dòng)[ 32 ]。在全渠道零售環(huán)境中，這些服務(wù)互動(dòng)方式主要有線下的人際互動(dòng)和線上的人機(jī)互動(dòng)。符號(hào)互動(dòng)、互動(dòng)儀式鏈和社群融合等理論都表明，無(wú)論是在生產(chǎn)領(lǐng)域還是消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論線上還是線下，互動(dòng)過(guò)程均與顧客的投入密不可分，顧客的積極參與才能使得互動(dòng)引發(fā)主體的情感體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造[ 33 ]。并且，基于自我決定理論和刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）理論，在零售活動(dòng)中，有利于顧客基本心理需要滿足的社會(huì)互動(dòng)情境因素會(huì)提高顧客對(duì)所從事活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)程度，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)程度的提升又會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)所從事活動(dòng)更高的滿意和更持久的價(jià)值共創(chuàng)行為。正是在全渠道零售的這種混合服務(wù)交付系統(tǒng)中，全渠道零售商通過(guò)提供完整的消費(fèi)渠道，使顧客在與企業(yè)信息內(nèi)容、人力資源（例如服務(wù)人員）和技術(shù)資源（例如信息亭）等進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，滿足了顧客實(shí)際的價(jià)值訴求，進(jìn)而才能引發(fā)價(jià)值的共同創(chuàng)造[ 7 ]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯也表明，企業(yè)與顧客的互動(dòng)一直是共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)鍵[ 23 ]，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造有十分重要的意義。在全渠道零售情境中，互動(dòng)端點(diǎn)主要涉及參與企業(yè)組織的社群活動(dòng)或品牌體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)與員工發(fā)生的互動(dòng)，顧客和顧客之間的信息交互、傳遞與溝通的互動(dòng)以及顧客與企業(yè)中“含有計(jì)算機(jī)的機(jī)器”的人機(jī)交互。總之，服務(wù)互動(dòng)（人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)）會(huì)主動(dòng)而持續(xù)地深度參與到一系列價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，這不僅包括顧客和全渠道零售商對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的共同設(shè)計(jì)、研發(fā)以及體驗(yàn)環(huán)境創(chuàng)造等有形活動(dòng)，還包括共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)等無(wú)形活動(dòng)。各參與主體的關(guān)系聯(lián)通正是通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)這些具體載體實(shí)現(xiàn)的[ 34 ]。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：服務(wù)互動(dòng)對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響；

H2a：人際互動(dòng)對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響；

H2b：人機(jī)互動(dòng)對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有積極影響。

（二）全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為

實(shí)體和在線服務(wù)傳遞系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)與無(wú)縫集成使人們重新認(rèn)識(shí)到混合商業(yè)對(duì)各種集成零售過(guò)程的價(jià)值。衡量、預(yù)測(cè)和理解這些基于信息技術(shù)支持的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的能力對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)支持的企業(yè)非常有意義。并且，每個(gè)公司的成功也離不開消費(fèi)者為其創(chuàng)造的使用價(jià)值。顧企協(xié)同效應(yīng)通過(guò)多種方式為總體價(jià)值增值[ 35 ]，而一個(gè)整合良好的混合商業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)往往體現(xiàn)在人員、技術(shù)、其他內(nèi)部和外部服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值協(xié)同生產(chǎn)配置以及跨零售渠道共享信息上[ 36 ]。因此，本文認(rèn)為，通過(guò)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)能產(chǎn)生有效的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)顧客與全渠道零售商之間的合作，從而對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為及效果產(chǎn)生積極影響。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3a：共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)其總體價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3b：共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)其總體價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3c：共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)其總體價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響。

（三）資源整合的調(diào)節(jié)作用

以往資源整合研究重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)，如企業(yè)的資源情況、企業(yè)如何進(jìn)行資源整合，顧客被簡(jiǎn)單地視為企業(yè)的一種資源，更多考慮如何單向吸收顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)服務(wù)。然而，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的重要性得到了巨大提升。關(guān)于企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值交互的研究越來(lái)越受到重視，資源整合成為共創(chuàng)價(jià)值研究的重要方面。根據(jù)“吸引—選擇—消耗”框架理論，隨著顧客與零售企業(yè)的人力資源越來(lái)越豐富，對(duì)合作中有同樣興趣與知識(shí)的人或服務(wù)就越具黏性，他（它）們就越能吸引合作者進(jìn)而獲取其資源，并通過(guò)整合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源和個(gè)人資源（如時(shí)間和精力）等方式將一個(gè)參與者的資源融入到另一個(gè)參與者的資源中，使得潛在的資源可以變成特定的利益，從而促進(jìn)價(jià)值的創(chuàng)造[ 37 ]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)依賴于服務(wù)交互中的資源整合。一些研究也支持了資源整合在價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用。如奧達(dá)尼尼（Ordanini）等[ 38 ]在B2B情境中發(fā)現(xiàn)，出于更好地共同生產(chǎn)和共創(chuàng)價(jià)值，服務(wù)企業(yè)會(huì)積極整合顧客的資源與企業(yè)的能力。巴倫（Baron）等[ 39 ]在圖書館情境中，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角分析了個(gè)體顧客整合操作性資源（物質(zhì)、文化與社會(huì)資源）促進(jìn)組織價(jià)值共創(chuàng)的策略。因此，資源整合便于零售企業(yè)在線上線下渠道中與顧客維持緊密的關(guān)系，獲取豐富的市場(chǎng)信息和知識(shí)，從而促進(jìn)零售體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。另外，基于認(rèn)知心理學(xué)的考量，顧客通過(guò)獲取資源才能將諸多內(nèi)外部資源進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)，從而增強(qiáng)自身對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的判斷力[ 40 ]。在此基礎(chǔ)上，董（Dong）等[ 41 ]進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了合理的資源識(shí)取能夠促進(jìn)共創(chuàng)能力的提升。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：資源整合對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H4a：資源整合對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H4b：資源整合對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H4c：資源整合對(duì)共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響。

（四）顧客參與的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)結(jié)構(gòu)理論表明，創(chuàng)造價(jià)值的資源應(yīng)在由企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)成的特定社會(huì)環(huán)境中加以組合與使用。價(jià)值創(chuàng)造不是企業(yè)的單邊行為，在一定程度上依賴于顧客的參與，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮重要作用。只有顧客積極參與到價(jià)值共創(chuàng)中，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益。因此，可借鑒社會(huì)結(jié)構(gòu)理論對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)價(jià)值過(guò)程進(jìn)行深入分析[ 42 ]。研究表明，顧客參與在企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)體系中的每一部分都發(fā)揮著重要影響。顧客參與是一個(gè)行為概念，很多服務(wù)行為只有顧客參與才能進(jìn)行。胡有林和韓慶蘭[ 43 ]將顧客參與界定為在提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中，顧客滿足自身需求和創(chuàng)造價(jià)值的程度。并且，服務(wù)產(chǎn)品隨著顧客參與程度的不同而有不同的表現(xiàn)[ 44 ]。基于使用與滿足理論，動(dòng)機(jī)是顧客參與的直接原因。動(dòng)機(jī)能刺激個(gè)體參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)期望的共創(chuàng)價(jià)值目標(biāo)。并且，需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值之間存在緊密聯(lián)系，零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)是在顧客和零售商通過(guò)交互共創(chuàng)體驗(yàn)的需求中由顧客動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的價(jià)值創(chuàng)造行為。焦娟妮和范鈞[ 45 ]的研究表明，顧客希望形成自己獨(dú)特的意象進(jìn)而去尋找象征意義的載體，而價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)正是這種載體的衍化產(chǎn)物。因此，顧客參與的過(guò)程對(duì)于其個(gè)人、企業(yè)和總體價(jià)值共創(chuàng)行為而言會(huì)使得其效果更加凸顯。另外，國(guó)外很多學(xué)者認(rèn)為顧客是企業(yè)的“部分員工”，顧客能貢獻(xiàn)自己的知識(shí)、技能，以促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造和服務(wù)產(chǎn)出。基于此，顧客通過(guò)直接或間接參與零售生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，不僅能夠促進(jìn)共創(chuàng)產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求，而且也有利于企業(yè)持續(xù)獲得顧客反饋，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)對(duì)顧客需求的響應(yīng)能力[ 46 ]。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H5：顧客參與對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H5a：顧客參與對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H5b：顧客參與對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響；

H5c：顧客參與對(duì)共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極調(diào)節(jié)影響。

綜上所述，構(gòu)建出本文的研究模型（參見圖1）。該模型描述了在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，全渠道零售企業(yè)和顧客雙方如何共創(chuàng)零售體驗(yàn)價(jià)值以及該價(jià)值的主要來(lái)源和形成路徑。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究使用的量表設(shè)計(jì)參考了大量文獻(xiàn)成果，借鑒了其他相關(guān)成熟量表，并結(jié)合消費(fèi)者訪談結(jié)果進(jìn)行了修訂。其中，線上服務(wù)質(zhì)量和線下服務(wù)質(zhì)量測(cè)量參考帕拉斯拉曼（Parasuraman）等[ 47 ]的研究；人際互動(dòng)測(cè)量參考伊莫寧（Immonen）等[ 48 ]和卜慶娟等[ 49 ]的研究，人機(jī)互動(dòng)測(cè)量參考麥克米蘭（Mc millan）等[ 50 ]的研究；共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品測(cè)量參考易（Yi）等[ 51 ]的研究；共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境測(cè)量參考戈?duì)査固┮颍℅oldsteinv）[ 52 ]的研究；共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)測(cè)量參考普拉哈拉德（Prahalad）等[ 53 ]的研究；資源整合測(cè)量參考許（Xu）等[ 54 ]的研究；顧客參與測(cè)量參考雷維拉-卡馬喬（Revilla-Camacho）等[ 55 ]的研究；總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為測(cè)量參考董（Dong）等[ 56 ]的研究。所有測(cè)量均采用李克特（Likert）7級(jí)量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（二）抽樣與數(shù)據(jù)收集在南昌、濟(jì)南和廣州等地選擇有過(guò)多渠道購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查時(shí)間集中在2018年10月至2019年2月，采取在線調(diào)查平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷、留置問(wèn)卷和攔截式問(wèn)卷調(diào)查等線上線下結(jié)合的方式，共發(fā)放紙質(zhì)、電子問(wèn)卷439份，回收有效問(wèn)卷387份，有效率88.15%。其中，女性占56.6%，男性占43.4%，35歲以下的占94.5%，受教育程度本科及以上的占84.2%，個(gè)人月收入3 000元以上的占41.3%，多渠道購(gòu)物年齡在1年以上的占92.5%。這基本體現(xiàn)了全渠道零售市場(chǎng)顧客群以年輕、高學(xué)歷、較高購(gòu)物意愿消費(fèi)者為主的特點(diǎn)。

四、研究結(jié)果

（一）信度和效度的驗(yàn)證

1.信度分析

由表1可知，潛在變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）都在0.763～0.885之間，組合信度（CR）在0.786～0.882之間，均大于0.700，表明本量表能夠?qū)撟兞窟M(jìn)行可靠測(cè)量。

2.效度分析

本量表參考現(xiàn)有文獻(xiàn)并且針對(duì)專家進(jìn)行訪談修改后形成，有較好的內(nèi)容效度。運(yùn)用AMOS21.0做驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表1。各測(cè)項(xiàng)對(duì)應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都大于0.5，并且高度顯著。另外，平均提取方差值（AVE）均在0.5左右。這表明量表的收斂效度較好。

表2給出了量表10個(gè)維度兩兩之間的相關(guān)系數(shù)，以及每個(gè)維度的AVE的均方根。其中，各個(gè)維度AVE的均方根大于該維度與其他維度之間的相關(guān)系數(shù)。因此，本研究開發(fā)的問(wèn)卷具有較好的區(qū)別效度。

（二）回歸分析

1.服務(wù)質(zhì)量與全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度的回歸分析

本研究分別探討線上線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度中的共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品（模型1）、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境（模型2）和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)（模型3）的影響，結(jié)果見表3。其中，線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)均有顯著的積極影響；線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有顯著的積極影響，但對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的影響不顯著。影響效果不顯著的原因可能是線上服務(wù)質(zhì)量作為一類“高技術(shù)、低接觸”的服務(wù)屬性和條件，不利于與顧客形成一種實(shí)質(zhì)性的情感連接以及引起顧客廣泛的參與興趣，加上顧客更加關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的活動(dòng)，線上服務(wù)質(zhì)量難以作為基礎(chǔ)條件引起顧客共創(chuàng)環(huán)境行為的產(chǎn)生。可見，H1a得到完全支持，H1b得到部分支持。即H1得到了部分支持。總體而言，相比線上服務(wù)質(zhì)量，線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的影響更強(qiáng)和更全面。這表明在全渠道零售情境中，線下實(shí)體店服務(wù)體驗(yàn)仍是零售價(jià)值創(chuàng)造的主要來(lái)源。

2.服務(wù)互動(dòng)與全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度的回歸分析

本文分別探討服務(wù)互動(dòng)的兩個(gè)維度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度中的共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品（模型4）、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境（模型5）和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)（模型6）的影響，結(jié)果見表4。其中，人際互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)均有顯著積極影響，但人機(jī)互動(dòng)只對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有顯著積極影響，對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的影響均不顯著。可能的原因在于，人機(jī)互動(dòng)是顧客與計(jì)算機(jī)之間的互動(dòng)，不會(huì)積極主動(dòng)地實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為并做出復(fù)雜回應(yīng)，不屬于高度的雙向互動(dòng)[ 48 ]。所以相對(duì)于人際互動(dòng)而言，人機(jī)互動(dòng)難以引起共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的行為。可見，相比人機(jī)互動(dòng)，人際互動(dòng)仍然是驅(qū)動(dòng)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的主要來(lái)源。全渠道零售企業(yè)應(yīng)在人機(jī)互動(dòng)中探索促進(jìn)人際之間親密聯(lián)結(jié)的心理機(jī)制，增加智能技術(shù)在零售溝通和應(yīng)用中的人性化。因此，H2a得到完全支持，H2b得到部分支持。即H2得到部分支持。

3.全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的回歸分析

本研究分別探討全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三個(gè)維度對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的回歸影響（模型7），結(jié)果見表5。其中，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有顯著積極影響。H3a、H3b和H3c都得到完全支持，即H3得到完全支持。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文通過(guò)層級(jí)回歸方法對(duì)調(diào)節(jié)變量（資源整合、顧客參與）進(jìn)行檢驗(yàn)，為降低自變量和調(diào)節(jié)變量與其乘積項(xiàng)之間的高度相關(guān)性，先將各變量進(jìn)行中心化，減小回歸方程中變量間的多重共線性。針對(duì)資源整合調(diào)節(jié)變量在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的逐級(jí)回歸分析結(jié)果表明（參見表6），在逐步放入自變量、調(diào)節(jié)變量及調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)之后，模型1（M1）、模型2（M2）和模型3（M3）的交互項(xiàng)均顯著。其中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)和資源整合之間的交互項(xiàng)系數(shù)均顯著為正，分別為β=0.102（p<0.01）、β=0.073（p< 0.05）、β=0.074（p<0.05）。可見，資源整合在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間起著積極調(diào)節(jié)作用。H4a、H4b和H4c均得到完全支持。因此，H4得到完全支持。

針對(duì)顧客參與調(diào)節(jié)變量在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的逐級(jí)回歸分析結(jié)果表明（參見表7），在逐步放入自變量、調(diào)節(jié)變量及調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)之后，模型4（M4）、模型5（M5）和模型6（M6）的結(jié)果可看到，顧客參與在共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間起到的調(diào)節(jié)作用顯著為正（β=0.090，p<0.01），而在共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（β=0.034，p>0.05；β= 0.062，p>0.05）。這表明顧客參與作為一種由顧客主要呈現(xiàn)的互動(dòng)行為，尚未在全渠道零售情境中完全滲透到產(chǎn)品和環(huán)境創(chuàng)造等具體方面，其效果還局限在共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)所引發(fā)的結(jié)果層面。因此，H5c得到支持，H5a和H5b未得到支持。H5得到部分支持。

五、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

本文基于中國(guó)全渠道零售購(gòu)物情景，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角出發(fā)構(gòu)建并實(shí)證分析了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響因素及驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量（線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量）對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）有一定影響。其中，線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有積極影響，線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)有積極影響，但線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的影響不顯著。服務(wù)互動(dòng)對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度有一定的顯著影響。其中，人際互動(dòng)對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)均有顯著積極影響，但人機(jī)互動(dòng)只對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品有顯著積極影響，對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)均沒(méi)有顯著影響。并且，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度（共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)）對(duì)總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有積極影響。基于調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，資源整合在共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間的關(guān)系均有正向調(diào)節(jié)作用，顧客參與僅在共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間有正向調(diào)節(jié)作用。

與現(xiàn)有研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于：第一，在全渠道零售環(huán)境中豐富了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵和機(jī)制。由于線上線下融合的全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究尚未被重視，因此，本文擴(kuò)展了全渠道零售情境中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為維度的具體內(nèi)涵和影響機(jī)制。第二，分析了線上線下服務(wù)質(zhì)量、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中的角色及差異。相比線上服務(wù)質(zhì)量和人機(jī)互動(dòng)，線下服務(wù)質(zhì)量和人際互動(dòng)在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中起到主要驅(qū)動(dòng)作用。第三，本文打開了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的“黑箱”，深刻挖掘了形成全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的條件和來(lái)源，從資源整合與顧客參與角度分析了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為具體維度與總體全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，驗(yàn)證了資源整合與顧客參與對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的強(qiáng)化效應(yīng)，為線上線下融合的全渠道零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了思路和理論指導(dǎo)，也為進(jìn)一步探索全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的作用提供了研究基礎(chǔ)。

（二）啟示

1.全渠道零售企業(yè)應(yīng)從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)互動(dòng)、體驗(yàn)環(huán)境三個(gè)層面提升零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為。全渠道零售商應(yīng)通過(guò)線上線下渠道發(fā)起消費(fèi)者對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者向企業(yè)表達(dá)產(chǎn)品需求意見。在實(shí)體店和網(wǎng)店面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品創(chuàng)意征集和性能測(cè)試活動(dòng)，積極組織產(chǎn)品體驗(yàn)和推廣活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)意，完善產(chǎn)品品質(zhì)；針對(duì)顧客的個(gè)性化需求提供獨(dú)特服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的線上線下服務(wù)進(jìn)行有益討論、交流和傳播；重視線上線下優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造。基于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)調(diào)查，科學(xué)、合理設(shè)計(jì)線上線下店鋪體驗(yàn)環(huán)境。另外，提升顧客參與共創(chuàng)的能力也非常重要。全渠道零售商應(yīng)通過(guò)業(yè)務(wù)模式和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品類的需求，并引導(dǎo)他們的共創(chuàng)行為；幫助提升顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和能力認(rèn)知，經(jīng)由全渠道零售企業(yè)不斷持續(xù)且長(zhǎng)期的如服務(wù)使用介紹、常見問(wèn)題解答等方面的引導(dǎo)手段，確保顧客與企業(yè)雙方行為關(guān)系在各種共創(chuàng)活動(dòng)中的鞏固和提升，進(jìn)而提升共創(chuàng)活動(dòng)的總體價(jià)值和效果。

2.全渠道零售商應(yīng)促進(jìn)線上線下渠道服務(wù)質(zhì)量的均衡發(fā)展和有效整合。全渠道零售企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)站內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、效率、安全、隱私等方面保障顧客線上消費(fèi)的基本利益，并且從有形性、可靠性、安全性、保證性、移情性等方面了解顧客對(duì)線下零售渠道服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行整改。員工也必須實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，將角色由物理服務(wù)環(huán)境下的一線工作者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合環(huán)境下的服務(wù)者和營(yíng)銷者，積極將企業(yè)的價(jià)值主張傳達(dá)給顧客。在具體實(shí)踐中，全渠道零售商在線下實(shí)體店應(yīng)提高購(gòu)物便利性，方便消費(fèi)者搜尋商品，提供豐富的商品和服務(wù)選擇，積極履行服務(wù)承諾，確保消費(fèi)者放心購(gòu)物。同時(shí)，提升網(wǎng)站支付的安全性，加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)，確保網(wǎng)站界面簡(jiǎn)明和設(shè)計(jì)美觀，保證網(wǎng)站提供的貨物與描述一致。并且，還應(yīng)加強(qiáng)線上線下服務(wù)的協(xié)調(diào)和融合，包括支持線上購(gòu)物及線下退換貨、線上購(gòu)物和線下取貨、線上線下提供的商品信息和服務(wù)形象一致等。

3.全渠道零售商應(yīng)提高與顧客之間的人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)水平。全渠道零售企業(yè)應(yīng)采取措施激勵(lì)顧客實(shí)施人際互動(dòng)。例如，全渠道零售企業(yè)努力提升一線員工的業(yè)務(wù)技能和社交技巧，使服務(wù)人員掌握豐富的知識(shí)來(lái)回應(yīng)顧客的咨詢和要求。全渠道零售平臺(tái)增強(qiáng)實(shí)體線下互動(dòng)和虛擬“社交平臺(tái)”等服務(wù)功能，提供多樣化平臺(tái)板塊與活動(dòng)，滿足顧客對(duì)娛樂(lè)、放松、交友等的需求，激發(fā)顧客開展人際互動(dòng)的積極性，進(jìn)而吸引消費(fèi)者參與零售體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造。隨著技術(shù)在全渠道零售溝通實(shí)踐中扮演愈來(lái)愈重要的角色，人機(jī)互動(dòng)也成為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和零售企業(yè)的重要心理和行為機(jī)制。全渠道零售商應(yīng)加強(qiáng)交互技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，確保顧客能經(jīng)常使用企業(yè)提供的多種交流方式，如文字、符號(hào)、表情、附件、視頻等，服務(wù)機(jī)器人應(yīng)更加人性化并能及時(shí)、有效應(yīng)對(duì)顧客咨詢，用戶可順利通過(guò)人機(jī)交互界面與系統(tǒng)交流并進(jìn)行操作，企業(yè)的自助服務(wù)技術(shù)提供實(shí)時(shí)客戶支持，以了解客戶需求。

4.全渠道零售企業(yè)應(yīng)重視零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的資源整合與顧客參與。資源整合不僅影響顧客的人力資源和關(guān)系資源的獲取，還影響著總體共創(chuàng)價(jià)值的發(fā)生。在共創(chuàng)活動(dòng)發(fā)生時(shí)，全渠道零售商應(yīng)及時(shí)豐富與顧客溝通的渠道，讓顧客接觸必要的信息與資源，對(duì)顧客進(jìn)行資源應(yīng)用培訓(xùn)，使顧客有效掌握和使用資源，從而提高顧客價(jià)值共創(chuàng)能力。同時(shí)，顧客參與的程度也會(huì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生積極作用，由于顧客參與能增強(qiáng)顧客的責(zé)任感和使命感，因此，顧客會(huì)強(qiáng)化在零售服務(wù)傳遞過(guò)程和服務(wù)接觸中的責(zé)任認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)總體共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值行為產(chǎn)生積極影響。具體而言，在顧客參與共創(chuàng)活動(dòng)的實(shí)踐中，全渠道零售商要與顧客開展積極對(duì)話，鼓勵(lì)和幫助顧客積極參與零售體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，向顧客公開透明地展示產(chǎn)品、環(huán)境等信息，讓顧客獲取理想的體驗(yàn)。再次，積極搭建線上線下互動(dòng)體驗(yàn)情景主題活動(dòng)平臺(tái)并為顧客安排合適的角色，為顧客制定個(gè)性化的店內(nèi)體驗(yàn)方案，提升顧客參與度。

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Influencing Factors and Driving Mechanism of Omni-channel Retail Experience Value Co-creation Behavior

Task Group

（East China Jiaotong University，Nanchang，Jiangxi330137，China）

Abstract：Based on the service- dominant logic perspective，the author constructs the theoretical model about the influencing factors and driving mechanism of omni-channel retail experience value co-creation behavior. According to the survey and analysis of multi-channel consumers，the atuhor finds that service quality and service interaction have a direct impact on the specific dimensions of omni-channel retail experience value co-creation behavior，and thus indirectly affect the overall omnichannel retail experience value co-creation behavior. Among them，offline service quality and online service quality have a positive impact on co- creation service products；offline service quality has a positive impact on co- creation experience environment and co-creation service interaction；interpersonal interaction has a positive impact on co-creating service products，co-creating experience environment and co-creating service interactions；human-machine interaction has a positive impact on co-creation service products，while human-machine interaction has no impact on co-creation experience environment and cocreation service interaction；and co-creation service products，co-creation experience environment and co-creation service interaction have a positive impact on the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. In addition，resource integration and customer participation have a positive moderating effect between the dimensions of omni- channel retail experience value co-creation behavior and the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. Omni-channel retail enterprises should improve their retail experience value co-creation behavior from such three levels as service product，service interaction，and experience environment，promote the balanced development of online and offline channel service quality and the effective integration of that，improve the level of interaction among customers and the interaction between human and machine，and pay more attention to resources integration and customer participation.

Key words：omni-channel retail；value co-creation；service quality；service interaction；resource integration；customer participation