基于粗糙集的電商物流服務質量評價應用研究

徐廣姝

摘要：新零售驅動下，物流與電商發展融合得愈發緊密，提高物流服務質量水平成為各電商競爭制勝的關鍵。目前，由物流服務質量引發的顧客不滿問題屢見不鮮，構建電商物流服務質量評價體系，準確評價物流服務質量水平，對推動電商優質高速發展至關重要，而評價指標的確定與評價方法的選取是物流服務質量評價的前提。新零售電商更加注重實現以人為本的消費理念，可以通過增加產品質量和增值服務兩項指標，進一步完善現有電商物流服務質量評價體系，更好地體現電商物流服務水平及其滿足消費者需要的能力，應用粗糙集方法進行等價類劃分、屬性值約簡和屬性重要性確定，得到物流服務質量評價指標權重，通過問卷獲得消費者對各電商物流服務質量的實際感知與預期水平，結合顧客滿意度相關理論驗證權重的合理性。而以多家實際生鮮電商為例，對其物流服務質量進行評價，并與第三方評價結果對比發現，該評價結果與各生鮮電商物流服務質量的實際水平基本吻合。這說明，基于粗糙集方法的電商物流服務質量評價能夠更好地體現客觀性，具有更好的實踐性和可操作性，能夠作為物流服務質量評價的有效參考。

關鍵詞：物流服務；質量評價；粗糙集理論；權重確定；生鮮電商

中圖分類號：F259.23文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）07-0035-10

一、引言

隨著消費需求的升級，消費習慣的改變，加之新零售的機遇，國內生鮮電商企業再度崛起，發展勢頭迅猛。2018年、2019年《中國生鮮電商行業分析報告》顯示，2018年生鮮電商行業市場交易規模達2 103.2億元，市場滲透率為10.99%，預計2020年交易總額或將達到3 470億元，滲透率或將達到 22%左右，生鮮電商正在逐步成為消費者購買生鮮商品的主要渠道，線上市場用戶規模增長迅速。但與此同時，生鮮電商以及電商物流也暴露出許多問題。2018年8月31日第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議通過的《中華人民共和國電子商務法》正式實施后的第一個3·15國際消費者權益日，在被曝光的投訴案例中，本來生活網、美菜網、中糧我買網等就因發貨遲緩、配送頻繁超時、生鮮腐爛嚴重等問題“榜上有名”，每日優鮮更是在消費評級榜上被列入“謹慎下單”名單。物流配送服務質量與顧客需求之間差距如此之大，使越來越多的生鮮電商意識到，物流已經成為制約電商迅速發展的一大瓶頸，企業之間的競爭正在逐漸朝物流服務質量的方向轉移。2018年，美菜網與每日優鮮宣布，將融資所得的一部分資金投入冷鏈物流基礎設施建設。由此可以看出，有效提高物流服務質量已經成為生鮮電商企業亟待探討與解決的問題。

目前，電商行業還沒有物流服務質量評價、管理與監控方面的統一標準。原國家質量監督檢驗檢疫總局等11部門2017年發布的《關于推動物流服務質量提升工作的指導意見》提出，要建立物流服務質量指標體系，鼓勵第三方企業開展物流企業服務質量評價[ 1 ]。如果電商企業無法客觀而及時地評估自身（或所選擇的第三方）物流服務的綜合水平以及與同行競爭者之間的差距，就會產生行業內企業在物流建設方面“死拼資本粗放運營”的現象，最終因資金鏈斷裂導致相繼倒閉的非持續性發展的結果。不懂得測量，就不懂得如何管理[ 2 ]，在新時代倡導工匠精神的背景下電商物流服務質量評價研究具有非常重要的理論意義和實踐價值。

二、電商物流服務質量評價研究現狀

目前物流服務質量評價相關研究比較豐富，主要可分為兩大類：一類是關于物流服務質量評價指標體系的構建；另一類是關于物流服務質量評價指標權重的確定。

構建物流服務質量評價指標體系的理論已經發展得相對比較成熟，20世紀80年代美國學者帕拉休拉曼（ParasuramanA）等[ 3 ]基于全面質量管理理論，提出了服務質量評估量表，即SERVQUAL模型；1999年門策（Mentzer J T）等[ 4 ]指出，傳統SERVQUAL模型是基于以過程為導向的服務項目提出的，在一定程度上與以結果為導向的物流服務評價不夠契合，并因此結合物流服務特點，在SERVQUAL模型基礎上提出了物流服務質量模型，即LSQ模型，從訂單釋放數量、訂貨流程、溝通質量、信息質量、貨物精準率、貨品完好程度、貨品質量、時間性、誤差處理等九個維度入手衡量物流服務質量；2009年我國國家標準化管理委員會發布國家標準GB/T 24359—2009《第三方物流服務質量要求》，將訂單按時完成率、訂單滿足率、訂單處理正確率、貨損率、貨差率、賬貨相符率、有效投訴率作為評定第三方物流服務質量的指標；孫軍華等[ 5 ]歸納了國內外學者對物流服務質量維度的研究，針對快遞服務質量的特點，從服務質量的重要結果質量、過程質量、企業形象三個維度入手選取指標構建我國快遞企業服務質量量表。關于電商物流服務質量評價指標體系的研究大多基于SERVQUAL模型、LSQ模型展開，謝廣營[ 6 ]通過梳理總結30多年來基于SERVQUAL模型、LSQ模型等進行的物流服務質量理論研究，結合企業對消費者（B2C）與消費者對消費者（C2C）模式的網購場景，分別從商家交付、物流配送、消費者簽收、消費者滿意或退換貨等四個環節入手對物流服務質量的優劣進行評價，發現無論是B2C模式還是C2C模式，消費者對物流服務的要求都是一致的；方曉平等[ 7 ]基于顧客決策視角，從配送服務質量、信息處理質量、人員服務質量、個性服務質量、誤差處理質量五個方面入手評價從有效訂單產生到商品交付顧客全過程的物流服務質量。

物流服務質量評價指標權重確定相關研究仍然處于探索階段，彭潤華等[ 8 ]以最接近消費者的末端物流為研究對象，遴選出測評末端物流服務質量的評估指標，通過調查問卷分析數據構造判斷矩陣，采用層次分析法對模型中各層次指標的權重進行確定；魏華等[ 9 ]通過對網購過程的實際分析和對消費人群的調查，選擇32個與消費者感知相關的物流服務質量測評因子構成初始測評體系，利用探索性因子分析方法提煉出7個代表性因子并確定各因子與觀測變量之間的相關程度，構成最終的測評體系；周（Chou P）[ 10 ]借鑒已有物流服務質量評價指標體系，運用探索性因子分析處理多個影響消費者對配送上門服務滿意度的因子，在實現有效降維后采用結構方程模型的數據分析和觀察各因子負載情況，從而確定物流服務質量各評價指標對顧客滿意度的影響程度；徐穎等[ 11 ]構建物流服務質量與顧客忠誠度的測評模型，結合驗證性因子分析和結構方程模型探討物流服務配送質量、人員服務質量、信息交互質量、應急處理質量四個維度對顧客滿意度的影響。

確定物流服務指標權重的方法主要有層次分析法、因子分析法和結構方程模型。不過，層次分析法主要依賴于決策者知識與經驗，在某些情況下其權重結果容易受主觀意識影響而有失偏頗；因子分析法和結構方程模型均屬于統計理論方法，主要基于大量客觀數據來分析變量之間的關系，盡管能夠有效避免主觀因素的不利影響，但有時也會因過于關注數據間的相關性而忽略了實際中存在的因果關系，而且在已有的少量針對電商的物流服務質量評價研究中，上述方法的應用也缺少對權重結果合理性與實際應用有效性的驗證。

與上述研究方法相比，粗糙集方法最大的優勢就在于，其無需構成決策表所需的數據集合之外的任何先驗信息，只需通過知識約簡有效去除冗余值后計算決策屬性對每個條件屬性的依賴程度，就可以確定各決策屬性的重要性，即各指標的權重。本文結合相關文獻與生鮮電商物流運作特點，在基于顧客感知角度的生鮮電商物流服務質量評價體系中，應用粗糙集方法對各指標進行賦權，融合主客觀賦權法的優勢，提高權重結果的精確度，并通過與德爾菲法進行對比和實際測評分析，驗證粗糙集方法應用的有效性。

三、應用粗糙集方法確定生鮮電商物流服務質量評價指標體系及權重

（一）評價指標選取

目前，國內電商物流運營模式多種多樣，但對顧客而言，其對電商企業從收到訂單開始發貨到最后售后處理環節全過程的物流服務質量要求是基本一致的。1982年格羅路斯（Gronroos C）[ 12 ]首次提出了顧客感知服務質量的概念，強調管理者只有從顧客角度入手理解服務質量的構成，才能使顧客更加滿意。卞文良等[ 13 ]通過對我國某一大型在線零售商的顧客進行實際調研，驗證了“在線B2C顧客物流服務感知對其網購滿意度具有顯著的正面影響”的假設。美伏特（Meidute-K I）等[ 14 ]也指出，物流服務質量高的企業在顧客服務感知的作用下，可以獲得更高的顧客滿意度，并通過對立陶宛某一物流企業的實證分析，證實了物流服務質量與顧客滿意度之間的關系。可見，顧客滿意度既是進行物流服務質量評價指標排序的有力依據，也是物流企業改進服務質量、提高核心競爭力的基本動力。

因此，本文根據基于顧客感知視角構建物流服務評價指標體系的相關文獻[ 7、9-11 ]以及國家對第三方物流服務質量的相關要求進行指標選取，將發貨情況、信息服務、運送速度、配送準確、配送人員、誤差處理等六項顧客可以直接感知到的內容作為評價電商物流服務質量的基礎指標。考慮到近年來我國生鮮電商發展快速且產生的質量問題較多，這里以生鮮電商為例實證研究粗糙集方法在電商物流服務質量評價應用中的可行性。鑒于生鮮電商的特殊性，在評價電商物流服務質量的基礎指標之外，增加產品質量和增值服務兩項指標，與基礎指標一起構成評價生鮮電商物流服務質量的指標體系（見表1）。產品質量這一指標對經營一般品類的電商企業來說并不屬于物流服務的研究范疇，但由于生鮮產品會隨著時間的流逝和在途環境的變化而產生腐損，是一種特殊的品類，不少成熟度較高、品質較好的生鮮產品會因無法實現全程冷鏈運輸和配送而導致最終送達顧客時腐敗變質，因此增加產品質量這一指標能夠更好地反映生鮮電商企業冷鏈物流服務的水平。同樣，生鮮產品作為高頻次消費的生活必需品，其配送時間經常與顧客工作時間沖突。對此，每日優鮮、京東生鮮等生鮮電商推出多時段配送模式以滿足顧客在不同時間段的配送要求，特別是盒馬鮮生、超級物種等新零售背景下衍生出的生活性服務類生鮮電商，更是注重消費者體驗，憑借良好的體驗性來拉動線上產品消費，而這不僅要求電商物流滿足基礎的線上配送能力，還要求電商物流能夠為消費者提供更多的創新增值服務以滿足消費者個性化的要求，改善消費者體驗，最大程度地提高顧客滿意度，可見增值服務也是衡量生鮮電商物流服務質量的一項重要指標。

對生鮮電商物流服務質量的綜合水平進行量化分析，需要構建生鮮電商物流服務質量指數（Fresh E-commerce’s Logistics Service Quality In dex，FLI）。該指數的值需要利用模糊數學中的加乘法原則，由上述各指標的權重和分值計算而得，即：

（二）數據集準備

本文圍繞生鮮電商物流服務質量評價指標體系構成設計調查問卷，涉及被調查者的基本情況、線上購買生鮮產品的頻次、經常選擇的生鮮電商平臺、消費者對生鮮電商各指標的滿意度評價、消費者對生鮮電商物流服務質量的總體預期以及對實際感知水平的評價等內容。其中，對各指標和生鮮電商物流服務質量的滿意度評分采用10點量表的形式，于2018年6月至2019年1月期間以電子問卷的方式進行調查（發放問卷的網站為https：//www.wjx.cn/jq/35480347.aspx）。最后回收問卷1 338份，其中有效問卷1 092份，有效率為81.62%。有效問卷來源地詳情參見表2。統計問卷中，北、上、廣、深等一線城市共占60.89%，被調查的生鮮電商涉及天貓喵生鮮、本來生活、每日優鮮、京東生鮮、盒馬鮮生等32家電商企業。

（三）數據離散化處理規則與指標權重初步確定

首先，需要對生鮮電商物流服務質量等級進行初步劃分。國家標準GB/T 31526—2015《電子商務平臺服務質量評價與等級劃分》將電商的服務質量劃分為五個等級。本文綜合參考這一劃分標準，把生鮮電商物流服務質量等級分為A、AA、AAA三檔。其中，如果FLI值低于7.70，生鮮電商物流服務質量水平劃分為A級；如果FLI值處于7.70～<8.30之間，其物流服務質量水平劃分為AA級；如果FLI值大于或等于8.30，其物流服務質量水平劃分為AAA級。

其次，需要確定各指標分值的離散化處理規則。如果消費者評分低于7.5分，離散化程度低，用L表示；如果消費者評分處于7.50～<8.50之間，離散化程度適中，用M表示；如果消費者評分大于或等于8.50分，離散化程度高，用H表示。

最后，初步確定各指標的權重。各指標權重的初步確定采用德爾菲法，本研究邀請多位相關領域的專家、學者共同商討并初步確定各指標的權重。生鮮電商物流服務質量等級劃分、指標分值離散化處理規則和采用德爾菲法初步確定的權重參見表3、表4。

（四）決策表構建

以生鮮電商物流服務的評價指標為條件屬性，以質量等級為決策屬性構建決策表。這里的條件屬性集C={c1，c2，c3，c4，c5，c6，c7，c8}，決策屬性集D=g0gggggg。其中，c1為發貨情況，c2為信息服務，c3為運送速度，c4為配送準確，c5為產品質量，c6為配送人員，c7為增值服務，c8為誤差處理，d為生鮮電商物流服務質量等級。

首先，從有效問卷中篩選出那些通過電商購買生鮮產品頻次至少每月一次的調查數據，之后整合不同消費者對同一家生鮮電商企業的指標評分，并利用德爾菲法初步確定的權重計算其FLI值。問卷所涉及的天貓喵鮮生、每日優鮮、盒馬鮮生、天天果園等32家電商企業的得分情況具體參見表5。

接下來，對數據進行離散化處理和屬性值簡約[ 15 ]，刪除屬性值相同的樣本點，整理得到論域U={1，2，3…30}的簡化決策表（見表6）。

（五）運用粗糙集方法確定權重

粗糙集方法是從不精確、不確定、不完全數據中挖掘重要知識的一條有效途徑，其最大的優勢在于無需構成決策表所需的數據集合之外的任何先驗信息，與其他主觀方法相比更為客觀、科學，且具有可操作性。本文應用粗糙集方法進行屬性值約簡、等價類劃分和屬性重要度計算以確定指標權重。

步驟一：基于決策表數據，分別根據條件屬性和決策屬性進行等價類劃分，記IND（C - ci）為U上的一組等價關系。

（六）權重合理性驗證

對于顧客滿意度，中國質量協會將之簡要定義為顧客接受產品和服務的實際感受與期望值相比較的實際程度。據此，本文也采用期望與實績比較模型[ 16 ]來計算顧客對生鮮電商企業物流服務質量的綜合滿意度。該模型強調，顧客滿意度是顧客憑借自身感受質量去判定的，感受質量不僅與企業所提供服務的實際質量有關，而且與顧客本身的期望質量有著密切的關系。問卷通過調查顧客對生鮮電商物流服務質量總體預期水平與實際感知水平，確定顧客的綜合滿意度，并將之分別與利用德爾菲法和粗糙集方法確定權重并計算得到的FLI值進行相關性分析，以此驗證權重的合理性。

在數據實際處理過程中，利用PASW Statis tics18軟件對利用德爾菲法和粗糙集方法確定權重并計算得到的兩組FLI值及與之相對應的顧客綜合滿意度值進行雙變量相關分析，采用皮爾森（Pearson）相關系數進行度量，并對相關系數進行雙側檢驗，繪制帶有回歸線的簡單散點圖以方便觀察。輸出結果參見表7和圖1。可以發現，利用兩種方法得到的FLI值與顧客綜合滿意度均存在顯著的線性相關關系，其中與德爾菲法對應的相關系數r=0.794，與粗糙集方法對應的相關系數r= 0.813>0.8。這表明，與德爾菲法相比，利用粗糙集方法得到的FLI值與顧客綜合滿意度具有更強的正線性相關關系，也就是說利用粗糙集方法確定的評價生鮮電商物流服務質量的指標權重是更為合理的。

（七）權重結果討論

與利用德爾菲法確定的權重結果相比，利用粗糙集方法重新確定的權重結果，其產品質量和運送速度所占權重相對提高較大，發貨情況有小幅提升，其余指標權重均有所下降。從權重的數值大小可以確定，產品質量應是生鮮電商把控的重中之重，同時也需要給予發貨和運送速度適當的關注，繼續完善配送的準確性和信息的及時性，豐富物流配送的增值服務，提高顧客的滿意度等。需要特別說明的是，在由粗糙集方法確定的權重中，誤差處理一項為0，但是這并非說明該指標所涉及的操作規范和服務態度內容對生鮮電商物流服務質量水平毫無影響，只能說明根據目前收集到的數據，該指標內容的重要性相對于其他指標而言過小，后續研究可考慮通過擴大決策表的范圍來專門探討其對生鮮電商物流服務質量的影響。

四、粗糙集方法所確定權重在生鮮電商物流服務質量評價中的應用

應用粗糙集方法來確定生鮮電商物流服務質量評價指標權重是為了更加客觀地評價生鮮電商物流服務質量水平，本文將利用前面構建的評價指標體系和權重對目前我國主要的生鮮電商企業進行物流服務質量綜合評價。

通過對有效問卷數據進行整理，得到問卷中消費者最常選擇的前十家生鮮電商企業的分布情況。具體參見表8。在本次調查中，消費者最常選擇的前十家生鮮電商企業分別是每日優鮮、京東生鮮、盒馬鮮生、百果園、順豐優選、天貓喵鮮生、食行生鮮、中糧我買網、天天果園和永輝生活，其他被選中用來購買生鮮產品的生鮮電商企業占比均小于1.50%。

針對上述十家電商企業進行二次調研，即在每一家生鮮電商企業的配送終端隨機選擇數量相同的顧客，讓他們對相應生鮮電商企業當次的物流服務進行七項指標打分，其中誤差處理這一屬性暫時作為不重要屬性進行約簡。接下來，利用粗糙集方法所確定的指標權重來計算各企業的FLI值并進行排序，得到十家生鮮電商企業物流服務質量的綜合評價結果。具體參見表9。

由綜合評價結果發現，京東生鮮、天貓喵鮮生、順豐優選的FLI值較為突出，其值均大于或等于8.30，按照本文的劃分標準，這三家企業的物流服務質量可劃歸為AAA級水平；盒馬鮮生、中糧我買網、每日優鮮、永輝生活、天天果園的FLI值從高到低依次排列，在7.70～<8.30之間，其物流服務質量可統一劃歸為AA級水平；百果園、食行生鮮的FLI值均低于7.70，與其他企業相比其物流服務質量僅達到A級水平。

2019年1月15日，前瞻產業研究院基于2017—2018年數據，利用商品品質、品類豐富、物流配送、平臺服務、價格優勢、品牌知名度等多項核心指標對生鮮電商企業進行評估，最終根據總分得到生鮮企業前50強的排名。其中，涉及物流配送層面，京東生鮮、順豐優選、大潤發優鮮分列前三位；涉及服務質量層面，京東生鮮、沱沱工社、天貓喵鮮生分列前三位。這張榜單所涉及生鮮電商物流配送與服務質量的相關排名是分項進行的，而實際上物流配送與服務質量的界限在很大程度上是無法清晰劃分的，即物流配送也是服務質量的一種內涵呈現。

本文研究的生鮮電商物流服務質量評價著重從八個方面入手對生鮮電商物流服務質量進行調研與評價，評價指標相對合理、調研問卷設計與發放、數據處理與分析過程相對客觀，所得到的結論與前述榜單結果總體基本一致，是對前述榜單物流配送單項內容的細化。

對生鮮電商來說，優化物流服務質量是企業不斷努力的方向。為提高顧客滿意度和增加顧客黏度，盒馬鮮生支持無條件退貨，京東生鮮設置“優鮮賠”通道，以提高誤差處理能力。這從某種程度上說明，誤差處理這項指標盡管其權重為0，但并不代表其對生鮮電商物流服務質量水平毫無影響，只不過從不同消費者對生鮮電商企業物流服務各指標的打分值來看，各生鮮電商售后服務能力普遍較低罷了。

此外，在生鮮送達時間方面，京東生鮮、天貓喵鮮生、盒馬鮮生、每日優鮮能夠實現下單后兩小時內送達；在物流增值服務方面，京東生鮮、每日優鮮、盒馬鮮生的顧客滿意度較高，它們推出了限時達、定時達、夜間配等特色服務，可滿足顧客在不同時間段的配送要求；在送達產品品質方面，中糧我買網、順豐優選、百果園的消費者認可度較高，天天果園、順豐優選對冷藏或冷凍物流把控得很好。永輝生活盡管在創新力、價格等方面競爭力較強，但在到達產品品質和配送人員服務質量等方面排名比較靠后。食行生鮮各方面的評價結果均不是特別令人滿意。以上均可輔證本文所構建的基于粗糙集方法的生鮮電商物流服務質量評價結果。

對本研究評價結果與新京報等媒體及第三方管理咨詢機構多年來有關生鮮農產品物流服務質量的評價進行對比，同時結合目前生鮮電商實際運作情況，可以得出，基于粗糙集方法的生鮮電商物流服務質量評價能夠實現對生鮮電商物流服務質量的有效評價。相比于其他方法，應用粗糙集方法來確定電商物流服務質量評價指標權重是可行的，相對客觀，且容易操作，具有較高的實踐價值，因此能夠作為更全面、更客觀評價電商物流服務質量的有效模型。

五、結論與展望

本文應用粗糙集方法確定生鮮電商物流服務質量評價指標權重，能夠在很大程度上解決傳統方法對不確定性處理不足的問題，為不精確、不完全數據支撐下的決策問題提供了一種更加接近人類認知的工具。基于粗糙集方法的生鮮電商物流服務質量評價結果與第三方評價結論基本一致，在一定程度上驗證了應用粗糙集方法進行物流服務質量評價的客觀性、科學性與可操作性，可將之作為評價物流服務質量的邏輯原型，為電商企業進行物流服務選擇提供有效的借鑒和依據，進而為企業物流服務評價及物流企業提升物流能力提供有效的參考和支持。

不過，本研究仍然存在一些不足，如在電商物流服務質量指標確立、顧客滿意度衡量等方面基于已有文獻綜合評判得到，未來可在更為有效地甄選和歸類等方面進行深入研究。此外，由于初始調研階段所收集的數據樣本量有限，未能有效量化所有相對于其他指標影響程度很小的指標權重等，今后可將此模型產品化，以服務更多企業。

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Research on the Evaluation of Fresh E-commerce’s Logistics Service Quality Based on Rough Set

XU Guang-shu

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：Driven by new retailing business development，the development of logistics and e- commerce has been increasingly integrated with other；and the improvement of logistics service quality has become the key to the success of ecommerce competition. At present，customer dissatisfaction caused by logistics service quality are not uncommon；therefore，establishing an evaluation system for e- commerce logistics services and accurately assessing logistics services quality is particularly important for the high speed and quality development of e-commerce；and the determination of evaluation indicators and the selection of evaluation methods are the prerequisites for evaluating the quality of logistics services. New retail ecommerce focused more on achieving a people-oriented consumer philosophy. By increasing the "product quality" and "valueadded services" indicators，the existing e-commerce logistics service quality evaluation system will be further improved to better reflect the e-commerce logistics service level and the ability to satisfy consumer experience，apply Rough set to determine the index weight by dividing the indiscernibility relation，reducing attributes value and counting the importance of attributes，investigating the actual perception and expected level of consumers’ e-commerce logistics service quality，and verifying the rationality of weights based on the relevant theory of customer satisfaction. Furthermore，the logistics service quality evaluation of many actual fresh e-commerce companies and the comparison to the third-party evaluation results shows that the evaluation results are basically consistent with the actual development level of the actual logistics service quality of each fresh e-commerce. And this indicates that the evaluation of fresh e-commerce’s logistics service quality based on Rough set has better objectivity，practicality，and operability，which can be used as an effective reference for the evaluation of fresh e-commerce’s logistics service quality.

Key words：logistics service；quality evaluation；rough set theory；weight determination；fresh e-commerce