視覺語言在廣告設計中的應用研究

摘要：在了解符號這一名詞的設計概念后，將通過幾個典型符號廣告案例來具體闡述視覺符號設計在公益廣告設計中的實際運用及所產生的社會性、教育性、歷史性、傳承者及針對性等方面的價值分析。

關鍵詞：視覺；設計；廣告

一、設計廣告的概念界定

符號的形式是指信息的外貌，能夠被感知的形式。皮爾斯把一個符號定義為三個組成因素，他從一個過程解釋了符號的這三個基本因素。第一，符號形式；第二，符號所知的對象；第三，解釋是一個符號的含義，而這個所指的可以是一件物體也可以是一個人物，既可以是現實中真實的，也可以是藝術虛構出來的，這個符號必須使其代表著的一種含義與其對象相關聯系，但是不一定是代表著對象的所有含義，可以只是與對象的某一個方面相關即可。那么，符號是從何而來呢？ 正常來講，我們看到一個形象或是一個圖形第一反應一定是“這是什么”、“它將表達什么”、“它是包含著什么含義”、“它有什么意義”等。

二、設計在廣告中的表現

對于廣告來說，它通過是指通過視覺感官上的表現和傳播。索緒爾指出一個符號是由“能指”和“所指”兩方面來構成的，但是很多人都會把“符號”的“能指”和“所指”混為一談，這樣更方便于他人自己的理解。實則并不然，“符號”的“能指”和“所指”兩者間是有一定差別的。例如我們想要做一則冰箱的符號廣告，需要找到一個代表著其特點的“符號”來打動消費者們的心，那么就可以選擇之前所提到的，西游記中的唐僧形象，唐僧這一人物形象做大的特點就是長生不老，這正應了冰箱鎖鮮這一廣告宣傳關鍵詞，“唐僧”形象的“能指”的是如同他自身一般的恒定、不老，而在此廣告中的“所指”即冰箱中放入的任何新鮮食材如同“唐僧”這一符號，依舊新鮮，不腐敗。這便是“符號”的“能指”和“所指”在符號廣告中的應用案例剖析。

三、符號在設計廣告傳播中的歷史性

差異存在于不同發展時期或各個民族創造出的符號，從設計的角度來講，每一個視覺符號的演化過程都是一段冗長并復雜的歷史進程積淀所得，并具有當時的時代文化的最深刻印記。只有通過了解認識這些飽含著鮮明時代特征的符號，才能夠了解該符號背后所反映出的文化意義核心。比如世界各個國家的民族文化內容、各朝各代的文字演變進程、各個民族的圖騰文案以及形形色色的藝術形式。例如：“911”符號，代表著毀滅、恐怖、破壞，只要對911恐怖襲擊事件有一定了解的人都會認知到這一符號語言所表現出的語意，明白其傳播中的歷史性作用。

四、符號在設計演變中的傳承性

傳統的視覺符號也是傳統文化的一個重要組成部分，是一個優秀民族民族主義的精華所得，將其合理的運用在現代廣告設計中可以使其煥發出不一樣的蓬勃生機。廣告的創造結合中國傳統視覺符號，使廣告更具有中華特色，符合廣大人群的文化心理，深入人心，廣為流傳。如果公益廣告善于把傳統文化視覺符號與現代公益廣告設計互相結合起來，在對廣告傳達的形式和內容方面勇于展現民族的、民俗的、鄉土的、傳統的，并且和各種神話相結合起來表述，在保持本民族傳統藝術風格的同時，融入國際通用的設計語言及現代設計理念，能使設計獲得更強大的精神支撐。因此，民族傳統藝術與現代設計語言的完美結合，是中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可的重要途徑。

五、公益廣告中的符號化設計是當今設計的新趨勢

隨著當代社會的發展，符號化的發展愈來愈迅速，相關設計行業技術也越來越成熟，設計思維、設計方法也越發的多元化，并衍生出了多種設計思路。其中符號化設計有著隱喻符號、交叉符號、怪誕符號、文字符號等多種形式，符號化設計趨勢下的符號廣告表現形式也逐漸發展越來越豐富，越來越完善。符號化設計中的設計思維是人類生活最富有代表性的特征，藝術創意作為一種特殊的符號創造形式，藝術符號的創造過程是精神與審美文化的提煉過程。

結語：本文主要從視覺符號的角度對廣告進行全新的角度和多種角度的分析，拓寬了視覺符號研究的領域，有助于對公益廣告設計行業的思維認知指導。從廣告設計中的視覺符號剖析入手，尋找視覺符號在公益廣告傳播中的價值及重大意義和能夠帶給人們的審美感受，也可以為設計師提供設計思路和靈感，對當下和今后公益廣告設計領域有很重要的應用價值和審美享受。

參考文獻：

[1]羅勝京；《圖形創意與表現》，重慶大學出版社，2009年1月第一版；

[2]平野敬子，《時代》，東京，六耀社，2004；

[3]孫明，《構筑生活——信息設計與新媒介研究》，人民美術出版社；

作者簡介：孟靳（1996.11-），女，漢族，籍貫：江蘇南京人，大連工業大學藝術設計學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學（視覺傳達），研究方向：新媒體藝術研究。