多渠道電力營銷輔助策略模型構(gòu)建與應(yīng)用研究

蒲開元

摘要：在電力體制改革不斷深入推進(jìn)，市場競爭持續(xù)加劇的環(huán)境下，發(fā)電企業(yè)通過多渠道售電已經(jīng)成為必然選擇。為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，電力營銷策略方案應(yīng)進(jìn)行數(shù)量化分析，以期最小的邊際成本下取得最優(yōu)的邊際收益。在多渠道營銷常態(tài)化預(yù)期下，企業(yè)有必要使用系統(tǒng)方法研究開發(fā)科學(xué)有效的分析模型以輔助營銷策略的制定與實(shí)施。

1.背景

在電力體制改革和發(fā)電企業(yè)所在區(qū)域電力市場供需矛盾加劇的大背景下，發(fā)電企業(yè)電力市場營銷在企業(yè)經(jīng)營管理活動中的重要性日益凸顯，工作壓力與責(zé)任日劇增加。國家新一輪電力體制改革和發(fā)電企業(yè)所在區(qū)域電力市場供需失衡，市場主體競爭加劇是本文模型研究的兩大主要背景。新一輪電力體制改革是“四個(gè)全面”戰(zhàn)略部署的重要內(nèi)容，中發(fā)9號文及相關(guān)配套文件明確要求深入推進(jìn)電力體制改革，傳統(tǒng)的計(jì)劃電量管理將逐步過渡到以市場化為主要新管理方式。通過電力市場化改革，發(fā)電企業(yè)已經(jīng)不得不通過參與多種營銷渠道取得電量份額從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，發(fā)電企業(yè)所在區(qū)域電力市場供需失衡，市場主體競爭不斷加劇，呈現(xiàn)以下特征：

區(qū)域內(nèi)有眾多的、勢均力敵的競爭對手;

存在較多的過剩產(chǎn)能;

電力商品具有高度的同質(zhì)性;

用電增長緩慢;

部分機(jī)組類別審批權(quán)下放，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙降低而退出障礙高。

2.目的和意義

為了更加周密策劃電力市場營銷工作，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，做到心中有數(shù)、有底。通過研究開發(fā)多渠道電力營銷輔助策略模型，可以在發(fā)電企業(yè)制定多渠道售電方案中起到輔助工具的作用。在電力市場化不斷加深，策略先行的市場要求下，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

3.工具和方法

本文研究開發(fā)的多渠道電力營銷輔助策略模型所使用的工具和方法主要如下：

Excel 2010及以上版本VBA編程方法;

財(cái)務(wù)成本理論;

市場供需與剩余價(jià)值理論;

盈虧平衡理論;

數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析理論;

規(guī)模效應(yīng)理論;

4.基本原理

4.1影響營銷策略制定的主要因素

影響發(fā)電企業(yè)營銷策略制定的主要因素有經(jīng)營目標(biāo)、市場供需、運(yùn)行方式、財(cái)務(wù)成本等。這些因素不僅對組合策略的研究與制定影響重大，內(nèi)部亦相互影響和制約。

（1）經(jīng)營目標(biāo)? 確定企業(yè)總體經(jīng)營方向、目標(biāo)與考核機(jī)制，是開展年度經(jīng)營活動分析，制定計(jì)劃的總綱。

（2）市場供需 市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場供需是決定資源配置的核心因素。是研究和制定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、活動計(jì)劃、營銷策略最重要輸入因素。

（3）生產(chǎn)方式 根據(jù)生產(chǎn)技術(shù)特性，生產(chǎn)安排是影響相關(guān)計(jì)劃、營銷策略的重要邊界條件。

（4）財(cái)務(wù)成本 是企業(yè)所有經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)和重要管理要素，同時(shí)與前述三者均有密切關(guān)系，財(cái)務(wù)成本的配置安排能直接影響策略的制定和經(jīng)營業(yè)績。

4.2發(fā)電企業(yè)成本

發(fā)電企業(yè)的成本構(gòu)成也是很復(fù)雜的，在進(jìn)行事先策略研究時(shí)，通常可按照年度經(jīng)營活動計(jì)劃將對應(yīng)的總成本歸納為固定成本和變動成本兩大類。即總成本TC=總固定成本TFC+總變動成本TVC。其中總固定成本是指在該年度內(nèi)固定不變的資金投入，是一個(gè)常數(shù)（用Co表示）。總變動成本是指在該年度內(nèi)對可變的資金投入，其與總銷量（Q）相關(guān)聯(lián)。通常可將總變動成本簡單抽象為邊際成本與總產(chǎn)量的乘積，即TVC=MC×Q。

4.3發(fā)電企業(yè)收入

一般發(fā)電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其收入結(jié)構(gòu)可以概括如下：

（1）主營業(yè)務(wù)收入MBI 指發(fā)電企業(yè)通過各種渠道銷售電力產(chǎn)品后取得的含稅銷售總收入。作為產(chǎn)品單一的發(fā)電企業(yè)，這一部分收入是企業(yè)總收入的主要來源，也是本文重點(diǎn)研究的對象，可表示為：，公式中為電量，為上網(wǎng)電價(jià)。

（2）輔助服務(wù)及考核收入ASAI分為輔助服務(wù)收入和運(yùn)行考核收入兩部分。其中輔助服務(wù)收入是指并網(wǎng)發(fā)電廠或電力用戶按相關(guān)電力市場規(guī)則，通過為維護(hù)電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行，保證電能質(zhì)量，提供除正常電能生產(chǎn)和消費(fèi)以外的輔助服務(wù)而取得的收入。考核收入是指根據(jù)發(fā)電廠并網(wǎng)運(yùn)行管理細(xì)則的規(guī)定，為保障電力系統(tǒng)安全、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，對表現(xiàn)不好的機(jī)組進(jìn)行考核，同時(shí)以此費(fèi)用對表現(xiàn)良好的機(jī)組進(jìn)行激勵(lì)所形成的收入。通常情況下輔助服務(wù)及考核收入與銷售電量Q呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時(shí)還受電網(wǎng)供需及運(yùn)行方式等多種因素的復(fù)雜影響，即：。

（3）其他業(yè)務(wù)收入OBI其他業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入以外的所有通過銷售商品、提供勞務(wù)（服務(wù)）收入及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常活動中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的流入。例如發(fā)電企業(yè)對外提供技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、房屋租賃、熱能銷售等主營產(chǎn)品以外所取得的收入。

本文所研究的策略模型中稅后營業(yè)總收入GI指以上三類收入的總和，公式為：。

4.4發(fā)電企業(yè)利潤

發(fā)電企業(yè)利潤主要表述口徑有營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤三種，其相互邏輯關(guān)系如下：

營業(yè)利潤OP=稅后營業(yè)總收入GI-營業(yè)總成本TC+投資收益EE

利潤總額TP=營業(yè)利潤OP+營業(yè)外收入NI-營業(yè)外支出NE

凈利潤NP=利潤總額TP-企業(yè)所得稅費(fèi)BNT

通常情況下，具有規(guī)模效應(yīng)的以電力產(chǎn)品為主要經(jīng)營目標(biāo)的發(fā)電企業(yè)，若其營業(yè)利潤能實(shí)現(xiàn)大于零，那么該企業(yè)最終的經(jīng)營成果亦是盈利的。因此，營業(yè)利潤將作為本模型的重點(diǎn)研究對象，對應(yīng)公式導(dǎo)入如下所示。

盈虧平衡點(diǎn)EP 當(dāng)營業(yè)利潤為零，企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。導(dǎo)入盈虧平衡點(diǎn)營業(yè)利潤計(jì)算公式如下，即：

其中Q=∑Qi，Qi的取值原則為：Q1為計(jì)劃電量數(shù)值，其他Qi（i>1）以時(shí)間優(yōu)先的原則進(jìn)行取值。

當(dāng)而說明<EP<此時(shí)可求出EP的表達(dá)式為：

5.模型構(gòu)建

5.1構(gòu)建數(shù)據(jù)輸入與展示界面

新建Excel工作表，在工作表1設(shè)置數(shù)據(jù)輸入與展示界面，在工作表2開辟作圖與計(jì)算輔助區(qū)。

5.2公式編譯和邏輯連接

根據(jù)3.3所述原理對工作表中相關(guān)區(qū)域進(jìn)行公式編譯和邏輯連接，使設(shè)定單元格具有自動判斷和計(jì)算的功能。由于相關(guān)過程比較復(fù)雜，在此不作詳述。

5.3模型作圖

在工作表1中插入折線圖，選擇工作表2中的總收入、固定成本、營業(yè)利潤、平衡線、策略線對應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行作圖，其中水平坐標(biāo)軸是銷售電量，縱坐標(biāo)是金額。

5.4模型展示

在工作表1的界面根據(jù)提示輸入相關(guān)策略信息，可得到此策略方式下對應(yīng)的圖形展示和經(jīng)營結(jié)果預(yù)測。

6.結(jié)語

本文從我國電力體制改革及電力市場競爭環(huán)境的背景出發(fā)，以財(cái)務(wù)成本分析、市場供需與剩余價(jià)值分析、盈虧平衡分析、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析、規(guī)模效應(yīng)等作為理論工具，通過Excel邏輯運(yùn)算及圖形化展示，研究開發(fā)了多渠道電力營銷輔助策略模型。希望通過模型的使用對促進(jìn)發(fā)電企業(yè)適應(yīng)電力體制改革和市場競爭過程中營銷方案的策劃有所幫助。