基于“二十四節氣”的時令糕點品牌設計研究

張銳 呂嘉泳 顏堃瑩

摘? 要：“二十四節氣”能夠被列入聯合國人類非物質文化遺產名錄，既可以看出是現代人對古人智慧的一種肯定，同時也體現出其具有極強的文化價值與現實意義。以“二十四節氣”的時令性作為基礎，對節氣各方面進行研究，從而進一步設計和建立專屬于“二十四節氣”的品牌。包括依托食物作為設計的載體，豐富設計傳遞的信息，使之成為人們記憶“二十四節氣”的實體載物，讓文化傳播的形式變得更加多樣，讓人們都能了解到節氣的魅力，最終達到傳承和傳播“二十四節氣”的目的。

關鍵詞：二十四節氣;時令糕點;品牌設計

基金項目：本文系2018年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201810523018）研究成果。

一、基于“二十四節氣”

建立品牌的研究的時代背景與現狀

“二十四節氣”深刻影響著中國人的思維方式和行為準則，是中華民族文化認同的重要載體。目前有很多年輕人，認為這節氣對于現代人的生產、生活已經沒有什么價值和意義了，甚至認為它已經是失去生命力的文化了，沒有保留的必要。但“二十四節氣”能夠被列入聯合國人類非物質文化遺產名錄，可以看出是現代人對古人智慧的一種肯定，同時也體現出其具有極強的文化價值與現實意義的。

“二十四節氣”文化體系包括很多方面，如氣候農業、民間習俗、人文關懷、美食文化等，因而可創新設計的內容十分廣泛。目前，國內已有眾多涉及到二十四節氣的文化衍生產品，如：陜西歷史博物館曾經推出的二十四節氣手機屏保以及節氣日歷，一般的日子用黑色，到了節氣或者傳統節日等重要日子用紅色（如圖1）;北京北海公園也曾將中國傳統二十四節氣的特點與北海公園的景點結合，形成獨具特色的圖樣，并將其應用于手機殼、明信片、魔方等文創產品上（如圖2）。但大部分衍生品的開發還不夠全面深入，思維跨度不大，開發品種少，不成體系。且國內目前并沒有專門針對二十四節氣而建立的品牌，但一個產品要為人所知，需要品牌;一種文化要走向世界，更需要品牌。

二、建立“二十四節氣”

時令糕點品牌的目的和意義

“美味的秘密，在于驚蟄雷、芒種雨帶來好預兆的豐年，在于熾陽逼出的汗滴禾下土，在于秋風送爽吹熟了農人收獲的笑臉，在于無雪之冬精彩輪播的冬季農作。”[1]從時令到食物、從氣候到旅行等，人們在二十四節氣知識系統中，發現整套華夏文化和生活的密碼，更可貴的是這不只是古老的知識，也是活生生的天地人之學。即使在逐漸淡忘節氣傳統的時下，食材依舊用另一種方式感知季節的變化，提醒著人們四季和時間。讓人們能以四時為指引，不斷地追尋美味根源。

因此，選擇立足于傳統的二十四節氣及其“順時而食”的飲食文化，來建立一個專屬于國人的二十四節氣時令糕點品牌，讓國人在生活忙碌之時仍能通過日常飲食的方式來了解二十四節氣。利用互聯網大數據的分析，總結各地的飲食規律，繪制各地二十四節氣飲食“地圖”，量身打造最適合本地的節氣糕點。在逐漸淡忘節氣傳統的時下，通過中式糕點的絲絲甜蜜提醒著人們四季和時間，感知季節的變化。

三、“二十四節氣”

時令文化研究及時令糕點設計

（一）時令文化研究

每一個節氣都有最具代表性、最應季的水果和蔬菜，它們帶著泥土的清新氣味，只要最簡單的烹調便可以享受到最新鮮的滋味。按照大自然的節奏——順時而食，每天都吃到最新鮮的食物，也不失為一種最天然的養生方式。而且大多的食物都反映了鮮明的季節感，無論是糕點、茶品，還是其他飲食類別都可以看到四季和節氣的印痕。

中國的糕點不僅是季節性食品的重要代表，也是傳承二十四節氣文化的典范。不少糕點有著與四季時令相關的名字寓意，同時，連輔料也是充滿季節性的，以當季的自然風景、花草果蔬和動物為原型做成各類造型，充分表達了人們對時節變化細膩敏銳的感受。如伴隨著綿綿細雨而來的青團，是清明時節的傳統特色小吃，由糯米和艾草汁或漿麥草汁等材料制成，常被人贊以“油綠如玉，清香撲鼻，綿軟彈牙，肥而不腴”。追趕著酷暑而來的冰涼綠豆糕，是小暑時節的必備品，綠豆中富含礦物質，能及時補充夏日流失的礦物質和水分，且綠色使人的心情變得平靜、安定、舒適。金秋時節，年糕與桂花的碰撞，香甜軟糯，口口留香，給予了豐收時節的人們一個甜蜜的好心情。且桂花年糕中含有多種微量元素，營養豐富，可以補中益氣。還有，寒冬最為適合吃蘿卜糕了，俗話說“冬吃蘿卜夏吃姜”，在這個季節，人的身體就像環境，天寒地熱。而蘿卜性寒，在冬天吃蘿卜便可解除積熱。因此，在我國民間也有“冬吃蘿卜賽人參”的說法。

中國的飲茶習慣也融入了濃厚的季節因素，春飲花茶，夏沖綠茶，秋品青茶，冬泡紅茶。茶葉的功效與季節變化有密切關系，不同的季節選擇飲用不同的茶，對人體更有益 [2]。例如：春季，雪消冰盡，喝一口香馥濃郁的茉莉花茶，更能驅散冬天在體內積聚的寒氣。夏季，暑氣逼人，此時喝綠茶是最明智的，因為綠茶營養含量高，具有抗衰老、降血脂等藥理作用，綠茶沖泡后水色清冽，帶給人一種清涼之感。這些是每個時節的專屬搭配模式，是其他時節不可復制的。

（二）時令糕點設計

根據對時令文化的研究，我們可以對時令糕點進行設計、選材及制作。將時節的變化通過視覺呈現，最能勾起人們的食欲。因此，可以先對節氣中具有生活特征的視覺性、形象性、標志性元素進行提煉，再以節氣延伸出的生活元素為切入點，探究外形紋樣設計的方法。在匯總各節氣元素后再選擇最能反映當季特色的標志元素，比如艾葉是清明典型的代表，桂花是處暑的代表，柿子、紅葉和銀杏是霜降的代表，而臘梅則是大寒的代表。通過再設計來表現對大自然的敏銳感知，順應并尊重節氣的更迭，用四季食材來呈現食物的自然味道。

除了甜蜜的鮮花餅之外，春天一定也少不了青草的氣息，就拿春天最后一個時節“谷雨”來說，谷雨意味著春天漸遠，夏日將至。因此設計一款以“萍生”為題的點心，酸甜爽口的透明果凍中漂浮著“綠葉”，真似水中浮萍，看上去玲瓏剔透的點心好似雨后清涼一般，給炎夏帶來一絲清涼爽氣，恰到好處。小暑是夏季最為炎熱的時節，溫度太高容易讓人焦躁不安，那就需要用綠豆來消暑了，因此設計一款以“伏天”為題的綠豆糕（如圖3）。糕點圖案以桐花為靈感設計而成，只選擇清甜的綠豆沙，不加任何輔料，口感軟綿，淡淡清香，正是淡雅宜人，又足以讓人記得它鮮明的特點。在自然的季節，采用當季新鮮的輔料制作出不同品種的點心，以上演著屬于點心的“二十四節氣”，也能以“食”為指引，無形地引導人們“順時而食”（如圖4）。

四、“二十四節氣”元素

在時令糕點品牌設計中的應用

（一）標識設計

“食點”在粵語中意為吃點的意思，其中的“食”在國語中又和時節的“時”有相同的讀音，且二十四節氣文化最為推崇順時而食。而“點”字又可理解為閑時消遣的點心零食。因此選擇了二字作為品牌名，給人自然、健康、應季的感覺。標識中品牌名采用了書法元素，這是設計帶有中國風格標識時最常用到的元素，書法的行筆使標識看起來大氣灑脫。標識中還提取了餐具和糕點元素進行圖形設計（如圖5），用鮮明具體的感性形象來直接反映品牌所想表達的信息。

（二）節氣元素與插畫設計

經過對二十四節氣相關作品的收集和整理，再對構圖、色彩做了了解和研究后，再進行插畫創作。第一步是選定要繪制的節氣，對該節氣相關的風俗習慣、農事活動及三候等進行深入研究，并將與其相關的各種元素用文字書寫出來，以便選擇最終繪制所需元素。以清明節氣為例，清明有三候，對清明三候中的元素進行提取，有桐花、田鼠和彩虹。清明位于4月5日前后，結合時節可能會出現的元素有艾葉、青團、細雨、云霧等。清明會出行踏青或掃墓，所以把場景定為郊外，將青團想象為層層堆疊的山巒，天空不停地飄下蒙蒙細雨，山巒間煙霧繚繞。對各種元素進行大膽的想象，隨意地支配調動。在繪制時，需考慮畫面后期開發的合理性，造型簡潔明了、色彩明快協調也十分重要。因此，該畫色調上選擇了清新并且偏嫩綠的顏色，色塊完整，只有少量的雜色作為烘染，多以平涂為主，與目前較為流行的矢量插畫極為相似。簡潔的繪制方式使圖像更易于傳播，也因清晰明了而變得更有張力（如圖6、圖7、圖8、圖9）。

節氣插畫除了應用于包裝上，還應用于品牌周邊和店鋪員工用品方面，如名片、明信片、手機殼、帆布包、抱枕等。以大眾在日常生活中常接觸到的事物為媒介，使“二十四節氣圖形語言”融入當下的生活中，讓人們在品味時令糕點之外，還能更多地接觸到二十四節氣。

（三）節氣元素與包裝設計

節氣文化中所宣傳的“順天而為”的思想，本身也是一種用之有度、善用資源，將資源最大效能化的主張。包裝設計過程中的材料選取、結構考量、使用周期都要從綠色環保的原則上進行考慮，減少對環境的污染，同時要考慮到可回收、可復用、可通用等因素。在體現節氣之美、宣揚節氣之用的同時也要善用節氣之度。因此，選擇以藤、木和云龍紙作為原料制作包裝及餐具更符合綠色環保、可降解和重復使用的目的，且簡潔的餐具和包裝更能映襯出中式糕點的匠心與美。

把二十四節氣插畫運用到包裝上，根據每個節氣的時令特點，和《黃帝內經》中與節氣對應的膳食，讓更多的人在了解具有中國特色傳統的節氣文化之余， 還能達到傳播時令飲食養生文化的目的（如圖10、圖11）。

（四）節氣元素與運營策略

以互聯網大數據為支撐，數據采集后系統地分析總結出各地居民的消費態度、消費習慣、消費場景等信息后，進一步分析總結各地的飲食規律，繪制各地二十四節氣飲食“地圖”，量身打造最適合本地的節氣糕點。通過自主原創的方式，從時令糕點開始，為二十四節氣打造屬于自己的文化餐飲品牌，并將“食點”發展成二十四節氣時令糕點的領頭品牌。

由于二十四節氣的時令糕點非常豐富，如果不分主次，同時推薦給消費者，極易產生認知混淆，消費者很難記憶和選擇。這時就需要一個或是幾個認知產品作為爆款，通過認知產品讓消費者建立“食點”與二十四節氣時令糕點的一對一聯想，認知產品就是“食點”代言時令糕點的突破口。經過對二十四節氣的細致挖掘并確立認知產品后，開始依據團隊繪制的飲食地圖分別定制各地的糕點，在顧及當地消費者口味的同時，推出少量周邊城市的糕點，起到輻射作用，逐漸影響國人對各地節氣文化認識的作用。并且各地實體店鋪也將適當順應時節的變化，對店內的餐具、包裝及店鋪的裝潢進行設計調整。如廣東佛山地區會在清明時節前后在門前插柳枝以示賜福驅疫，因而在佛山的食點門店就遵循此習俗，店鋪的環境布局和裝飾也隨著該習俗進行布置;飲食方面佛山地區會食用糯軟滑潤的艾糍，顧及當地人的偏甜口味，因此選擇以當季艾葉、花生、白糖、芝麻等為基礎材料加上各種材料制作特色艾糍，同時配以明前茶讓顧客享受一次非常具有“儀式感”的健康美味。

總而言之，二十四節氣元素的建設和植入能有效地提高品牌識別度，形成獨樹一幟的節氣品牌。融入節氣元素的情感化設計，會使產品甚至整個品牌都變得更具有針對性，更能打動人心。

參考文獻：

[1]韓良露.樂在天地節奏中：過好日子的二十四節氣生活美學[M].臺北：有鹿文化，2014.

[2]不同季節和不同的茶.[EB/OL].[2012-05-09].https：//wenku.baidu.com/view/68690621a5e9856a56126059.html.

[3]劉敬者.中國的節氣，日本的“和食”[J].世界知識，2017（9）：70-71.

[4]肖婭暉.非物質文化遺產“二十四節氣”文化衍生品的創新設計策略研究[J].文藝生活（文海藝苑） ，2017（12）：246-247.

[5]夏藝，李櫻櫻.從“和果子”看日本的飲食文化[J].南寧職業技術學院學報，2016（2）：13-15.

[6]韋容.順天應時：二十四節氣與衣食住行[M].北京：氣象出版社，2012.

作者簡介：張銳，碩士，湖北美術學院工業設計系副教授。

呂嘉泳，湖北美術學院工業設計系。

顏堃瑩，湖北美術學院工業設計系。