區塊鏈：媒介融合中傳統主流媒介賦能賦權

喻國明 方可人

摘要：媒介融合是一項國家戰略，需要進行生態級意義上改變的創新型發展和一種革命性的技術助力，而區塊鏈技術正是這樣一種意義上的能夠為媒介融合產生極大助力作用、克服媒介融合“痛點”問題的革命性技術。本文論述了區塊鏈技術為媒介融合助力的幾個關鍵性問題，并且強調了傳統主流媒介在這一過程中所具備的時代機遇及應扮演的角色。

關鍵詞：媒介融合?區塊鏈?傳統主流媒介?轉型痛點?賦能賦權

自媒介融合上升為國家戰略之后，如今已走過5個年頭。盡管做了大量的努力和嘗試，依然有為數不少的傳統媒體舉步維艱，面臨進退維谷的窘境。這也證實一味搭建各式網絡渠道、搞“中央廚房”是一種一廂情愿式的融合邏輯與實踐“誤區”。今天的網絡傳播格局是，互聯網企業把控社交網絡及算法型內容推送平臺，再加上自媒體的蓬勃發展、受眾流量不斷細化，戶觸達難度與成本不斷增加。傳統媒介想在新時期重歸主流影響力的高地，不是僅僅通過對傳統的傳播要素和業務鏈條的數字化改造就可以實現的，而是需要基于傳播領域生態級意義上的改變，對于傳播的要素實施重組、結構與機制再造，以及運行邏輯和規則的創新才有可能實現。恰恰是在這種背景下，區塊鏈技術的勃興，為媒介融合中的傳統主流媒介的再賦權提供了巨大的機遇與可能。

一、媒介融合是區塊鏈技術落地的重要場景

（一）媒介融合的“初心”是打通主流媒介傳播的“最后一公里”

媒介融合的“初心”是為了解決主流媒體傳播的“最后一公里”的不通問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。在互聯網時代，傳統媒體需要正視兩個基本事實：

渠道方面，盡管互聯網可以實現點對點的傳播，然而網絡架構和數據安保等存在技術局限，互聯網公司在網絡尤其是社交網絡中占據了關鍵的信息交換節點。因此，平臺型互聯網媒介崛起并以寡頭獨占的方式占據傳播市場的大半壁江山，已經成為傳播的主渠道、主平臺，這是當下的傳播格局。因此，傳統媒介想要依靠自建新渠道或整合既有傳統渠道難以獲得用戶增值。

內容方面，互聯網技術所造成的內容生產力的釋放使得UGC（用戶內容生產）、PGC（專業內容生產）、OGC（機構內容生產）成為傳播生產的多元主體并同臺競爭。主流媒介只有以“四兩撥千斤”的方式匯入傳播內容生產的大合唱中，并利用技術賦權的可能性，在市場洞察和用戶洞察的基礎上，凸顯自身內容的專業性和權威性，才有可能以其價值傳播的主旋律影響和帶動其他諸種內容的生產與傳播。

（二）區塊鏈應用的技術特征適應媒介融合場景為什么說區塊鏈適應媒介融合場景呢？

1.區塊鏈技術的核心價值在于建構多主體間的信任，而目前媒介融合的“痛點”之一就是存在主體間的信任缺失

內容分發市場目前的一個突出問題是存在諸多主體之間的彼此不信任。例如后真相時代公眾對媒介權威的不信任、內容生產者對平臺媒介的價值分享的不信任，傳統媒體對新媒體所持有數據的不信任。而區塊鏈以及在此基礎上產生的智能合約恰恰是解決這一“痛點”的關鍵性技術，被《經濟學人》譽為是一種“建立信任的機器”——它具有分布式數據庫和不可篡改性兩大核心性質，并通過哈希算法、默克爾樹數據結構以及共識機制等三大關鍵機制帶來分布式信任，從根本上完成了信任協調問題，進入一個值得信賴的智能社會，是人類信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個里程碑。通過區塊鏈技術，人們不必信任對方或是可信的第三方機構，其合作過程中的信任對象由人和機構轉移到區塊鏈這個共識機器上，這種信任無需信任積累和長期交往博弈即可實現。正因為如此，我們說，區塊鏈在一定程度上創造了信任為培育傳播全環節全過程中各主體間信任營造了極為優質的社會技術基礎。

2.區塊鏈的去中心化特性能夠成為媒介融合中寡頭獨占型痛點的關鍵性技術

盡管互聯網公司在構建網絡連接方面起到了重要的作用，但是B/S的網絡架構使得處于中心節點的壟斷公司“黑洞效應”越發明顯。包括吸引資金，掌握生產資料再分配;壟斷信息，掌握用戶與市場的多維數據;連接眾多傳播主體，掌握內容分發大權;掌握利潤分配權力，導致除寡頭壟斷者之外諸多社會傳播參與主體處于弱勢地位。而區塊鏈的P2P網絡架構的核心價值恰恰是改變這種中心化的商業壟斷模式。

3.區塊鏈的資產數字化與流通性的技術特點，可以滿足內容生產在融合流通中的增值與確權的迫切性需求

區塊鏈脫胎于比特幣，參考這一金融領域，區塊鏈要落地于其他業務場景，需要對應資產能夠被數據化以達到可確權和可流通交易的目的。而資訊內容則有數字資產化的優勢，是一種可以在流通中增值的良性資產，同時在內容的流通過程中，解決版權所面臨確權難的問題一區塊鏈的CA認證可以使內容生產與傳播的全環節具備確權可能，并在無阻礙的閱讀和轉發中獲得價值的增長。

二、媒介融合中區塊鏈技術的落地需要傳統主流媒體來主導

（一）傳統主流媒體扮演的壓艙石的角色具備信任的先發優勢

傳統主流媒介在內容分發市場中，扮演了重要的壓艙石的角色。這一角色使得傳統媒介在構建信任共識市場中具備先發優勢。而私人企業或第三方技術公司則不具備這一信任基礎。行業區塊鏈能否具備穩健性，取決于鏈上的用戶節點，并隨著數據規模擴大，馬太效應逐漸凸顯。傳統媒體應該基于自身的信任優勢，發揮虹吸效應，快速聚集用戶和內容生產型企業上鏈。

（二）傳統主流媒體的核心競爭力決定著區塊鏈時代的話語優勢

需要注意的是，區塊鏈并非是讓傳統媒體重新獲得“王座”，而是對內容資訊市場傳播權力的再洗牌——將傳統媒體、互聯網媒體和自媒體的內容生產拉回而不受到中心節點控制的同一起跑線。一是區塊鏈的數字確權和token機制，可以進一步發揮專業內容生產者的優勢。例如Civil對深度新聞報道的區塊鏈嘗試。二是雖不能保證上鏈所有信息為“真”，但可以通過時間戳，保證事后對“謠言”的追溯與追責，而在“謠言”的判別與懲戒標準的制定方面，傳統主流媒體無疑具有更加優勢的專業地位及權威性。

（三）區塊鏈“去中心化”的本質決定著寡頭獨占的互聯網企業不會“革自己的命”，而傳統主流媒介運用區塊鏈技術的發力點在于公有鏈的建構

區塊鏈按照類型劃分包括公有鏈、私有鏈和聯盟鏈，媒介融合需要做的是行業公有鏈。而互聯網公司目前主導的區塊鏈多數為私有鏈或聯盟鏈，盡管存在速度快、安全性高等優勢，但依然是組織內部的數據加密，讀寫權限被少數節點控制，并非區塊鏈“去中心化”的本質。而處于中心節點的企業在核心業務上是不會主動實施公有鏈。而這，恰恰是傳統主流媒介運用區塊鏈技術的發力點之所在。

三、“讓內容成為王者”：區塊鏈在媒介融合中的最終價值實現

（一）推動新一代平臺型媒介模式的產生這里的平臺并非過去中心化的內容聚合平臺，而是作為新一代傳播生產力的表達和內容生產平臺。在今天，不是應用即服務（IAAS），而是基礎設施即服務（PAAS），傳播領域的未來發展需要提供的是以區塊鏈為底層架構的新型網絡生態系統。在這一系統中，內容生產力得到極大的釋放，新舊媒體的內容數據均能得到流通。在這一過程中，傳統媒體（當然也包含所有內容生產者）可以通過p2p的傳輸特性獲取閱讀、點贊、轉發自身內容用戶的年齡、性別等精準畫像，而實現對于用戶的把握。

（二）倒逼內容生產重視新聞專業主義的權威標準

由于存在token機制和時間戳，這便使得“真實”“專業”與內容生產者的利益掛鉤。這將倒逼包括自媒體在內的所有內容提供者重視用戶需求，主動提高內容生產的專業性，并加強對內容真實性的審核與追求。新聞專業主義的標準將日益成為傳播領域的生存進退的權威法則。

（三）通過區塊鏈技術實現微版權的“微確權”，極大激發泛眾化傳播時代的傳播生產力

隨著區塊鏈技術的逐漸成熟，可實現對于微版權的“微確權”，碎片化的內容文本在流通過程中將獲得巨大收益。這將進一步強化公眾的版權意識，并刺激泛眾化傳播時代人們積極地參與到內容創作與傳播之中。傳統主流媒體利用區塊鏈技術，可以以“四全媒體”的建構作為實驗田，以平臺服務的方式釋放底層的巨大需求與海量內容生產能力。

（喻國明系教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院執行院長、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長;方可人系北京師范大學新聞傳播學院博士后。）

喻國明：現為北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯合會副主席、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、《中國傳媒發展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經濟與社會發展;傳播學研究方法。