價值共創理論視角下環境傳播游戲化研究

張心宇

摘要：文章以價值共創為切入點，闡述了以“螞蟻森林”為首的我國環境傳播游戲化創新實踐應用的傳播方式及在環境傳播中的游戲化策略。研究發現：企業與消費者在人際互動下的合作與競爭，游戲與宣傳相結合的參與式體驗、線上AR技術應用的傳播優勢、“游戲化傳播”的獨特號召力四個層面構成了實現環境傳播下價值共創的主要途徑，為互聯網背景下我國的環境傳播提供新的思考路徑。

關鍵詞：價值共創?環境傳播?游戲化?螞蟻森林

價值共創是指以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論。由此人們意識到消費者的角色發生了很大轉變，消費者不再是消極的購買者，而己經轉變為積極的價值創造者。而近年來隨著網絡經濟的快速發展，公共意識的覺醒和消費者對公益的關注度逐漸增加，2016年8月螞蟻金服在旗下支付寶平臺，上線的個人碳賬戶——“螞蟻森林”成為了環境傳播的一種創新實踐。環境傳播是指“改變社會傳播結構與話語系統的任何一種有關環境議題表達的傳播實踐與方式”。[1]環境傳播不僅要向受眾傳遞環境信息，還要讓他們知道何謂環境;并且要幫助公眾認識生態環境問題，對生態環境的問題形成一定的態度，并自覺地投人到改善人與自然關系的行動中去。如何增強公眾的綠色低碳意識成為了環境傳播致力于解決重點問題之一。本文基于價值共創理論對“螞蟻森林”這一創新實踐分析游戲化策略為我國環境傳播帶來了新的啟示。

一、合作與競爭一人際互動下的共創消費體驗

互動是企業與消費者之間實現價值共創最主要的方式，而人際互動的主要形式是合作與競爭，價值共創理論從網絡的虛擬環境出發，使顧客借用線上的社交媒體來實現與品牌的溝通與鏈接，最終對該品牌或產品形成一定的心理認同感和情感承諾，這個過程稱之為共創消費體驗。[2]換言之，顧客通過信息分享，履行責任，和人際互動三種維度在合作與競爭的模式下，展開交流與互動，充實消費體驗并實現自身價值。“螞蟻森林”不同于前幾年興起的“偷菜模式”，好友間可以通過互相澆水的方式互動獲得相應的能量值，這種共贏的方式成為了互動化交流的催化劑，也是用戶低碳行為的推動力。“螞蟻森林”正是利用了人們追求娛樂的這一心理訴求充分的將游戲元素和低碳環保相結合，游戲化的傳播方式極大地激發了用戶的參與感和興趣度，其合作之處在于我們每一個人都是環保公益積極的參與者與行動者，我們有著共同的目標就是更好的讓人與自然和諧相處。競爭則是在“螞蟻森林”頁面的設有好友能量排行榜，并實時更新能量變動信息，使兩者之間的對比一目了然，在排名競爭的壓力下用戶會利用多種方式獲取能量，努力提升自己的排名以便獲得其他好友對自己的關注與認可。

馬斯洛的需求層次理論指出獲得他人尊重和自我實現都是屬于高層次的需要。用戶間的互動成為了顧客體驗過程最重要的組成部分，互動加深了用戶對于產品的理解和把控，促進顧客體驗的提升。“螞蟻森林”游戲化的競爭機制正是利用了這一點，用戶只有通過持續的低碳行為并隨時關注自己的能量變化才能種下一棵真實的樹，這就潛移默化的改變了用戶的生活方式，既在互動中收獲了友情也在一定程度，上實現了自身的社會責任感。在用戶與用戶之間的互動體驗過程中，用戶的活躍度提升不僅可以開發潛在的用戶，讓更多人參與進來，還能使低碳環保成為一個新的關注點。

二、游戲元素與低碳宣傳相結合的參與式體驗

競爭的加劇和市場的不斷開放使越來越多的企業認識到與顧客合作創造價值在實踐中越來越普遍和重要，顧客參與進來可以為企業帶來新的知識，促進企業創新，同時也能更好地滿足顧客的需求。對顧客來說，由于專業知識有限，在溝通和表達需要時可能會受到阻礙，但可以確定的是“螞蟻森林”用戶關注環保問題，并都為我國的環境改善貢獻了一己之力，每一位用戶都是環境議題公共信息形成、傳遞、接受與反饋的一環，所以掌握用戶的需求可以幫助企業獲得更多的市場信息，游戲化的傳播模式不僅極大地調動了受眾參與的主動性還讓受眾從被動接受低碳宣傳轉為主動參與實踐。“螞蟻森林”通過互相摘取對方能量的方式讓每一個參與進來的人都變為了主動投入，每位用戶可以通過步行或使用共享單車、在線繳納水電煤氣費用等方式來獲得相應的綠色能量。這種養成類游戲的設計通過云計算實現了與現實行動相結合，讓我們每個人都切實的體驗到個人行為與低碳減排的關系，參與式的體驗不僅讓用戶在養成每一棵真實樹苗后有成就感，也在無形之中很大程度地激發起用戶的興趣感、參與度和忠誠度，在當今互聯網傳播的時代，這也是游戲化給環境傳播帶來的最大的啟迪。

“環境傳播游戲化”以游戲的方式將信息整合在一起，是一種新的傳播形式，用戶通過游戲長期的互動以及對產品的使用體驗不斷加深，形成品牌忠誠，大大提高了用戶對于產品提出意見的可能性，企業便可以有效的利用用戶的價值需要和他們進行更加深人的合作，加強對自身的管理建設，從而強化企業創新。[3]“螞蟻森林”游戲化設置不一定要有完整的游戲架構，只要有特定的游戲規則和目標就可以實施，游戲元素和游戲機制的設計中越豐富和完善，也就越接近一個完整成熟的游戲。如同威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂感的部分”。游戲元素的應用迎合了人們的娛樂心理，激發了公眾參與的內在驅動力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環境素養、培養公眾低碳生活習慣的社會活動。

三、現實與虛擬的交織為用戶提供動力源泉與彈性空間

消費者是價值的共同創造者，價值的獨特性在于它具有體驗性與情景依賴性，消費者的使用感受是維持品牌忠誠度的第一要義，“螞蟻森林”AR技術的應用提高了用戶使用的舒適度，使他們不僅成為我國環境傳播的倡導者與支持者，還是支付寶平臺樹立自身“公益形象大使”的見證者與助推者，二者互相成就互相依賴。此外，價值創造還具有互動性與網絡性的特征，傳統的線下價值共創用戶與企業無法實現有效的互動與資源整合，受制于時間的限制，二者無法實現有效的溝通。線上的價值共創鎖定產品與使用的過程中實現利益最大化，用戶與企業通過互動和資源整合共創價值。[4]互聯網環境為線上的價值共創過程提供了優質的電子服務，包括服務內容，服務配置，服務過程三大基本要素。所以互聯網環境下的價值共創優勢在于為消費者和企業都提供了充足的彈性空間進行資源整合，而不是各渠道價值的簡單相加，使用戶可以充分的利用碎，片化時間隨時調動自身資源加入到價值共創中來。就正如“螞蟻森林”線上的植樹活動大大擴展了人們參與的時間，在是時間分配上更加彈性化處理，打破了以往公眾在時間和空間上的限制，充分利用碎片化的時間讓每個人沒有負擔的參與到公益環保事業中來，借助網絡的力量讓植樹造林變為了一種更靈活的方式，讓人們擁有更大的發揮自己力量的空間，“螞蟻森林”做到了從虛擬出發、進而影響真實的世界，最終實現生產者與消費者的價值共創。

用戶參與價值共創的動機分為實用需求動機與享樂需求動機兩種，實用需求包括信息獲取、經濟利益、解決問題三個部分，享樂需求則包括是娛樂、社交、心理三個方面。[5]以虛擬品牌社區為例，互聯網環境為用戶與企業之間的互動提供了有效的平臺，也為用戶參與價值共創提供了更為積極便利的條件。“螞蟻森林”的運作更是如此，信息獲取是很多用戶最初接觸“螞蟻森林”最直接的目的，例如獲取環境信息、揭露環保問題、推廣環保知識等。游戲化傳播模式滿足用戶的娛樂心理與社交需求，用戶通過互動交流、知識分享、休閑娛樂等形式從游戲中獲得好友的關注與認可，贊賞與尊重等，進而獲得自我價值的實現和滿足。與此同時，在AR（增強現實）技術的支持下，現實的物理環境與虛擬的游戲環境變得不再那么分明，人機交互的沉浸式體驗實現了現實與虛擬的交織，為用戶帶來了新鮮的游戲體驗，也使得游戲傳播變得更加方便快捷更易被大眾接受。同樣，在“螞蟻森林”中，用戶一方面可以通過運動步行、綠色消費等行為為線上的虛擬樹苗提供綠色能量，從而在現實中栽種一棵真實的樹，另一方面用戶還可以通過衛星定位系統看到樹苗的地理位置和實景相冊等。互聯網技術在一定程度上模糊了現實與虛擬的界限，電子設備將現實的低碳行動完美的轉移到虛擬的游戲體驗之中，，而不單單只是停留在線上的低碳倡導上，使用戶在現實生活中也有了落實低碳行動的動力，用戶在線上的行為獲得了現實的價值，實現了現實生活中的價值共創。

四、“游戲化傳播”聚合多方力量，實現價值共創

各個參與主體在價值共創過程總都發揮了不同的作用并扮演著不同的角色，企業是創新的主體，需要為消費者提供使用產品的動力，“游戲化”的傳播方式的優勢不僅在于提高用戶黏性或提升消費者忠誠度，它的創新意義還在于把游戲設計元素納入營銷的領域，為企業注人新的創作思路。[6]從企業的立場來看，“游戲化傳播”的實質就是利用游戲樂趣提升用戶參與度的一種推廣策略，“游戲化”的設置可以以較低的成本吸弓各個行業和領域的投資人加人，引進優秀人才使企業得到快速發展，更能為我國環境傳播事業的發展聚合一大批志同道合的社會力量。環境傳播中游戲元素的加入使傳播方式更加具有多樣性和靈活性，更易被人們所接受。其中，游戲化設計中最鮮明的優勢就是在互動和分享的過程中可以帶動更多的人加入進來。人類的交流和互動建立在輕松娛樂的氛圍中更容易促進人與人之間的感情認同，游戲化中的互動和分享的設計可以使并不相熟的人們在短時間內形成高黏度、多層次的交流團體。

社會公共意識的覺醒令很多企業組織都開始加入到環保公益的行列中，積極承擔社會責任，實現宣傳企業品牌與環保公益雙贏的結果。為實現互利共贏的局面，企業在游戲設計上要充分考慮到目標用戶的心理動機，設計層面要滿足實際使用者的心理需求，例如“螞蟻森林”的使用者以年輕，人居多，游戲設計元素應在調查的基礎上基于人性本身的洞察，才能使游戲更具有可玩的價值與吸引力，激發參與者的內動力。“螞蟻森林”就是由多方平臺組織共同推出的線上公益活動，“螞蟻森林游戲化”的傳播方式在許多公益環保組織的支持下，快速凝聚了社會的集體力量，共同推進環境傳播的發展，企業不僅可以依靠此舉來提升自己的知名度，用戶也可以在日常中強化自身的社會責任感。“螞蟻森林”營造了一個全民參與的平臺，實現了生產者與消費者共同創造價值的目標，并且讓低碳環保變的平民化與常態化。

五、結語

互聯網時代的科學技術改變了人們的生活方式，同時也為環境傳播事業提供了創新性的途徑，公眾參與低碳環保的方式也更加多元。“螞蟻森林”運用游戲化策略為我國環境傳播的發展開創了全新的路徑，線上虛擬種樹的營銷方式結合了價值共創理念，鼓勵用戶積極參與線上公益活動，用戶對支付寶“螞蟻森林”形成了良好的情感認同，并逐漸形成了使用黏性。企業不僅達到了公益營銷的目的還滿足了消費者對于支付軟件的需求，與此同時，企業與消費者的合作又帶動了一系列以“螞蟻森林”為例的線上公益項目，價值共創與低碳環保的結合十分有利于社會經濟的可持續發展。但“螞蟻森林”在環境傳播游戲化趨勢中也存在一些不足之處，例如一部分中老年人對支付寶軟件了解不夠，由于“螞蟻森林”的位置過于隱蔽所造成的觸及率有限的問題，或者游戲化的設計過程復雜且需要較高的成本，“游戲化”本就是眾多媒介傳播過程的一環，既有優勢也一定會有所限制，這為后續的研究提供了更多發展空間。

參考文獻：

[1]高芳芳.環境傳播：媒介、公眾與社會[M].杭州：浙江大學出版社，2016.9.

[2]關新華，謝禮珊.價值共創視角下的客戶知識分享行為：前置和后置因素研究[M].北京：清華大學出版社，2017.

[3]馬雙，王永貴.價值共創研究的理論探討：基于服務業的實證研究研究[M].北京：清華大學出版社，2017.

[4]徐迎春，環境傳播對中國綠色公共領域的建構與影響研究[D].浙江大學，2012.

[5]胡怡，張雪媚。互聯網時代環境傳播的游戲化創新策略——以“螞蟻森林”為例[J].新聞愛好者，2018（02）：74-77.

[6]陳虹，潘玉。從話語到行動：環境傳播多元主體協同治理新模式[J].新聞記者，2018（02）：90-94.

[7]孫明源，王錫苓.社會變遷視閾下的中國城市居民媒介使用與生態環境認知[J].新聞與傳播研究，2018，25（12）：21-41+126.

（作者系中南民族大學文學與新聞傳播學院新聞與傳播專業2018級碩士研究生）