中國對俄新媒體傳播探索與思考

燕璽 劉巖

【內容摘要】2019年是中俄建交70周年，兩國元首將中俄關系提升為“新時代中俄全面戰略協作伙伴關系”。中央廣播電視總臺“中俄頭條”倡議推出“樂動中俄”全媒體跨國創意活動，引發兩國億萬民眾積極參與，成為現象級的新媒體產品。本文以“樂動中俄”活動為例，從活動策劃、實施流程和傳播效果，分析新媒體跨國互動活動的特點，提出新媒體時代對俄傳播的思考和建議，包括通過加強新媒體傳播，拓展兩國人民的交往渠道，進一步夯實兩國的民意基礎，推動中俄關系走得更穩更遠。

【關 鍵 詞】中俄;新媒體;國際傳播;中俄頭條;樂動中俄

中國和俄羅斯互為最大鄰國。兩國已成為互信程度最高、協作水平最高、戰略價值最高的新型大國關系的典范。中俄媒體在兩國關系發展過程中扮演著記錄者、見證者、傳播者乃至推動者的多重角色。2019年6月5日，中國國家主席習近平在中俄建交70周年紀念大會上的講話中說：“新時代的中俄關系，要大力促進民心相通，夯實世代友好的民意基礎。今年，兩國主流媒體舉辦了慶祝建交70周年跨國互動活動，吸引了兩國億萬民眾積極參與。”①習近平主席講話中提及的跨國互動活動指的就是中央廣播電視總臺聯合“今日俄羅斯”國際通訊社共同策劃實施的“樂動中俄”全媒體跨國創意活動。

2019年5月20日至6月5日，中央廣播電視總臺和“今日俄羅斯”國際通訊社旗下的全媒體平臺（“中俄頭條”、央視新聞、俄新網、衛星網等）同步推出“樂動中俄”全媒體跨國創意活動主頁面，聯合新浪微博、VK等中俄兩國主流社交媒體積極互動，借助虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等前沿技術手段，兩國受眾可上傳創意圖片或視頻，自主制作獻禮拼圖。活動在中俄兩國社交媒體上引發高度關注和參與，總點閱互動量達10.1億，在中俄兩國征集到各類創意獻禮作品超過1800萬條。如此大規模、高參與度的互動活動，在中俄兩國民間交往史上尚屬首次，創造了兩國民間交往新紀錄，為慶祝中俄建交70周年在兩國營造了積極熱烈的社會輿論氛圍。

一、“樂動中俄”全媒體跨國創意活動概況

（一）活動背景

2018年12月，由中央廣播電視總臺和“今日俄羅斯”國際通訊社聯合打造的首家移動新媒體平臺——“中俄頭條”雙語客戶端，通過對兩國普通民眾進行線上抽樣調查，在中俄友好、和平與發展委員會2018年中方全會期間正式發布《2018中俄關系民意調查報告》。調查結果顯示，中俄全面戰略協作伙伴關系的持續高水平發展具有扎實穩固的民間基礎，兩國民間交往呈現出積極趨勢，交流渠道也逐漸豐富。但調查也發現，中俄民間交流還存在明顯的不對稱現象，兩國民眾相互接納呈現出差序格局。為有效改善現狀、發揮媒體作用、持續鞏固兩國關系發展的民意基礎，“中俄頭條”客戶端致力于發揮新媒體和新技術優勢，在中俄兩國的普通民眾之間搭建起形式更加新穎、溝通更加便捷的渠道，而“樂動中俄”全媒體跨國創意活動就在中俄建交70周年紀念大會前夕應運而生。

（二）活動概況及傳播效果

“樂動中俄”活動基于虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等技術，設計制作了360度全景虛擬獻禮場景，中俄兩國互聯網用戶可通過上傳各自的自拍照片與對方國家的用戶按照既定的運算邏輯合成個性化圖片，結對為中俄建交70周年獻禮。雙方還可以通過“中俄頭條”客戶端開展一些簡單的交流互動。“樂動中俄”創意活動上線24小時內點閱互動量突破1億，活動征集到圖片、視頻及各種形式創意作品超過100萬條。主創團隊還在“樂動中俄”主題活動框架下推出了“大舌音挑戰”“中俄名畫模仿大曬”“夜聊”等系列線上互動，給兩國互聯網用戶帶來了全新的互動體驗。“樂動中俄”活動吸引了數以億計民眾熱情關注，其中不乏來自兩國各界知名人士，掀起中俄兩國民意互動的新熱潮。

全俄國家電視廣播公司“俄羅斯—24”新聞頻道于6月3日和5日的整點新聞中接連對“樂動中俄”活動進行了報道。報道稱，“樂動中俄”活動借助虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等前沿技術展現兩國傳統友誼，點閱互動量已突破10億次，從中俄兩國征集到的創意獻禮作品超過1800萬條，吸引了兩國民眾的積極參與和獻禮熱潮。

俄羅斯政府機關報《俄羅斯報》于5月21日、6月3日兩次用半個版面刊登文章，詳細報道了“樂動中俄”活動成果。文章指出，在中俄兩國元首引領下，兩國關系進入高水平大發展的新時代。“樂動中俄”活動給兩國民眾帶來了全新的交流互動體驗，掀起中俄民間交往新高潮。報道還稱，如此大規模、高參與度的民間交流在中俄兩國交往史上尚屬首次，“樂動中俄”成功鞏固了中俄關系發展的民意基礎。

俄羅斯俄新網和衛星通訊社持續跟蹤報道了“樂動中俄”活動。俄羅斯衛星通訊社在分析文章《“樂動中俄”全媒體跨國創意活動啟動三日點閱量突破3億》中稱，“樂動中俄”成為駁斥有關中俄關系“上熱下冷”觀點的有力論據。在中俄建交70周年之際，“樂動中俄”這一有創意的活動，展現出強大的民意力量，表明中俄友誼歷久彌新。

二、“樂動中俄”全媒體跨國創意活動的實踐探索

“樂動中俄”活動在兩國民眾當中引發強烈共鳴，具有跨國雙向性、互動社交性、活動矩陣化和IP建設持續性四個特點。

（一）跨國雙向性

美國媒介學者馬克·波斯特將互聯網稱為“第二媒介”，其最大的特征就是雙向、互動，充分地體現了媒介的交流、溝通性和平等性、去中心的特質。①據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。②據俄羅斯GFK調查機構2019年1月發布的數據顯示，俄羅斯16歲以上的網民數量達9000萬，互聯網普及率達75.4%。③在信息技術快速發展和互聯網應用廣泛普及的今天，國際傳播日趨呈現雙向互動的特點。“樂動中俄”活動從策劃初期牢牢抓住國際傳播的這一特點，堅持跨國雙向互動的設計初衷，在活動內容設計過程中，力求打破地域和文化界線，尋找兩國受眾的共鳴點。在活動流程設計當中，主辦方充分考慮了中俄兩國受眾的線上行為特性和使用需求，根據兩國普通民眾的線上社交參與習慣設定活動參與門檻，從技術上努力搭建一個流暢的、功能新穎的交流渠道。活動平臺采用了VR全景技術，在用戶操作上給人耳目一新的第一印象。此外，通過運用AI技術，兩國用戶只需要簡單上傳自己的圖片，后臺運算程序即可自動識別照片特性，并與對方國家用戶上傳的特點相似的圖片進行自動拼合，形成兩國用戶共同完成的個性化獻禮圖片。這些前沿技術的運用打破了時空障礙，為兩國用戶提供了良好的活動參與體驗，進而真正實現兩國受眾的實時雙向交流。

因充分考慮國際傳播的特點，“樂動中俄”活動成為在兩國社交媒體平臺都廣受歡迎的線上活動。“樂動中俄”活動在中國社交網絡的話題覆蓋率達64%，在俄羅斯社交網絡話題覆蓋率達到66%。在新浪微博平臺，“樂動中俄”話題登上熱搜榜。在俄羅斯最大的社交媒體平臺VK上，共有10條活動貼文和視頻內容傳播量突破百萬，話題閱讀總量超過1600萬。其中，視頻《為愛加油，為友誼點贊》在VK的單日播放量高達106萬，創造了中國媒體在俄社交媒體上單日傳播量新紀錄。

（二）互動社交性

把握互聯網發展規律，運用互聯網思維，“樂動中俄”活動的主創團隊“中俄頭條”客戶端充分認識到，受眾在哪里，傳播的觸角就要伸向哪里。主創團隊依托多年來在中俄社交媒體平臺的傳播經驗和對兩國網絡受眾的行為習慣研究，準確地把握住了中俄兩國民間交流現狀和“痛點”——兩國人民日益增長的交流需求和相對單一的交流渠道之間的矛盾，在活動設計上充分考慮了兩國民眾社交需求，尤其強調活動的“社交服務平臺”屬性，盡可能去幫助參與用戶實現跨國直接互動社交。因此，活動在各個方面的設計上都非常重視突出“結對獻禮”的特點，鼓勵兩國網友在相互結識的基礎上展開簡單的直接交流，增進相互了解。

事實證明，這一設計是富有成效的。除了通過人工智能技術在線上合成“合影”獻禮以外，中俄網友們還紛紛給對方留言，進行了簡單但暖心的友好交流，進而聚焦活動的主話題，寄語中俄友誼。正如俄羅斯網友葉甫根尼·日古列夫留言說：“70年過去了，俄中世代友好的歌聲唱得更響了。友誼的鮮花在幾億人心中盛開。”網友羅曼·阿尼西莫夫留言道：“俄中兩國人民的合作早已超越了70年，沒有什么能夠阻礙我們的合作繼續下去。”由此可見，“樂動中俄”活動真正成為兩國民眾直抒胸臆、友好互動的新橋梁。

（三）活動矩陣化

“樂動中俄”活動從最初設計開始就努力尋求內容形式和組織方式的創新，在活動整體構架和矩陣化組織方面也進行了探索和嘗試。“樂動中俄”以基于虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等制作的360度全景虛擬獻禮場景為主要活動形式，同時，在“樂動中俄”主題活動框架下還推出了“大舌音挑戰”“中俄名畫模仿大曬”“夜聊”等系列線上互動。其中，“大舌音挑戰”號召廣大網友學習和挑戰對方國家語言發音，“中俄名畫模仿大曬”邀請中俄網友模仿兩國的經典名畫，“夜聊”則鼓勵兩國年輕受眾就中俄雙邊交往中的趣味話題進行探討交流。

活動還設計了周密詳細的宣傳推廣方案，吸收借鑒了新媒體時代的市場化宣推經驗，對宣推資源進行了有效的整合和合理的分配，充分發揮兩國社會公眾人物在各自國家的強大社會影響力，使用易被受眾接受的流行形式和新興語態，對活動進行了全平臺、分階段、遞進式的宣傳推廣，進而使“樂動中俄”成為一個多內容、多話題、多維度的系列活動IP。自活動啟動以來，“樂動中俄”活動在兩國迅速引發關注熱潮。“520和‘樂動中俄’一起去表白”“聊聊中俄，溫暖你我”等多個話題引發兩國網友熱烈討論。數以億計的中俄民眾和超過百位兩國各界知名人士積極參與活動，紛紛上傳創意圖片或視頻，結對制作個性化禮物，通過各種形式寄語中俄關系，祝福中俄友誼，掀起中俄兩國民意互動新熱潮。

（四）IP建設持續性

“樂動中俄”活動在中俄兩國發布的主平臺是“中俄頭條”雙語客戶端。“中俄頭條”客戶端是兩國主流媒體在新媒體領域，特別是移動傳播領域的合作典范，是由中央廣播電視總臺和“今日俄羅斯”國際通訊社共同打造的首家中俄雙語移動端新媒體平臺。中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明出席“中俄頭條”客戶端上線儀式時指出：“新媒體合作已經成為中俄媒體交流互鑒的一個新亮點。‘中俄頭條’客戶端就是在集合兩國主流媒體優勢資源、充分關照雙方受眾需求的基礎之上，孕育而生的創新合作產品。”①自2017年7月上線以來，“中俄頭條”下載量在兩國總計已達610萬，是兩國新媒體合作的重大突破，成為中俄民眾互相了解的重要窗口。“中俄頭條”客戶端致力于整合兩國主流媒體優勢資源，依托新媒體技術，為中俄民眾有針對性地提供雙語資訊、音視頻、在線翻譯等多樣化服務。

正如習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習上所強調的，“要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力。”②“中俄頭條”在兩國新媒體合作上起到了引領作用，先后推出了“誰是普京粉”“俄羅斯世界杯有獎競猜”“點贊上合”等線上互動活動，吸引了數以億計中俄民眾的積極參與。

“樂動中俄”活動是“中俄頭條”客戶端最近兩年來推出的又一款影響大、參與度高的線上互動活動。主創團隊在總結以往線上活動成功經驗的基礎之上，又進行了創新。活動的成功舉辦，對“中俄頭條”客戶端的品牌形象塑造起到了重要的推動作用。“中俄頭條”客戶端的持續運維符合中俄兩國關系發展水平和趨勢，有助于實現中俄媒體信息互聯互通，為促進兩國民眾相知互信搭建務實高效平臺。借力新媒體技術，兩國主流媒體開展合作傳播，有利于打破國與國之間的傳播壁壘，實現本土化精準傳播。

三、關于對俄新媒體傳播的思考

自2006年開始，中俄持續舉辦國家級“主題年”活動，至今已舉辦“國家年”“語言年”“旅游年”“青年年”“媒體年”“地方合作年”等主題年活動，為兩國人文合作打下了牢固的基礎，持續促進中俄兩國人文交流與合作的蓬勃發展，中俄媒體交流空前活躍。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。“樂動中俄”創意活動以及“中俄頭條”客戶端的傳播探索之所以能夠取得較為突出的國際傳播效果，主要得益于中央對國際傳播工作的高度重視和中央廣播電視總臺領導親力親為的支持。“樂動中俄”跨國雙向新媒體互動為新時代背景下利用新媒體和新技術做好國際傳播提供了實踐參考案例。總結“樂動中俄”活動經驗，對于加強中俄新媒體合作、借助移動傳播牢牢占據傳播制高點、推出媒體領域更多更有效的中俄方案，具有重要意義。

（一）緊緊圍繞元首外交，主動設置議題

習近平總書記作為中國特色大國外交的總設計師，親自擘畫和推進了精彩紛呈、成果豐碩的元首外交。習近平總書記和普京總統更是親力親為開展中俄外交，引領樹立起了新時代的中俄形象，積極推動中俄兩國國際地位和影響力有了歷史性的提升，更為解決當今許多全球性問題指明了方向。未來兩年，中俄將陸續迎來“全面建成小康社會”“建黨100周年”“紀念中國抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利75周年”“上海合作組織圣彼得堡峰會”“中俄科技創新年”等重要歷史時刻，必須深入貫徹落實習近平外交思想，緊緊圍繞元首外交，創新設計傳播新方式、新渠道、新內容，做好活動預熱和品牌推廣，積極對外宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，傳播中國故事、中國智慧、中國方案。以“樂動中俄”為代表的一系列新媒體活動正是在這樣的指導思想下成功實施的。

（二）以效果為導向，實現內容高質量生產

隨著時代和技術的快速迭代發展，受眾的內容需求和接受習慣也在發生深刻變化，尤其是在新媒體領域。由于生來就具有互聯網“迭代”的基因，年輕受眾成為“互聯網+”紅利期的直接獲益者，擁有了更多表達的權利。他們通過新媒介發揮主動性和創造力，將新媒介技術與興趣愛好結合起來，迅速形成了網絡流行的青年文化。“樂動中俄”活動正是基于主創團隊對俄羅斯受眾喜好進行了精準判斷，從受眾的互聯網社交實際需求出發，進而實現了精準有效的傳播。因此，新媒體內容的傳播應以效果為導向，充分考慮中外受眾的互聯網行為習慣，通過貼近受眾的內容，寓導向于服務之中，實現主流輿論在全媒體時代的傳播引領。

（三）發揮融合發展優勢，整合媒介資源形成合力

媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。傳統媒體與新興媒體的融合不是簡單的技術嫁接，必須樹立一體化發展理念，實現多種媒介資源、生產要素的有效整合、共享融通。中央廣播電視總臺自成立以來，一直致力于推動媒體融合發展，“中俄頭條”客戶端正是在這一大背景下，充分發揮了總臺媒體融合發展的優勢，尤其是在宣傳推廣方面充分整合了總臺各個渠道資源，同時以積極開放的心態，與中俄兩國的主流商業社交媒體展開深度合作，吸收借鑒商業新媒體平臺的運營和傳播經驗，成功地將各個方面、各個維度的優勢資源匯聚成合力，進而打造了一個又一個現象級新媒體產品。

（四）堅持內容為王，推動有價值高質量的IP建設

“樂動中俄”活動的成功舉辦，既說明新媒體現象級產品需要優質內容，又肯定了“中俄頭條”持續推動IP建設的重要性。萬物互聯的時代，文化類產品層出不窮，水平參差不齊。在互聯網文化產業逐漸由粗放型增長逐漸回歸理性增長的過程中，只有內容扎實、富有價值的產品才能夠在大浪淘沙中取得成功。當前，無論中外、各行各業都越來越關注IP建設和優質內容的持續生產能力，互聯網甚至已成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺。因此，傳統媒體在推進傳播模式和內容生產模式轉型再造過程中，應著眼長遠，整體規劃，注重優質內容的持續生產，以打造文化價值和產業價值兼具的內容IP為目標，形成良性循環，持續產出高質量新媒體內容產品。這也是“中俄頭條”客戶端在未來繼續堅持的基本發展理念和目標。

（五）注重交流互鑒，實現合作共贏

中俄兩國作為媒體大國，各自在全球信息空間中占有獨特的一席之地。兩國媒體應注重以開放包容的姿態，相互尊重，互學互鑒，交流彼此在國際傳播領域的經驗，扮演更加正面的角色，通過溝通和了解，做出更為直接、客觀、高質量的報道，傳播客觀公正的聲音，積極與世界對話，不僅有利于推動中俄兩國民眾增進相知互信，也有助于兩國媒體拓展國際話語權。俄羅斯衛星通訊社于2014年開辦中文網，向中國受眾直接傳播俄羅斯關于國際問題的立場。衛星網中文版每天發布近百條新聞，在新浪微博的粉絲數已超過1000萬，在“中俄頭條”客戶端每天發布數十條新聞。“中俄頭條”客戶端下載量已突破600萬，在俄新網上開設了“中俄頭條”新聞專區，每天發布數條新聞和評論，向俄受眾直接傳播中國文化以及中國關于國際問題的立場。這種交流合作為增進兩國互聯網用戶的相互認知奠定了堅實的基礎。中俄媒體應繼續發揮橋梁紐帶作用，充分展示兩國發展合作成就，積極促進各領域交流，為兩國關系持續健康發展提供助力。

四、結語

新時代中俄全面戰略協作伙伴關系，是世界面臨百年未有之大變局形勢下，中俄攜手共同應對挑戰、共同有效參與全球治理的客觀要求和理性選擇，為中俄媒體交流合作開啟新征程。新媒體傳播代表了媒體發展的未來，可以突破跨文化傳播的障礙，實現精準傳播。中俄在新媒體領域的交流合作應牢牢把握“一帶一路”建設與歐亞經濟聯盟對接合作的有利時機，繼續擴大交流的廣度和合作的深度，講好中俄合作故事，增進兩國民眾加深彼此了解、增進相互好感和友誼。中國主流媒體則應進一步加強對俄新媒體傳播的頂層設計，構建“中國話語”，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，推動兩國關系在更高水平、更深層次上發展。

（責任編輯：張冬梅）

作者簡介：燕璽，中央廣播電視總臺國廣俄語部制作人、中俄頭條內容總監;劉巖，中央廣播電視總臺國廣俄語部主任、中俄頭條總監。

① 習近平：《攜手努力 并肩前行 開創新時代中俄關系的美好未來——在中俄建交70周年紀念大會上的講話》，《人民日報》2019年6月5日。