媒體泛化背景下微視頻廣告的表現及場景應用策略分析

夏青　何曉藝　陳澳莉

摘要：應用場景和表現形式是影響視頻廣告效果的重要因素。移動互聯網時代，新的網絡廣告時間出現。微視頻廣告時間更短，內容形式以及場景應用不斷推陳出新。本文研究通過文獻歸納、案例分析和問卷調查和訪談，對15秒內微視頻廣告場景應用和表現形式進行總結與歸納，為微視頻廣告的場景化營銷手段提供可行性的經驗總結和參考。

關鍵詞：微視頻廣告;表現形式;場景應用

“媒體泛化”即指智能媒體作為復雜巨系統，通過開放的邏輯與連接的規則，重組人、機、物與環境的關系而導致媒體化的拓展與深化，使人、機、物與環境都具有媒體性的趨勢。媒體泛化意味著廣告傳播正在逐步告別傳統的傳播空間，更多樣化的傳播平臺、傳播介質和傳播樣態，在時間和空間因素上對廣告傳播形態提出了新的課題，更短更快更有沖擊力的微視頻廣告逐漸成為主流。

一、15秒微視頻廣告的表現形式分析

（一）6秒廣告：從傳統的展示型到強化記憶型的轉變

6秒廣告在2016年由谷歌在YouTube上推出，通常作為彈出和貼片廣告出現。6秒廣告的作用是傳遞簡潔有力的核心信息，讓消費者在最短時間內產生興趣。谷歌曾針對6秒視頻廣告在YouTube上的效果進行了統計，結果表明：90%的6秒廣告提升了用戶的廣告記憶度，61%的6秒廣告提升了品牌知名度。

奧迪的6秒貼片廣告中，畫面中只有一輛汽車突然加速并掠過鏡頭，還沒等人反應過來，廣告已經結束了。通過廣告時間與畫面的融合，完美詮釋了奧迪Sport款汽車3.2秒就能加速到100公里/小時的特性。

（二）7.5秒廣告：品牌價值傳播的壓縮空間

7.5秒廣告首次出現于央視，后在新媒體推廣開來。它不僅僅能介紹產品的功能或是企業的一個名稱，而且可以用以展示品牌價值，或者對消費者做出承諾。

以快手2019跨年7.5秒廣告為例，廣告以互聯網中具有青年號召力的KOL（輿論領袖）為主角，采用vlog拍攝手法，通過表現網絡紅人的日常生活，傳遞快手“記錄每一種生活”的品牌價值觀。

與5秒廣告相比，7.5秒廣告實際上是在某種程度上，把廣告傳播從加深品牌印象推升到塑造品牌價值或者承諾的階段，給企業提供了一個展示或者說明企業品牌承諾的最小的價值空間。

（三）10-15秒廣告：從單向傳遞到雙向互動的轉變

來自艾瑞網、DCCI、明略行三家權威數據調研機構發布的報告顯示，有85%的用戶是對廣告抱有接納的態度，可以接受45秒廣告的用戶僅有3.8%，而接受15秒廣告的用戶高達67%。這說明15s左右的短視頻廣告對提升企業的品牌認知度與好感度有正向作用。

與傳統10-15秒廣告直接展示型、名人推薦體、解決問題體、新聞體、簡單的生活情景體、故事體等表現形式不同的是，投放到短視頻平臺的10-15秒視頻廣告畫面更具沖擊力，編排更具創意，剪輯也更具技巧、更為精美。其中快閃視頻以其節奏快、容納信息量大、瀏覽速度快、效果炫酷、煽動性強，受到10-15秒廣告形式的青睞。此類廣告充分利用短視頻平臺的社交特點，給出創意范本激發更多UGC的產生，受眾不僅是單向接收廣告信息，還能通過模仿、惡搞或創新，與廣告內容形成良性互動。

二、15秒微視頻廣告的場景應用策略分析

（一）傳統微視頻廣告的投放場景

1.電影院場景。封閉的傳播環境帶來更高的注意力，電影消費群體的年輕趨勢符合品牌訴求。電影院的場景應用非常受汽車行業青睞。凱迪拉克ATS-L映前15秒視頻廣告，利用線下影院的優質畫面帶來極強的視覺沖擊，將影院的環繞音質與動感十足的BGM結合，從視覺和聽覺多方面展現極快速體驗感提升其廣告觀感度。

2.戶外場景。開放式的傳播環境能帶來更廣泛的話題傳播。麥當勞的一則《拯救冰淇淋》廣告，投放在戶外商場十字路口處，以雙屏小游戲的模式，引導消費者進行手機交互式參與。廣告投放效果可觀，線下門店人數在當天猛增，并形成城中新話題，引發多次傳播。

3.電梯場景。電梯是流動式空間，受眾的短暫停留更適應于碎片化傳播。顧家家居的電梯廣告，將產品巧妙的融入目標受眾日常生活軌跡和生活形態中。例如退休的“老佛爺”來電詢問、為假期歡呼的“小公主”來電詢問等視頻，拉近品牌與消費者距離的同時，也在全國掀起一陣放“價”回家狂潮。

（二）微視頻廣告的場景創新

隨著科技的不斷進步與生活節奏的加快，廣告形式也在慢慢發生變動，以一種新的姿態滲透到人們生活的各個方面，在人們工作與休閑的行為中尋找縫隙并進行貼合，期望把消費者對廣告的抵觸降到最低。

1.地鐵軌道動態廣告。地鐵軌道動態廣告具有以下三點優勢：相對封閉性、趣味性、大量信息輸出性，且動態廣告本身的形成也給消費者一種新奇感，激發消費者的探知欲，從而使廣告信息印入消費者記憶中樞。未來地鐵軌道動態廣告有潛力作為一種規?；鷳B圈媒體廣告。

2.點贊動態廣告。在“點贊”文化的驅動下，點贊行為廣告化形成新的場景應用點。廣告主可以根據品牌調性和廣告素材特點，自行設計制作個性化的品牌專屬“贊”圖標。“個性贊”中酷炫的動態效果讓用戶在點贊時收獲驚喜，使點贊這個簡單的互動變得更有趣、體驗更佳，讓用戶記住品牌標識，有效帶動廣告曝光和互動效果的提升。

3.車閘廣告。據調查，在離開停車場時駕駛員大部分直視前方，對于車閘上面的信息的閱讀率高達1/3。是一種到達率很客觀的廣告場景。

4.鏡面廣告。目前出現在高端消費場所盥洗室洗手池上方。它抓住了公眾在洗手間洗手時一般都會照鏡子的行為，廣告接受性較強。

三、15秒微視頻廣告的效果分析

以問卷調查和深度訪談兩種研究方法相結合，對15秒微視頻廣告的表現及場景應用效果開展研究。共發放問卷500份，回收有效問卷488份。通過數據的統計和分析，可以探知微視頻廣告的表現方法和場景應用的傳播模式對廣告效果的影響維度。

（一）受眾對線下視頻廣告接受程度可觀，且可在一定程度上引發購買興趣從而影響購買行動

在對不同類型線下場景視頻廣告接受度的調查中呈現相似的數據，平均60.6%的受訪者表示這些視頻廣告不會對其產生干擾或有干擾，但不反感。在封閉空間中，這一現象更為明顯。79.7%消費者對于線下視頻廣告抱著可接受的態度。即使他們受到干擾，但也很少對廣告產生厭惡。

視頻廣告對于行為的影響的調查中得出，線下視頻廣告具有一定的轉化率，能在不知不覺中對受眾產生不容忽視的影響，也是企業主可利用場景特點和消費者現時較為可觀的接受度，再通過巧妙的廣告內容編排，在受眾注意到廣告的瞬間調動其興趣，從而提高廣告效果。

（二）空間環境是線下視頻廣告效果的重要影響因素

1.長時間封閉空間內的視頻廣告具有更佳廣告效果。

根據我們的關聯分析，選擇“不會”受到干擾，而在影院，電梯，交通工具，戶外媒介中選擇“完全不看”廣告的受眾占的比例分別是2.5%，6.45%，9.3%，9.3%。這說明在影院和電梯等封閉場景中，由于空間較為狹窄，消費者活動范圍小，甚至多數時候處于靜止狀態，通常會對廣告產生不同程度的注意，廣告的到達率更高。而在開放空間中，消費者由于環境的復雜性較難注意到廣告。受眾更傾向與接受“高鐵”“地鐵”“飛機”等交通工具上攜帶的廣告信息，而“公交”“電車”等短程交通信息接收程度很低。

2.不同空間環境下影響消費者接收廣告信息的主導因素有所差別：封閉空間內使消費者建立廣告印象的主導因素是廣告播放頻率，而開放空間使消費者建立廣告印象的主導因素是廣告畫面。

封閉空間的廣告，消費者對廣告聲音較為敏感。過半數消費者對有印象的廣告提到的關鍵詞是“聲音很大”以及“洗腦”，證明了簡單易記的廣告語配合廣告頻率對建立消費者記憶的重要性。而戶外空間廣告，主導的影響因素是廣告畫面?！凹t艷艷”“黃色”等鮮艷顏色的畫面被消費者提及頻率較高。

（三）視頻廣告與場景相關性強，愈能加強消費者對廣告的記憶

視頻廣告與場景的相關性，主要體現在內容原生和形式原生兩個方面。

1.內容原生。在進行交通工具內視頻廣告投放效果訪談中，50%的消費者回憶的是與交通工具相關的廣告，受眾可以復述出具有針對性場景的廣告內容，如“寶馬mini，停車方便，即便是很小的位置，也能輕松停進去，油耗也很省”;“雷諾新概念車的廣告，車可以直接開到沙發前面”等。

2.形式原生。在進行封閉空間如電梯內視頻廣告投放效果訪談中，10個消費者中4個對于電梯投影視頻廣告具有濃厚的興趣與關注，在這種形式中，廣告與電梯場景進行了巧妙的結合，當電梯門打開人需要走出電梯時，廣告停止播放，而當電梯繼續運行時，廣告繼續播放，與人的行為進行了連接與補充，減少了對人的干擾。

（四）線下視頻廣告中名人代言更具有傳播效果，名人風格與產品風格極具反差效果更易在消費者心中留下印象

有36.92%的消費者因為代言人而對廣告產生印象。極具反差效果的廣告更能加深其印象。5名受訪者關注“海瀾之家”品牌及廣告，是因為“突然發現它的代言人變成了六小齡童，這種跨界組合感覺很奇異”。名人與產品或品牌關聯性越強或反差越大，能在一定程度上刺激消費者對于廣告內容或廣告產品的記憶。

【本文系2018年湖北省大學生創新創業項目“15秒以內短視頻廣告場景應用何表現形式策略研究”（項目編號：201811600045）的研究成果】