國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響

孫國輝 劉培 楊一翁

摘要：隨著全球化進程的加快，各國交流合作的廣度和深度不斷加大，與此同時，國家形象受到了世界各國越來越多的重視。利用2006—2014年BBC GlobalScan國家形象調查數據和中國對外直接投資流量數據進行匹配，基于擴展的投資引力模型，從國家形象的視角系統地考察中國對外直接投資的區位選擇，研究表明，中國對外直接投資有市場尋求動機和資源尋求動機，東道國積極的國家形象對我國對外直接投資有顯著促進作用，東道國的自然資源能夠增強積極國家形象對中國對外直接投資的影響；東道國消極的國家形象對中國對外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國自然資源和腐敗控制會降低這種抑制作用。進一步研究發現，中國自身的國家形象也會影響對外直接投資的區位選擇，尤其是我國積極的國家形象有利于對外直接投資的區位選擇。

關鍵詞：東道國國家形象；中國國家形象；對外直接投資；區位選擇

中圖分類號：F125.4文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0035-11

一、引言

國家形象是一個國家的軟實力，是一個國家的戰略資本[ 1 ]，具有非常強的影響力。隨著信息化、全球化時代的到來，國際間的交流合作日益增多，國家形象更加直接、有力地影響著出口、投資、旅游以及移民等各方面[ 2 ]。近年來，我國政府越來越重視國家形象的塑造工作，2014年舉辦亞洲太平洋經濟合作組織（APEC）峰會，向世人展示了一個開放、包容、創新、友好的國家形象，中央電視臺（CCTV）自2017年起推出“國家品牌計劃”欄目，主要目的便是“尋找、發現和培育國家品牌”，為中國提供一個向世界展示良好形象的窗口。國家形象深刻影響著投資者或消費者對某個國家的評價，而這些評價在品牌推廣和對外投資區位選擇中發揮著重要的作用[ 3 ]。海外投資涉及多種因素，其中國家形象是企業跨國經營必須考慮的因素之一。例如，新加坡具有良好的國家形象，中國歷來對新加坡持積極肯定的態度，在我國對東南亞地區的投資中，近一半存量集中于新加坡。與此相反，近年來中國國家形象受到發達國家的質疑，導致海外投資屢屢受挫，如中海油被迫放棄收購優尼科、華為終止并購3Com等。由此可以看出，不僅東道國國家形象對我國對外直接投資產生影響，中國自身的國家形象也會對其產生影響。

現有與國家形象相關的研究主要集中于國家形象的構建和提升[ 4-6 ]以及產品原產地效應[ 7-8 ]。而關于國家形象與對外投資之間的關系僅有個別學者進行初步探索[ 1，9 ]。但遺憾的是，上述文獻只從側面進行考察，從而導致國家形象與跨國投資關系的研究甚少。鑒于中國對外直接投資區位選擇的重要性，也為了彌補現有研究的不足，本文使用BBC GlobalScan的歷年民意調查數據構建國家形象的評價指標，基于擴展的投資引力模型，試圖探明國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響。在我國企業大規模“走出去”背景下，深入探討國家形象這一軟實力對對外直接投資區位選擇的影響，有助于從理論和實踐上指導我國企業進一步融入國際市場。

二、文獻回顧

（一）中國對外直接投資的區位分布

隨著中國對外直接投資的增加，其區位分布引起了學術界的廣泛關注，且優化對外直接投資的空間布局直接影響企業投資效率。東道國市場規模、戰略資產（如技術、品牌、營銷渠道和信息等）是決定對外直接投資進入的重要因素[ 10 ]。已有研究表明，中國對外直接投資存在著戰略資產尋求動機[ 11 ]。隨著我國經濟社會快速發展，資源日益緊張，稀缺資源的持續供給可保障我國經濟社會的持續發展。同時，中國對外直接投資還有資源尋求動機[ 12-13 ]，在對外直接投資區位選擇中，燃料開采起著關鍵作用，東道國的市場規模顯著促進中國的對外直接投資，距離因素并沒有顯著的負向影響[ 12 ]。從現實經驗看，中國企業頻繁收購海外資源型企業[ 14 ]，并且近年來中國加大對非洲地區的投資，部分原因是該地區擁有豐富的自然資源。此外，還有研究發現，中國對外直接投資更傾向于制度質量較好的國家，良好的制度環境是決定中國對外直接投資的關鍵因素[ 13，15 ]。基于1984—2001年的對外直接投資流量數據，有研究結果表明東道國制度質量與中國對外直接投資負相關，東道國市場規模、貿易開放度、文化距離、通貨膨脹率與中國對外直接投資正相關，而與中國的距離對中國對外直接投資沒有顯著影響[ 16 ]。

在國內有學者基于投資引力模型考察了中國對外直接投資的區位選擇，認為中國對外直接投資存在著市場、資源和戰略資產尋求動機；東道國市場規模越大，越有利于對外直接投資發揮規模經濟和范圍經濟優勢，提高資源使用效率；距離對中國對外直接投資有負向影響；東道國制度對中國資源尋求型對外直接投資有顯著影響，并且中國投資進入發展中國家和發達國家的動機存在差異[ 17 ]。同時，還有學者發現，隨著經濟全球化的不斷深入以及一些發展中國家的經濟轉型，跨國投資者在進行投資決策時越來越關注東道國的腐敗因素，東道國的腐敗程度與外國直接投資具有顯著的負向影響[ 18-19 ]。已有學者從三個方面總結了東道國制度質量與對外直接投資的關系。首先，惡劣的制度環境增加了企業資產被剝奪的風險，導致投資失敗；其次，腐敗增加企業投資成本，減少國際直接投資；再次，東道國的制度質量越差，基礎設施質量就越低，從而影響對外直接投資的預期收益[ 20 ]。此外，部分學者還分別考察了市場規模、距離、制度質量等因素對中國對外直接投資的影響[ 21-23 ]。

（二）國家形象對中國對外直接投資的影響

國家形象是“人們對于一個地方的信念和印象的總和”，是與一個地方相關聯系和信息的簡化[ 24 ]，它能夠刺激出口，吸引旅游、投資和移民，有助于形成積極的國際認知和態度[ 2 ]。關于國家形象的具體含義學者們有著不同的闡述和理解，但總的來說，學者們一般認同國家形象是一個國家的軟實力，涉及別國對本國的看法和態度，積極的國家形象具有較強的說服力和影響力[ 25 ]。國內外關于國家形象的研究主要集中于探索國家形象對消費者態度和行為的影響[ 26-30 ]。另外，還有部分學者研究國家形象和貿易之間的關系，如關于國家形象對國際貿易流量影響的研究中，利用聯合國和英國廣播公司（BBC）國家形象數據，發現正向的國家形象增加1%，貿易量至少增加1%，而且對于同質和不同質的產品，國家形象都積極影響貿易量，國際市場上可替代的產品越多，國家形象的作用越大[ 7 ]。有學者從出口價格角度研究國家形象的經濟價值，認為正面的國家形象能夠提升出口價格，負面的國家形象會抑制出口價格，而且出口或進口國經濟發展水平越低，國家形象對出口價格影響越強；相對于其他國家，中國負面國家形象對出口價格的抑制作用更大[ 31 ]。

關于國家形象與跨國投資之間的關系，大部分學者基于理論進行闡述，如良好的國家形象有利于吸引投資，創造積極的國際認知和態度[ 2，24，32-33 ]。另外，還有個別學者從國家形象側面進行研究。如孔子學院作為國家形象的重要標志，有學者探索孔子學院對中國出口貿易及對外直接投資的影響，認為孔子學院加速了中國對外市場的開發，相對于出口貿易，在對外直接投資方面的影響更顯著[ 34 ]。從個人投資者視角的研究發現，原產國會影響感知風險和潛在回報，原產國形象越積極，感知風險越低，預期收益越高[ 35 ]。有學者利用2005—2006年的Anholt國家品牌指數（Anholt Na？ tion Brands Index），檢測歐盟各個國家的國家品牌和外國直接投資的關系，發現東道國的Anholt國家品牌指數對外國直接投資有積極的正向影響[ 1 ]。還有學者從法律視角研究國家品牌與外國直接投資的關系，將193個國家按照其殖民或非殖民歷史劃分為5類，利用GMM方法，發現殖民歷史和相關法律制度可以形成一種無意識的國家品牌，從而在吸引外國直接投資方面發揮重要作用[ 9 ]。

通過文獻回顧發現，學者們關于中國對外直接投資區位選擇的影響主要研究了市場規模因素、距離因素、自然資源因素、戰略資產、貿易開放度等因素，而國家形象盡管作為中國對外直接投資非常重要的影響因素卻未受到足夠的重視，只有部分學者從側面和理論上進行了相關研究，尚無學者對國家形象與中國對外直接投資的關系進行實證檢驗。基于此，深入探討國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響具有重要的理論和實踐意義。

三、理論基礎和研究假設

（一）東道國國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響

一般而言，投資者或消費者在競爭產品和服務之間進行評估和選擇時，會依賴于某些特定的線索進行評估[ 36-37 ]。根據線索利用理論，國家形象為投資決策提供了一種安全信號，能夠降低感知風險，提高價值感知。國家形象作為重要的線索，能夠影響消費者對特定國家“理想的互動水平”，如投資意向或者旅游意向[ 33 ]。通常對風險的判斷不僅根據對風險的看法還根據對風險的感覺。如果認為某項活動是積極的，則傾向于將其判斷為低風險、高收益的；如果認為某項活動是消極的，則傾向于將其判斷為高風險、低收益的[ 38 ]。例如，中國歷來對新加坡持積極肯定的態度，新加坡具有良好的國家形象，在我國對東南亞地區的投資中，近一半存量集中于新加坡，投資額從2014年的206.4億美元增長到2015年的319.8億美元，2017年新加坡超越美國和歐洲國家成為中國在海外投資的最佳目的地[ 39 ]。良好的國家形象能夠降低投資者由于信息不完善帶來的不安全感，降低投資者的時間、精力和心理成本等，從而提高感知價值[ 40 ]。隨著東道國國家形象、無形資產價值的提高，外國直接投資流入東道國的數量也在增加[ 1 ]。由于海外投資環境復雜且面臨很多不確定因素，企業進行海外投資時，國家形象就更加重要，且良好的國家形象能夠降低投資者的感知風險。為此，提出如下假設：

H1a：東道國積極的國家形象對中國對外直接投資有顯著的正向影響。

然而，國家形象也不一定能夠起到積極的作用，消極的國家形象會損害國際市場上的商業利益。較低的國家形象會使得產品質量受到懷疑，如“蘇里南制造”或者“緬甸制造”的產品[ 24 ]。從出口方面研究國家形象的經濟價值，發現負面的國家形象會抑制出口價格，經濟發展水平越低的國家，其國家形象對出口價格影響越明顯[ 31 ]。例如，2003年伊拉克戰爭導致美法對對方國家形象評價惡化，造成雙邊貿易額降低9%[ 41 ]。因此，從對外直接投資的視角，可以進一步推斷東道國消極的國家形象可能會抑制對外直接投資的增長。例如，2017年，朝鮮不顧他國利益進行連續的核試驗，嚴重威脅半島和東北亞地區穩定，導致朝鮮的國家形象遭到質疑，中朝關系也持續降溫，因此中國政府全面禁止與朝鮮的煤、鐵、鐵礦石等貿易，并減少了對朝鮮的投資[ 42 ]。為此，提出如下假設：

H1b：東道國消極的國家形象對中國對外直接投資有顯著的負向影響

（二）中國自身國家形象對于對外直接投資區位選擇的影響

隨著世界經濟全球化和區域經濟一體化進程的不斷加快，國與國之間的交往日益密切，積極的國家形象已經成為國際間互信、合作及經濟往來的重要基礎，能夠增強認同感，進而贏得他國的信任和青睞[ 43 ]。在對外直接投資的過程中，信任在兩國之間起著至關重要的作用，東道國對我國的態度越積極，越能獲得我國的信任，兩國之間的貿易往來越密切，進而我國會加大對東道國的對外投資。中國企業對外直接投資趨向于流向對我國評價高、政治關系好的國家，作為一種替代性的制度安排，良好的關系降低了在東道國經營的不確定性和投資風險[ 44 ]。例如，俄羅斯作為世界性的大國，是中國最大的鄰居，在我國加強國際傳播能力的建設中發揮著特殊作用，整體上俄羅斯對我國國家形象的評價持肯定的態度，且俄羅斯對華友好的民意基礎不斷增強。我國對俄羅斯投資也在不斷增長，2015年中國公司在俄羅斯新簽承包工程合同20.8億美元，同比增長6.1%；2016年，中俄雙邊貿易額695.3億美元，同比增長2.2%[ 42 ]。因此，當我國企業進行海外投資時，東道國對我國的國家形象評價越積極，越能降低投資的不確定性，有利于對外直接投資的順利進行。為此，提出如下假設：

H2a：母國自身積極的國家形象對對外直接投資有顯著的正向影響。

國家形象可以視為國家層面的社會資本[ 7 ]，其所衍生出來的國際認同、互信形成了影響國與國之間經濟往來的非正式制度，對于交易成本和投資風險等具有非常關鍵的作用。母國消極的國家形象會降低東道國對母國的信任，提高投資成本和風險。東道國對母國國家形象評價較低，有可能是由于兩國間利益不一致，存在政治沖突。考慮到對外直接投資成本高、規模大、周期長等特點，若東道國對母國存有疑慮甚至對母國國家形象評價消極，東道國政府很可能會將這種沖突轉移到境內的母國投資企業[ 45 ]，在形式上表現為設立技術壁壘、加強中資企業海外并購審查、提高稅收或通過其他方式使母國投資商產權無效，甚至直接沒收資產等，加大投資的失敗率[ 46 ]。例如，中海油被迫放棄收購優尼科、華為終止并購3Com皆因美方的不信任，擔心妨礙美國國家安全。總結前人的研究，本文認為消極的國家形象會降低對投資者的信任，并對其能力、安全等因素產生質疑，進一步削弱中國的對外直接投資。為此，提出如下假設：

H2b：母國消極的國家形象對對外直接投資有顯著的負向影響。

四、模型設定和數據說明

（一）模型設定

鑒于引力模型很好地解釋了國際貿易問題，不少學者將引力模型延伸到國際投資研究[ 47 ]。利用引力模型研究對外直接投資區位分布時，通常會在原始投資引力模型基礎上進行適當變型，以檢驗所需研究變量。本文選用擴展的引力模型分析國家形象對我國對外直接投資的影響，首先需要一個基本方程決定對外直接投資，進而探索國家形象與對外直接投資之間的關系。本文基于蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的研究將模型設定如下：

方程（2）中，imgjt代表國家形象，即第t年母國i和東道國j各自給予對方的評價。在回歸方程中，使用四個變量：hposimgjt和hnegimgjt，分別代表第t年中國對對外直接投資國家的國家形象給予的正面評價所占的比例和負面評價所占的比例，即東道國積極的國家形象和東道國消極的國家形象；cposimgit和cnegimgit分別代表第t年東道國對中國國家形象給予的正面評價所占的比例和負面評價所占的比例，即中國積極的國家形象和中國消極的國家形象。

（二）數據說明

本文樣本的時間跨度為2006—2014年。對于東道國國家形象，選用來自全球16個國家；對于中國國家形象，選用來自全球31個國家。

1.被解釋變量。對外直接投資（ofdi），以中國對各個國家或地區的直接投資流量進行度量，數據來自中國商務部《2014年度中國對外直接投資統計公報》，該公報提供了2006—2014年中國對外直接投資的數據。由于統計公報中的數據是以現價美元計價，為使數據在時間維度上更加一致，本文統一調整為2010年不變美元為基準。

2.核心解釋變量：國家形象（img）。數據來源于BBC GlobalScan和馬里蘭大學自2006年起合作在全球范圍內進行的國家形象調查，但2015年和2016年未進行該調查。國家形象的調查包含評價國家和被評價國家，本文以前者對后者的積極評價來衡量該國積極的國家形象，以前者對后者的負面評價來衡量該國消極的國家形象，手工整理了2006—2014年間的評價數據，以此度量東道國國家形象和中國國家形象。

3.引力變量。GDP數據來源于世界銀行數據庫（WDI），本文選擇以2010年不變美元價格為基準。距離因素（dist）衡量了投資的距離成本，代表中國和東道國之間的距離，以中國首都北京與各東道國首都的球面距離測量得到，數據來源于法國國際預測研究中心（CEPII）數據庫。運輸成本不僅是由兩國之間的距離決定，還包括原油價格因素，為了更符合實際情況，本文以兩國雙邊距離和國際原油價格的乘積代替不變的雙邊地理距離，表示第t年中國與東道國的距離成本。國際油價數據來源于國際貨幣基金組織（IMF），本文采用加權平均國際油價。

4.其他觀測變量。東道國制度，東道國制度環境通過東道國腐敗控制（Con？ trol of Corruption）、法律制度（Rule of Law）、民主自由度（Political Stability）三個指標進行衡量。數據來源于世界銀行全球治理指標（Worldwide Governance In？ dicators，WGI）數據庫。自然資源豐富度（reson）以礦物和金屬出口占商品出口的百分比來衡量。人力資本豐裕度（secon）以東道國中學升學率進行衡量。貿易開放水平（trade）以東道國貿易總額占GDP的比例進行衡量。這三組數據來源于世界銀行數據庫。

在進行模型估計時，為提高模型的平穩性并降低異方差產生的影響，變量ofdi、gdp、dist、img均取自然對數。在檢測東道國國家形象對中國對外直接投資的影響時，主要變量的描述性統計如表1所示。

五、模型檢驗和結果分析

（一）基本模型檢驗

表2顯示基本方程回歸結果。從總體看，檢驗結果和投資引力模型預測基本一致，lncgdp（中國GDP）系數顯著為正，說明中國經濟規模對于對外直接投資有顯著正向影響，隨著中國經濟實力的增強，中國對外直接投資勢必逐漸增加；lnhgdp（東道國市場規模）在1%的顯著性水平上顯著，且估計系數為正，表明中國對外直接投資與東道國的經濟發展水平正相關，中國對外直接投資有市場尋求動機，東道國市場規模越大，中國對外直接投資進入的越多，即東道國市場規模與中國對外直接投資正相關；lndist（距離成本）結果不顯著，表明中國對外直接投資與東道國的距離沒有顯著關系，該結論與巴克利（Buckley）等[ 16 ]的研究結論一致，說明我國在進行對外直接投資時已經突破了距離限制，即空間距離不再是影響我國“走出去”進行直接投資的關鍵因素。

對于控制變量。reson系數為正，且在1%的水平上顯著，表明中國對外直接投資與東道國資源密集度正相關，即中國對外直接投資更傾向于選擇資源密集度高的國家，表明中國對外直接投資存在資源尋求動機。從戰略資產看，secon系數負向顯著，說明較低的勞動力成本并非中國對外直接投資區位選擇的關鍵因素。trade系數為正，且在5%的水平上顯著，說明東道國的貿易開放程度越高，越有利于中國對外直接投資的流入。對于東道國制度方面，民主自由度系數顯著為負，說明中國對外直接投資傾向于東道國民主自由度較低的國家，因為較低的民主自由度表明中央集權較高，會降低投資者的尋租空間，減弱投資者參與腐敗的意愿；law顯著性較差，但是估計系數為正；corh在10%的水平上顯著，顯著性較低，估計系數為正。綜上，說明中國對外直接投資更傾向于流入制度較好的東道國，通過市場選擇而不是通過“非生產性”的腐敗行為進行投資，有利于降低腐敗風險。

（二）東道國國家形象對中國對外直接投資的影響

1.積極的國家形象對中國對外直接投資的影響

利用擴展的引力模型，引入東道國積極的國家形象（hposimg），首先檢驗東道國積極國家形象對中國對外直接投資的影響。表3中的回歸結果顯示，東道國積極國家形象在1%的顯著性水平上是顯著的，且符號為正，表明中國在進行對外直接投資時更傾向于對國家形象更積極的東道國進行投資。這驗證了假設H1a，即東道國積極的國家形象與中國對外直接投資正相關，說明東道國積極的國家形象對中國對外直接投資確實存在促進作用，在投資區位選擇上具有明顯的解釋作用。一方面，我國企業在進行對外直接投資區位選擇時，不僅考慮傳統的東道國區位因素以及企業自身因素，還會受到國內對東道國主觀印象的影響。由于對東道國的實際情況并不是十分熟悉，因此國家形象在進行投資區位選擇時會起到非常關鍵的作用。

表3中，第（2）列的檢驗結果包含東道國積極國家形象與腐敗控制的交互項，交互項不顯著，但交互項系數符號為正，說明對于擁有積極國家形象的東道國，良好的制度質量在一定程度上能夠促進對外直接投資。第（3）列的檢驗結果包含了東道國積極國家形象與資源密集度的交互項，交互項的系數顯著為正，意味著東道國資源密集度對積極的國家形象起到一定的正向調節作用，即中國資源型對外直接投資偏向國家形象更積極的國家。對于市場尋求型和資源尋求型對外直接投資而言，良好的制度環境是影響其投資行為的關鍵因素，能夠顯著促進投資規模[ 48 ]。

東道國資源越豐富，對積極國家形象的作用就越強，即中國在進行對外直接投資區位選擇時，具有資源尋求動機，以獲得穩定、可靠的能源與礦產資源來保證我國經濟發展的需要，傾向于對資源豐富度較高的國家進行投資并給予較高的評價。這一點從我國對典型資源豐裕國家的投資數據可以得到驗證。如2015年，我國對俄羅斯投資快速增長，當年投資額29.61億美元，同比增速367.3%，從行業分布看，我國對俄羅斯投資主要集中在采礦業，占2015年我國對俄羅斯總投資的47.6%[ 49 ]。

2.東道國消極的國家形象對中國對外直接投資的影響

同時，本文引入東道國消極的國家形象（hnegimg），并檢驗其對中國對外直接投資區位選擇的影響。

由表4可以看出，東道國消極的國家形象負向顯著，說明東道國消極的國家形象對中國對外直接投資存在阻礙作用，中國在進行對外直接投資時會減少對消極國家形象東道國的投資。如巴以地區頻繁的戰爭和兩地高漲的民族仇恨嚴重削弱了兩個國家的形象，中國對巴投資也呈下降趨勢。由此驗證了假設H1b，即東道國消極的國家形象對中國對外直接投資產生負向影響。第（2）列的檢驗結果包含了東道國消極的國家形象和腐敗控制的交互項，交互項的系數顯著為正，說明中國在進行對外直接投資時，即使東道國具有較高程度的消極形象，但是如果東道國的制度質量較高，仍能夠吸引中國的對外直接投資。該結論與蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的結論類似，東道國制度環境對中國資源尋求型對外直接投資有顯著影響，即中國資源尋求型對外直接投資偏好制度環境較好的國家。第（3）列的檢驗結果包含了東道國消極的國家形象和資源豐富度的交互項，交互項顯著為正，表明中國對外直接投資具有資源尋求動機，即使東道國國家形象并不是很好，但如果東道國擁有豐富的資源，中國仍然會選擇對其進行投資。例如，雖然中亞地區的國家形象并不算好，但是中亞地區擁有豐富的油氣資源，近年來，中國對中亞五國的投資增長較快，對其投資集中在石油勘探與開采、化工等領域，截至2014年底，我國已成為塔吉克斯坦和烏茲別克斯坦的第一大投資來源國、哈薩克斯坦的第三大投資來源國[ 50 ]。

（三）中國國家形象對對外直接投資的影響

在進行對外直接投資時，不僅東道國的國家形象會對我國的對外直接投資產生影響，母國本身的國家形象也會對其產生一定的影響。由此，本文引入東道國對中國國家形象正面和負面的評價，分別代表中國積極的國家形象（cposimg）和消極的國家形象（cnegimg）。

1.中國積極的國家形象對對外直接投資的影響

表5為中國積極的國家形象對對外直接投資影響的回歸結果。回歸結果顯示，中國積極的國家形象（cposimg）不顯著，但是估計的系數為正，說明中國在進行對外直接投資時，我國積極的國家形象對對外直接投資具有一定的促進作用。例如，中國與巴基斯坦是友好鄰邦，巴基斯坦對中國國家形象具有相當高的評價，兩國現已建立全天候全方位的戰略合作伙伴關系。當前，兩國正在大力推進的中巴經濟走廊，是“一帶一路”建設的重要組成部分，也是中巴合作的重點及樣板工程。在中巴經濟走廊建設的背景下，中國加大對巴基斯坦投資，相較于2015年，2016年對巴基斯坦投資6.33億美元，同比增長97%[ 51 ]。

2.中國消極的國家形象對對外直接投資的影響

表6為中國消極的國家形象對對外直接投資影響的回歸結果，回歸結果顯示，中國消極的國家形象（cnegimg）在5%的水平上顯著，估計系數為正，表明中國的對外直接投資主要流向對中國評價并不是很高的國家，雖然與預期的結果存在差異，卻符合當前的實際情況[ 52 ]。

（四）穩健性檢驗

對模型穩健性進行檢驗時，參考蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的方法，將模型中的部分解釋變量滯后一期再重新進行回歸檢驗。由于東道國國家形象可能與對外直接投資存在雙向因果關系，造成內生性導致結果有偏。因此，本文選取東道國積極國家形象（posimg）和消極國家形象（negimg）并將其分別滯后一期進行檢驗，穩健性檢驗的結果如表7所示。從檢驗結果看，主要結果的顯著性基本不變，說明本文的結論是穩健的。

六、結論與建議

本文利用2006—2014年中國對外直接投資的面板數據，結合東道國國家形象、中國國家形象、東道國市場規模、資源密集度、戰略資產及制度等要素，基于擴展的投資引力模型檢驗國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響。實證研究結果表明：第一，中國對外直接投資的區位選擇具有明顯的資源尋求動機和市場尋求動機，東道國積極的國家形象對中國對外直接投資有顯著影響；良好的國家形象不僅能夠吸引到更多的外商投資，而且在等量的“硬”要素投入條件下，可以獲得更多的好評和信任，改變以往的刻板印象；第二，東道國消極的國家形象和較低的制度質量對中國對外直接投資具有一定的抑制作用，說明中國企業的投資行為主要是市場行為，尤其是資源尋求型和市場尋求型對外直接投資，依靠市場競爭獲得利潤，而不是利用東道國消極的國家形象以及制度缺陷獲取“便利”；第三，中國自身的國家形象也會對對外直接投資產生一定的影響，尤其是積極的國家形象能夠促進對外直接投資的發展。

（一）理論貢獻

本文的創新之處主要表現在以下幾個方面：第一，現有國家形象的研究主要集中于營銷領域國家形象的構建和提升[ 4-6 ]以及來源國效應研究[ 7-8 ]，本文將相關研究延伸至對外直接投資領域，進一步擴展了國家形象的研究范圍；第二，以往關于中國對外直接投資區位選擇的因素主要考察市場規模、距離成本、自然資源、戰略資產、制度質量、貿易開放度等因素[ 10，12，15，17 ]，本文利用BBC GlobalS？ can國家形象的數據，實證檢驗了東道國積極的國家形象和消極的國家形象對中國對外直接投資區位選擇的影響，豐富了現有研究主題，為對外直接投資區位選擇的相關研究提供了較為新穎的經驗證據；第三，考慮到在中國“走出去”過程中，同樣會受到自身國家形象的影響，本文還檢驗了中國自身積極的和消極的國家形象對對外直接投資區位選擇的影響，有助于理解如何通過國家形象戰略促進對外直接投資的健康發展。在中國積極推進“一帶一路”建設的背景下，深入探討國家形象這一軟實力對對外直接投資區位選擇的影響，有助于從理論和實踐上指導我國企業進一步融入國際市場。

（二）建議

本文的研究結論還具有一定的實踐意義。第一，從東道國視角，新興發展中國家在一定時期內受制于經濟、政治等要素的影響，在國際中遭遇刻板印象以及較高參與成本的制約，它們可以適當擺脫固有的硬實力思維定式，通過提升國家形象軟實力，維護國家利益，增強國際認同感和互信合作，吸引更多的外商投資，這也符合世界各國積極開展“國家吸引力”競爭的趨勢。第二，研究結論顯示，我國在進行對外直接投資的過程中，更關注東道國資源豐富度和腐敗控制因素，容易忽視東道國消極的國家形象，有可能會降低投資者的信心和積極性，因此，企業在進行對外直接投資的過程中，還應該關注東道國的國家形象軟實力，全面深入了解東道國的投資環境，客觀調整自己的經營方式，做出正確的投資選擇。第三，國家形象存在溢出效應，隨著國家硬實力競爭空間不斷縮小，國家軟實力受到高度關注。國家形象越好，在國際舞臺上就擁有更多的話語權，釋放更多正能量，目前，部分發達國家仍對中國國家形象持懷疑態度，通過加強管制、提高稅收以及市場準入等手段損害我國企業的海外投資。因此，我國不僅要發展經濟，注重硬實力，還應該在“走出去”過程中講好中國故事，回歸當地社會，關注東道國對我國國家形象的評價，努力提升我國的國家形象。

參考文獻：

[1]KALAMOVA M M，KONRAD K A.Nation brands and for？ eign direct investment[J].Kyklos，2010（3）：400-431.

[2]FETSCHERIN M.The determinants and measurement of a country brand：the country brand strength index[J].Interna？ tional marketing review，2010（4）：466-479.

[3]NEBENZAHL I D，JAFFE E D.Measuring the joint effect of brand and country image in consumer evaluation of global？ products[J].International marketing review，1996（4）：5-22.

[4]WANG J.Managing national reputation and international re？ lations in the global era：public diplomacy revisited[J].Pub？ lic relations review，2006（2）：91-96.

[5]范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013（2）：141-152.

[6]胡鈺.央企形象與國家形象[J].中國軟科學，2016（8）：170-174.

[7]CHANG P L，FUJII T.Country image and international trade[Z].SMU Economic & statistics working paper，2012.

[8]COSTA C，CARNEIRO J，GOLDSZMIDT R.A contingent approach to country-of-origin effects on foreign products evaluation：interaction of facets of country image with prod？ uct classes[J].International business review，2016（5）：1 066-1 075.

[9]KAM O Y，TSE C B.The trend of foreign direct investment movement：did unintended nation brand of legal-families play an instrumental role？[J].Journal of business research，2018（1）：1-18.

[10]BUCKLEY P J，CROSS A R，TAN H，et al.An investiga？ tion of recent trends in Chinese outward direct investment and some implications for theory[Z].Centre for international business university of leeds working paper，2006.

[11]DENG P.Outward investment by Chinese MNCs：motiva？ tions and implications[J].Business horizons，2004（3）：8-16.

[12]CHANG S C.The determinants and motivations of China’s outward foreign direct investment：a spatial gravity model approach[J].Global economic review，2014（3）：244-268.

[13]ROSS A G.An empirical analysis of Chinese outward for？ eign direct investment in Africa[J].Journal of Chinese eco？ nomic and foreign trade studies，2015（1）：4-19.

[14]MORCK R，YEUNG B，ZHAO M.Perspectives on Chi？ na’s outward foreign direct investment[J].Journal of interna？ tional business studies，2008（3）：337-350.

[15]ZHANG J，ZHOU C，EBBERS H.Completion of Chinese overseas acquisitions：institutional perspectives and evi？ dence[J].International business review，2011（2）：226-238.

[16]BUCKLEY P J，CLEGG L J，CROSS A R，et al.The deter？ minants of Chinese outward foreign direct investment[J]. Journal of international business studies，2009（2）：353.

[17]蔣冠宏，蔣殿春.中國對外投資的區位選擇：基于投資引力模型的面板數據檢驗[J].世界經濟，2012（9）：21-40.

[18]WEI S J.How taxing is corruption on international inves？ tors？[J].Review of economics and statistics，2000（1）：1-11.

[19]鄧富華，胡兵.制度約束下東道國腐敗對中國對外直接投資的影響——基于跨國面板數據的門檻效應檢驗[J].中國經濟問題，2013（4）：99-108.

[20]BLONIGEN B A.A review of the empirical literature on FDI determinants[J].Atlantic economic journal，2005（4）：383-403.

[21]何本芳，張祥.我國企業對外直接投資區位選擇模型探索[J].財貿經濟，2009（2）：96-101.

[22]吳先明，胡翠平.國際化動因、制度環境與區位選擇：后發企業視角[J].經濟管理，2015（5）：51-62.

[23]劉再起，王陽.經濟資源、制度環境與我國對歐盟直接投資的區位選擇[J].經濟管理，2016（2）：1-13.

[24]KOTLER P，GERTNER D.Country as brand，product，and beyond：a place marketing and brand management per？ spective[J].Journal of brand management，2002（4）：249-261.

[25]薛新紅，王忠誠.國家質量聲譽、國家軟實力與企業出口利潤[J].世界經濟研究，2016（11）：47-59.

[26]孫國輝，韓慧林.公司品牌形象和國家品牌形象對購買意向的影響——基于中國跨國公司的實證分析[J].經濟管理，2015（4）：84-94.

[27]楊一翁，孫國輝，涂劍波.高介入購買決策下的國家品牌效應研究[J].管理學報，2017（4）：580-589.

[28]LAROCHE M，PAPADOPOULOS N，HESLOP L A，et al. The influence of country image structure on consumer eval？ uations of foreign products[J].International marketing re？ view，2005（1）：96-115.

[29]KOSCHATE N，DIAMANTOPOULOS A，OLDENKOTTE K.Are consumers really willing to pay more for a favorable country image？ a study of country-of-origin effects on will？ ingness to pay[J].Journal of international marketing，2012（20）：19-41.

[30]ZEUGNER-ROTH K P，？ABKAR V，MARTIN D，et al. Bridging the gap between country and destination image：assessing common facets and their predictive validity[J]. Journal of business research，2015（9）：1 844-1 853.

[31]ZHI Y，BAO D，LUO C.Economic value of country im？ age：evidence from international trade and implications for China[J].China & world economy，2017（3）：87-111.

[32]ARONCZYK M.Living the brand：nationality，globality，and the identity strategies of nation branding consultants[J]. International journal of communication，2008（2）：25.

[33]OBERECKER E M，DIAMANTOPOULOS A.Consumers’emotional bonds with foreign countries：does consumer af？ finity affect behavioral intentions？[J].Journal of internation？ al marketing，2011（2）：45-72.

[34]連大祥.孔子學院對中國出口貿易及對外直接投資的影響[J].中國人民大學學報，2012（1）：88-98.

[35]HAUFF J C，NILSSON J.The impact of country-of-origin cues on consumer investment behavior：the moderating in？ fluence of financial brand strength and investment manage？ ment style[J].European journal of marketing，2017（2）：349-366.

[36]BEARDEN W O，SHIMP T A.The use of extrinsic cues to facilitate product adoption.[J].Journal of marketing re？ search，1982（2）：229-239.

[37]OLSON J C.Cue utilization in the quality perception pro？ cess：a cognitive model and an empirical test doctoral dis？ sertation[J].American journal of mental deficiency，1972（2）：341-345.

[38]FINUCANE M L，ALHAKAMI A，SLOVIC P，et al.The affect heuristic in judgments of risks and benefits[J].Jour？ nal of behavioral decision making，2000（1）：1-17.

[39]咼小明，黃森.“一帶一路”背景下中國企業對新加坡直接投資的現狀與風險分析[J].對外經貿，2018（7）：70-72.

[40]張珣，徐彪，彭紀生.來源國形象、企業形象對消費者購買意愿的影響研究[J].財貿研究，2013（6）：123-132.

[41]MICHAELS G，ZHI X.Freedom fries[J].American econom？ ic journal applied economics，2010（3）：256-281.

[42]陳巖，郭文博.制度風險與跨國并購成敗：大國外交和經濟“軟實力”的調節作用[J].世界經濟研究，2018（5）：51-64.

[43]劉洪鐸，陳曉珊，胡曉丹.軟實力因素在服務貿易出口中的作用：基于國家聲譽的研究視角[J].國際貿易問題，2018（6）：86-97.

[44]潘鎮，金中坤.雙邊政治關系、東道國制度風險與中國對外直接投資[J].財貿經濟，2015（6）：85-97.

[45]BüTHE T，MILNER H V. The politics of foreign direct in？ vestmentintodevelopingcountries：increasingFDI through international trade agreements？[J].American jour？ nal of political science，2008（4）：741-762.

[46]楊連星，劉曉光，張杰.雙邊政治關系如何影響對外直接投資——基于二元邊際和投資成敗視角[J].中國工業經濟，2016（11）：56-72.

[47]MARKUSEN J R，MASKUS K E. A unified approach to intra- industry trade and foreign direct investment[M]// Frontiers of Research in Intra-Industry Trade.London：Pal？ grave Macmillan，2002：199-219.

[48]王恕立，向姣姣.制度質量、投資動機與中國對外直接投資的區位選擇[J].財經研究，2015（5）：134-144.

[49]林樂芬，陳燕.中國對其他金磚國家直接投資聯動效應分析[J].亞太經濟，2017（3）：94-101.

[50]張述存.“一帶一路”戰略下優化中國對外直接投資布局的思路與對策[J].管理世界，2017（4）：1-9.

[51]商務部，國家統計局，國家外匯管理局.2016年度中國對外直接投資統計公報[R].2017.

[52]賈玉成，張誠.國家形象、民主制度和貿易摩擦：來自中國的證據[J].經濟問題探索，2017（1）：82-90.

Research on The Influence of Country Image on China’s OFDI Location Choice

SUN Guo-hui1，LIU Pei1and YANG Yi-weng2

（1.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.North China University of Technology，Beijing100144，China）

Abstract：With the acceleration of globalization，the scope and depth of exchanges and cooperation between countries have deepened. At the same time，country image has attracted more and more attention from countries around the world. In this study，the data of BBC GlobalScan country image from 2006 to 2014 were used to match the data of China’s OFDI flow. Based on the investment gravity model，the location choice of China’s OFDI was systematically investigated from the perspective of country image. The results show that the location choice of China’s investment has significant market-seeking and natural resourceseeking. The positive country image of the host country can significantly promote China’s OFDI，and the natural resources of the host country can enhance the influence of the positive country image on China’s OFDI. The negative country image of the host country has a significant inhibitory effect on China’s OFDI，but the host country’s natural resources and corruption control will reduce the inhibitory effect. Through further research，it is found that China’s country image will also affect the location choice of OFDI，especially that China’s positive country image is conducive to the location choice of OFDI.

Key words：host country image；China’s country image；OFDI；location choice

收稿日期：2019-04-15

基金項目：國家自然科學基金地方項目“反恐維穩背景下新疆區域形象的維度與形成機制研究”（71662031）；國家自然科學基金青年項目“愛恨交織，你愿意去旅游嗎？——消費者敵意、善意和矛盾情感對消費者出國旅游決策的影響機制研究”（71802005）

作者簡介：孫國輝（1961—），男，山東省青島市人，中央財經大學商學院教授，博士，主要研究方向為跨國經營、戰略營銷；劉培（1990—），女，山東省德州人，中央財經大學商學院博士研究生，主要研究方向為品牌、營銷戰略；楊一翁（1983—），男，湖南省長沙市人，北方工業大學經濟管理學院教師，博士，主要研究方向為品牌、網絡營銷。