全媒體傳播格局下學術期刊新媒體建設問題及對策

鄭迦文

摘要：隨著科技的進步、現代社會的發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式等發生了深刻變化，這為學術期刊的新媒體構建提出了更高的要求，如何積極應對全媒體傳播格局下的學術期刊新媒體構建是一個值得探討的問題。根據全國48家人文社會科學綜合性CSSCI來源期刊新媒體建設的具體實踐可見，探討學術期刊如何基于自身的媒介特點，構建符合學術傳播規律、適應時代要求同時又充分滿足用戶需求的專業化全媒體傳播格局是當務之急。學術期刊的新媒體構建不僅要打破既有思維質性，突出學術性、專業性，而且還應采取多種策略，通過明確定位、精準推送、重視互動、深度合作等具體方式建設自身的新媒體形態及傳播格局。

關鍵詞：全媒體;新媒體;學術期刊;移動傳播;全媒體傳播

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章分類號：1674-7089（2019）06-0104-06

作者簡介：鄭迦文，碩士，貴州省社會科學院《貴州社會科學》編輯部副編審。

一、引言

在全媒體時代條件下，學術期刊作為傳播學術研究成果的專業性媒體，如何從自身的特點出發，找到既能夠充分發揮自身資源優勢，又符合學術研究成果傳播規律的媒體融合發展路徑？如何構建充分滿足用戶需求的專業化的全媒體傳播格局？這些問題值得探討和分析。

二、移動傳播時代與學術期刊轉型

無論是早期基于印刷術的紙質媒介傳播，還是當下基于移動終端、網絡互聯的數字化傳播，信息接收終端的不斷發展變化都在深刻地影響著信息傳播方式。與過去少部分人掌握信息資訊、篩選后再單方面傳遞給受眾不同，移動傳播消解掉了“少部分人”掌握、篩選、過濾社會資訊的“特權”，使受眾獲得了“雙重身份”——每個人都可能成為信息源，每個人也都可能是信息的傳播者或接收者。這使得傳統的傳播媒介面臨著不變革就消亡的生存危機，不僅需要完成從過去“我播你看”到今天“你需要什么我制作什么”的轉型，還需要解決在海量的信息傳播中“如何被看到”甚至“被傳播”等一系列問題。學術期刊盡管有其作為媒介的特殊性，但隨著整個社會傳播生態的改變，也同樣面臨著嚴峻的挑戰。

學術期刊發展過程中積弊深重，在應對時代變革時往往顯得滯后且乏力。一方面，學術期刊出版經營主體非市場化，傳統的學術期刊并不太關注刊物的傳播問題，由此錯過了基于電腦端的數字出版發展契機。絕大多數學術期刊的發行（傳播）權、數字版權和媒介傳播產生的紅利被少數幾個數據庫壟斷。另一方面，學術期刊評價機構的遴選體系與碩士和博士學位資格、職稱評定等相關考核要求一起形成合力，成為學術期刊賴以生存的生命線。非市場化、指標化的生存狀態使得大多數學術期刊對傳播生態的改變及因此而產生的變革缺乏足夠的警覺。

學術期刊自身不創造學術知識，在內容的生產上更多地依賴研究者。隨著時代的變革和學術研究方法的改變，視聽內容等開始進人學術研究的視野，數字人文等人機合作的研究方法開始被運用，學術研究成果的形態日趨多元化和豐富化，這對學術期刊的既有媒介形態提出了更高的要求。從當前的情況看，在面對傳播學、影視批評、圖文互釋等學科的學術論文中出現的照片、圖片時，單一墨色紙質學術期刊印刷形式已開始力不從心，更遑論展現數字人文那樣龐大的基于計算機數據庫運算的學術研究成果。隨著物聯網、5G、人工智能等新技術在學術研究領域的具體利用，傳統學術期刊的媒體介質必然需要發生相應的改變。

受眾的閱讀習慣發生改變對學術期刊新媒體內容的制作提出了更高的要求。學術期刊的新媒體建設與受眾閱讀習慣之間存在兩個深層次的矛盾。其一，學術期刊傳播內容與移動傳播時代的傳播特點有著天然的矛盾。學術論文具有較強的專業性，篇幅較長，需要受眾進行深度閱讀，而移動傳播中有趣、通俗、淺顯、短小的內容才更容易引起受眾的關注（當然，這同時也是算法推薦技術本身存在的局限所致，點擊率越高的資訊越容易被推送）。其二，學術期刊的“非時效性”與移動互聯傳播的“高周轉”之間也存在本質上的沖突。學術期刊在時效性的要求上不同于新聞傳媒，學術論文需要時間積累，因此學術期刊盡管有出版周期，但在出版的內容上并不要求具備新聞媒體那樣的即時性。這兩個深層次矛盾決定了學術期刊的新媒體內容不能簡單地照搬紙質媒體上的內容.需要構建全新的傳播框架和理念，才能有效整合新媒體的傳播優勢和學術期刊現有的品牌、專家、學者、學術、人力等資源。

三、學術期刊新媒體建設的具體實踐

學術期刊的媒介形態經歷了三個重要階段，形成了相應的內容生產傳播機制。一是紙刊出版發行階段。這一階段主要以紙刊為載體，面向全國的公共圖書館、高校以及訂閱用戶。在期刊制作完成后，以郵政訂閱寄送印刷品的方式發行，此階段的學術期刊需要通過自身的定位、特色欄目的創建等吸引受眾，從而實現相關學術知識的傳播。二是數字出版發行階段。知網、萬方、維普等大型學術資源網站（網絡聯機數據庫）的收錄建設使學術期刊的發行幾乎被數字發行取代，“全國只有一本刊物”的說法并非夸大其詞.學術期刊的個性和特點在數字化傳播中被整合、被消解。由于受眾閱讀的是被數據庫整理規范后的電子文本，因此對他們而言，需要選擇的并是不某個具體的期刊，而是與自己研究方向相關的檢索主題詞和下載文檔的格式。三是新媒體嘗試階段。此階段傳統的學術期刊對自身的新媒體建設表現出一定的積極態度。不論是初期的官網建設，還是近年來“兩微一端”（微博、微信和客戶端）建設，都可以看到學術期刊積極應對時代挑戰的努力。在此，試以南京大學中國社會科學研究評價中心開發研制的《CSSCI來源期刊（2019-2020）目錄》所收錄的全國48家綜合性人文社會科學期刊的新媒體建設情況為例進行統計分析。

首先，傳統學術期刊傳播中的新媒體運用已經引起廣泛重視。48家人文社科綜合性期刊，其主管部門大多為各省市自治區的社科院或社科聯。出版單位的事業單位屬性，使得在學術期刊的出版發行中，長期處于非市場環境，但他們也已經開始高度重視學術期刊傳播中的新媒體運用，這一趨勢令人欣喜。據不完全統計，48家綜合人文類社會科學期刊中，有39家建立了官網，其中14家為主管單位網站下的網頁，5家為依托于CNKI技術支持的網頁，20家為獨立運營的官方網站。另外，《河北學刊》官網宣布停用，42.5②家期刊建有自己的微信公眾號，4家期刊開通了自己的微博。但截至2019年10月，48家綜合性人文社科期刊中，尚無一家建有自己的客戶端。

其次，在內容建設上，極個別學術期刊在公眾號發布內容上做到了二次加工，但總體上依然是紙刊（或網站）內容的照搬。如《探索與爭鳴》雜志的公眾號，基于期刊往期原發論文，結合時事熱點推出了不少“10萬+”的爆款文章。但更多學術期刊的微信公眾號內容缺乏二次加工，或者是重點文章的推薦，或者只是刊物目錄的瀏覽，有的甚至只提供一個投稿的聯系方式。客觀地講，對既有內容進行二次加工，使之適應移動傳播時代的淺閱讀、碎片化傳播的需要，不但要求加工者對社會熱點高度敏感，對學術期刊已刊發內容高度熟悉，而且要求加工者能夠熟練地使用各種新媒體，會添加圖表甚至運用音頻視頻等新媒體要素。而當前大部分學術期刊編輯部（雜志社）常常是一人身兼多職，完成日常的稿件審閱、采編等工作已力不從心，在缺乏相應激勵機制的前提下，再增加二次加工的工作內容，的確勉為其難。

再次，版塊內容設置上缺乏互聯網思維。大多數學術期刊缺乏互動意識，因而在版塊內容上依然更多地設置為單方面通告模式.缺乏與讀者的互動交流，新媒體優勢未能得到充分的發揮。從48家期刊的實踐來看，僅5家期刊的微信公眾號設置了稿件的在線查詢功能，大部分微信公眾號，更多地延續期刊網站的內容，主要設置了期刊在線（過刊查詢和歷史文章）、投稿方式、期刊簡介三個版塊。在39個官方網站（含CNKI協助鏈接的官網）中，大都由期刊內容、往期目錄、投稿方式（郵箱或投稿系統）等構成，缺乏刊物與作者、與受眾之間即時互動的版塊。

最后，在網站的安全性、權威性問題上尚缺乏有力的保障措施。由于有的搜索引擎采用排名競價制度，使得用戶在搜索學術期刊的官方網站時，無法通過搜索引擎獲得準確的搜索結果，多個網站選項也使得投稿作者難辨真假。盡管學術期刊均刊載了措辭嚴厲的聲明，甚至有學術期刊為了防止虛假網站，取消了自己的網站，不接受郵箱投稿。顯然，由于缺乏有效的監管和甄別機制，虛假網站嚴重危害了學術期刊在互聯網時代的學術聲譽.給學術期刊的在線傳播帶來巨大的危害。

四、學術期刊構建全媒體傳播格局的對策及建議

隨著全媒體的出現，2018年底，中國第一個媒體人工智能平臺——媒體大腦（由新華社與阿里巴巴集團的合資公司新華智云自主研發）正式投入使用。該平臺由數據工坊、媒資平臺、生產引擎、主題集市四大智能基礎設施構成，是一條“內容生產組裝流水線，智能數據工坊和智能媒資平臺運用AI算法將內容素材自動拆解為一個個顆粒，智能生產引擎負責重新組裝，自動剪輯渲染合成視頻新聞。”在學術期刊的全媒體建設方面，超星公司在2017年提出“域出版”學術平臺理念并開展了相關的實踐。“域出版”具有學術期刊數據庫搭建、移動出版、社交共享等特征，其對于用戶的匹配、閱讀的推薦及學術資源的聚合是智能算法在學術期刊傳播平臺應用的雛形。有學者甚至認為這種嘗試使得“學術期刊已經在智能傳播生態中建立起智能算法傳播平臺框架的初始形態模型。”但這一嘗試建立在擁有龐大受眾數據的基礎之上，對于單個學術期刊而言，不但缺乏必要的受眾數據，而且缺乏相應的經費和人力支持。因此，傳統學術期刊的全媒體構建需要更為全面且操作性強的策略及方案。

（一）打破既有思維

學術期刊要構建標準更高的全媒體傳播格局，首先需要打破既有的思維定式。一是打破數字出版階段形成的內容“照搬”模式。數據庫的平臺整合，形成了數字出版對紙刊內容的全記錄模式，使學術期刊的數字出版成為機械化的簡單復制，并深刻地影響學術期刊的新媒體實踐。二是破“深度融合禁錮于形式化新媒體框架”。轉變視角從用戶需求出發設定學術期刊的新媒體內容板塊，從如何傳播高質量的學術研究成果轉向如何根據用戶需求更好地傳播高質量的學術研究成果;三是運用各種新技術的同時保持對技術的警惕性。以算法推薦為例，基于機器算法的大數據運算推送，在某種程度上的確造成了大量低俗、淺薄的內容被反復推送。學術期刊全媒體構建中的算法推薦，即便是基于研究范圍和學術熱點的推送，在某種程度上也可能會造成新的信息屏蔽，受眾所能看到的資訊都是大數據運算中認為受眾可能需要的，而非受眾實際需要的。從學術研究的實際情況來看，隨著學術研究的深人和興趣點的轉移，在進行算法推薦的同時還需要配套更加智能化的技術手段。

（二）突出專業特殊性

當下學界對全媒體的闡釋大都以“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的“四全”為基礎展開，如郭全中先生認為全媒體的“四全”即“全流程、全過程，全技術手段、立體式，全員參與，全部效果”。學術期刊的“四全”建設不同于新聞傳媒，需要突出自身的特殊性。

新聞傳播中的“全程媒體”是指“從流程和過程角度來分析的全流程、全過程……既要適應互聯網等新技術的要求徹底重構采編流程，對新聞事件進行全流程的立體式報道，又要在新聞報道的過程中與用戶及時互動、溝通和交流，及時把用戶反饋體現在新聞報道的全過程。”對于學術期刊而言，學術期刊的內容生產是作者根據自身的學養和研究方向進行學術論文寫作，即便學術期刊有一定的欄目策劃和組稿意向，也需要符合作者自身的研究范疇。因此，對于學術期刊的全程媒體建設，應該基于與期刊數字數據庫的合作，掌握準確的讀者與作者數據、學術成果數據，通過大數據等技術手段預測和掌握未來可能的學術熱點和作者群體，以及由此開展的期刊欄目選題策劃及稿件組約。

如果說新聞傳媒所強調的“全息媒體”建設是指“從技術手段、媒介形態和媒介終端角度來說，利用全部的技術手段、媒介形態、媒介終端實現立體式傳播。”那么，學術期刊的“全息化”落實的本質應在于打破單一媒介的限制.通過與其他新媒體和新技術手段的融合，實現更為豐富的研究成果呈現。在某種程度上，相關的需求已經初現端倪，如2017年王兆鵬教授主持的《唐宋詩詞地圖》上線運行，表明學術成果的形態不再以單純的文字文本為載體，學術期刊作為最新學術資訊的傳播者，也應該利用一切可以利用的新媒介形態、新技術、新終端，實現全方位立體式的傳播，任何媒介形態、任何媒介技術和任何媒介終端都能獲得學術研究的最新成果。

學術期刊的全員媒體建設受到傳播受眾以及作者范圍的限制，新聞傳播媒體意義上的“全員媒體”并不現實。但是，在學術期刊的新媒體建設中，通過二次加工實現“有學術的思想”的傳播，積極引導受眾深化閱讀，通過讀者轉發分享，可以形成某種不完全意義上的全員參與。同時，基于媒體融合所實現的作者、期刊、讀者三者間互動的增加.對于學術研究過程中的前期文獻資料收集等相關工作而言，可以動員更多的社會力量參與，從而構建起更為開放的學術研究交流平臺。

關于學術期刊的“全效媒體”建設方面，準確地說，學術期刊在傳播范圍上是天然接近“全效媒體”的，畢竟只有真正對這一方面研究感興趣的人才會下載相關主題詞所指向的研究成果。因此，對于文章的受眾而言，傳與受的范圍幾乎相同。當然，如果從用戶需求的角度來說，對于作者，學術期刊應當使之能夠準確地了解刊物的選題策劃;對于讀者，學術期刊應積極與現有的網絡聯機數據庫合作，通過讀者信息數據庫的建立.實現學術信息的精準推送。

媒體要取得全方位的效果，“一是既要有基于傳統媒體的傳播能力又要有基于互聯網尤其是移動互聯網的現代傳播能力;二是既要有輿論引導能力又要有服務能力;三是既要有社會效益又要有經濟效益。”依此而言，學術期刊的全媒體建設依然任重道遠。

五、結語

應該說“融媒體”“全媒體”的相關理念在本質上超越了傳統學術期刊傳播的“印刷出版+數字出版”模式，通過人工智能、大數據、云計算等技術手段實現學術出版采編流程的智能化和學術資訊推送的精準化，可以實現學術期刊傳播的多梯度構建，實現學者、刊物和讀者之間的有效連接。在壓縮出版周期的同時，避免制造和傳播學術垃圾，有效保障學術創新的活力。學術期刊的融媒體建設、全媒體傳播格局構建，正是因應移動傳播時代要求的學術期刊轉型方向和舉措。

但在學術期刊的全媒體構建中.應當注意吸取新媒體建設的經驗與教訓.在打破既定思維的基礎上，突出自身的專業特殊性，構建符合學術期刊特色的全媒體框架。對于學術期刊而言，由于其傳播的內容為特定專業領域的學術研究成果，這既決定了學術期刊在傳播中所特有的專業性、學術性、小眾性等特征，也決定了學術期刊需要構建符合自身特點的全媒體傳播格局。概言之，學術期刊的“全程”主要體現為在期刊前期選題策劃中，通過大數據技術的運用，精準把握學術研究的熱點問題，積極引導學者研究相關學術問題，引導學者將自身興趣與社會需要相結合;“全息”主要體現在學術期刊結合全新傳媒技術、豐富的載體（終端），實現對多種類型學術成果的傳播，對文字文本的超越，以豐富多樣的形式呈現越來越多樣的學術成果;“全員”主要體現為學術期刊由學術研究成果的傳播平臺轉向學術研究交流平臺的過程中，通過讀者、期刊與作者三者間的互動，實現學術研究相關資源的共通共享;“全效”側重通過對受眾需求的精準分析實現相關信息的精準推送，解決如何“被看到”的問題。

（責任編輯：來向紅）