基于顧客視角的體育賽事品牌資產提升策略研究

張小沛

摘 要：體育賽事的品牌化也是體育賽事走向國際實現一流水準的必要因素，良好的品牌形象能夠增強受眾的品牌忠誠度，在金融開發層面能夠通過溢價標價的方式，提升體育賽事的品牌資產。本文利用品牌管理和顧客滿意度的相關理論，從顧客角度出發對上海市體育賽事的品牌管理現狀進行研究，提出了上海市體育賽事品牌資產的相關提升策略。

關鍵詞：消費者;體育賽事;品牌資產

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻標識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）05-109-01

在體育產業發展促進體育消費的政策引導下，我國體育賽事發展進入快車道。在體育產業不斷市場化的今天，體育企業最重要的無形資產之一就是品牌資產的管理和建設。體育賽事在卓越城市的建設中具有非常重要的作用，良好的體育賽事品牌能使上海的城市形象區別于其他地區和國家。

1體育賽事品牌資產解讀

1.1體育賽事品牌資產的理論依據

20世紀80年代，品牌資產是在營銷研究和實踐領域出現。20世紀90年代以后，Aaker（1991）、Kapferer（1992）、Keller（1993）等人提出并完善了基于消費者的品牌權益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。顧凱勒“基于客戶的品牌資產”的概念認為，品牌資產是由品牌認知中的品牌知名度和品牌形象（由聯想產生的）組成的。

1.2品牌資產的內涵

顧客滿意度是影響體育賽事發展的首要性因素，要以消費者為中心實施有效的營銷策略。目前學者大都基于顧客角度出發進行體育品牌資產的相關研究，主要圍繞體育品牌創建、體育品牌傳播、體育品牌贊助、職業俱樂部品牌管理、消費者體育品牌購買及體育品牌企業社會責任等方面展開。本研究是基于觀賞性體育賽事組織開發體育賽事品牌資產的管理建議，主要從體育企業、運動隊、運動員以及粉絲方面提出的意見和建議。

2上海體育賽事品牌管理現狀

2.1上海市大型體育賽事多以政府主導，品牌資產開發有待增強

根據上海地方志統計，2017年上海共舉辦全國級以上賽事156次，其中國際性賽事67次、全國性賽事89次。賽事舉辦眾多，多以購買國際大型體育賽事版權為主，本土性賽事開發投入相對不足，本土賽事大多以政府補貼和商業贊助為贏利點，不注重本土賽事的品牌資產管理和開發。

2.2上海居民體育消費多以實物性消費，賽事性消費有待完善

根據2018年上海市全民健身指數“300指數”報告中顯示，在市民體育消費結構中，實物型消費為42.1%，仍占據主導地位。為了培養市民觀賽熱情，培養用戶習慣，上海市大型體育賽事目前大多數仍以贈票形式吸引市民觀看。上海市居民在各類體育消費中，仍以運動服裝和鞋帽為主，大多數顧客的體育無形產品消費意識不強。

2.3體育贊助品牌與體育賽事的契合度有待完善

體育贊助是體育賽事目前最大的收入來源之一，同時也是企業經營活動的一部分。目前上海市各類體育賽事贊助商遍布各大行業，贊助品牌與體育賽事的相關契合度不夠。觀眾對于賽事贊助商的知曉情況較差，對于贊助商的賽后品牌影響度較低。在賽事舉辦過程中極易出現“埋伏營銷”情況，有損合法贊助商的權利，不利于后續的賽事贊助。

3體育賽事品牌資產提升策略

3.1理解體育賽事消費者行為和動機，采用合適的賽事商品和賽事策略

吸引觀眾觀看體育賽事不僅是情景動機（稀缺性、價格、運動隊的戰績、實力）的影響，而且還受動機流程以及消費者的類型（觀眾和體育迷）影響。因此體育組織應該采用合適的方法，評估和衡量不同體育賽事消費者的動機，讓體育組織既能創建品牌，又能滿足消費者需求，使消費者與體育組織創建一種聯系，從而增加品牌的資產。

3.2引導體育消費者的態度，組建體育賽事忠實顧客群

消費者的態度是在其社會角色的基礎上對信息吸收處理之后形成的。體育組織可以通過分析體育消費者的用戶畫像，理解不同人群的品牌忠誠度，通過客戶關系營銷策略、非高峰時段的折扣票或者節約成本策略，培養體育賽事的忠實顧客群，增加商業利潤和正面的品牌形象。

3.3增加體育賽事的購買價值，提升觀看賽事的價值和意義

觀眾購買體育賽事門票，在等價交換基礎上的購買行為。體育賽事的價值不僅是觀看體育競賽的過程，還應該包括附加價值和增值服務。可以通過杠桿調節影響交付的關鍵變量，將社會、個人與體育的獨特性質相結合，賦予不同賽事體育精神和社會象征，讓人在參與獲得身體和精神的極大滿足。

3.4重視體育品牌和標志的設計開發，增強體育品牌的競爭優勢

設計元素的使用要堅持系統性原則、有效性的原則、認知設計原則、概念設計原則。開發體育品牌標志過程中，通過形象易讀的名稱、差異化的徽標，形象的顏色形成體育儀式來反映運動隊的形象和定位符合，使品牌標志成為歷史和未來的關聯，增強體育品牌的競爭優勢。

3.5利用電子商務戰略和網絡環境，打造高水準體育賽事服務場景

利用大量互聯和重疊的新媒體技術平臺跨越地域界限實現實時地傳播和互動。在體育品牌資產的管理過程中，要接納新媒體打造高水準的體育賽事線上服務場景，成立“社交媒體作戰室”洞察網絡上對體育賽事的討論，利用新媒體技術進行回應和危機管理，保持事件的透明度，進行戰略性的營銷活動，通過廣泛傳播維持產品的知名度。

參考文獻：

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