融媒體建設，傳統媒體轉型的最后機會

主持人介紹

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家。

《譚天論道》專欄引言

“我作為曾經的傳媒人在最近10年轉向研究互聯網和新興媒體，再回過頭來看傳統媒體存在的問題會看得更深更透。媒體融合與傳統媒體轉型存在不少誤區，除客觀因素外，傳媒人自身存在有不少認識盲區，主要是對互聯網傳播規律和新媒體理論認識不足，掌握不夠。對此，我一方面通過譚天論道公眾號及時地提供新媒體新觀察;另一方面從本期開始在《媒體融合新觀察》雜志開設專欄，為傳媒業提供最新研究成果。”

摘要：縣級融媒體中心建設已進行多時，也有不少理論探討。本文從融媒體的前世今生、內涵外延和道路選擇這三個方面進一步梳理，力求給大家描繪一幅融媒體建設的清晰圖景，同時指出融媒體之于傳統媒體轉型的現實意義和迫切性。

關鍵詞：融媒體 媒體轉型 發展道路

習近平總書記在去年8月22日結束的全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”再次給媒體融合吹響了沖鋒號，這或許是傳統媒體轉型的最后一次機會。

一、融媒體的前世今生

“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。目前新型媒體還不是一種固化的成熟的媒介組織形態，而是不斷探索不斷創新的媒體融合方式和運營模式。那么，這個概念是從何而來的呢？我們不得不從我國媒體融合的演變歷程說起。

媒體融合也叫媒介融合，業界較早提出的概念是全媒體，主要是一種業務層面的媒介融合，但這種融合對于傳統媒體轉型收效甚微。媒體融合不是目的，媒體轉型才是根本。于是，中央提出加快媒體融合步伐的要求，媒體融合也漸步進入了深度融合階段。問題是具體如何實施？為此，總書記明確指出抓好縣級融媒體中心建設這一重要環節。相比全媒體的業務層面融合，融媒體把融合提升到媒體形態、傳播功能和產業經營層面。

目前人們對融媒體的認識往往是站在傳統媒體視角的，這無疑帶有很大的局限性和滯后性。但要讓傳統媒體轉型為融媒體，談何容易，恐怕需要一個突破口。這個突破口就是縣級融媒體，相對來說，傳統的縣級媒體比較弱小，轉型的習慣阻力并不大，要打造成一種全新的媒體較為容易。于是，在中央的頂層設計下，一種自下而上的媒體融合實驗開始了，一種新型媒體就在中國基層行政區域迅速崛起。

誠然，縣級媒體還需要內因和外因的共同作用才能實現融合與轉型。首先，要樹立轉型的決心和信心。有人認為恐怕只有發達地區的媒體才有條件搞融合，這是一個誤區。對于新媒體而言，我認為對于縣級媒體反而是一個機會。對于媒體融合，其實大小媒體機會是一樣的。其次，外部環境影響也很重要，這需要上級領導和主管部門給予更有力的支持和營造更寬松的環境。如何做到這些呢？筆者認為融合與轉型要實現三個轉變：話語方式、思維模式、思想觀念的轉變。

（一）內容傳播中話語方式的轉變

主流媒體的國家話語、傳統媒體的大眾話語和新興媒體的草根話語要進行有機融合和有效轉換，根據不同的傳播對象、不同的傳播內容和不同的傳播渠道進行靈活自如的切換。比如說，嚴肅的會議報道很難在朋友圈中得到關注，沒有打開也就不可能有點贊、轉發和評論，就不可能有二次傳播。因此，長期以來所形成的官媒話語方式要轉變，在社會化傳播中，最好的話語方式就是人民群眾聽得懂、愿意聽的語言。

（二）媒體運營中思維模式的轉變

傳統媒體壟斷所形成的等客上門的運營模式要轉變，我們一方面要進行供給側改革，要提供新內容新服務新產品;另一方面要以互聯網思維來推動融合創新，互聯網思維的三大要義是：顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏。借力借勢，協同創新，把主流媒體的社會資源盤活用好。在做好垂直性的深耕細作之外，也可以拓展水平性的橫向發展，互聯網可以突破區域媒體的邊界。浙江省長興傳媒集團的經驗是：“用戶在哪里，陣地在哪，融合就推進到哪里。”由于他們的網絡直播做得好，不僅在本縣做，還把這項應用服務延伸到外縣、外市乃至外省。縣級媒體融合做得好，完全可以突破區域限制，在運營與創新上有無限可能。

（三）各種連接中思想觀念的轉變

融媒要連接設備連接服務，但最重要的連接人，而在連接人中需要思想觀念的轉換。這里的人主要是指媒體人，目前縣級媒體人員老化現象比較嚴重，進而導致從業人員思想落后觀念陳舊，由此形成媒體融合中最大的障礙，這是需要著力解決的問題。比如說，縣級媒體亟待解決人手少、力量弱等問題，可以通過轉變觀念來解決，可以采用“不為我所有，可為我所用”辦法來整合更多資源。思想決定思路，觀念決定創新，通過“走出去，請進來”促進思想變革和觀念轉變。

媒體融合轉型的目標有兩個：一是打造現代傳播能力，二是重建用戶關系。這就需要重構媒體新形態。目前來看，與當地政務、服務結合，嫁接新的運營模式已成為不少縣級融媒體中心的探索。具體來講，就是要打造一個基于移動社交和強大傳播力的融媒體平臺。

綜上所述我們要做的是：以服務思維進行內容生產，以產品思維主導媒體運營，以用戶思維堅守輿論陣地。總的來說就是要以互聯網思維推動融媒體發展。

二、融媒體的“是”與“不是”

針對當前融媒體的模糊認識，筆者認為需要搞清楚融媒體中的“三是”和“三不是”。

1、融媒體是技術媒體

融媒體是互聯網時代的產物，因此需要應用各種互聯網新技術，這些技術應用包括三部分：一是支撐融媒體的技術接入，包括基于云計算的基礎平臺和連接各種應用平臺;二是基于用戶需求的內容生產和分布，如數字技術、推薦算法等三是滿足垂直領域和個性化需求的服務提供，如電商、支付等。這里面既要建設硬件，也要開發軟件。

2、融媒體是融合創新

融媒體的“融”需要將不同所有制、不同媒介組織和不同的社會資源通過整合、轉換和配置在一起，這就意味著創新和挑戰。而在其中，制度創新、體制改革、機制創新和頂層設計至關重要，需要兼顧公眾、政府和市場各方的利益。

3、融媒體也是智媒體

人工智能對于融媒體，不只是解決效率問題，還要解決效益問題，比如說通過大數據了解用戶喜好滿足用戶需求，進而取得融媒體商業利益。對于媒體來說，不僅要解決效率和效益問題，還要解決價值問題，如智能把關和優化算法體現文化價值，實現融媒體社會效益最大化。

那么，“三不是”是什么呢？

1、融媒體不是面子工程

融媒體不要搞政績工程，而要搞民心工程。融媒體不是你搞一堆服務器，開發幾個APP就能搞起的，還是要以人為本，以滿足用戶需求為第一要義，群眾在哪里你的服務就到哪里，才是玩轉融媒體的核心。

2、融媒體不是單一媒體

融媒體是一種多功能的媒體，它不只是新聞媒體，還可以提供政務和生活服務。既是當地的新聞信息總匯，也提供政府傳播和百姓生活的綜合信息服務。融媒體不僅要做內容產品和服務產品，還要做關系產品。只有連接用戶才能有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。

3、融媒體不是一種模式

目前融媒體發展仍處于起步階段，少有現成的經驗和成功的模式。即使有一些先進經驗，也是建立在符合當地實際情況和用戶需求的基礎上，切不可以盲目模仿，照搬照套。融媒體不要限于一種模式一個套路，而應八仙過海，各顯神通。融媒體還要與自媒體建立廣泛的統一戰線，進入“你是我，我是你”的深度融合階段。

當今互聯網已經發展到移動社交時代。縣級媒體融合不是搞臺網融合，而是要打造一個基于移動社交的融合新平臺。融媒體三大路徑：重建用戶關系，響應用戶需求，增強用戶粘度。

1、連接一切：重建用戶關系

傳統媒體時代，媒體與受眾（用戶）的關系是離散型的，我們并不真正了解在廣播電視傳播終端那邊的情況，電視機可能在客廳上擺放著，但并不知道有沒有人看它？看哪些節目？看節目的人還有哪些需求？我們能否建立起一種的用戶關系：用戶接收我們提供的內容和服務，可以發表他們的意見，如果他們覺得好還可以轉發（幫我們做傳播）、進行消費（購買網上商品及各種服務）和享用公共服務。

連接用戶光靠自建渠道還不夠，還需要借力新興媒體和新型媒體的各類平臺。玉門市廣播電視臺結合自有的APP、微信和微博，打通央視新聞、甘肅視聽、今日頭條、騰訊視頻等合作傳播渠道端口，將傳統廣電媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對簡單的節目形式，變為新興媒體“多屏、移動、社交”的融合傳播方式和多樣態融合產品，實現區域內的最大范圍傳播，提升主流媒體在網絡空間的傳播力和影響力。

2、強化服務：響應用戶需求

通過互聯網，融媒中心可以與用戶進行頻繁的實時互動，能夠更好的了解用戶;通過數據分析，能夠更全面更深入洞察用戶，進而更好的響應用戶需求。比如面對農民增產不增收的問題，我們可以提供產銷供需信息，還可以利用電商助力農副產品的銷售。融媒不只是做新聞信息服務，還可以拓展“互聯網+農業”、“互聯網+Xx”等非媒業務。

真正的融媒平臺還要有一個強大的數據平臺，利用基于大數據和人工智能挖掘用戶需求做好用戶服務。當然，各地媒體還要根據實際情況，制定適合自身融合與轉型發展的方略。

隨著大數據、人工智能等新技術的快速發展，大融合已經成為大勢所趨，政務服務、政府數據公開、智慧城市建設、智慧媒體都給縣級媒體在技術上提出很高要求。而縣級媒體基本上沒有能力來搭建這樣的技術平臺，這就要求選擇技術領先、具有本地化落地能力的技術開發商來實施和落地。而且這些技術平臺與其他地方媒體展開連接，實現資源共享、“抱團取暖”的增值效應。

3、構建平臺：增強用戶粘度

互聯網在理論上是可以全球傳播的，縣級媒體上了網不僅上了信息調整公路，而且它還可以越過縣域的邊界限制。當然，縣級媒體更應做好垂直服務，依托各大互聯網平臺可以獲取更多的傳播資源，例如騰訊的社交、阿里的電商、視頻網站、在線支付等，如果眾多服務能夠連接到融媒中心的平臺上，那么就會增加用戶使用時長，增強用戶粘度，進而讓我們的融媒平臺更具傳播力、影響力、引導力和競爭力。

三、縣級融媒體建設別跑偏

在網上看到不少縣級媒體融合成功經驗的報道，圖片都是在一塊巨大的屏幕前，各級領導參觀指導，表示充分肯定。領導滿意，但老百姓滿意嗎？我看不到多少反映傳播效果和媒體收益的數據。那么，縣級媒體融合到底有沒有戲？我這里說的“有戲”是指有效的傳播和有用的服務，也就是說更好的服務用戶。這個用戶包括政府、企業、互聯網平臺和自媒體等。

媒體融合不是目的，傳統媒體轉型才是目的。轉型的目的就是把傳統廣播電視臺打造成基于互聯網的媒體融合新平臺，而在這個過程中，移動社交才是轉型的突破口。在智能手機普及的移動互聯網時代，真正的傳播力體現在你的信息能否通過社會化傳播接入移動用戶，而這個接入更重要的是服務接入。

有人認為縣級媒體不要走市場搞經營，這是基于縣域經濟體量小的考量。我贊成對于縣級媒體應以政府支持為主（當然這種支持不一定是財政撥款），不要讓他們承受太大的經營壓力，但絕對不能成為不服務用戶的借口。沒有用戶，何來宣傳？沒有服務，何以立足？

縣級媒體轉型首先是觀念與功能的轉變，以往單一單向的宣傳功能已經難以應對當今的傳播形勢需要，應該宣傳與服務并舉。而重建用戶關系就是縣級媒體轉型的第一步。如何建立這種關系呢？如何服務用戶？媒體融合最重要的事情就是學會做好連接，而要做好連接最重要的是要轉變觀念。中國的傳媒改革都是自上而下的，但對媒體融合的發展，還需要自下而上的民間力量。只有連接用戶才能有效傳播，只有開啟服務功能才能更好地發揮喉舌功能。

當下我國縣級融媒體建設已全面鋪開，正加緊推進，各地有不少好經驗好做法，但也有一些做法和思路值得商榷。

（一）平臺建設滿足于物理融合

縣級融媒體中心一股由于實力有限，難于自己開發融媒體平臺，于是往往采取對外合作的方式來完成。有些欠發達地區由于財力有限，往往先把簡單的技術平臺搭建起來，只是滿足初步的物理融合，然后再逐步去完善，這也能理解。但決不能滿足于此，更不能為此沾沾自喜，以為大功告成，甚至當作政績去評功擺好。在技術平臺初步建成的基礎上，還要不斷地推動技術應用和服務創新，要重視人力投入和人才使用，簡單物理聚合仍是傳統思維難以實現“引導群眾，服務群眾”的功能。

（二）融媒體發展的廣電思維

由于不少縣級融媒體的平臺是由上級廣播電視臺提供的，往往也把廣電思維帶進融媒體發展中，比如大做演播室，添加高清設備等，還是沿用傳統廣電的思路。而不是建設一個基于移動互聯網的媒介平臺。這樣做的弊端：一是無法很好提供接入各大互聯網平臺的接口，全網的內容分發很難實現;二是臺網聯動的落后做法，把做好的電視新聞放到網上，那種陳舊的話語方式網民是不會喜歡看的。

拿著昂貴的高清設備來生產內容，在手機上不僅無法支持，浪費錢不說，還把傳統媒體的生產方式帶過來。但也有很多成功的例子，比如四川省成都市金牛區給筆者展示的手機新聞不僅畫面清晰，沒有使用哪種拿腔拿調的播音，同期聲+字幕，直播只有少量的現場解說，完全是一種互聯網風格，用戶喜歡看，而且可以實現實時的互動，還能無縫接入各大移動終端。

5G已來，觀念不能還停留在3G時代。縣級融媒體發展不要讓傳統媒體思維把我們帶回到老路上去！

四、吹響進軍融媒體的沖鋒號

當前縣級融媒體中心建設最大的難點在于體制機制和專業人才。前者是解決縣級融媒體中心建設的問題，必須打破人浮于事的舊體制、轉變吃“大鍋飯”的舊機制，這樣才能有力推動縣級融媒體中心建設的各項工作。后者是解決媒體融合的人才問題，一方面要精簡人員、淘汰冗雜和提高效率，這一定程度上也逼迫著當地媒體人進行轉型以更好地適應環境。另一方面需要通過培養、引進和合作等辦法解決新媒體人才問題，包括互聯網技術人才和新媒體運營人才。

針對存在的問題，筆者提出五項建議：一是在體制機制上推進改革，在爭取政府財政支持的同時，要解決造血功能問題，通過提供更豐富的市場化服務來彌補事業經費的不足。二是融合與轉型要實現三個轉變：話語方式、思維模式、思想觀念的轉變。三是針對人才老化、人才匱乏等問題，通過“走出去”的學習和“請進來”的引進，以及薪酬改革等辦法來提高員工積極性和招攬人才。四是技術是縣級融媒發展的短板，可以選擇技術領先、具有本地化落地能力的技術開發商來實施和落地。五是縣域范圍小經濟體量小，但互聯網時代完全可以打破區域的地理限制，縣級融媒體中心可以通過各種形式的對外合作，不僅與各級傳統媒體合作，更要與各互聯網平臺合作，共同把蛋糕做大。

縣級融媒體建設困難很多，因此決心和信心很重要，而更重要的是要有一個領軍人物。河南項城融媒體中心在第一波縣級融媒體建設中脫穎而出。不僅平穩完成了體制改革、管理架構調整，還實現了全臺扭虧為盈，服務和產業收入占比高達70%。年收入從2010年100多萬元，提升到現在2600多萬元。其主要經驗是：1.人事改革：革自己的“命”，割自身的“肉”;2.如何取得上級領導和資金支持？他們用實力說話;3.如何取信于民？他們用服務說話;4.產業拓展：多想無益，“蒙頭向前沖”。在欠發達的農業地區有此成績，很關鍵的一點是項城融媒體中心有一個敢想敢闖的帶頭人。

融媒體建設過程中還有一些關鍵環節和基本要素。李彪在《縣級融媒體中心建設：發展模式、關鍵環節與路徑選擇》一文中提出要處理七大關系：1.理念節目：處理好融合與服務的關系;2.內容環節;處理好原創與聚合的關系;3.平臺環節：處理好嫁接與自建的關系;4.場景環節：處理好移動與PC的關系;5.營銷環節：處理好用戶與政績的關系;6.盈利環節：處理好財政補貼與自我造血的關系;7.關系環節：處理好用戶個體與強關系社群的關系。

總的來說，融媒體建設主要有四個方面內容：“平臺兼容、內容融匯、經營管理、互動聯通”。融媒體建設要遵循三個基本法則：一是連接一切，即連接人，連接服務，連接設備。在所有的連接中移動優先;二是互聯網思維三大要義：顛覆性創新，競爭中博弈，合作中共贏。在三大要義中創新領航;三是“互聯網+”的本質是供需重構，即先有用戶再做供給，用戶優先，也是供給側改革。

目前，融媒體建設已經不局限縣級媒體，市級、省級以及中央媒體都投入到融媒體建設中。而且，“融媒體+”也已進入各行各業，成為這些行業轉型升級的助推器。那么，融媒體的未來是什么？融媒體的明天是智媒體，而智媒體最重要的應用是人工智能。智媒體是一個數據平臺的概念，是一個媒體融合的概念，是一個媒介生態的概念。智媒體可以說融媒體的升級版。

傳統媒體轉型已經錯失了多個窗口期，今天的融媒體建設給傳媒轉型吹響了總攻號、沖鋒號。機不可失，時不我待。傳統媒體要抓住這一轉型的最后機會。大浪淘沙，“無限風光在險峰”，唯有勇往直前才不會被時代所拋棄。