地面頻道的生存困境和突圍之道

何天洋

摘要：新技術、新媒體的勃興，國內外經濟大環境的影響，使媒體競爭態勢和傳播格局正發生著劇烈而深刻的變化，加上自身先天不足和存在的一些問題，各級電視臺的地面頻道正面臨著日益艱難的生存困境。面對危局，地面頻道必須判明形勢，立足實際，大力實施改革，積極開拓創新，推進融合轉型，才有希望突出重圍，絕地逢生。

關鍵詞：地面頻道 困境 融媒體 創新 突圍

隨著互聯網、手機等新興媒體的興起，媒介傳播方式和傳播格局正發生著廣泛而深刻的變化，加之世界經濟形勢的復雜變局，傳統媒體的生存困境日益顯現。在眾多衛視收視率急劇下降、廣告收入銳減、發展日益艱難的Jl青況下，實力和基礎都更遜一籌的地面頻道更是困難重重，前景堪憂。在此情況下，如何清醒認識自身所面臨的困境并找到突圍之道，就顯得十分迫切和必要。

一、地面頻道面臨的主要困境

本文所說的地面頻道是指不通過衛星傳播，而是通過鋪設光纖、電纜等途徑來傳播的電視頻道。在中國“四級辦電視”的現行體制中，主要存在于省和市州一級電視臺內。就數量而論，在中國現有的兩千余套電視節目中，地面頻道占了90%以上的比重。

大多數地面頻道當前面臨的主要困境是：收視率下滑嚴重，收視人群減少;廣告收入銳減，創收越來越艱難;缺少品牌節目，頻道的影響力和生存力有限。同時，由于少有輿論監督類節目，加之播放廣告中存在一定的違法違規廣告，頻道公信力嚴重不足;缺少既懂宣傳又懂經營的領軍人才，媒體的經營能力低下。此外，還存在生產管理機制僵化，專業人才流失嚴重等問題。

二、對地面頻道面臨困境的分析

（一）造成地面頻道目前困境的原因

地面頻道目前遭遇的生存困境，主要有以下幾個方面的原因：

一是受經濟大環境影響。眾所周知，“廣告是經濟的晴雨表”。由于宏觀經濟發展增速放緩，許多領域的增速仍在持續下行，投資者信心不振，市場前景不明，導致眾多市場經營主體對廣告的投放越來越謹慎。

二是傳媒競爭加劇，媒體傳播格局發生深層次改變。新媒體的勃興，導致傳播語態和媒體格局發生深刻變化，以前一枝獨秀的電視寵兒風光不再。人們接收信息的渠道越來越多，廣告發布的渠道也越來越多。在越來越慘烈的市場競爭中，地面頻道的經營狀況益發艱難，有的甚至連生存都成了問題。

三是自身基礎薄弱，內生動力不足。很多地面頻道本身就是經濟過熱時期盲目擴張的產物，自身基礎薄弱，同質化現象嚴重，制作能力低下，市場意識和服務意識淡薄，缺少自己的特色和品牌，創新研發和經營創收的能力都十分欠缺。加之體制機制不夠靈活，管理水平有限，內生動力不足，競爭能力低下，市場環境稍有變化就出現四面楚歌、一籌莫展的困境。

（二）對目前困難走勢的判斷

近年來由于媒體傳播方式和傳播格局的變化越來越深入，媒體競爭呈現出越來越高速化、智能化和激烈化的態勢，傳統電視媒體自身也需要積極去調適。

無論從哪一個方面看，地面頻道目前面臨的都絕非暫時的困難。可以想見，當前及今后一段時間，地面頻道裁員降薪、收縮陣線必將是大概率事件。而與困難將持續較長時間相反的是，留給地面頻道自身調整的時間卻是迫在眉睫。因為隨著5G時代的到來和媒介業態的深刻變化，傳統媒體的生存壓力將進一步加大。

面對如此危局，除了主動作為實行改革外，傳統媒體已別無選擇。所謂“長痛不如短痛”“晚改不如早改”，只有更快地適應新的發展形勢，徹底地革除積弊，才能在未來發展中占據有利的地位。

三、地面頻道應對困境的突圍之道

在戰略定位上，地面頻道必須立足自身實際，準確判斷未來發展態勢，制訂出符合實際的發展目標和實施路徑。對大多數地面頻道而言，未來最好的發展方向是：立足自身實情，聚焦本土市場，整合各方資源，深耕傳統主業，積極實施融媒體轉型，走特色化發展新路，做面向省內市場的區域新型主流媒體。

那么，地面頻道要如何才能突出重圍、涅槃重生呢？筆者以為，至少應在如下方面痛下工夫：

（一）整合資源，收縮陣線;開源節流，發揮優勢。

所謂“整合資源，收縮陣線”，既包括地面頻道內部對既有資源的梳理、整合和利用，更是指省、市電視臺根據當前傳播格局的變化和事業發展需要，對自身開設的眾多地面頻道進行資源整合和戰略調整，在頻道的生產投入和人事布局等方面在堅持社會效益第一前提下實行以“利潤考核，效益優先”的陣線收縮。

具體來說，在頻道外部層面上，由總臺出面統籌，將同質化嚴重、缺乏影響力和競爭力的頻道進行內部歸并對那些既無社會效益又無經濟效益的節目實行“關停并轉”，縮減頻道規模，減少無效投入。不同頻道和團隊之間，統一指揮，分工協作，共享資源，整合傳播，避免各自為政，防止同臺競爭和惡性競爭。

在頻道內部層面上，立足融媒體和人工智能等未來發展趨勢，逐步建立和完善新的生產經營方式，走“小而精”“差異化”的特色發展路線。盡快建立起“中央廚房”式的融媒體生產機制，整合縮減傳統節目生產人員，適度增加融媒體生產和市場經管人員，裁撤閑、散、懶、庸的無效冗員，優化人員結構，壓縮人力成本，以“鐵腕”手段削減無效的成本支出。

在經營管理上實行效益為先、按需生產，將更多的資源向節目轉型和經濟創收方面傾斜，建立起從項目策劃、內容采集、編輯加工、包裝制作到發布推送、市場運營的完整的內容生產和運營流程，實現立體、高效、科學、全新的融媒體生產傳播模式。同時，通過打造品牌節目，提升自身的影響力和知名度，加大市場運營，增加廣告經營收入。

（二）創新驅動，轉變觀念;跨界融合，轉型發展。

創新驅動是一個內涵極其豐富的概念。它包括內容創新、形式創新、產品創新、技術創新、渠道創新、機制創新和觀念創新等諸多方面。這里具體指將創新作為地面頻道實現轉型發展的核心要素和驅動引擎，切實運用于內容生產和經營管理的全過程。就當前形勢而言，首先就是要及早樹立和切實運用互聯網思維來指導和經營管理好我們的地面頻道。

地面頻道必須充分認識創新的重要性、必要性、全面性和長期性，將它作為未來發展的主要著力點，主動適應互聯網時代的媒體發展趨勢，切實運用互聯網思維，聚焦廣告產品的創新和客戶服務的提升，改變落后的生產經營觀念，找到地面頻道與廣告客戶、用戶三者之間的切合點和共振點，最大限度地契合用戶的接受習慣和心理需求，為用戶提供全方位、立體化的內容服務。

轉變觀念，主要指揚棄傳統的節目生產觀念和媒體管理觀念，通過強化產品和市場觀念，實現“節目——內容——產品——服務”生產觀念的轉變。具體來說，就是改變傳統的單向傳播方式，創新節目內容和形式，運用新的傳播手段和渠道，為受眾（用戶）提供更多鮮活、生動、實用和喜聞樂見的產品和服務。在抓好產品質量的基礎上，更加注重服務市場、服務客戶的意識和能力，更加重視受眾（用戶）的體驗和反饋。

所謂跨界融合，一方面是頻道內部和頻道之間要打破過去的部門界限，改變相對獨立的、條塊式的行政分割模式，實行內部資源的整合;另一方面是指打破傳統的固有思維模式，在品類、行業、地域以致思想和行動上跨出傳統的生產經營領域，擴大經營的范圍和邊界;最后一層意思則是指地面頻道與其他媒體之間共享鏈接模式，實現融合傳播。這種鏈接包括臺內廣播電視諸頻道頻率之間的鏈接，臺外與央視新聞客戶端及其他中央及媒體之間的鏈接，與省內外其他友好協作媒體或網絡聯盟之間的鏈接等。

總體來說，地面頻道必須在創新變革中探索新領域，發現新需求，抓住新機會，創建新機制，實施新戰略，實現新發展。

（三）堅守底線，深耕主業;重視人才，優化管理。

無論我們如何強調市場意識、用戶意識和服務意識，都必須將政治意識、大局意識和法治意識放在首位，因為這是媒體生存發展的底線，也是紅線。我們必須堅持毫不動搖。在這個前提下，深耕傳統主業，練好看家本領，充分發掘好自身的潛力。在維護好既有客戶、鞏固好傳統資源優勢的同時，竭力拓展新的發展空間，從而做到穩存量、控變量、找增量。

從人才結構上看，由于體制和傳統等方面的原因，大多數地面頻道的員工一直都偏向于新聞內容的生產制作，而在媒體運營、內容營銷、市場開拓和新媒體內容的生產制作上均顯得十分薄弱。但媒體的雙重屬性和目前的現實狀況，又要求地面頻道的工作人員（尤其是管理層）不僅要懂政治、善宣傳，還必須懂市場、善經營——因為多數地面頻道都是要求自收自支并且向總臺上交一定利潤。然而，現實情況是，“目前電視媒體的管理層在市場的運作中，懂政治的多，善經營的少，行業領軍人物缺乏。”就大多數地面頻道而言，目前最緊缺的就是既懂市場經營又懂宣傳業務尤其是融媒體生產的復合人才和領軍人才。

眾所周知，在目前的嚴峻形勢下，如果沒有優秀的領軍人才，沒有強有力的執行團隊，地面頻道的突圍和發展，最終都只是一句空話。因此，在制度建設和人才管理上，地面頻道必須引入嚴格的現代企業管理制度，打破僵化體制，激發內部活力，實行真正的崗位績效管理，在機構設置、人事管理、財務管理等方面上做出徹底的變革。

具體而言，地面頻道的人財物力，要圍繞新型用戶、產品和經營要素的需要，科學合理地進行分配，對有盈利能力和發展潛力的項目要優先支持。各類財政資金的投入，也要盡可能向新媒體、新項目傾斜。在此過程中，媒體經營管理者還要遵循互聯網思維的邏輯，允許這些新媒體、新項目先搭建平臺、積累流量，培育曲線獲利的商業模式。

無論是通過自身培養，還是外部引進或人才交流，地面頻道都必須擁有自己的專家型業務骨干、全媒體人才和經營管理人才，尤其是那些具有產品創新研發能力，擅長平臺搭建與數據分析，善于溝通和建立新型用戶關系，精通合作共贏與曲線經營策略的新型人才。

在人才的培養培訓方面，要在加強員工的全局觀念、全媒體意識與業務素養、“極致思維”與工匠精神、流量思維以及合作共贏理念上下功夫，著力培養那些具有不斷學習能力、不斷創新能力的人。媒體管理者不僅自身要加強學習，為媒體的轉型發展找到清晰的目標和路徑，更要將媒體的轉型發展放在講政治、顧大局的高度予以重視，從改革創新、建章立制、夯實媒體發展基礎的維度，采取必要的措施來加以解決。

制度建設是地面頻道能否運行良好，實現突圍的重要保證，也是異常復雜而艱巨的系統工程，涉及協調機制、激勵機制、創新機制、考核評價機制、監督機制等諸多方面。地面頻道要實現“絕地反擊”“突出重圍”，必須在制度建設上有所創新，才能更好地激發隊伍的潛能和活力。

例如采取獨立制片人制和項目負責制。所謂的獨立制片人制就是“采用相對市場化的手段進行節目生產，使制作團隊在擔負獨立制作、獨立發行、獨立經營等責任的前提下，能得到更多的激勵，有利于調動團隊的積極性，形成真正的內生動力。”而項目負責制則是將電視臺負責的節目、項目或活動，采用“工程發包”“目標考核”的方式，通過公開競標、擇優錄用的方式，選定項目負責人和執行團隊，由其獨立承擔完成，“發包方”再根據其實際完成情況，對項目負責人及其團隊予以評價和獎懲的一種管理模式。二者雖然在組織架構、實施內容和存在方式等方面有所差別，但其本質都是實行“獨立運營”“目標管理”“績效考核”的一種市場化運營模式。其關鍵點在于“選人”和“放權”，其好處主要在于：可打破固有部門對題材資源的壟斷和浪費，培育良性競爭的氛圍和風險管理機制;能集中兵力辦大事，確保執行團隊的良好運行;能更好地激發生產者的主動l性和創造力，實現分配機制的優化改革;有利于領軍人才的發現、培養和人才資源的有效利用等。

從可操作性上看，制播分離模式歷經多年發展，早已是輕車熟路、蔚然大觀，尤其是在娛樂和綜藝節目方面，可謂風生水起、風頭仍健，展現出十足的市場活力。在此情況下，在地面頻道和電視臺內部推行獨立制片人制和項目負責制，無論從政策許可、風險把控和經驗借鑒方面，都已經比較成熟。

四、結語

在2016年“世界電視日”中國電視大會上，時任中國傳媒大學校長的胡正榮就表示：“中國電視的頻道遲早是要取消的，因為頻道是廣播電視工業時代的做法。”從地面頻道的歷史和當今時代的發展特點來看，地面頻道等宣傳平臺作為稀缺資源的背景早已不復存在，隨著互聯網和手機等移動終端日益普及，自媒體、融媒體的大量興起，尤其是5G時代的來臨，這個時代的信息發布平臺和通道已經明顯過剩，電視臺實無必要再生產那么多無關痛癢的節目，也無必要保留那么多的地面頻道。

因此，對于那些想有所作為的地面頻道而言，必須借助媒體融合向縱深發展的時代機遇，從戰略高度推進各個層面的創新，充分運用互聯網思維，盡快將大數據、云計算為代表的人工智能等新興技術應用到內容生產、文化傳播、用戶營銷和廣告經營等領域中，為建成新型融媒體平臺注入強勁動能。不但要生產出更多內容豐富、形式新穎、廣受歡迎的節目內容和產品，更要從經營策略和管理體制上進行深刻變革，才能在技術革命和市場沖擊等時代浪潮的沖擊下突出重圍。