新聞內容的精致化生產與新聞網站的品牌化建設

陳艷紅

摘要：海量信息引發的內容蕪雜和眾聲喧嘩導致的輿論非理性，以及傳統媒體創辦的數字化平臺影響力和經營狀況的反彈，為主流新聞網站建設提供了另一種參考路徑，即通過內容的精致化生產實現品牌化發展，建成權威新聞網站。這就要求主流新聞網站能夠實現內容的精致集約化生產，為用戶呈現完整的世界圖景并闡明維護社會秩序的內在邏輯：能夠提供可以視為證據的新聞，以消除人們認知上的不確定性;以“希望新聞學”反駁“問題新聞學”，建設正能量新聞的集納平臺;充分利用先進媒體技術制作和傳播新聞精品，擺脫部分商業網站對拼貼式生產的迷戀。這對于傳統媒體完成數字化轉型、凈化互聯網內容、強化網絡輿論引導進而為全面建成小康社會創造良好的輿論環境，都具有重要的意義。

關鍵詞：精致化生產 主流新聞網站 輿論導向 新聞精品

各種網絡平臺憑借著海量信息和開放互動的特點正在取得傳播優勢，但是海量信息引發的內容蕪雜、開放互動導致的眾聲喧嘩也正在給用戶帶來選擇上的困難，并且引發了傳播的非理性等社會輿論問題。用戶從網絡平臺獲取的時間成本、心智成本、交往成本都在大幅度增加。正是因為如此，在網絡傳播日益強勢的背景下，近年來傳統媒體及其網絡平臺的影響力和經營狀況都出現了反彈。《華爾街日報》的數字用戶每年遞增10%，《金融時報》的付費網絡讀者2018年超過了100萬，而《紐約時報》2018年數字收入超過7億美元，超過總營收的40%，連年強勢增長。在國內，以人民網和澎湃新聞為代表的主流新聞網站影響力穩居前列。這些固然與傳統媒體向互聯網學習吸納了其優點有關，也與用戶對權威可靠新聞的強烈需求具有直接相關性。這為傳統媒體的網絡傳播平臺建設提供了可供參考的思路，即通過內容的精致化生產把網站辦得精益求精，進而實現信息價值對用戶需求的最大化。喻國明教授曾經指出，如果把報紙僅僅理解為紙質媒介的話，它的衰退是可以預期的，但是如果把它理解為內容的生產方式，則它們依然具有不可替代的優勢。因此，理解由報紙形成的精致化生產模式以及它在互聯網時代的品牌化價值，對于傳統媒體完成數字化轉型、凈化互聯網內容、強化網絡輿論引導進而為全面建成小康社會創造良好的輿論環境，都具有重要的意義。

一、精致集約的信息生產與完整世界圖景的呈現

美國記者李普曼曾經說過：“實際上幾乎所有地方的人都認為，新聞報道應當自動地為我們做到原始的民主政體想象我們每個人都能夠為自己做到的事情，即每兩三天就為我們描繪一幅我們所感興趣的整個外部世界的真實畫面。”這段話深刻地揭示了傳統媒體并未充分實現的內在價值，即通過篩選向受眾展示當日最重要的新聞，以揭示當時社會發展的總體狀態，傳播并闡明維護社會秩序的基本規范，達到“一報在手，通曉天下”的目標。這種精致集約式生產由兩個要素合力完成：一是依據邏輯明確的理念判斷新聞重要性的新聞價值選擇機制;二是通過版面或頁面的編排將內容置于總體世界圖景中的合理位置之上。這種精致集約信息的呈現，確保了兩點，即人們能夠把握住社會信息的總體性，并且可以分清事件的輕重緩急。

網絡海量信息的傳播和開放互動導致的眾聲喧嘩，恰恰打破了用戶從傳統新聞內容獲取的對于世界總體性的看法以及對具體事件輕重的理解。海量信息的存在使人們淹沒于內容的海洋之中，看到的只能是信息的結構的多向、蕪雜、混亂甚至是彼此之間的矛盾，而眾聲喧嘩帶來的是急躁、爭論、各抒己見和不可通約，后真相時代的來臨即源于此，即人們不再能夠找到共同的認知基礎和共通的興趣，從而使得新聞報道對事實的呈現只能是只見樹木不見森林，價值表達也是公說公有理婆說婆有理，社會交往的同心圓因而被簡單粗放的信息量的堆積阻塞。這既為我國新聞輿論工作制造了難題，也給許多新聞用戶帶來了困惑：我該相信什么？我能夠用新聞來做什么？許多人陷入了選擇困難。

正是針對這種情況，傳統媒體的新聞網站在吸納網絡新聞開放互動等優點之外，需要進一步強化內容生產的篩選機制，通過嚴格的新聞選擇和報道數量的控制，為用戶提供重要的新聞，在網絡新聞競爭中找到有效的突破點。這樣的網站設計，需要達到幾個要求：首先，新聞報道和文本數量不能過多，如金融時報中文網每天只推出10篇報道和評述，而澎湃新聞的主要報道每天也在幾十篇之內。傳統媒體要在幾十篇報道中把當日最具新聞價值的內容提煉出來，把其他信息摒棄掉，這樣才能保證用戶消化網站提供的知識，掌握住信息結構的總體性。其次，新聞報道應當以專業分析和深度報道為主，即在新媒體追求內容豐富的語境下，以揭示事件的意義和對用戶的影響為核心，直接對用戶決策提供輔助作用，做用戶能夠理解的智庫。再次，編排要以傳統媒體的內容結構為參照，輕重緩急次序明確，而不能采用當前許多商業網站的密集型設計，其目標是讓用戶望眼即知需要重視什么，把握住內容編排所體現的內容價值觀。

二、切實準確的內容提供與高公信力網站的培育

新聞傳播的基本原理告訴我們，新聞是信息，而信息是消除人們認知上不確定性的東西。這就要求新聞媒體在提供新聞時進行認真的核實與查證，完整而明確地向用戶闡明新聞事件的來龍去脈、前因后果，讓用戶通過閱讀媒體報道，知道事情到底是怎么回事。但是網絡新聞在追求快速和海量傳播的同時，造成了內容質量的良莠不齊，許多傳言性、流言性和謠言性質的內容泛濫，而主流媒體在匆匆忙忙的跟隨過程中也降低了把關力度，傳播一些網傳式新聞、網曝式新聞和可能性新聞，比如某地可能出現了“六月飛雪”，某個孩子可能是個熊孩子，某個網民舉報的圖片可能是Ps過的，然后再引用網民的幾句評價，就完成了制作并輕率地上傳。試想：事實還未清楚，評價怎么可能公正？

權威性的新聞網站就是要凈化網絡內容，確保新聞報道能夠真正地消除人們認知上的不確定性。正是基于此邏輯，《人民日報》推出了《求證》欄目，“澄清事實，還原真相，回應關切，阻擊謠言”;《錢江晚報》推出了《真相》欄目，“終結網絡傳言，還原事實真相”。它們在實踐中已經對鄭州東區是個空城等網絡傳言進行了糾正。但是部分主流媒體的新聞網站，依然與其他商業網站的信息傳播質量無異，僅僅幾個欄目也難以解決網絡傳言的泛濫問題，必須建設一批權威性主流新聞網站，不過分追求時效、不急急忙忙發稿，而是針對網絡上議論紛紛的話題，進行深入調查核驗，保證所有新聞內容的真賣性和全面性，從而能夠使人們知道去什么地方找真相、找事實、找理性的分析。在網絡傳播想像力好、核實力差的語境下，新聞網站提供可以作為證據的內容，既可以幫助商業網站“清理門戶”，也能開辟新聞競爭的新戰場。

為了能夠將主流新聞網站建成具有證據功能的傳播平臺，需要傳統媒體重建新聞內容質量把關體系。一是強化新聞采編規范，對新聞媒體和新聞記者進行角色再造。新聞管理部門和新聞工作者協會需要制訂詳細嚴格的采編規約，將新聞采編工作限制為調查核實活動，并內化為新聞媒體和新聞記者的基本理念。二是新聞媒體需要建立嚴格的把關機制，對于記者到現場的采訪查證、編輯的審查核實、新聞考核制度的落實以及績效層面的激勵與約束等工作，建立嚴格的規范和監督流程。三是社會化的激勵約束機制，通過新聞評議和市場淘汰機制，使不合格的新聞網站受到經濟甚至運營上的懲罰，而對規范優質的新聞網站，則通過經濟、榮譽等層面的贈予增強其公信力，為其樹立良好的品牌形象。

三、正能量新聞的集納與主流新聞網站的培育

習近平總書記非常關心網絡輿論工作，強調“要本著對社會負責、對人民負責的態度，依法加強網絡空間治理，加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。”但是目前在網絡空間特別是社交媒體平臺上，產生影響力、形成輿情事件的往往是壞消息。這種情況的出現，在新聞生產方面主要是兩種因素在發揮作用，一是商業化新聞傳播遵循的是壞消息就是好新聞的理念，更注重各種影響人們生活特別是帶給人們震驚與好奇的不良事件的傳播;二是主流媒體平臺尚未形成品牌效應，正面新聞報道影響力不足，人們無法便捷地找到優質的正能量新聞。這就要求主流新聞媒體做大做強正面報道，并為正能量新聞提供有吸引力的傳播渠道。

主流媒體做大做強正面宣傳，需要改進當前網絡平臺的新聞傳播理念，確立被稱為“希望新聞學”的傳播邏輯。“希望新聞學”主張新聞媒體要擺脫玩世不恭的作風，不能僅僅關注社會生活中的矛盾與沖突，集中報道悲慘新聞和揭露社會的陰暗面，更要在新聞報道中保持積極樂觀的態度，傳播社會生活的光明前景，為用戶帶來快樂和希望。“希望新聞學”是對當前網絡新聞背后流行的“問題新聞學”理念的反駁，相對于后者對個體悲慘命運的關注，前者更關注時代主題，在當代中國即“兩個一百年”的發展目標;相對于后者在新聞傳播中訴諸的分眾化碎片化，前者更重視用新聞報道凝聚社會共識;相對于后者對假惡丑的揭露和憤怒的表達，前者更重視對真善美的宣揚和友愛的倡導;相對于后者導致的社會輿論的非理性積聚，前者更尋求理性的溝通與協商。在中國經濟社會發展進入關鍵階段，通過積極的新聞報道給人們帶來希望和信心，具有不可忽視的重要價值，也是主流新聞網站努力的方向。

要實現上述目標，需要新聞媒體從兩個層面進行努力：一是轉變傳播語態，提升正面宣傳的吸引力與感染力，主要包括堅持走群眾路線，通過新聞報道表達群眾意愿;增強文本親和性與可讀性，講好新聞故事;擺事實講道理，增強新聞報道的說服力等。二是建設識別力強、品牌效應明顯的傳播渠道。“學習強國”的經驗可供參考，該傳播平臺真正完成了對我國正能量新聞的集納，不僅對中央媒體的新聞報道進行了全面轉載，對各地方的新聞精品也實現了整合，更重要的是對各級黨組織的正能量活動做了及時反映。在內容類別上，它不僅為黨員提供了學習方針政策的時政要聞，也提供了增強黨員文化素養、知識素養和審美素養的好內容，它可以作為各級主流新聞網站建設的樣本。

四、先進媒體技術的采用與新聞報道精品的打造

新聞精品即高質量、高水準的優秀新聞報道，也即俗稱的好新聞。新聞精品是新聞輿論工作的內在要求，因為正確的輿論導向和良好的輿論引導效果都需要新聞精品來實現;新聞精品也是新聞媒體的直接追求，因為所有的新聞競爭都需要通過質量過硬的新聞產品來展開和獲取;新聞精品也是新聞記者的夢想，因為它的質量高低和數量多少體現了記者的能力，決定了記者的成就。要建設具有權威性的主流新聞網站，其整體新聞質量要有保障，其代表性產品應當在整個網絡空間具有標志性意義。這需要新聞媒體理解先進的內容生產技術，引領新聞產品的潮流，滿足主流用戶的需求，從而在主流用戶群體中產生口碑效應。而這就要求主流新聞網站擺脫對部分商業網站和社交媒體平臺基于節約成本和豐富內容的原則而采用的用戶自生產和拼貼式生產的迷戀，做出體現主流媒體實力的技術先進、技巧精湛的精品力作。

在當前，利用先進媒體技術制作的新聞報道的典型應當是虛擬現實報道。它是VR技術在新聞報道領域的應用，能夠通過三維立體技術讓受眾在觀看新聞報道時產生身臨其境的效果和沉浸其中的感受。2016年是中國VR元年，中國媒體開始集中試水虛擬現實報道，并創作了《“部長通道”迎來首批“貴賓”》《全息3D強影看兩會》等作品，給網民帶來了全新的體驗。H5新聞報道被視為融合新聞報道的基本形式之一，它以低成本、跨平臺和高互動的特征增強了主流新聞的趣味性。人民網創作的《史上最牛團隊這樣創業》《幸福長安街40號》等好評如潮;網易新聞打造的《一分鐘漫游港珠澳大橋》獲得了千萬級別的流量。數據新聞、算法推送、無人機拍攝近年來推動了主流新聞網站的內容生產變革。隨著5G時代的到來、區塊鏈技術的成熟、智能技術的發展，網絡新聞生產將需要想像力、具有更豐富的操作手段。

利用先進媒體技術創新精品內容的生產，需要主流新聞網站重視技術的作用，吸引技術人才參與新聞報道的制作，因為“網絡新聞的各項創新對技術的依賴尤為巨大，你想在網絡新聞上做創新必須技術先行，否則，再好的設想也只能是空想。”貝佐斯入主《華盛頓郵報》后，在編輯部聘請了100名從事數字研發的工程師，財新傳媒等國內媒體也聘請了技術人員進入編輯部門，設計新媒體產品并將傳統內容產品進行數字化改造，取得了不錯的成績。傳統媒體管理者需要理解技術的內在邏輯，并在內容生產決策中更多地考慮技術要求和技術可能，充分發揮技術人員的創造潛力。