基于SWOT矩陣模型的重慶會獎旅游發展策略

王靜 李雪松 楊豐壕

[關鍵詞]會獎旅游（MICE）;重慶;發展策略

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）04-0074-05

一、引言

隨著時代的發展，人們的生活水平不斷提升，在繁重的工作任務和緊張的工作環境下，會獎旅游（MICE）無疑是適合企業給予員工精神鼓勵與安慰的方式。會獎旅游（MICE）是公司獎勵員工的重要方式，源于上世紀20年代的美國。會獎旅游（MICE）以規模大、時間長、檔次高和利潤豐厚等突出優勢，在國際上被認為是高端旅游市場中含金量最高的部分。如今美國會獎旅游每年給世界各地的航空公司、酒店、旅行社帶來巨大的客流量，一系列的策劃公司、公關公司、拓展俱樂部加入到整個會獎旅游的策劃、設計、接待和宣傳中來。國內會獎旅游起步比較晚，但是發展較快。近幾年，會獎旅游市場在我國擴大的趨勢明顯，除上海、北京、深圳、廣州之外，重慶、杭州、成都、南京等城市也紛紛發力，發展會獎旅游。一些外國企業如惠普公司、微軟公司、三星公司等紛紛進駐中國，越來越多的國外員工產生了在我國進行會獎旅游的需求，這就使得國內會獎旅游市場開始升溫，正是這些外國企業促進了我國會獎旅游的發展。目前，開展過會獎旅游的國內企業依舊不多，這種旅游方式主要還是被外國企業以及像保險、直銷等特殊行業采用。但隨著國內企業的迅速發展，在管理手段上不斷地與國際接軌，會獎旅游這一管理方式也逐漸被國內企業接受。我國在會獎旅游上越來越專業化，得到了不少國內外企業的信任，這使得國內會獎旅游市場得到了進一步的發展。

重慶的自然、人文旅游資源很豐富，由多山的地形特征而決定的藝術魔幻的城市建設風格，四通八達的對外交通條件，會獎旅游發展良好，相關資源和基礎設施大致上能夠滿足接待會獎旅游的需求，已經呈現出成為我國中西部地區的重要會議、展覽中心的發展態勢。自從重慶南坪國際會展中心、重慶兩江國際博覽中心建立以來，會獎旅游在重慶得到了飛速的發展。尤其是2005年重慶南坪國際會展中心承辦了洲際性的會議——“2005亞太城市市長峰會”，“第54屆全國藥品交易會”以及2013年重慶兩江國際博覽中心承辦的“第十三屆中國金屬冶金展”，“2018智博會”等成為重慶會獎旅游發展的標志性事件。目前，重慶的一些高等院校已經在旅游系開設了會獎旅游的相關課程，未來還可能開設相關專業，滿足重慶會獎旅游發展的人才需求。

二、重慶發展會獎旅游的SWOT矩陣分析

文章運用SWOT分析矩陣，通過對多名行業專家進行訪談及問卷調查，將重慶發展會獎旅游的外部環境中的機會與威脅、內部條件中的優勢與劣勢一一列舉出來，按照矩陣形式排列;接著，采用系統分析的思想和方法，把各因素相互聯系起來，請行業專家們賦于權重并打分，進行定量計算與分析;最后，根據最終的得分，在戰略矩陣中尋找出最適合重慶會獎旅游的發展戰略，進而提出發展建議。

（一）構建SWOT分析矩陣

基于多名會獎行業專家的訪談觀點，歸納構建了重慶發展會獎旅游的SWOT分析矩陣，歸納匯總了重慶發展會獎旅游所面臨的外部機會和威脅、內部條件的相對優勢和劣勢（如表1）。

（二）構建行業專家因素評估分值表

通過對多名重慶相關部門工作人員和南坪國際會展中心資深的會議、展覽行業專家進行問卷調查，請他們對矩陣中的各因素賦予權重（百分制，綜合后取平均數），并對此戰略分析矩陣中的因素進行評分，最后對各因素所得分值進行求算術均值（算術均值，其中n表示參與評分人員的總人數，θi表示不同評分人員對同一因素各自所評出的分值）和加權總值（加權總值，其中τi表示各因素所對應的權重），得出重慶發展會獎旅游的行業內資深人士的因素評估分值表，如表2所示。

（三）繪制SWOT分析象限圖

根據對SWOT分析矩陣中各因素的匹配和求得的評估值，繪制出重慶發展會獎旅游的SWOT分析象限圖，如圖1所示。

從上頁圖1可看出，通過各種因素匹配分析，重慶發展會獎旅游的內部條件中優勢（86.9515分）大于劣勢（78.9391分），外部機遇（84.0401分）低于外部威脅（88.316），因此，重慶在發展會獎旅游時，一方面應選擇Ⅳ區域的多元化戰略（ST），即雖然具有內部條件的優勢，但是由于外部環境處于劣勢和威脅中，要充分利用好重慶的優勢去減少或回避外部的威脅沖擊，尋求新的發展機會。另一方面，在威脅降低、機遇增大的情況下，多元化策略（ST）可以轉型為進攻型策略（SO），由Ⅳ區域轉型（Strategy Transition）為Ⅰ區域，即實現重慶MICE業態內部的深度融合，比如會中有展、展中有會、獎勵旅游內有會、會中有主題活動等;或者可將重慶的會獎旅游融合紅色旅游、美食旅游、建筑特色、傳統地方文化等進行主題文化發展;或者進行商業模式的融合混搭，比如B2B搭2C，020再20等模式越來越多;更有跨界融合的展會或會議，比如阿里巴巴的造物節就不是按照傳統展會的展區、展品來劃分展位，更不是按照傳統的行業類型和展臺設計來布展等多元化發展，實現越來越豐富的業態融合成長和發展。與此同時，通過各種積極的營銷措施，發揮自己的優勢，努力彌補不足，善于抓住機遇，積極主動開拓市場。

三、重慶發展會獎旅游的對策

（一）深化會獎旅游市場調研，挖掘創新之處

發展會獎旅游必須重視會獎旅游者與一般旅游者的區別，應注重了解和研究會獎旅游者的特點和偏好，進行細化工作，打造適銷對路的旅游產品。比如，會獎旅游者受教育程度普遍較高，并具有很強的獨立性，相比于傳統的觀光、生態旅游產品，一些參與性極強的旅游項目對他們的吸引力更大。

此外，根據重慶會獎旅游發展的實際水平，結合會獎旅游的特點，充分挖掘、展現重慶的歷史文化底蘊和地域風情特色，將其更好地運用到會獎旅游的發展中去。在重慶會獎旅游未來的發展中，要揚長避短，利用魔幻的城市建設風格，弘揚悠久的歷史文化，塑造鮮明的具有重慶個性的城市形象，把歷史文化和現代文化結合起來，進一步發掘文化的豐富內涵，增加重慶城市的文化含量，促進城市和會獎旅游的可持續發展。

（二）加強宣傳促銷，實施由點到面的發展策略

重慶旅游業的發展在過去偏重于旅游接待設施的開發建設，旅游宣傳促銷位于次要地位。在重慶舉辦的會議、展覽當中，仍有在廣告宣傳上投入不夠、對客商的邀請工作做得不到位的案例。因此，在做好對觀眾和會議、展覽商的優質服務的同時，應加強對重慶會獎旅游的宣傳促銷，重視利用自媒體等高效傳播手段，用最準確、最迅捷的方式展示重慶會獎旅游的形象，通過持續不斷地宣傳，逐步樹立有一定國際影響力的會議、展覽場，盡可能地把各地展覽商和會議客源吸引過來。此外，應該擴大銷售渠道，加強國內外招商的力度和橫向合作。

同時，還應采取由點到線到面的空間發展策略。首先，強化“成渝一小時經濟圈”的區域一體化格局。就中西部而言，成都市和重慶在會獎旅游上無論是設施還是經驗，都是比較成熟的城市。兩市之間便利的交通、相似的地域特色為“聯盟效應”的產生提供了可能。因此，強化區域一體化這一格局有利于重慶借鑒毗鄰的兄弟城市發展會獎旅游的良好經驗，促進本市會獎旅游的良好健康發展。其次，緊抓行業與行業之間的相互帶動作用。充分利用好重慶現有的長江上游金融中心、貿易中心、物流中心、營運中心的地位，打造和強化旅游中心的地位。各行業形成對立統一之勢，相互帶動作用明顯，會獎旅游也將在重慶更好地發展起來。再次，借鑒華東、華南地區發展會獎旅游的經驗。實際上，華東、華南地區既是重慶的客源地，也是重慶的市場地。若把這樣的一個關系處理好，就為重慶會獎旅游的發展提供了可能性。最后，充分利用國際化的平臺。重慶現有的“渝新歐鐵路”和多條國際航線為重慶會獎旅游的發展提供了良好的基礎設施條件。一方面，重慶可以與會獎旅游發達的國家進行聯系與溝通，吸收他們優良的、適合重慶具體情況的會獎旅游發展經驗，促進重慶會獎旅游的發展;另一方面，國外市場又為重慶會獎旅游的開展提供了客源保障。

（三）強化承辦會議、展覽等的硬、軟件設施建設

與其他會獎旅游業發達國家或國內北京、上海等會獎旅游業發達城市相比，重慶現有的承辦會議、展覽等的設施在規模上和科技含量上還有一定的差距;一些管理人員在專業知識和服務意識上有待提高。所以，要加大承辦會議、展覽等的基礎設施的建設力度，興建面積更大、功能更全、設備更多、科技更高的會議、展覽中心，以滿足未來的會獎旅游發展需要。同時，積極培養會獎旅游業專業人才和服務人才，建設一支高素質的會獎旅游服務隊伍，提高管理水平和服務水平。鑒于目前高等教育中開設專項課程培養會獎旅游專業人才的案例尚不多，會獎旅游組織既要通過協會途徑來加強專業技能的培訓，又要探索與更多相關高校合作開設會獎旅游管理專業，以培養更多的會獎旅游高級人才。除此之外，承辦會議、展覽的單位要以良好的待遇和發展環境吸引外地高層次的會獎旅游服務人才，充實管理隊伍。

（四）建立健全市場化的會獎旅游運作機制

重慶曾經舉辦過的大型會議、展覽，大多是政府主辦、企業承辦。政府既是會獎旅游的管理者，又是會獎旅游的主體。重慶會獎旅游的發展固然離不開政府的支持，但政府需要轉變角色，借鑒會獎旅游發達國家和發達地區的經驗，改革現有的會獎旅游運作機制和政策導向，使會獎旅游真正轉變為企業行為，應該要建立符合市場要求的會獎旅游運作機制，按市場經濟規律來發展會獎旅游。

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[作者簡介]王靜（1978-），女，四川宜賓人，云南財經大學旅游與酒店管理學院講師，博士，研究方向：旅游經濟、旅游市場及旅游規劃;李雪松（1974-），男，云南昆明人，云南財經大學旅游與酒店管理學院副教授，博士，通信作者，研究方向：旅游形象;楊豐壕（1997-），男，重慶人，云南財經大學旅游與酒店管理學院旅游管理專業本科生。

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