中國網絡直播行業現狀調研

霍長杰 陳彤 彭亦磊 張心羽

摘要：自2016年以來，網絡直播平臺行業發展迅速，成為互聯網行業的新興力量。經過幾年的發展，行業也走到了發展的十字路口，開始從幼年走向了成熟。本文旨在通過一系列調研，來探查網絡直播平臺行業的現狀。本文的主要研究方法分為兩類，一是通過互聯網以及其他渠道收集可用的，可靠的相關信息，二是通過調查問卷，采訪等方式收集隨機的，小樣本的，具體的信息。經過一系列的調查研究，本文進行了行業的宏觀和微觀兩重現狀分析。從政治，經濟，社會，技術的宏觀角度，又從觀眾，主播，企業方的微觀視角比較全面地概述了當今網絡直播平臺行業的現狀。此外，針對這些現狀，本文在最后部分提出了一些改進建議。本文總體上對網絡直播平臺行業進行了初步的概述和建議，解釋了一些現象，對于從業者和相關研究者具有借鑒和參考的價值自2016年以來，網絡直播平臺行業發展迅速，成為互聯網行業的新興力量。經過幾年的發展，行業也走到了發展的十字路口，開始從幼年走向了成熟。本文旨在通過一系列調研，來探查網絡直播平臺行業的現狀。本文的主要研究方法分為兩類，一是通過互聯網以及其他渠道收集可用的，可靠的相關信息，二是通過調查問卷，采訪等方式收集隨機的，小樣本的，具體的信息。經過一系列的調查研究，本文進行了行業的宏觀和微觀兩重現狀分析。從政治，經濟，社會，技術的宏觀角度，又從觀眾，主播，企業方的微觀視角比較全面地概述了當今網絡直播平臺行業的現狀。此外，針對這些現狀，本文在最后部分提出了一些改進建議。

本文總體上對網絡直播平臺行業進行了初步的概述和建議，解釋了一些現象，對于從業者和相關研究者具有借鑒和參考的價值自2016年以來，網絡直播平臺行業發展迅速，成為互聯網行業的新興力量。經過幾年的發展，行業也走到了發展的十字路口，開始從幼年走向了成熟。本文旨在通過一系列調研，來探查網絡直播平臺行業的現狀。本文的主要研究方法分為兩類，一是通過互聯網以及其他渠道收集可用的，可靠的相關信息，二是通過調查問卷，采訪等方式收集隨機的，小樣本的，具體的信息。經過一系列的調查研究，本文進行了行業的宏觀和微觀兩重現狀分析。從政治，經濟，社會，技術的宏觀角度，又從觀眾，主播，企業方的微觀視角比較全面地概述了當今網絡直播平臺行業的現狀。此外，針對這些現狀，本文在最后部分提出了一些改進建議。

本文總體上對網絡直播平臺行業進行了初步的概述和建議，解釋了一些現象，對于從業者和相關研究者具有借鑒和參考的價值

關鍵詞： 網絡直播 ?主播 ?市場 觀眾

一、引言：

2016年是中國網絡直播行業的元年，是中國網絡直播平臺若雨后春筍發展的一年。經過3年左右的發展，行業中已經有大大小小200多家企業，而行業也進入了整合淘汰期。近日王思聰創立的直播巨頭熊貓tv宣布停止運營后，引發了許多對直播平臺的質疑。現在網絡直播行業到底情況如何，本調研項目意在弄清網絡直播行業現狀及其原因。

二、市場規模整體分析

網絡直播行業是新興行業的代表，在僅僅十余年間蓬勃發展，中國主要的網絡直播平臺有映客、陌陌、YY直播、虎牙及斗魚，這五大直播平臺占據了將近80%的市場份額，直播內容多種多樣，包括娛樂直播、游戲直播、體育直播、新聞直播、教育直播等等。據統計，中國網絡直播的每月活躍用戶群從2012年的560萬人上升至2017年的17600萬人，并且在2022年預計可達到50000萬人。隨著人們生活質量日益提高，對于優質服務的需求日增，與此同時，對于優質內容的付費意識也隨之提升，在直播行業尤為明顯。網絡直播每月的付費人群從2012年的10萬人上升至2017的620萬人，并且預計將在2022年達到1980萬人，付費比例也同樣上升，從1.79%上升至3.52%。從整個直播市場規模來看，從2012年的10億元上升至2017年的366億元。從數據來看，直播行業的發展可見一斑，許多公司都希望從中分得一杯羹，這也導致直播行業的競爭異常激烈，截止至2017年的數據，中國的直播平臺就超過200多家，不少平臺在競爭中破產，其中最讓人們不可思議的是熊貓平臺，這個曾今數一數二的直播平臺在2019年3月18日確定關閉服務器，原因是融資問題，資金鏈的斷裂，可見直播行業之間的競爭是多么水深火熱。

三、宏觀環境分析（PEST模型）

（一）政治因素

1.互聯網發展

自從1994年我國正式接入互聯網以來，雖然互聯網的發展過程跌宕起伏，2000年的互聯網泡沐破裂對于互聯網發展的影響尤為巨大，在這很長一段時間都處于低潮，然而互聯網的發展并未停滯不前，在多次跌入低谷之后仍能蓬勃發展，慢慢得互聯網早已深入人們的日常生活，為人們的生活帶來無數的便利，據數據統計，在2018年底中國網民的數量已經達到了8.29億人，普及率達到60%。互聯網的發展離不開國家的重視，在2015年的政府工作報告中，李克強總理八提“互聯網”，并且首次提出“互聯網+”概念，這一概念再次引領了新一輪的互聯網熱潮。“互聯網+”指的是利用信息技術和互聯網平臺，使得互聯網與傳統行業深度融合，是不斷創新的新業態。可以說直播行業就是在“互聯網+”所倡導的創新環境下出現的產物，融合了不管是傳統教育、游戲、體育等等方面，構成了如今品類多樣的網絡直播，直播行業無疑會伴隨互聯網行業共同發展，兩者相輔相成。

2.互聯網文化管理

在互聯網文化深入人心的背景下，直播行業蓬勃發展，越來越多的人涌入直播行業，形形色色的人群支持著行業的發展，但同樣也對行業的文化管理造成了不小的麻煩。諸多口頭謾罵、網絡暴力、淫穢色情等等問題都危害著整個互聯網的風氣，近些年來，敗壞網絡風氣的事件也層出不窮，其中有曾經斗魚人氣數一數二的大主播盧本偉，在粉絲見面會教唆粉絲罵人;因為一首《童話鎮》大火的陳一發，被人找到先前的直播中有調侃南京大屠殺以及東三省的言語;還有在巔峰時曾達到幾千萬粉絲的李天佑，在直播中用說唱形式詳細描述吸毒等等，所有對網絡風氣造成影響的主播都被處罰甚至是永久封禁。由于互聯網的這一媒介，流量巨大，傳播速度極快，一旦有不良風氣出現，后果往往無法估量，事后的懲罰機制是遠遠不夠的，因此近些年，直播行業的新監管條例接連頒布， 《互聯網直播服務管理規定》《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《網絡表演經營活動管理辦法》等等的相關規定不斷加強對于網絡直播行業的管理，用戶實名制、主播黑名單制度等等概念都一步一步地落實下去，致力于構建綠色的行業環境。

（二）經濟因素

1.全球經濟形勢

自從2008年國際金融危機爆發之后，各大經濟體都積極應對，刺激經濟復蘇。從整體來說，全球的經濟復蘇腳步逐漸增快，當前進入加速增長的新階段，據數據研究，1980至2017年，全球經濟的增速為平均3.52%，而根據預測，2020至2023年，全球增速將提升至3.8%，雖然經濟有所復蘇，但全球貿易摩擦威脅增大，自特朗普上臺之后，以“201條款”和“301條款”為由對貿易貨幣開展貿易摩擦，對于全球貿易造成巨大沖擊。由此可見，雖然如今的經濟正加速發展，但市場仍存在很多不確定性，面臨的挑戰很大。

2.中國經濟現狀

自從1953年以來，中國以接連完成了十一個五年計劃，為經濟發展奠定堅實基礎，在1979改革開放以來，我國經濟更是前所未有的快速增長，據統計，2018年的中國經濟增長達到6.6%，保持總體良好的態勢，穩中求進，上世紀70年代，中國GDP總量還與發達國家有不小差距，而經過多年的經濟發展，中國已成為了世界的第二大經濟體，2018年的GDP較1952年增長達到174倍，同樣，中國也是全球第一的貿易大國。直播這一新興行業能夠如此快速地發展，與國內的經濟發展形勢密切相關。

（三）社會因素

1、娛樂文化盛行，參與直播與觀看直播的人群多元化

截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%。人們的生活水平有了很大改善，可支配收入進一步提高，大眾對于精神文化的需求顯著提升，互聯網的高速發展近年來很大程度促進了直播行業的發展。據艾媒咨詢數據顯示，2017年在線直播用戶規模達到3.98億人，增長率為28.39%，2018年在線直播用戶規模達到4.56億人，增長率為14.57%。然而直播行業的迅速興起吸引了很多盲目投資者的進入，還沒有成文的法律法規對于直播行業進行約束，在18到19年度，直播行業更是如雨后春筍般涌現出諸多板塊，直播內容、質量參差不齊。網絡直播則進入轉型調整期，多家直播平臺宣布關停，用戶大規模流失。截至2018年12月，網絡直播用戶規模達3.97億，較2017年底減少2533萬，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8%。

2、個體價值多元化、社會心態多樣化

生活水平物質生活的提高是根本原因，生活節奏加快，使得更多人去尋求即時放松的新方式，直播的互動性、趣味性非常貼合現代人精神文化方面的需求，直播平臺是體現個性價值的平臺個體價值多元化是現今時代的重要特點。平臺的每個人會發表自己對某些事件的看法，極大地滿足了社會公眾參與生活的需要。

（四）技術因素

近年來，各項創新智能硬件載體活力逐漸式微，而計算技術的革新以及新的通信、交互和感知技術的發展，使得智能硬件產業的變革和創新日趨迫切，智能硬件創新中心能夠充分發揮規模優勢，強化協同效應，為5g技術做好鋪墊。物聯網、云技術經歷了巨大的變革與發展。一個完整的視頻直播軟件一般需要包括采集、濾鏡處理、編碼、推流、CDN 分發、拉流、解碼、播放、聊天互動一系列的實現流程。秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播三大主營板塊在很大的程度上借助信息傳播技術的變革涌入我們的生活，完整的流程對設備的硬件、網絡的上傳下載速度都有著很高的要求。未來對直播內容方式一定會有更多的要求，交互方式的變革和用戶偏好內容的轉變，其對應的基礎設施也正要更新換代，技術的不斷進步使得直播行業也迸發源源不斷的生命

四、現狀分析

（一）消費者（觀眾）分析

1.觀眾群體分布

觀眾群體以15-25的為主，其他年齡段偏少。這一現象可能由于直播平臺目前的直播內容大多是游戲，藝術，休閑和娛樂，屬于流行文化，目標人群就是喜愛用手機等移動端的年輕觀眾。同時，這一人群主要是90年代以后出生的，其中的大多數人從一記事起就已經接觸上了互聯網和新興流行文化，對這些流行文化有著親近感和熟悉感。而在改革開放之前和剛改革開放出生的中年人群中，這些新興流行文化對他們來說更像是“小孩子玩的東西”，他們更熟悉的是革命文化和改革開放初引進的·外國流行文化。

在性別群體上，男性居多，但不占絕對優勢。具體原因大致有兩點：一，大多數平臺靠游戲和娛樂起家，而中國的游戲群體以男性為主;二，平臺中的娛樂和藝術主播以女主播為主，這會引起異性也就是男性的關注。但是，隨著直播平臺的多樣化和向各方面的推廣，越來越多的女性觀眾也開始看直播，性別比例的差別正在縮小。

2.觀眾觀看習慣

觀眾主要使用移動終端看直播，pc和ipad是次要使用工具。而觀看的平臺方面，主要使用的是虎牙，斗魚和YY這幾家大平臺。這一現象源于4G網絡和高性能智能手機在中國的普及，4G網絡的高速傳播讓移動終端擁有了實時高清播放的能力，而高性能智能手機的普及也降低了觀眾的觀看門檻，這使得pc和ipad等較大播放設備的優勢縮小，而他們笨重不方便的缺點被放大。同時，這幾家大平臺正是應這一大背景應運而生的企業，他們充分的利用了移動端的優勢，迅速占領了市場。他們又通過買斷合同和高薪，挖來了諸多其他平臺的人氣大主播，產生了集聚效應，觀眾自然而然地被吸引到了大直播平臺。

從觀看時間來說，大部分觀眾幾乎每天都會打開平臺看不等的時間，而大部分是在晚上觀看直播，時長大多為1小時左右。這一結果不出乎意料，由于使用的大多數是移動終端，觀眾可以隨時隨地的觀看直播，不用受時間空間的限制。盡管如此，晚上仍然是大多數人的空余時間，所以晚上是觀看直播的高峰，又由于觀看直播也相同于傳統觀看行為，觀眾會有身體疲勞和精神疲勞，1個小時是比較合理的時間。

從觀看對象來說，以類別為主的和以大主播為主的占主要。以類別為主的觀眾主要是對該類別本身有興趣，而以大主播為主的觀眾則是由于大主播的特色和人格魅力，而被吸引過去的，同時從眾心理也是其中的重要因素。

3.觀眾觀看和打賞動因

觀眾看直播的板塊主要集中在游戲和娛樂兩大板塊，而主要的目的是打發時間和看有興趣的東西，大部分觀眾看直播不花錢，花錢也在100元左右為主，1000元以上的很少。這些結果從需求動因來說主要是有兩大原因。一，觀眾對于直播有內容需求。他們通過各自的興趣來尋找相應的主播觀看，當主播帶來精彩的直播，觀眾就會有打賞主播的沖動，但是帶來的沖動只能帶來少量的打賞。二，觀眾想通過直播滿足關系需求。很多觀眾想通過直播來認識相同興趣的網友，在現代社會虛擬社交越來越實名化現實化，很多人開始通過網絡實現真實交友。不僅僅如此，一些富裕的觀眾通過贈送不菲的禮物來取得一些主播賦予的觀眾特權，逐漸成為主播粉絲群體的意見領袖，從而滿足他們在現實社交中很難得到的被崇拜感，因此他們成為了少數投入不菲的觀眾。

4.觀眾發言和彈幕互動

大部分觀眾在觀看直播的過程中不發彈幕或者很少發彈幕，而他們更傾向于在相關游戲論壇里面發表言論。而他們的言論中，他們多是發表一些溫和的由個人色彩的言論，很少有人明顯故意的帶主播的節奏（利用主播的黑歷史或謠言發表極端言論）。從發送彈幕的積極性方面看，這體現了大多數觀眾偏“懶”，觀眾發送彈幕尋求和主播的互動，但是往往大中主播只和一些特別的彈幕交流或者是一大批相同性質的彈幕交流，這就導致了交流付出的不匹配，觀眾往往要發送幾十條彈幕才能得到主播的回應。而在一些鮮有人觀看的小主播間，觀眾能得到及時答復，但是觀眾得到的互動體驗不高。除了上述原因之外，彈幕雖然注有用戶的用戶名，很多用戶也通過了實名認證，但是彈幕觀眾往往選擇關注言論和觀點，而忽視發言者的身份，因為彈幕飛行的速度很快，很少有觀眾會認真的關注哪條彈幕是誰發的。而游戲論壇中則完全不同，發言只要不被刪除，不被設置隱私，那所有的的人都能看到，而且發言者的信息也會被其他人所關注，這種身份認同和立場認同使得觀眾更傾向于在論壇中發表觀點。另外，大多數觀眾的意見或者是發言的立場是傾向于緩和的，不傾向于制造沖突，但是一旦有個別人帶起節奏，大多數的觀眾就開始站隊，維護自己的觀點，沖突也就爆發了。這就是現在網絡論壇中，大多數熱帖多是節奏貼的原因，因為觀點越極端越鮮明，就越容易引起正反雙方的爭論，形成各自的意見領袖，從而站隊引起更大的爭論甚至是人身攻擊。

（二）從業者（主播）分析

1.主播來源和群體分布

在直播界，游戲類主播和娛樂類主播是網絡直播平臺的兩大主要類別。游戲類主播的主要來源是前職業選手和游戲高玩，高水平是游戲類主播主要條件。娛樂類主播的主要來源是經濟公司旗下的藝人和網紅，高水平才藝和高顏值是娛樂類主播的主要條件。除上述條件之外，也有少數依靠自生的特色生存的主播。

調查數據顯示，接近有九成的主播關注度少于500，而百萬關注的大主播僅僅只占0.1。這一數據也符合傳統的二八定律，小部分主播占有大部分的觀眾，而且在直播界這一現象還要再極端化一些。這一現象說明了，大部分的主播生存環境差，小主播由于缺少關注，淘汰和流動成了家常便飯，只有小部分的頂端主播能夠把直播當作工作，極小一部分主播能夠變成名人網紅。

2.主播收入分析

月收入500以內的主播占大多數，收入越高占比越小。再者，大平臺的主播收入要比小平臺高出不少，高收入主播的比例也高出不少。這一現象與主播關注度相吻合，主播為平臺和為自己帶來的收益主要來自兩個方面，打賞禮物和觀眾流量帶來的廣告收益，而這兩者與觀眾人數直接相關。在這一方面，大平臺擁有流量優勢和推廣優勢，在大平臺入駐的主播能夠得到更多的關注和正式的簽約資格，而小平臺則只能用垂直化，特殊化或者直接被收購附屬來生存，所以小平臺主播大多沒有正式合同，大多選擇推出或者尋求流動。

3.主播活躍和數量分析

虎牙，斗魚這兩家龍頭平臺擁有近30萬活躍主播，之后的中型平臺有10-20萬左右的活躍主播，而一些小直播平臺活躍主播數量小于3萬甚至不到1萬。而再新增主播方面，這一趨勢和活躍主播的數量大致相近，而且越小的平臺，新增主播的比例也越小。從這一現象可以看出，大平臺擁有對主播的強烈的集聚效應，平臺大小是主播入駐的重要指標，大平臺的主播面臨的激烈的競爭難度遠遠比不上小平臺獲取觀眾的難度，也就是說許多普通主播能夠在大平臺分一杯羹，而在小平臺即使小有名氣也和大平臺的普通主播相差無幾。

（三）投資者和贊助者

1.BAT巨頭投資贊助分析

比起阿里和百度，騰訊對于網絡直播的滲入和贊助做的更早更全面，騰訊的滲入方式主要靠兩個方式，一就是合作贊助，與平臺和合作出品游戲，提供融資，購買股份，為旗下產品打廣告等等;二就是自己建立平臺，平臺依附于騰訊的各類產品，直接為產品服務，作為產品營銷的一部。而百度和阿里，他們對于網絡直播領域涉及尚淺，尚處于摸索階段，另一個原因就是騰訊在網絡文化領域的經營比百度和阿里多很多，而這一塊并不是百度和阿里的主營產業。

2.其他互聯網企業和相關領域企業分析

當今網絡直播的火爆，催生了各個互聯網公司對于該行業的投資。有社交app人人，陌陌，也有新浪，網易等門戶網站，也有360，酷狗等互聯網工具企業，也有小米等手機制造商。幾乎所有的互聯網相關企業都有著自己相對應的網絡直播平臺，而他們的直播平臺大多是依附于本體，作為衍生品和營銷手段，或者是與直播平臺方合作，把平臺方當作渠道。預估在不久的將來，網絡直播會進入互聯網世界的每一個領域，而網絡平臺的發展也會向著更加多元化和一體化發展。

五、改進建議

（一）注重提高網絡直播的質量。

從目前情況來看，直播平臺的內容偏中低端，優質內容較少。現在很多主播主要直播唱歌、跳舞等，內容良莠不齊，觀眾對直播的新鮮感最終會被同質化內容給消磨耗盡。網絡直播對于主播提高自身的才藝和職業技能的需求將會越來越迫切和強烈。網絡主播們應該在專業化服務上下功夫，主播可以在通過參加培訓班、尋找老師來培養行為準則、夯實主播技能和基本功。以“內容為王”為準則的網絡直播，未來發展應傾力于優質內容的原創。

（二）強化對網絡直播的監管與完善網絡直播相關政策法規。

監管部門須建立“播前控制防范、播中嚴密監控、播后審查備案”的全程監管機制，創新檢測技術和手段，增強對違規內容和行為的及時發現，準確研判與快速處置，加大懲罰力度，切實減少“擦邊球行為”和“投機心態”，更好地促進直播行業的健康發展。網信部門須要求每個直播的主播必須要進行實名認證，并且要保存直播視頻，以便回查。

（三）加大對網絡直播的引導和扶持力度。

政府部門須針對網絡主播群體建立新型的社會保障機制，方便他們繳納保險金，降低政府的遠期“兜底”壓力。主動邀請青年主播代表參加座談會、聽證會、通報會，適時提供調研平臺，組織他們走進高校、企業、社區等開展國情社情考察，使其及時準確地把握輿論導向，實事求是地判斷事件因果，正確引導社會輿論、網絡輿情。

六、總結

通過對網絡直播平臺的初步調研，中國網絡直播平臺行業仍然不成熟，其中的問題和弊病仍然很多，離發展成一個成熟的文化傳媒產業還有走很多路。但是，我們相信隨著互聯網時代的不斷深入發展，中國的網絡直播平臺行業依舊擁有者廣大的發展前景。

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