基于多項Logit模型的快遞服務選擇偏好研究

關峰 李惠霏 姜溪霖 李恩潼 張舒昊

摘 要：本文以沈陽市各高校大學生為調研對象，針對順豐速運、四通一達、新快遞三大類快遞企業，運用多項Logit模型分析大學生對校園快遞服務的選擇偏好。研究發現，大學生對快遞品牌和快遞費用較為敏感，而對快遞送達時間較不敏感。因此，快遞企業要準確把握消費者快遞服務選擇偏好，更快地發現市場機遇，迎合消費者需求。

關鍵詞：選擇偏好;效用函數;SP調查法;多項Logit模型

中圖分類號：F532.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2019）31-0014-03

Research Choice of Express Delivery Enterprises Based

on Multinomial Logit Model

GUAN Feng LI Huifei JIANG Xilin LI Entong ZHANG Shuhao

（School of Transportation Engineering， Shenyang Jianzhu University，Shenyang Liaoning 110168）

Abstract： This paper took college students in Shenyang as the research object， and used multiple Logit models to analyze the preferences of college students on campus express services for three types of express delivery companies， namely SF Express， Sitongyida（Shentong Express， Yuantong Express， Zhongtong Express， Best Huitong， Yunda Express） and New Express. The study finds that college students are more sensitive to express brands and delivery costs， but less sensitive to express delivery times. Therefore， courier companies must accurately grasp consumer preferences for express delivery services， find market opportunities faster， and meet consumer demand.

Keywords： choice preference;utility function;SP survey;multinomial Logit model

隨著電子商務的普及，我國快遞行業得到了迅猛發展。相較于國際快遞企業和EMS，民營快遞企業的發展需要避開不利因素，充分利用自身有利條件。研究消費者快遞選擇行為時，人們可以使用DCM（Discrete Choice Model，離散選擇模型），通過消費者選擇快遞品牌時的不同影響因素，計算各個影響因素對選擇結果的概率影響，由此分析出其選擇行為。基于社會角色理論，Christian[1]分析了不同社會經濟活動對個體出行方式的效用大小，從而得到出行者的方式選擇行為和影響選擇的動機因素;Loo[2]等通過建立多項Logit模型分析新能源汽車代替公共小巴的政策對香港交通的影響程度，預測得到新能源汽車的分擔比情況和計算價格的彈性變化;林雨平等人[3]應用多元Logit模型建立大學生返程交通方式選擇行為模型并分析各因素的影響程度;盧若艷等人[4]運用Mixed Logit模型發現所有的工作屬性都存在偏好的異質性;鄭英[5]采用Logit模型，探討了影響大學生就業方式選擇的因素。

1 快遞選擇模型的建立

本文采用多項Logit模型，通過效用函數來獲得消費者選擇不同快遞企業的概率。假設各選擇方案之間是完全獨立的，即誤差項[εnj]相互獨立且服從gamble分布。為簡化計算，通常把效用函數設為線性函數：

[Unj=βnXnj+εnj]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

式中，[Xnj]為消費者[n]選擇快遞企業[j]時的屬性變量值，包括企業品牌、快遞費用及快遞速度;[βn]為待估計的參數向量。

消費者[n]選擇快遞企業[j]的概率[Pnj]為：

[Pnj=eVnjj∈JeVnj=exp（βXnj）j∈Jexp（βXnj）]? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

式中，[Vnj=βXnj]，[j=1，...，J]，[β]為各屬性所對應的參數。

2 消費者快遞選擇行為模型求解及分析

2.1 調查數據整理與統計分析

本次調查問卷共發放352份，收回的有效問卷數為299份，有效回收率為85%，通過軟件SPSS對有效問卷進行分析。首先通過數據樣本進行描述性統計分析，具體情況如表1所示。

由表1可以看出，順豐、四通一達、新快遞分別占比23.7%、65.6%、10.7%，結果和預想一致，雖然順豐是最受消費者信賴的品牌，但是四通一達比順豐更為常用，新快遞市場占有率最小;價格8元、12元、22元分別占比60.5%、33.4%、6.1%，即價格是影響消費者選擇快遞的一個重要因素，最便宜的快遞費用8元占比最多，最貴的快遞費用22元占比10%都不到;送達時間24h、48h、72h分別占比35.5%、47.2%、17.3%，結果顯示，消費者對于速度的要求沒有快遞費用那么高，說明送達速度對大部分消費者來說不是特別在意的一個因素。

2.2 模型的求解與分析

模型的參數值采用最大似然法回歸分析，其模型的擬合信息如表2所示。

顯著性的值表示模型是否具有統計意義，若sig.值大于0.01，則模型不具備統計意義。表2所示sig.為0，小于0.01，因此方程有效，模型具有統計意義。

利用似然比統計量檢測每一個變量對方程的影響，如表3所示，品牌、價格和時間的sig.值都小于0.01，說明變量品牌、價格和時間對模型構成具有顯著性貢獻，研究它們是有意義的。

通過對大學生消費者快遞選擇偏好調查數據進行多項Logitstic回歸分析，得到以方案9（新快遞，22，48）為參照的8個參數估計表。

根據參數估計表所獲MNL模型，分別對自變量進行取值，用SPSS計算出上述9個方案的響應概率，九種選擇方案的響應概率分別為24.1%、12.7%、2.7%、2.0%、39.5%、7.4%、3.0%、8.4%、0.3%。以快遞品牌為因變量進行Logit回歸分析，得到三類快遞品牌的響應概率。

表4顯示了模型對四通一達品牌預測的正確百分比為96.9%，準確率最高。同時，大學生快遞消費者選擇四通一達的概率也最大，說明對這類品牌持較信任的態度，而且價格相對順豐速運而言更能接受。

3 結論

本文從民營快遞企業服務屬性入手，選擇品牌、價格和時間三個影響因素進行研究，以遼寧省大學生消費群體為目標，通過問卷調查獲取數據，用效用理論和回歸分析的方法建立模型并分析。結果表明，大學生消費群體對快遞價格最為敏感，對快遞時間要求相對較低，對快遞品牌也有較高要求，對順豐、四通一達等快遞品牌持較信任的態度，但對新快遞這類品牌選擇甚少。考慮到快遞企業的發展規劃，順豐速運可在節假日期間針對大學生提供學生優惠，新快遞品牌可在優惠價格的基礎上提高自身快遞寄運安全性，以此贏得消費者的信任。雖然這樣意味著成本的增加，但是消費者會回饋更有價值的品牌信賴感，這對于快遞公司的長足發展頗具意義。

參考文獻：

[1]Christian A Klockner，Anke Blobaum.A comprehensive action determination model：Toward a broader understanding of ecological behavior using the example of travel mode choice[J].Journal of Environment Psychology，2010（4）：574-586.

[2]Loo B P Y，Wong S C，Hau T D.Introducing alternative fuel vehivles in Hong Kong：views from the public light bus industry[J].Transportation，2006（6）：605-619.

[3]林雨平，伍雄斌，邱美華.基于多元Logit模型的大學生返程交通方式選擇行為[J].交通運輸研究，2018（3）：25-29.

[4]盧若艷，連東晴，李躍平，等.貧困地區鄉鎮衛生院醫生工作選擇偏好：基于福建兩貧困縣的Mixed Logit模型分析[J].中國衛生政策研究，2018（9）：45-48.

[5]鄭英.基于Logit模型的寧波市大學生就業方式選擇的影響因素分析[J].江蘇科技信息，2018（14）：59-61.