甜品行業 甜得純粹，紅得徹底

何娜

工作、生活壓力太大，何不甜里偷閑？甜食的治愈力早就為科學家所證實，情緒低落時含糖或不含糖的甜品可都是寬慰心靈的一劑良藥。餐后來一份甜品，或是閑暇時以甜品打發打發時間漸成不少人的生活方式。從商業角度而言，各式甜品不但能讓消費者身心愉悅，也讓從業者的業績飄紅。

小甜品大滋味好商機

提拉米蘇、馬卡龍、布朗尼、黑森林、華夫餅、和風抹茶、香草布丁、焦糖燉蛋、慕斯、戚風蛋糕、芝士派、紙杯蛋糕……很難有人能輕易拒絕甜品的誘惑，甜品的意義在于，它可以慰藉自己和更多的人，讓孩童止住哭泣，讓友人綻放笑臉，滿滿地浸潤著讓人感到幸福的能量。而且，雖然并非硬菜，甜品在飲食領域的地位卻是不低。無論中式宴請還是西式晚宴，甜品都是菜單上不可或缺的重要元素。中式有各類燉品、奶制品和糖水，西式有芝士、巧克力和奶油的不同組合搭配。有時候，缺少了甜品整頓飯都會顯得不那么完美。

放眼世界，甜品為各個國家與族群所喜。身為精致甜品發源地的法國，其甜品與時尚一樣世界聞名，甚至于法國人刻在骨子里的浪漫在其對甜品的重視程度上體現了出來;英國人一邊以各種黑暗料理招人吐槽，一邊嗜甜如命，發明的著名甜品不勝枚舉;75%的美國成年人喜愛甜食與糖果，其程度遠甚于青少年，一杯美式咖啡配上幾個色彩艷麗的甜甜圈是很多美國人一天中的甜蜜開始;各種莓果與上好蜂蜜的運用讓俄羅斯甜品并不遜色;以健康為傲嬌點的日本人實則對甜品也沒有多少抵抗力;在中國市場爆發前是亞洲甜品消費國家的領跑者，其必吃甜品冠軍LeTAO每10秒賣出1個，年銷量多達250萬個……

中國餐飲市場體量巨大然則細分領域眾多，發展迅速的甜品行業已經成為與火鍋、現制飲品等相差無幾的重要賽道。據《中國餐飲報告》數據，2017年時，飲品店鋪的數量就已經位居餐飲市場細分行業第三位，43.7萬家店鋪帶來超千億的市場產值，且一直保持高進場率與高增長率，發展空間巨大;據尼爾森數據，當年烘焙行業的年銷售額已近500億美元，僅次于美國;據歐睿數據，糕點行業消費規模超千億，位列亞洲首位。另一方面，女性消費群體興盛的“她經濟”更是助推甜品行業成為各方看好的熱門。不過，雖然國內消費者消費熱情高漲，但人均甜品消費量與國際人均甜品消費標準相比還有不小差距。

中國烘焙食品工業協會執行副會長劉科元曾表示，“隨著消費節奏的加快，以及消費者口味的變化，消費者對糕點、比薩這類烘焙產品的需求在擴大，口味在轉變。稻香村、好利來、津樂園等品牌每年都在開新店。”一位外籍營養師的看好理由就更直接了，“20多年前我來中國的時候，北京、上海、廣州等地都習慣吃饅頭、包子做早餐，現在即使是南寧、昆明、桂林等二三線城市，80后、90后一族都喜歡吃面包、蛋糕，喝牛奶、咖啡，這就是不折不扣的‘剛需’”。

經典款還是創新力

與其他品類不同，價格并非甜品行業的決定因素，其單品可以賣出高價也可以相當親民。以潮汕人家最愛的宴客甜品芋泥白果為例，食材就頗為簡單，美食家蔡瀾說：“潮州人把芋頭做得出神入化，他們的芋泥百食不厭。”高端甜品主打潮流時尚不缺擁躉，中低端甜品物美價廉薄利多銷，兩種經營形態均能實現可觀利潤。當然，食品領域口味永遠是第一要素，哪些甜品最流行？這是一個幾近哈姆雷特式的問題，因為每個人似乎都有自己的答案，且處于變化更迭中。有人偏愛經典款，有人鐘愛各式新品。無論什么時候，口味平淡甚至平庸的甜品都是市場的失敗者，經典甜品久盛不衰，創新單品一夜爆紅才是常態。

甜品商家的產品本身具有多元性和組合性，飲料、點心、水果……近乎無限的食材搭配，創意造型和味道都可以充滿想象力，給予消費者無限驚喜。DIY也是甜品行業的一大特色，對很多人來說，自制甜品更具吸引力，除了吃起來更放心之外，制作者凝聚在甜品中的心思是任何店家出品的食物都不能提供的，所以很多人都會備齊用具，在閑時自制甜品。雖然未必人人都會成為甜品制作高手，但從制作第一枚糕點開始，它帶來的樂趣就在那兒了。一度被人詬病的健康問題近年來也有明顯改善，傳統的添加物被減少使用或有了更健康的替代品。高糖、高脂都已經是過去式，現時的甜品從業者大都以研發低脂、低糖還無損風味的健康甜品為目標，對熱量的控制非常小心。

甜品市場刮起的流行風多變，誰都想緊隨未來的方向占據有利地位，體面贏下一局。圍繞著甜品行業展開了各種新名詞、延伸出各種新現象，也開發出各種新口味，有從業者表示，“在很大程度上，甜品的發展向復合式多元化的方向發展，消費者更希望能在甜品店里有更多的選擇，不單單是港式的水果撈甜品，還是臺式的芋圓甜品，以及西方的糕點類甜品等，口味也在朝著中國人的喜好在改變，在消費升級的同時，一家完美的甜品店里出現不同的甜品選擇，消費者更容易復購和經常性的光顧。”

食材可溯源、制作可監督、體驗可分享……甜品行業活力強勁，所謂中式西式早已不是爭論焦點，融合方為主流。以泡芙、蘋果塔、千層派等傳統甜點聞名世界的法式甜品在經過歷代糕點師不斷創新與改良有了鮮明的摩登元素;有著千年歷史，素有廣式甜品之王稱謂的雙皮奶被賦予各種創新，俱都令人滿意;成名于上世紀80年代利苑餐廳的楊枝甘露是港式甜品的經典代表作，然則其有東南亞風味的加持;比利時巧克力品牌Pierre Marcolini在上海推出甜點“巧立方”蛋糕系列時順帶有三款巧克力飲品奉上，其中的梨和四川辣椒風味格外彰顯中國元素。

消費者的需求不斷變化延展，個性化、多樣化的美食更具競爭力是餐飲、食品行業的共識。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“不管是法式甜品、新式茶飲，還是美食課堂，都需要先以品質立足，再以差異化吸引粉絲，形成自身的競爭力與優勢。此外，品質和差異化的結合更能形成粉絲效應，有利于品牌的長期發展。”一成不變的產品不再適應激烈的競爭節奏并滿足消費者的喜好，傳統與創新并行，百年老店屢有新意奉獻，潮流新鋪不忘致敬經典，自然會真正抓住消費者的心和胃。

網紅力還是品牌力

甜品行業的主要消費群體以都市年輕人居多，時尚、格調與新鮮、健康為他們格外看重。濟南市社科院經濟研究所所長王征認為，“甜品市場其實是餐飲行業內的一個細分市場，本來只是一個冰激凌或者奶茶就結束的市場，現在已經做得很專業、更精致，背后其實是年輕人的口味需要。”

“品類生品牌，品牌需聚焦”，餐飲企業想要打造品牌，聚焦品類是規劃設計的關鍵一步，甜品從業者也是如此。營銷專家指出品牌力或成行業競爭關鍵，“甜品市場的競爭最后必將是終結于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能具有更廣闊的市場，品牌力成為甜品企業征站市場的武器，品牌力也吸引著顧客最為關鍵的要素。”不過，隨著消費理念的轉變，人們習慣性讓自己的口味有更多的選擇余地，甜品市場的多元化發展帶來了眾多機會，一家運營正常的甜品店鋪往往可以帶來較高的回報率，連鎖品牌有連鎖品牌的優勢，個性化小店也有自己的生存之道，新零售與網紅式營銷亦都能迅速實現集聚大量消費者。借助網紅效應達到吸引消費者的目的，茶飲行業有著非常多的成功范例，鹿角巷、喜茶、喪茶、答案茶、奈雪的茶……休閑茶飲市場爆發有它們的相當作用，這股風潮也蔓延至甜品領域。

消費者需求的精細化讓各個行業加速迭代與創新，其間，娛樂化、互聯網化、社交化、數字化幾成整個餐飲、食品領域的重要發展趨勢，是否得到消費者追捧，關鍵看品牌會不會“玩”出新花樣，悉心構建的創新消費場景夠不夠勾人，產品口感要好，服務要優質貼心，環境要舒適還得適合分享一波。于此，甜品市場上，甜品品牌比拼的是綜合實力與知名度、美譽度，店面裝修、服務質量、產品口味乃至網絡曝光度等等，以特色取勝，以品質延續，味道與造型皆高分的甜品與清新雅致的環境相融，既滿足消費者味蕾的享受，也符合其內心需求。

各個甜品品牌紛紛在社區、寫字樓、商業項目里劃定各自的經營陣地，品牌與產品高頻率地更新換代，讓這個領域看起來并不是那么風平浪靜。甜品行業與零售業態的融合日益引發關注，與大型購物中心深度捆綁較為常見。近年來海內外知名甜品店進駐各大購物中心尤其成為標配，美式、日式、法式等品牌迅速擴張，紐約網紅蛋糕店LadyM在上海國金中心首店開業時，因消費者太過狂熱現場太過火爆不得不在72小時后暫停營業。同樣起源于美國的Chikalicious在東京、首爾、迪拜和曼谷等地開設海外門店后于2016年正式進入中國市場，在上海和北京開設多家門店，其經典的“三道式”甜點套餐引來擁躉幾乎天天排長龍。

一般而言，一二線城市的繁華商圈內各式甜品店鋪已經相對密集，但業界人士表示目前仍未達到一定的市場飽和度，“尚有發揮空間”。一項針對中國一二線城市的調查顯示，80%的參與調查者表示喜歡甜品，會把吃甜品當成生活中的一項尋常內容。超過8成的消費者會在逛街購物時購買茶飲店的飲料，近7成的消費者認為在可提供飲品與甜品的店鋪休息或與友人見面是很好的選擇。

總體來說，甜品店鋪與茶飲業態在一二線城市購物中心的業態占比呈上升態勢，很多人認為，“如今，找一間茶飲店、甜品店和找一間便利店一樣很是容易，尤其在大型購物中心里。”在外賣平臺點一份甜品加飲品固然省事，但社交化讓甜品行業的線下實體店鋪才是最主要的社交場所，分析師指出，“網紅店打卡、朋友圈推薦、平臺上留言評價等都是現代社會的一種社交方式，有些甜品店順勢將這種社交范圍限定在自己的目標消費群體內，吸引消費者群體常來光顧。”