日本壽屋的經營之道

三文娛

壽屋是日本著名的制作與售賣玩具的企業。它的歷史最早可以追溯到1947年，當時的壽屋只是一家在東京都立川市經營的玩具店，后來在1953年成立了有限會社，壽屋的生意越做越大，不甘于只是賣玩具，于是想到自己來做玩具。壽屋制作玩具的第一步，是開發制作小型拼裝人形模型。1984年，壽屋制作出了自家第一款原創GK，“ARMAMENT”。20世紀80年代是人形與機器人模型玩具開始盛行的時期，壽屋并沒有錯過這個機遇，而是在模玩行業中大展身手起來。到了1995年，壽屋取得了人氣動畫片《新世紀福音戰士》的版權，并發售了“綾波麗”的人形玩具以及“EVANGELION初號機”的模型玩具。1996年，壽屋從有限會社改為株式會社。直到2017年，壽屋在東京證券交易所的JASDAQ上市，而壽屋也是日本少數幾家能上市的模玩公司之一。由于壽屋是一家擁有多年歷史的老牌模玩企業，這里面有著不少故事，而且它生產過的玩具也多到數不清。

自家IP業務的擴展

根據壽屋官網的信息，目前公司有226名員工，公司辦公樓在東京都立川市的綠町。公司旗下有3個直營零售店，分別在東京的立川和秋葉原以及大阪的日本橋。壽屋的主要客戶有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、講談社、創通、東寶、龍之子、日升、萬代南夢宮、世嘉等。現在，壽屋的主要業務是針對以人形玩具、模型、雜貨為中心的興趣類商品（Hobby），展開企劃、制作、銷售、服務活動。關于商品的企劃，壽屋會選取人氣動畫片、漫畫、游戲、電影等作品中的角色來開發衍生品，這些衍生品必須要向版權方獲取商品化權利，而如果是自家企劃的原創商品就省去了授權工作。為了得到版權使用許可，壽屋需要向版權方申請商品化企劃，并且詳細設計方案，此后就是付版權費了。另外，版權授權并不是壽屋獨占的，其他公司也來參與商品化也是有可能的。當然，除了向版權方購買版權以外，自己做IP也是十分必要的。就拿壽屋自家IP“機甲少女”（Frame Arms Girl）來說，壽屋在做玩具之余，還可以制作動畫內容來增加粉絲，此外還能將版權授權給其他合作企業，讓他們制作二次利用商品（如游戲、漫畫、食品、雜貨等）。關于商品的制作，壽屋的制品基本都是委托中國的廠家來制造。據稱，壽屋在2006年就開始向廣東東莞的曜達塑膠五金制品有限公司委托制造商品。不過隨著中國的人工費等制造成本的上升，壽屋也有考慮將制造據點放在越南和泰國等地，不過目前還沒有找到比中國更合適的地方。接著是商品的銷售，壽屋有4種銷售方式，分別是“自家的零售店”“自家的電商”“別家的店鋪”和“別家的電商”。出于“區別于別家銷售”的想法，壽屋在自家店鋪和電商出售商品時，會以原創特典（贈品）和直營店鋪活動限定品為賣點，提供別家沒辦法得到的附加價值商品。另外，壽屋除了在日本國內銷售外，也同樣重視海外市場。目前壽屋在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲通過代理商來銷售自己的產品。由于日本的ACG衍生品在世界范圍內愈發受到歡迎，壽屋在海外的出貨量和銷售額也在逐年上升。現在，壽屋在中國的銷售渠道有兩個，分別是天貓國際官方旗艦店以及“超時代”代理電商平臺。

衍生品類型全覆蓋

從壽屋的商品類型來看，可以將其劃分成“人形玩具”“拼裝模型”和“雜貨”3大類。壽屋的人形玩具基本都是PVC已涂裝完成品，人形角色男女都有，其造型和姿勢一般都設計得很有觀賞性。值得一提的是，壽屋搶作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》電視動畫片在2019年7月開始播出，播出沒多久角色的人形玩具就開始預定了，預計2020年2月就能出貨。除了等比例人形玩具以外，壽屋也推出了Q版人形玩具，而壽屋將這一類2.3頭身的玩具稱為“口袋人”。顧名思義，就是能裝進口袋里的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之處在于，它的頭、手、腳都是可動的，這就充滿了可玩性。拼裝模型也是壽屋的一大亮點玩具，這些玩具除了機器人等非人模型外，還有以人物和機械結合起來的模型。雜貨類商品則是使用角色IP開發的各種衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、鑰匙扣等。這些周邊商品比較常見。下面我們來重點說說壽屋的自家原創IP系列。骨裝機兵（FRAME ARMS）是機械設計師柳瀨敬之設計的原創機器人模型，于2009年10月誕生。雖然骨裝機兵有相應的世界觀和設定，但是衍生作品展開方面并沒有得到重視，衍生漫畫只有14話，連載結束后基本就沒什么動靜了。雖說衍生內容沒做起來，但模型玩具依舊俘獲了不少核心粉絲。后來，以設計萌系兵器少女聞名的島田文金將骨裝機兵擬人化，于是就變成了機甲少女。自機甲少女模型“轟雷”在2015年5月發售后，該系列模型很快就火了起來。機甲少女既能滿足對機甲和兵器感興趣的群體，又能滿足喜愛少女模型的群體，在受眾方面十分討巧。機甲少女現在是壽屋最受歡迎的系列，機甲少女還在2017年推出了關聯電視動畫片、漫畫、小說。并且，當時動畫碟片也有不錯的銷量。至此，壽屋終于有了一個能全方面展開的IP了。

機甲少女火了以后，壽屋了解到美少女×機甲的模型有多吸金，于是在2016年12月推出了原創系列“女神裝置”。雖然女神裝置和機甲少女都是美少女+機械，但兩者的風格并不相同。六角機牙（HEXA GEAR）是壽屋于2017年8月正式推出的模塊化拼裝模型系列，模型比例基本為1∶ 24。系列中有人形，有機器人還有大型機獸兵器。六角機牙和上面兩個IP一樣，有著自己的世界觀和設定。最后來說說口袋人朋友（Cu-Poche Friends），該系列是口袋人玩具的原創IP，目前口袋人朋友有10個角色。其中有5名角色是壽屋的原創角色，其余5名是來自日本和歐美的童話故事。官方亦有為他們推出小漫畫，旨在吸引更多人來了解這個系列。由于壽屋也和歐美內容商合作，如漫威、DC等，所以壽屋還專門在官方網站上設立了“外國角色”商品分類，里面包含了人形玩具和雜貨類商品。而針對這些外國作品的人形玩具，壽屋給它們劃分了3個系列，分別為“ARTFX”“ARTFX+”和“ARTFX PREMIER”。可以這么理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加強版，ARTFX PREMIER是限定版。不過它們的精細度和品質都特別高，這些產品主要面向的是以歐美為主的粉絲。此外，壽屋也專門為女性粉絲開設了“es 男性角色”分類。這里面包含的都是能吸引女性顧客的男性角色人形玩具以及雜貨商品。至此亦能看出壽屋對女性市場的看重。

IP選取的質量平衡

作為一家上市模玩公司，其業績也是我們十分關注的地方。根據壽屋2019年財報信息，壽屋的營業額有2/3在日本國內。而在日本市場中，拼裝模型的銷售額最高，其次是人形玩具。海外市場則與日本市場相反，人形玩具的銷售額要比拼裝模型高。不過有意思的是，壽屋在海外賣的人形玩具要比日本賣得更多。過去1年里，壽屋的機甲少女系列、骨裝機兵系列以及相關的模型配件都賣得不錯，而女神裝置系列和六角機牙系列的銷量也比較穩定。壽屋自己的IP給營業額做出了巨大的貢獻。再看業績總況，壽屋2019財年的營業額為82.94億日元，同比下降了5.9%。經營利潤為2.72億日元，同比減少了60%。當期純利潤為1.37億日元，同比降低了67.2%。這串數字不太好看，利潤下降得比較厲害。據財報的信息，壽屋2019財年減收減益的主要原因有3點：一是日本國內物流成本和中國人工費的上升，導致商品的成本提高、利潤率下降；二是雖然海外的銷售額在增加，但日本國內人形玩具的銷售額在減少，總體來看營業利潤和經常利潤都在減少；三是部分版權未消化，償還了5300萬日元的最低保證金。對于今后的發展計劃，壽屋將在自家的IP系列的開發和制造上加大力量，以提高收益。此外，壽屋還將以北美分店為據點，與當地企業合作，強化銷售環節。關于自家IP的展開，壽屋會繼續與其他企業進行合作、舉辦活動，以促進模型的銷售和提高其內容的認知度。女神裝置系列方面，壽屋將與社交游戲《機戰少女Alice》合作，推出 “兼志谷星” 等游戲人物的模型，以擴大系列的陣容。雖然壽屋在獵取他家IP進行商品化時，范圍廣且速度快，不過也正因為如此，推不出去和賣不出去的商品會比較多。如何在IP選取的質和量上做到平衡，也是壽屋面臨的一大課題。