抓住海外移動游戲的市場

錢德虎

游戲、電競、硬件，當這些刺激宅男們腎上腺素的詞匯聚在一起時，ChinaJoy便開始了。作為國內最大的游戲和泛娛樂展會，ChinaJoy這一次終于集齊了主機“御三家”：任天堂、索尼、微軟。為了一睹此次展會盛況，粉絲們早早蜂擁而至，到處都能聽見大家對游戲產品的討論。而和主機“御三家”陸續入駐國內市場“截然相反”，國內的移動游戲正在“反其道而行之”，紛紛尋求出海發展的機會。有數據表明，國內公司海外收入年增長率達50%；在德國和巴西等市場中，國內開發商和美國開發商已經平分秋色。而在印度、俄羅斯、印尼等新興市場中，國內游戲廠商占據了絕對領先地位的同時保證了高速的收入增長（在印度的用戶支出年增長率高達110%、其次是俄羅斯73%）。在App Annie全球Top 1000的移動游戲中，國內發行商占據了182席位。從質量和數量來說，國內的移動游戲正在占領海外市場。這些數字背后代表著無限的機會，然而，一切并非這么簡單。

游戲出海的3座大山

近日，Google谷歌主辦的Think Game游戲峰會上，Google谷歌大客戶部游戲行業副總裁鄧輝公布了這么一組增長數據：海外收入超5億人民幣的國內游戲公司，2015年只有3家，2018年則漲到了18家；2018年美國手游收入Top100中，國內手游有11款上榜；2018年美國手游收入增長Top100中，國內手游有20款登榜，并且這些出海游戲品類和玩法也由原來的以SLG為主，不斷豐富到Battle Royale、MOBA、RPG、動作、換裝、放置等7種品類。在被Xbox、PS系列等主機游戲喂大的美國玩家里，能獲得這樣的成績，國內移動游戲開發者的實力可見一斑。國內游戲廠商在游戲創新上也有新的嘗試和突破，與世界頭部廠商在全球舞臺上展開角逐。一份權威報告也證實了，國內游戲開發商已逐漸成為世界手游市場上不可忽視的力量。報告顯示：過去兩年，國內移動游戲海外用戶支出占海外移動游戲市場的份額，增加了60%；美國成為國內移動游戲海外用戶支出貢獻度最高的市場；國內移動游戲下載量，在東南亞最高，但整體在海外的下載量增長趨緩；在海外市場中，國內移動游戲與美國、日本和韓國在游戲收入上四分天下。

全球移動游戲市場在消費量級上保持強勁的增長勢頭，盡管下載量的增長趨于平緩，但用戶使用時長顯著提高；從總體來看，移動游戲出海的內外環境，都朝著向好趨勢發展。在傳統游戲時代被海外開發商壓著打的國內開發者們，借著移動游戲殺了回來。可仔細研究這份報告不難發現，這“游戲出?！辈缓唵?。國內開發商在海外發行游戲的總下載量逐年降低，這說明對于美國、日本等成熟的游戲市場來說，玩家的目光相對挑剔，把游戲推到海外市場的門檻是客觀存在的。與此相對的是，海外玩家在國內開發商游戲上的資金投入卻一直保持了極高的增長。可以說雖然存在“門檻”，但一旦成功跨越這道坎，迎來的將會是非?？捎^的收獲回報。要抓住這一機會，國內移動游戲廠商還得先考慮：怎么做好產品，在海外也能保證游戲的體驗創新；怎么抓住海外用戶，增加用戶黏性；如何通過創新的混合變現模式為品牌注入新活力。而如何幫開發商解決這3個問題，成了Google谷歌在本次ChinaJoy中Think Games游戲峰會的首要命題。

產品創新，打破游戲開發瓶頸

相信手游玩家對《皇室戰爭》這款游戲并不陌生，2016年上線之初，幾乎整個行業都為之喝彩，一款戰前策略和即時性策略戰斗都結合起來，兼具有卡牌收集元素的游戲，其新穎的玩法形態給開發商Supercell帶來了可觀的收益。作為一個成立于2010年，至今僅有來自30個國家的300余名員工的公司，Supercell創新的推動力是什么，以至于數年內便推出多款火遍全球的游戲？在Google谷歌Think Games游戲峰會上，Supercell游戲負責人Touko進行了分享，作為一家愿景是“為盡可能多的人創造出可以玩多年并永遠銘記的游戲”的公司，員工是非常自由的，團隊可以完整擁有項目所有權，甚至沒有自上而下的結構和KPI考核。而鼓勵創新是Supercell的不二法門，始終讓員工瞄準高目標，不怕失敗?？此啤吧B”的管理方式，背后的邏輯是Supercell嚴苛的選人標準，雖然只有300多人，團隊卻充滿激情并個個充滿創造力。

《弓箭傳說》是由北京的Habby公司開發的一款動作游戲，這款游戲如何實現盈利最大化？結合Google AdMob，Habby找到了解決方案：免費玩家通過觀看Google AdMob提供的廣告，來獲取獎勵（游戲中的“能量點”），而觀看廣告這個動作完全取決出于玩家自愿，一下子，玩家和更好的游戲體驗之間僅僅隔了一段廣告。Habby創始人王嗣恩在Google谷歌Think Games游戲峰會分享：“不要把游戲內的激勵視頻當作廣告，而是當作一種帶富機制。在各種非買斷制游戲中，內購玩家僅占很少一部分，圍繞這部分人是不能做出好游戲的，一款好的游戲要為所有玩家服務，而且讓所有玩家都能為游戲設計而付出價值?！边@種創新型的游戲體驗，讓《弓箭傳說》一個月內日活增加了10倍，并且在10個國家的安卓排行榜上名列前茅，盈利也大幅增加，除了從應用程序內購買而獲得的收入外，廣告回報還能多產生25%的收入，平均日活比全球行業基準高出40% ，日留存率比全球平均的安卓動作游戲保留率高出20%，這些數字足以證明這款游戲的創新體驗是成功并且持續的。

移動游戲網絡體驗一直以來被服務器卡得死死的。面對玩家爆發性增長，大量跨平臺數據同步，游戲廠商往往依靠購買更多服務器來支撐突如其來的數據激增，玩家一旦流失，購買的服務器便成了擺設。并且世界各地的服務器成本都不相同，比如相同情況下，印度服務器的成本就比新加坡高出很多?？焖俨渴鹂缭饺虻姆€定基礎設施、對用戶數據實時分析及預測，提高留存率，提升效率降低成本，才可以打造最佳游戲體驗，這對普通游戲公司而言談何容易？其實，國內游戲廠商可以考慮與 Google谷歌合作，借用先進的全球基礎網絡設施，讓全球化的生意越做越順。通過Google Cloud，可以實現全球基礎網絡提升、穩定游戲速度。同時利用機器學習實現數據收集、數據分析、數據展現和數據加速以及更低的使用折扣，自動優化成本。三方位輔助加持，游戲廠商回歸“創造樂趣”的初心，讓開發者只需要專注做好游戲本身。

通過游戲互動拉近玩家關系

下一步要解決的，就是如何抓住用戶、增加用戶黏性的問題。而這一步的關鍵，就在于怎樣通過游戲和用戶“玩”起來。國內知名手游開發商莉莉絲，在這方面給我們做了一個別樣的分享。成立于2013年的莉莉絲，是一個十分年輕的游戲公司。2015年，他們剛剛接觸國際市場時，發現旗下一款名叫《小冰冰傳奇》的游戲被一家美國公司抄襲。震驚之余，他們清醒地認識到兩點：一是國內游戲公司也可以做出全球范圍內受歡迎的游戲；二是為搶占先機，游戲發行的全球化速度一定要快。從此他們開發的游戲都有全球同步發行的計劃。2018年，莉莉絲推出了戰略經營類游戲《萬國覺醒》，里面設定了不同國家的英雄角色，玩家可以在游戲中建立自己的文明。游戲上線初期，莉莉絲就進行了全球化運營。為盡快吸引到用戶，莉莉絲選擇與Google谷歌合作，并通過Google谷歌的App campaigns，實現了對目標用戶的有效觸達。那么App campaigns 具體是怎么幫助莉莉絲做到用戶開發和留存的呢？

據莉莉絲負責人介紹，App campaigns的操作十分簡單，一切都是機器自動去學習，他們設定好優化目標，上傳好素材后，系統就會自動把這些素材展示到目標受眾面前。App campaigns通過人工智能，使用數據來優化campaigns，上傳多元的素材來覆蓋不同的廣告資源，最后深度了解全球玩家趨勢，擬定區域化的投放策略，做到持續營銷，從而成為一條完整的生態鏈條。就是這樣一款工具，不僅給莉莉絲節約了人工成本，還帶來了意外之喜：產品上線前3天，《萬國覺醒》就有了眾多目標付費用戶；并且，這些用戶的轉化率也十分驚人，短短兩三個月，《萬國覺醒》的推廣成本全部都收了回來。和《萬國覺醒》一樣，2019年莉莉絲推出的新游戲《AFK Arena》也是一款面對全球用戶的游戲。但這款有著獨特歐洲教堂、玻璃彩繪風格的游戲，在中國運營時，用戶留存及付費表現平平。然而，海外市場卻帶來了好消息：《AFK Arena》在海外，每天有數量較大的高質量新用戶，通過App campaigns的精準算法，游戲被精準推送到了目標用戶面前，實現了用戶增長。

除了用戶增長，Google谷歌在幫助品牌拉近與用戶的距離方面，也提供了很多幫助。比如，莉莉絲在海外運營時，會進行一些與用戶拉近關系的本地化運營。Google谷歌會提供一些有用的建議。一個有趣的事是，當莉莉絲準備在齋月節于阿拉伯地區發行游戲時，谷歌Google卻建議不要這樣做。原來，Google谷歌數據分析報告發現，齋月節期間玩家會降低很多。最終，莉莉絲采取了Google谷歌的建議，避免了無效的營銷投放。和莉莉絲一樣，很多海外游戲公司也都會選擇和Google谷歌合作。比如俄羅斯手游公司Playrix ，在通過Google谷歌對目標海外市場有了全面的了解后，針對不同地區做了不同的獲客廣告和營銷活動，從而獲得了大量的用戶增長。值得一提的是，在用戶增長和用戶留存方面，Google谷歌旗下的視頻應用產品YouTube，也給出海游戲廠商提供了很多幫助。覆蓋全球91個國家，并支持80種語言的YouTube，在美國，廣告在YouTube被看到的概率達95%。它是全球游戲社區的中心，每天有超過2億用戶在YouTube上觀看游戲類內容。此外，YouTube全球最多訂閱數頻道前20名里有7個是游戲頻道，足以證明它是玩家消費時間、購買游戲前的參考指南平臺。因此很多游戲廠商都會借助YouTube推廣游戲、運作衍生內容。以此在海外打開知名度，獲得新用戶留存老用戶。就是這樣，借助Google谷歌的數據分析和廣告工具，出海游戲廠商更有效地抓住了目標用戶，和用戶有了更深的互動，而這，就為用戶的轉化和游戲廠商的盈利帶來了可能。

尋求混合變現新模式

正如前文所說，國內移動游戲在海外取得的成功，在一定程度上推動了全球移動游戲業務的增長，境外數十億潛在玩家，正是國內移動游戲廠商的巨大機遇。不過，面對不同的文化和習慣，海外市場的游戲推廣渠道和玩家偏好都和國內有一定差別。那么在時間和資源有限的情況下，怎樣確保不管進軍哪個國家或地區，都能讓移動游戲在競爭激烈的市場里吸引玩家？這將是一項困難的挑戰。當企業想要解決海外市場信息不好搜集的問題時，需要有一位像Google谷歌這樣的資深領路者，熟悉各地的玩家偏好，提供不同場景下的工具，幫助國內移動游戲廠商獲取更多理想用戶，增長用戶互動，快速獲得收益?；旌献儸F模式方面， Google AdMob的插頁廣告、橫幅廣告、激勵視頻廣告、原生廣告以及新推出的開屏廣告App Open Ads，利用這些豐富的廣告格式，讓國內游戲廠商輕松走上多元化變現之路。

移動游戲公司想要盈利，除了部分買斷制之外，內購IAP對于游戲行業同樣非常重要。但根據Google谷歌Think Games游戲峰會上的全球移動游戲數據來看，即便是玩家活躍的移動游戲，內購用戶占比依舊不高，如何讓剩下的免費玩家幫助廠家“心甘情愿”地賺取利潤？比如，上述的Habby公司，通過結合Google Admob，內購加廣告變現的形式，減少玩家流失的同時也讓剩下免費的玩家，通過廣告的方式獲取額外收入。自2018年起，這種內購加廣告變現的混合盈利模式增加超過了1/3，越來越多的廠家認可并喜歡上這種運營方式，不少移動游戲廠商通過混合盈利模式收入甚至超過3倍，更主要的是，因為游戲內置廣告往往給玩家帶來不少收益，使得玩家流失很小，這也解決了移動游戲廠商們的問題。并且Google AdMob豐富的廣告形式：插頁、橫幅、原生廣告以及2019年新推出了開屏廣告，通過智能細分只為非付費用戶顯示廣告，優化用戶體驗和留存，并且不影響付費玩家的游戲體驗。

在游戲行業中，游戲買量是游戲增長的重要手段，本質上是通過廣告投放的形式精準地購買用戶。因此，精準的用戶變成最終的考核指標，這在互聯網廣告行業有個專業的名稱“效果廣告”。而效果廣告要求的無非是用戶的點擊數、用戶安裝數或者用戶的注冊數，這就催生了有些廣告廠商采用機器模擬點擊量、廣告曝光數據當作點擊量，搜索當作點擊量等作弊手段。尤其在國內游戲市場，虛假刷量一直是困擾著買量模式發展的嚴重問題，數據的監測往往成為廣告主和廣告商技術的“攻防戰”，做無謂的消耗，這也導致“買量”本是中性詞匯漸漸偏向貶義。可以說用戶數、點擊數很重要，ROI（投資回報率）也是非常關鍵的重點。廣告也是傳遞信息的一種方式，不同廣告對于不同人群來說是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，通過合適的方式來找到精準人群進行傳遞的話，轉化率、回報率都能大幅上升。Google谷歌的App campaigns通過多個場景下不同維度的大數據為游戲廠商獲取精準用戶，不失為一種快速覆蓋海外市場的選擇。在面對不熟悉的市場時，如何最大化利用手頭上并不多的錢，是值得國內移動游戲出海廠商深度思考的。