市級廣播電臺外宣工作的實踐與思考

趙軍

做好新時期城市外宣工作，是市級廣播電臺的重要責任和使命。媒介融合，給廣播電視外宣工作帶來的既是機遇也是挑戰。作為市級廣播電視臺只有將傳播體系置于媒介融合視域下進行守正創新，才能牢牢把握話語權和外宣的主動權。

近年來，遵義市廣播電視臺充分發揮廣播電視外宣工作的重要作用，立足特色優勢，多層次、全方位地講好遵義故事，有效地提升遵義知名度、美譽度。本文以遵義廣播電視臺外宣工作為例，結合媒介融合發展新形勢，探討了城市廣播電視臺外宣工作的實踐與思考。

一、遵義廣播電視臺外宣工作的實踐

近年來，遵義廣播電視臺深耕一方熱土，講述精彩遵義故事，外宣工作呈現出宣傳力度大、效果好、亮點多、有聲勢等特點，廣播電視外宣工作在全省各市州臺中走在前列。

（一）深耕一方熱土，打好“特色牌”，講好遵義故事

作為市級廣播電視臺要做好外宣工作，應該體現著鮮明的時代性與地方特色性，達到個性與共性相結合。這就需要在外宣工作中打好“特色牌”，注重從城市歷史文化中挖掘特色，從城市經濟社會發展上尋找特色，從經濟與文化結合上塑造特色，形成一批有代表性、有典型性的宣傳熱點、亮點。近年來，遵義廣播電視外宣工作抓特色，舉亮點，圍繞遵義特色，在宣傳內容的選題上精心策劃，進行動態發掘與放大，推出了一批有特色、有力度、有影響的外宣新聞報道在中央電視臺、貴州廣播電視臺播出。例如在紀念紅軍長征勝利80周年，遵義廣播電視臺和央視合作拍攝的《家國清明》特別節目《長征：信仰的力量》作為中央臺《新聞聯播》的頭條新聞播出；遵義臺和央視、省臺合作攝制的新聞《老紅軍李光：22載資助千名學生圓讀書夢》分別在中央臺《新聞聯播》和《焦點訪談》播出，貴州臺與遵義臺合作拍攝的深度報道《貴州：十年治理 赤水重清》在央視《新聞聯播》欄目《生態文明 美麗中國》專欄中播出，為銘記紅色歷史、傳承長征精神、講好遵義故事，營造了良好輿論氛圍，取得很好的宣傳效果。

（二）突出實效性，把握“主動權”，抓好外宣報道熱度

市級廣播電視臺對外宣傳要達到好的效果，就要在外宣發稿的手段和方式上有所突破，提高外宣新聞的“靶心命中率”。近年來，遵義廣播電視臺不斷增強對外宣傳的針對性、實效性，切實抓好外宣報道熱度，著重抓好“三點”：抓重點，抓住新形勢與遵義關系最直接、最密切的信息；抓熱點，抓住社會普遍關心具有典型性、鮮活度的新聞；抓特點，抓住具有遵義特色的典型經驗和成功做法等。使外宣選題的內容和形式日趨豐富，在數量和質量上有較大突破，采制一批有影響力的外宣新聞。比如采制的廣播新聞《貴州省遵義市13萬戶農戶通過小小的辣椒找到致富路》、《赤水市成為貴州省唯一脫貧摘帽的縣級市》、《全國改善農村人居環境工作會議召開，湄潭經驗值得借鑒》、三集系列報道《為了總書記的囑托 花茂村：鄉愁更濃 笑容更甜》在中央人民廣播電臺中國之聲《新聞和報紙摘要》、“新聞縱橫”等欄目、在中國鄉村之聲《三農中國》燈欄目中播出。注重典型人物引領是外宣的永恒題材。近年來，“遵義好人”已成為遵義好形象的嶄新名片，也為外宣新聞提供了大量素材。聚焦時代楷模黃大發36年絕壁鑿天渠先進事跡，遵義廣播電視臺和央視共同采訪的4條消息在中央電視臺新聞聯播等新聞節目中播發，在貴州廣播電視臺新聞節目中播出新聞11條，高頻次、多角度、全方位報道，取得較好外宣效果。

（三）重聯動強平臺，用好“外界力”，擴展外宣領域

市級廣播電視臺對外宣傳必須采取多種措施、多種形式，全面開花，只有這樣才能擴展外宣領域。重聯動抓重點建平臺，廣播電視外宣才能有成效。近年以來，遵義廣播電視外宣工作對外搭建溝通平臺，主動對接中央臺，省臺媒體，加強與中央臺、省臺聯動機制，搭建起了與中央臺、省臺進行選題聯系溝通平臺，積極爭取上級媒體的大力支持，建立起與中央臺、省臺的信息反饋機制。通過重要的外宣選題，實現與中央臺、省臺記者的聯合采訪；在一些突發事件和特殊節點的報道中，強化了深入聯動采訪。例如報道2017年遵義持續強降雨導致河水暴漲、緊急轉移八千余人的消息，我臺第一時間向中央臺、省臺推送。在采訪中新聞中心編輯部持續跟進了解，核實數據、了解最新信息，完成圖像收集，最終當天中央臺《共同關注》、《貴州新聞聯播》均報道了這一突發事件，讓公眾了解到了第一手的時訊，而這種快而新的報道也讓新聞更具時效性。

重大節日、重要活動、重大事件與外宣報道互動，第一時間在省臺、中央臺有新聞報道，圍繞重大主題，集中進行報道是電視新聞外宣工作實現有特色、有創意、有影響的重要手段。近年來，遵義廣播電視臺通過現場直播、現場報道、連線報道、專題報道等多種形式對活動事件進行對外宣傳。遵義廣播電視臺與中央電視臺中文國際頻道聯合攝制的大型直播節目《傳奇中國節·春節》，向全球華人展示了務川仡佬族特有的年俗，獲得了時段收視率居全國第七位的優異成績，進一步提升了遵義在全國范圍內的知曉率。十九大期間，與央視綜合頻道和新聞頻道聯合在遵義會議會址、花茂村等地標，分別做了4場連線新聞直播，通過主題化、規模化、專欄化的活動連線報道，對外宣傳形成好氛圍。遵義國際茶博會、國際辣博會期間，與中央人民廣播電臺中國鄉村之聲《鄉土鄉情》節目，通過錄音報道、現場連線等方式，全方位、多角度關注了遵義，讓全國聽眾在領略遵義市獨特人文魅力的同時，感受遵義跨越發展的新變化，引起了較好反響。

二、媒體融合對廣播電視外宣的新挑戰

（一）融合傳播給外宣工作帶來的新變化

當今，新聞媒體正在發生深刻的變革，傳統媒介與新興媒介相互借重、交融發展，以前所未有的規模和速度推動媒體融合發展。在媒體融合發展的大背景下，使外宣內容更加豐富，傳播途徑更加多樣，對市級廣播電視臺的對外宣傳工作提出了新的要求。緊跟媒體融合發展潮流，應聲而動，順勢而為，加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展，成為市級電視臺轉型發展的必然選擇。融媒時代在傳播中所具有的海量性、即時性、多媒體性、交互性、超文本性等特征，在對外宣傳領域的影響力越來越大。市級廣播電視臺如何推進對外宣傳融合傳播，根據現代受眾接受信息的特點，采用多種形式使傳播形態更加多樣化、立體化，廣泛開展對外宣傳，是市級廣播電視臺目前面臨的一項現實任務和挑戰。

（二）傳統外宣模式不適應融媒發展需要

融媒體時代為外宣工作帶來的機遇和挑戰，不僅是一種宣傳形式與形態的變化，更是外宣運作的整體模式和策略上的思想變革。過去，市級廣播電視臺對外宣傳主要通過廣播和電視兩個渠道，依托中央廣播電視臺、省廣播電視臺等媒體開展。但隨著傳統媒體和新興媒體融合發展深入推進，當前，中央臺、省臺在繼續鞏固發展媒體優勢的同時，都把加強融媒體建設作為拓展新領域、推動新發展的主要手段，著力打造全媒體傳播平臺，對外宣工作的要求發生了新變化。2018年在加快縣級融媒體中心建設中，省廣播電視臺已實質性地推進與縣級融媒體中心融合平臺的建設工作，使傳統的中央臺、省級臺、市級臺、縣級臺四級聯動外宣通聯平臺模式將發生新的變化。媒體融合新形勢下，外宣格局發生了新的變化，作為市級廣播電視臺重構外宣格局迫在眉睫，必須順應時勢，拓展外宣渠道。當前，廣播、電視屏、手機屏外宣等正構成市級廣播電視臺外宣平臺的新格局。

（三）外宣工作在融合傳播能力上亟需提升

融媒時代為外宣工作帶來了新的機遇，但當前在市級廣播電視外宣中還存在融合傳播能力上有待加強等問題。一是輿論引導力面臨考驗，平臺傳播力有待提高。在互聯網時代，新媒體新傳播方式層出不窮，如何在網絡輿論中搶占制高點、打好主動仗，是在新時期做好媒體融合工作加強外宣的重要課題。從當前的傳播環境看，廣播電視開機率、觸達率呈總體下降趨勢，傳統媒體的傳播力有待提升，內容生產力亟需升級。目前廣播屏、電視屏仍是廣播電視媒體的主戰場，但在節目生產內容產品方面缺少互聯網思維，如何在機制上進行全流程改造，傳播方式上實現“移動優先”“多渠道分發”，是市級廣播電視臺在融合發展中做好外宣工作需要系統思考、深入解決的問題。二是融媒體采編人才的缺乏。市級廣播電視臺外宣工作者都是廣播電視采編人員為主體，掌握運用融媒體工具的本領還不強，運用單一廣播電視手段宣傳的現象還比較普遍，采編人員運用融媒體的意識還不強、業務水平還不能適應多媒體平臺業務的需求，市級臺現有的采編人才結構已經不適應新形勢融媒體發展需求，這些都為外宣工作帶來嚴峻挑戰。外宣工作的核心優勢是人才優勢，要做好外宣工作，必須要優化和完善人力資源結構，著力建設融媒體采編人才隊伍。

三、對融媒時代外宣工作的幾點思考

（一）鞏固主渠道建設新平臺，打造廣播電視外宣新格局

作為市級廣播電視臺做好新時代外宣工作，就必須把融合傳播貫穿于外宣工作的方方面面，通過拓寬主渠道構建新平臺、融媒體系統集成、資源整合形成合力，打造廣播電視外宣新格局。鞏固提升中央臺、省臺等外宣主渠道，主陣地，強化與中央臺、省臺媒體的外宣通聯平臺的溝通與協作，深化與中央臺、省臺媒體的聯動機制，不斷擴大對外宣傳的渠道。另一方面要以“請進來”形式加強與中央臺、省臺的外宣合作，不斷優化外宣工作水平，通過外宣活動為載體，積極邀請中央臺、省臺媒體記者走進來采訪，進一步擴大對外宣傳的覆蓋面和影響力。構建融媒傳播新陣地，實現線上線下互動。整合好不同媒體的資源，生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的融媒體外宣作品，充分發揮新媒體傳播優勢，積極探索外宣新路子。

（二）全媒體布局，構建融合傳播平臺

做好新形勢下的外宣工作，推進媒體融合，構建立體多樣的融合傳播平臺是基礎。

一要創新優化體制機制，建設融媒體傳播矩陣。著力抓好“融合機制”這個重點制度建設，建立健全激勵機制，建立全媒體策、采、編、審、發一體化運作模式，把單一線性節目生產變成綜合性全媒體內容的生產融合、形態融合和傳播融合，改進融合方式增強傳播力。做強融合平臺擴大影響力，形成移動傳播矩陣。實現信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，形成集臺、網、微博、微信、手機客戶端等多種傳播媒介于一體的全媒體傳播格局。

二是建立多元化產品體系，實現集成化全媒化。遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點和規律，進行外宣工作創新，實現采編發功能集成化、外宣產品全媒化，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，推出各種樣式和形態的移動新聞產品，增強傳播效果。

（三）加強融媒人才培養，為外宣工作提供保障

作為市級廣播電視臺做好外宣工作的關鍵在人才，所以如何培養和吸納全媒體復合型人才是關鍵，要多措并舉建強外宣融媒體采編隊伍。進一步完善適應媒體融合發展的人才培養、選拔和激勵機制，抓好全媒體采編隊伍建設。創新外宣人才培養機制。根據媒體融合發展需要，采取公開招考、引進的方式錄用一批高素質的專業技術人才。加大培訓力度，邀請來自融媒領域的專家學者講課，有針對性地加強理論和業務培訓，推動采編隊伍整體素質不斷提升，努力培養一批一專多能的復合型人才，為融媒時代外宣工作提供強有力的人才保證。

（作者單位：遵義市廣播電視臺）