巢湖半湯老街品牌文化提升策略研究

萬厚鵬 尹曉甜 李婷婷

2017年1月5日，全國旅游資源規劃開發質量評定委員會正式發布新一批9個國家級旅游度假區名單，安徽省合肥市巢湖半湯溫泉養生度假區位列其中。巢湖半湯老街作為半湯溫泉養生度假區品牌的排頭兵，如何更好地提升巢湖半湯老街品牌文化，成為巢湖半湯老街當前面臨的主要問題。

一、半湯老街與品牌文化

（一）半湯老街簡介

半湯老街位于合肥巢湖經濟開發區半湯街道溫泉社區，位于半湯溫泉旅游度假區核心區域。老街總長580米，商戶263家，總建筑面積約18000平方米。半湯老街穿斗抬梁、青瓦飛檐、外飾簡約、內雕自然，不似北方深宅大院的厚重，又不同于南方小橋流水的輕盈。

（二）品牌文化概述

在《品牌前沿叢書·品牌文化》一書中余明陽提出“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。品牌之所以被人們所信仰，就是因為品牌所象征的意義和文化”。品牌文化也就是將品牌人格化，是品牌的核心，將消費者的情感訴求、生活理念、消費觀念以及審美等諸多文化因素賦予品牌，并通過各種品牌傳播渠道進行強化，使消費者產生強烈的認同感，從而形成品牌忠誠度。品牌文化有大眾性、獨特性、藝術性及情感性的特征。

（三）半湯老街品牌文化的起源

巢湖地區是中華文明的發源地之一，相傳巢湖為人類祖先有巢氏故里，更有焦姥舍身救相鄰的故事在此廣為流傳。同時巢湖地區還是一個人才輩出的地方，古代有范增，近代有李鴻章、劉銘傳等人，現代有張治中、馮玉祥、李克農等名人。[1]八百里巢湖孕育了豐富燦爛的文化。

在對半湯溫泉社區居委主任戴祥民的采訪中，我們得知，半湯老街得名于半湯溫泉，因泉水冷熱匯流，故取名為半湯。半湯老街街區內商鋪林立，以經營地方特色農家菜的店鋪為主，如三河小炒、瓦罐牛肉、銀魚蒸蛋等，擁有豐富的美食文化。

二、半湯老街品牌文化發展的現狀與主要問題

（一）現狀

目前，政府對老街實施河邊綠化、沿街建筑美化等工程。但是，半湯老街在改造的過程中，文化塑造方面略有不足，半湯老街自身特色挖掘不足，品牌知名度尚未打響。

（二）主要問題

為準確反映半湯老街文化發展中出現的現狀，團隊成員設計了一份關于半湯老街品牌文化情況的調查問卷，并實地走訪了巢湖市半湯老街及溫泉社區，發現半湯老街在品牌文化建設和推廣過程中存在以下問題。

1.基礎設施不夠完善

半湯老街風景區基礎設施落后；景區服務設施檔次低，服務設施不夠完善。無法帶給游客完美的視覺美感與旅游體驗，不利于半湯老街美譽度的積累。

2.宣傳推廣力度不夠，品牌知名度不高

據調查數據分析，半湯老街對游客的吸引力度不夠，景區自身的宣傳缺乏主動性，媒體宣傳頻率低，內容枯燥，缺乏吸引力。[2]

3.文化塑造欠缺

半湯具有濃厚的文化底蘊，但卻未能與巢湖本地文化融合，形成特色街區。其次，半湯老街未能很好吸納巢湖本地的美食文化來進行發展，菜品重復、單一，不能給人留下耳目一新的感受。[3]半湯老街更多的是模仿，沒有形成自己的特色。

4、老街傳統文化傳承主體流失

隨著老街的開發與變遷，現在居住在老街的居民大部分為外來戶，越來越多原生居民流失，對待傳統節日、慶典等越來越流于形式。同時傳統手工藝面臨著后繼無人的窘境。[4]

三、老街品牌文化提升案例分析

作為江南六大古鎮之一的蘇州周莊擁有眾多品牌文化，為了給半湯老街品牌文化的塑造以及發展提供借鑒，項目組對被譽為"中國第一水鄉"的周莊進行了實地考察，得出以下的結論：

（一）政府、開發商、經營者之間關系的協調

政府對南部古鎮內部的商業業態進行調整，實現沿街店鋪配置合理化，建設周莊商業博物館。政府提出了《周莊古鎮保護暫行辦法》若干規定對周莊進行保護；開發商也開始注重周莊內部的文化建設，著重打造文化周莊；經營者與政府簽訂協議，在保證經濟效益的同時也兼顧衛生、環境等。

（二）富有特色的文化民俗

周莊當地的風俗多而不雜，每一個風俗都有著自己的故事，打田財（元宵節）、搖快船（農歷三月廿八日、七月十五日舉行廟會）、水鄉服飾及絲弦宣卷等，游客如果在節日當天游玩周莊，也會體驗到特色的周莊文化。

（三）豐富的旅游資源與娛樂項目

周莊較為出名的景點有富安橋、沈萬三故居、全福講寺等，很多人慕名而來。從這里可以看出，以周莊為代表的水鄉旅游文化和以沈萬三為代表的商業文化有機結合，在欣賞江南小鎮風光的同時，也能體驗到沈萬三的人文趣事與歷史故事。同時，周莊還是擁有眾多休閑娛樂項目的多元化古鎮。其中包括水巷游、聽昆曲、漁鷹表演、“四季周莊”實景演出等。

（四）地方特產繁多

周莊較為出名的特產有：阿婆茶、萬三蹄、萬三糕、莼菜。沒吃過阿婆茶就不算到周莊，提到萬三蹄，首先想到的就是沈萬三，沈萬三在招待客人的時候，曾經說過，“家有筵席，必有酥蹄”。

（五）與高科技聯動

周莊功能區大致為：古鎮風景區、紀念品區、休閑娛樂區。風景區內采用了很多高科技，在紀念品區，有現代AR技術、包括AR涂色、AR拼圖等等。在風景區有視覺館、電子屏等。

四、半湯老街品牌文化提升對策

在了解了周莊等古鎮品牌文化提升的策略以及半湯老街在此方面的不足后，我們從制度建設、物質建設以及精神建設三個方面來塑造與提升半湯老街的品牌文化，具體策略如下：

（一）居民、開發商、政府三級聯動，推動老街發展

老街的發展之所以現在停滯，是因為居民、開發商、政府三者直接沒有協調好。居民應該大力支持政府以及開發商的建設；開發商應與政府協商好開發的項目以及開發過程中注意的問題，遵守政府下達的條例；政府應該推行一系列政策，統籌全局，包括對于老街環境以及原有風貌的保護的政策等。[4]

（二）對半湯老街文化資源進行挖掘和整合

應對半湯老街的外觀環境進行改造，隱蔽處理管道、電線等現代基礎設施，或者對其外觀進行設計修飾，使其與外部的歷史文化環境融為一體。讓人們在游覽的同時能夠感受到其文化。半湯老街還應修建相應的基礎設施，在可行的情況下，可以提升這些基礎設施的檔次，使其成為半湯老街的亮麗名片。如周莊的四星級公共衛生間以及游客休閑區，在為游客提供方便的同時，更提升了整個景區的檔次。[5]

（三）推行現代技術，提高老街知名度

老街文化如何讓大眾了解、熟悉到進入大眾心智，傳播是主要的手段。[6]所以應該利用高科技，為游客帶來全新旅游體驗，如用AR技術、電子屏等，為游客展示解說半湯老街的前世今生，巢湖當地的特色歷史文化。加強傳播，通過宣傳片等方式，提高老街特色店鋪（如文玩店、星火酒樓等）的知名度，從而以點帶面，提高老街的知名度。在新媒體方面，利用公眾號等新媒體手段宣傳半湯老街，提升游客對半湯老街的興趣。

（四）展現傳統風貌，定格歷史記憶

巢湖地區存在許多美麗動人的歷史傳說，如焦姥舍己救人的故事，我們可以將此與時代內涵相結合，改成實景演出，重現歷史傳說的同時弘揚社會主義核心價值觀。同時，巢湖當地還存在多種多樣的民俗文化表演，如扇子舞、巢湖民歌、廬劇、龍燈、劃旱船等，這些地方特色節目可以在老街進行每日游行，以小見大，用半湯老街的風貌展現巢湖地區的歷史文化風貌。[6]

（五）從記憶中求傳承，從特色中謀發展

將半湯老街定位于記憶與傳承，通過民俗文化館、博物館等形式重現半湯以及巢湖地區的飲食文化、傳統手工藝、民俗文化等。同時應加強對傳統手工藝的保護，根雕、打鐵技術是老街現存的為數不多的傳統手工藝，這些手工藝都有很強的體驗性。因此，可以讓游客體驗這些手工藝品的制作過程，從而對這些傳統手工藝品產生興趣，尋找到新的傳承主體。半湯老街因半湯溫泉而得名，溫泉是其主要特色，半湯老街在未來發展的過程中，應和溫泉文化緊密結合，充分利用溫泉資源，找準定位的同時，展現溫泉文化特色。

參考文獻：

[1]張安東.巢湖焦姥文化與旅游開發構想[J].安徽廣播電視大學報，2017（01）：37-41.

[2]周洪波.環巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣策略研究[J].皖西學院報，2016，32（4）：84-86.

[3]孫堅烽.江南水鄉古鎮旅游跳出雷同化之研究——以吳江同里古鎮為例[J].農村經濟與科技，2009，20（08）：33-34.

[4]曹紅杰.記憶與傳承：安徽城鎮老街文化研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2017，5：161-163.

[5]楊 帆，陳恩虎，齊先文.烔煬老街歷史文化資源的保護與旅游開發研究[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2017，11（3）：92-97.

[6]歐陽麗娟.商業街文化塑造探索[J].現代商業，2010，36：6-8.

（基金項目：巢湖學院2018年度國家級大學生創新創業研究項目201810380008）

（作者單位：巢湖學院文學傳媒與教育科學學院）