食品傷害危機消費者寬恕意愿形成機理研究

張蓓　陳玉婕　馬如秋

摘要：基于品牌關系視角，運用結構方程模型方法，構建食品傷害危機消費者寬恕意愿研究模型，揭示品牌關系強度（品牌滿意和品牌信任）和品牌關系發展能力（品牌承諾和品牌親密）對消費者寬恕意愿的作用，并檢驗網絡負面口碑的調節作用。實證研究結果表明：品牌信任、品牌承諾和品牌親密正向顯著影響消費者寬恕意愿;相對于強網絡負面口碑，弱網絡負面口碑情境下品牌信任、品牌承諾和品牌親密對消費者寬恕意愿的正向調節效應更顯著。

關鍵詞：食品傷害危機;消費者寬恕意愿;品牌關系質量;網絡負面口碑

中圖分類號：F325.2

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0448（2019）03-0065-10

一、引言

黨的十九大報告明確提出“實施食品安全戰略，讓人民吃得放心”。然而，近年來我國頻繁爆發如小白奶事件、假陳醋事件、速成鴨事件、堅果霉菌超標事件等食品傷害危機，突顯了我國食品質量安全的嚴峻隱患，引起了消費者、食品企業和政府的高度關注。食品傷害危機對消費者身心健康產生了嚴重威脅，導致消費者形成焦慮、懷疑和憤怒等負面情緒，使消費者難以理解和原諒食品企業傷害行為。食品傷害危機后有效促進消費者寬恕意愿的形成，有利于消費者信任修復，維持良好的品牌關系質量。近年來，，我國生鮮電商迅速發展，積極實施品牌戰略，努力與消費者建立緊密的、持續的品牌關系。例

如，2016年成立的盒馬鮮生以中高端、安全生鮮食材網購為市場定位，積極踐行企業社會責任，與消費者建立了良好的品牌關系。然而，2018年11月，盒馬鮮生爆發因偷換“崇明胡蘿卜”產品標簽引致的“標簽門”傷害危機，鳳凰網、新浪網、騰訊網等多家媒體網站紛紛進行轉載報道，由此引致的負面口碑傳播導致部分消費者難以原諒該生鮮電商。此后，盒馬鮮生迅速采取對自制標簽的涉事商品進行下架封存，對涉事消費者進行賠償，招募消費者擔任盒馬服務監察員等食品傷害危機補救措施和應對策略，最終贏得了消費者的諒解和重新信任。可見，在食品傷害危機情境下，品牌關系質量與消費者寬恕意愿密切相關，良好的品牌關系質量對于促進消費者寬恕意愿的形成、消費者信任修復維持產品市場份額、實現食品企業可持續發展具有重要意義。此外，網絡負面口碑對消費者寬恕意愿有一定的影響。

食品傷害危機是指偶爾發生的并被廣泛宣傳的某食品具有質量缺陷或危險的事件。目前，學界關于食品傷害危機的研究成果主要集中在消費者行為及品牌資產方面。在消費者行為方面，徐小龍認為產品傷害危機從產品傷害危機程度、時間跨度社會輿論等方面對消費者品牌情感和品牌態度產生重要影響，從而造成消費者與品牌關系不同程度的斷裂。也有學者們認為產品傷害危機從危機程度、危機持續時間和危機類型等方面對消費者購買意愿產生不同程度的影響。Klein等進一步指出，良好的危機處理方式、企業社會責任和品牌知名度對產品傷害危機不良影響起到緩和作用，可提升消費者購買意愿。張蓓、萬俊毅從消費者逆向行為影響方面探討產品傷害危機，認為負面宣傳和不良口碑使消費者產生消極情緒，這種消極情緒會使消費者產生逆向行為，補救策略、可追溯性和公信力有助于降低消費者消極情緒，從而緩解消費者逆向行為。在品牌資產方面，學者們認為產品傷害危機從企業危機應對方式、企業社會責任、消費者預期等方面顯著影響品牌資產，良好的品牌資產有利于企業與消費者建立長期穩固的合作關系。此外，學者們通過研究產品傷害危機對企業的影響，結果發現，性別差異、原產地形象和品牌熟悉度影響消費者對產品傷害危機事件的責任歸因。

學界對于品牌關系、消費者寬恕及網絡負面口碑的研究也逐漸深入，Blackstone將品牌關系定義為消費者對品牌的態度及消費者與品牌之間的互動，企業與消費者基于品牌聯系形成親密的、穩定的和持久的關系。Fournier指出，品牌關系反映了消費者與品牌之間關系的強度和發展能力，用于衡量品牌關系強度、穩定性和持久性。鐘帥、唐小飛進一步將品牌關系質量分為品牌關系地位和品牌關系能量，其中，品牌關系地位是指消費者對與某品牌過去關系的評價，體現了這段品牌關系的強度;而品牌關系能量是指消費者與某品牌繼續發生關系的力量，它體現了品牌關系的持久度，并將品牌關系地位分為兩個維度：信任和親近;將品牌關系能量分為兩個維度：依戀和承諾）。在消費者寬恕方面，Mccullough等認為消費者寬恕即消費者受到侵害后，減少自身對冒失品牌的負面情緒，放棄對冒犯企業的遣責行為，從而對商家的冒犯行為選擇理解和寬容，并形成消費者與商家關系重構的親社會動機轉化過程。因此，食品傷害危機消費者寬恕是指食品傷害危機后，食品企業采取補救措施，促使消費者原諒食品企業傷害行為，并主動與品牌和好與重建信任的過程。此外，學者們將網絡負面口碑定義為先前購買過的、實際的或潛在的消費者在聊天室、公告欄、電子郵件、顧客評論和即時通訊工具等網絡交流平臺上發布的有關企業或產品的任何負面評論。Lau等進一步研究了網絡負面口碑強度，認為其是指在網絡環境下口碑接收者感知信息發布者傳達產品負面信息的強烈程度，同時，消費者對產品產生不滿情緒并在網絡上發布消極評論，很可能形成巨大的破壞力量，導致食品傷害危機企業倒閉。隨著互聯網的不斷發展，網絡的影響日益顯著，學者們將網絡負面口碑的波及面與其對消費者的影響相結合進行研究，指出網絡負面口碑傳播越廣泛、負面程度越大、口碑措辭越激烈，其對消費者的影響則越大。費平花研究了消費者品牌轉化行為與負面口碑強度的關系，指出網絡負面口碑強度通過對口碑接收者產生不同程度的負面影響，從而顯著影響消費者品牌轉換行為。

綜上所述，已有研究成果對食品傷害危機對品牌資產和消費者行為相關內容的研究大多數從傷害程度、應對策略和消費者個體特征等視角，分析食品傷害危機對消費者信任修復意愿和消費者購買行為的影響，較少從品牌關系質量角度探究消費者寬恕意愿的重要前因。另外，以往相關研究較多關注品牌資產的構成維度，系統地.深人地研究品牌關系質量構成維度的研究成果尚不多見。此外，隨著互聯網的迅速發展，網絡口碑對消費者行為的影響效應日趨彰顯，但考慮網絡負面口碑對食品傷害危機消費者寬恕意愿影響的研究成果仍較欠缺。為此，有必要進一步推進品牌關系質量對消費者寬恕意愿作用機制的細化研究。因此，從品牌關系質量兩個維度，即品牌關系強度與品牌關系發展能力作為前因變量，構建食品傷害危機消費者寬恕意愿的影響研究模型，運用結構方程技術檢驗品牌關系強度和品牌關系發展能力對消費者寬恕意愿的影響，并檢驗網絡負面口碑強度在品牌關系質量與消費者寬恕意愿之間因果關系的調節作用，為食品企業提升品牌關系質量、優化食品傷害危機修復策略控制網絡負面口碑的蔓延，促進食品企業可持續發展提供理論支持和實踐指導。

二、研究模型與研究假說

基于國內外關于品牌關系質量維度的研究成果，品牌關系質量涵蓋品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密四個維度。根據鐘帥、唐小飛及Aak-er、Fourmier等關于品牌關系質量構面的劃分，將品牌關系質量分為品牌關系強度和品牌關系發展能力。其中，品牌關系強度是指消費者對于品牌過去關系績效的評價，它表現了消費者對品牌的情感傾向，體現了消費者與品牌之間關系的強度，包括品牌滿意和品牌信任;品牌關系發展能力是指消費者與品牌間關系的持續發展力量，它表現了消費者對品牌的持續性關系行為反應，反映了未來這段關系的發展趨勢，并影響著消費者的重復購買行為，包括品牌親密和品牌承諾。此外，網絡負面口碑是指在食品傷害危機爆發的情況下，由先前購買過產品的、現在的或潛在的消費者，在網絡交流平臺上發布的所有關于食品企業及其產品的任何負面評論。由于網絡負面口碑表達方式越激烈，負面程度越高，則更容易使口碑接收者產生負面的情緒，影響消費者的品牌態度，使消費者失去對品牌的信任與購買行為。因此它可能對品牌關系質量與消費者寬恕意愿之間的因果關系產生重要的影響。從品牌關系強度和品牌關系發展能力的復合視角，構建食品傷害危機消費者寬恕意愿綜合研究模型，揭示品牌關系質量對消費者寬恕意愿的影響效應。以下將分別討論食品傷害危機情境下，品牌關系強度和品牌關系發展能力對消費者寬恕意愿的影響作用，并討論網絡負面口碑的調節效應。

1.品牌關系強度對消費者寬恕意愿的作用

品牌滿意指的是消費者在購買產品后形成感受與期望相一致時的總體心理狀態。消費者對品牌滿意程度越高，在受到企業冒犯行為時，消費者就越容易對企業施以寬容和理解，形成重購行為品牌關系質量對消費者購后行為產生顯著正向影響，其中品牌信任與品牌滿意度有顯著正向關系，它對產品的重復購買行為具有促進作用。可見，在食品傷害危機情境下，較高的品牌滿意使消費者有著良好的購買體驗和感知價值，在食品傷害危機后，品牌滿意程度越高，消費者越傾向于放棄對食品企業的追究行為，對食品企業施以寬容和理解，即消費者寬恕意愿越強。因此，本文假設：

H1：品牌滿意正向影響消費者寬恕意愿。

品牌信任指的是消費者對交易品牌誠實性和可靠性擁有信心的程度。信任是任何關系持續的關鍵因素，如果消費者信任某品牌，會降低對該品牌的感知風險，表現出維持這段關系的積極意向和行為，因此品牌信任對產品重復購買行為具有促進作用。在食品傷害危機情境下，高水平品牌信任會使消費者降低重新接納此品牌產品的時間，更容易使消費者產生寬恕意愿和重購行為。如今，我國農產品安全問題已經成為了社會廣泛關注的話題，當農產品品牌的負面消息爆發后，高水平品牌信任能夠緩解農產品傷害危機事件帶來的負面影響，促進消費者購買意愿的形成。可見，消費者對品牌的信任水平越高，消費者越愿意選擇相信食品傷害危機責任歸因企業以外的因素。所以，品牌信任程度越高，消費者越可能諒解食品企業，即消費者寬恕意愿越高。因此，本文假設：

H2：品牌信任正向影響消費者寬恕意愿。

2.品牌關系發展能力對消費者寬恕意愿的作用品牌承諾指的是不管環境如何變化，消費者與品牌保持長久關系的行為意圖以及實際的重復購買行為。消費者對品牌承諾水平越高，消費者就越容易對企業和品牌產生積極的態度和認知，在企業爆發危機事件后，越容易對企業形成寬容和理解的態度及實際行為。消費者承諾水平能夠有效地預測消費者寬恕水平，也就是說消費者承諾顯著影響消費者對品牌的寬恕行為。可見，品牌承諾程度越高，消費者越愿意與品牌維持并發展品牌關系，進而在食品傷害危機事件中消費者對食品企業越可能產生積極態度，越容易對食品采取理解和寬容的態度，進而產生寬恕意愿。因此，本文假設：

H3：品牌承諾正向影響消費者寬恕意愿。

品牌親密指的是在消費者關系中感到與品牌親近和相互關聯的程度。消費者與企業的互動性越強，那么消費者與品牌間關系就越親密，與品牌保持長久伙伴關系的意向就越強烈。因此，在消費者受到品牌的冒犯行為時，容易基于與品牌建立的親密情感，選擇對冒犯企業采取寬恕行為。消費者與企業間情感越強烈，親密度越高，越利于消費者與品牌之間維持長期穩定的關系。可見，在食品傷害危機情境下消費者與品牌間關系越緊密，越利于消費者與品牌關系的持久發展，消費者更容易基于自己對品牌的情感基礎選擇原諒食品企業，越可能產生寬恕意愿。因此，本文假設：

H4：品牌親密正向影響消費者寬恕意愿。3.網絡負面口碑的調節效應

網絡負面口碑是指先前購買過的、實際的或潛在的消費者在網絡交流平臺上發布的所有關于企業或產品的任何負面評論。相比于網絡正面口碑，網絡負面口碑具有匿名性和廣泛性等特點，消費者通常會認為負面信息比正面信息更具判斷性價值，所以在產生購買決策時會更多地依賴負面信息。網絡負面口碑的強度是指在網絡環境下，口碑接收者感知信息發布者傳達產品負面信息的強烈程度。在口碑傳播的過程中，網絡負面口碑接收者對負面口碑傳播者情緒的推測，會影響消費者的產品態度與行為意愿，消費者感知負面信息強度越強烈時，網絡負面口碑對口碑接收者的購買決策影響越大。由此，網絡負面口碑強度作用品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密以及消費者寬恕意愿關系具有明顯的調節效應。與強網絡負面口碑相比，弱網絡負面口碑下消費者寬恕意愿的增長更大。因此，本文假設：

H5a：相對于強網絡負面口碑，弱網絡負面口碑下品牌滿意對消費者寬恕意愿的正向調節效應更大;

H5b：相對于強網絡負面口碑，弱網絡負面口碑下品牌信任對消費者寬恕意愿的正向調節效應更大;

HSe：相對于強網絡負面口碑，弱網絡負面口碑下品牌承諾對消費者寬恕意愿的正向調節效應更大;

H5d：相對于強網絡負面口碑，弱網絡負面口碑下品牌親密對消費者寬恕意愿的正向調節效應更大。

綜上所述，高水平的品牌關系質量能夠有效緩解食品傷害危機事件帶來的負面效應，消費者容易放棄對食品傷害行為企業的報復行為，并對食品傷害行為的企業采取理解和寬容態度，進而產生寬恕意愿。相較于高強度網絡負面口碑，低強度網絡負面口碑更加有利于消費者寬恕意愿的提升。基于品牌關系強度和品牌關系發展能力，以品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密為前因變量，網絡負面口碑為調節變量，本文構建了食品傷害危機中品牌關系質量對消費者寬恕意愿影響的研究模型（見圖1）。

三、量表與樣本

1.量表開發

本文采用問卷調查法對數據進行收集，以生鮮電商“易果生鮮”產品傷害危機為案例材料，2015年易果生鮮爆發因團購量大而延期發貨引致“腐爛水果”食品傷害危機，該事件在北京晨報刊登后，新華網、鳳凰網、新浪網、騰訊網等多家媒體網站紛紛進行轉載報道，把易果生鮮斥為“不負責任的電商企業”。首先，借鑒已有研究成果中的成熟量表，根據食品傷害危機情境對量表測度項進行修改并設計形成本章研究量表。采用李克特5級量表，對測度項從1-5進行賦值，1表示“非常不贊同”，2表示“不贊同”，3表示“中立”，4表示“贊同"，5表示“非常贊同”。然后，向50名消費者發放調查問卷進行前測，根據被調查者意見完善量表表述，最終形成了包含19個測度項的量表，具體測度項及文獻來源如表1所示。

問卷主要分為四部分。第一部分，對前因變量品牌滿意品牌信任、品牌承諾和品牌親密的測度。其中，品牌滿意測度項借鑒了Aaker和Fourmier的研究;品牌信任測度項借鑒了李桂華和盧宏亮的研究;品牌承諾借鑒了Fournier的研究;品牌親密借鑒了Fourmier的研究。第二部分，對調節變量網絡負面口碑強度的測度，測度項借鑒了郭國慶等的研究。第三部分，對結果變量消費者寬恕意愿的測度，測度項借鑒了McCullough等的研究。第四部分，被調查者的人口特征統計，包括性別、年齡、文化程度、職業和家庭月收人等指標。

2.樣本采集

本文研究數據來自2018年3月至2018年4月對廣州市消費者進行的抽樣調查，通過問卷星發放調查問卷共計281份，回收問卷229份。剔除填答不完整等無效問卷后得到有效樣本223個。調查對象涵蓋了不同性別、年齡、文化程度、職業和家庭收人的消費者。樣本特征如表2所示。在223個樣本中，女性150人，占總樣本的67.3%;20-49歲222人，占總樣本的99.5%;具有大學或研究生以，上文化程度215人，占樣本總數的96.4%;政府部門和企事業單位員工72人，占樣本總數的32.3%;家庭月收入4000元以上144人，占總樣本的64.6%。可見，調查對象的人口統計特征表現為年輕、文化程度較高收入較為穩定。

四、實證分析

1.測量模型分析

信度指問卷的穩定性及可靠性，通常用Cron-bach’sa值和CR（compositereliability）值來反映，本文采用驗證性因子分析方法對研究模型中變量的Cronbach’sa、CR收斂效度和區別效度進行檢驗。各變量的信度和收斂效度檢驗結果如表3和表4所示。各變量的Cronbach'sa值都高于0.7，表明本研究的問卷具有較高的信度。刪除BC3后，BS的信度值為0.883，大于刪除BC3前的因子信度值0.789，因此，刪去BC3。刪除其他測試項后，各個因子的信度都會降低，因此，其他測試項不能刪除。此外，本研究各變量的CR值呈現在0.926-0.963的范圍之間，均大于0.800，表明本研究的問卷具有較高的信度。AVE值呈現于0.655-0.905的范圍之間，均大于0.500，說明各結構變量均擁有較好的收斂效度。

為了檢驗變量間區別效度，首先，計算得出各變量間的標準化相關系數，若各個變量平均抽取方差的平方根都大于該變量與其他變量間的標準化相關系數，則表明測量模型的區別效度較好。如表4所示，各變量的平均抽取方差的平均根（表中對角線上的數字）均大于相應的標準化相關系數（對角線以下的數字），表明各變量間的區別效度較好。

2.結構模型分析

本文使用結構方程軟件SmartPLS2.0對所提出的結構模型假說進行檢驗。路徑系數及其顯著性如圖2所示。由此可知，品牌信任、品牌承諾、品牌親密對消費者寬恕意愿有正向顯著影響。因此，檢驗結果顯示，除H1外，所有路徑都顯著，即假設H2、H3、H4成立。

3.調節效應分析

為了驗證網絡負面口碑強度的效應是否明顯，本研究根據被試關于網絡負面口碑強度測度項的回答，將樣本分成兩組：一組是弱網絡負面口碑樣本（99個樣本）;另一.組是強網絡負面口碑樣本（124個樣本）。對這兩組樣本進行比較，分別計算因變量消費者寬恕意愿（CFW）分別對自變量品牌信任（BT）、品牌承諾（BC）、品牌親密（BI）的回歸，回歸模型的總體見表5。對于三個自變量來說，弱網絡負面口碑和強網絡負面口碑的兩組回歸方程具有顯著效應，表明網絡負面口碑強度這一變量具有顯著的調節效應，即網絡負面口碑對品牌信任與消費者寬恕意愿的關系、品牌承諾與消費者寬恕意愿之間的關系、品牌親密與消費者寬恕意愿之間的關系具有調節效應。

另外，從表6所給出的各自變量的標準化回歸系數可以看出，與強網絡負面口碑相比，弱網絡負面口碑下對消費者寬恕意愿的增長率更大。例如，弱網絡負面口碑下，品牌信任對消費者寬恕意愿影響的回歸系數是0.544且顯著;在強網絡負面口碑下，品牌信任對消費者寬恕意愿影響的回歸系數是0.485且顯著，0.544>0.485;同樣地，在弱網絡負面口碑下，品牌承諾和品牌親密對消費者寬恕的回歸系數均大于強網絡負面口碑的回歸系數。由此說明假設H5b、H5c.H5d均成立。

五、討論

本文研究了食品傷害危機中消費者感知的品牌關系質量對消費者寬恕意愿的影響。通過問卷調查對廣州市消費者進行數據收集和分析，最終得到223份有效問卷。采用結構方程模型對本章研究假說進行了檢驗，除假設H1和H3外，其余假設都得到了支持，實證結果如下：

第一，品牌滿意對消費者寬恕意愿沒有顯著影響。品牌滿意表達了消費者對食品企業品牌滿意程度，這種滿意包括對產品本身的滿意，也包括對服務質量的滿意。然而，近年來我國頻繁爆發淘寶網“混合羊肉”事件、拼多多“爛水果”事件、本來生活“三文魚大腸菌群超標”事件等食品傷害危機，導致消費者對生鮮電商等食品企業品牌滿意度總體偏低，認為我國食品企業品牌產品的質量和服務沒有達到其預期水平。因此，在食品傷害危機發生后，品牌滿意對消費者寬恕意愿影響不明顯。

第二，品牌信任對消費者寬恕意愿有正向顯著影響（0.265）。由此可見，若食品企業與消費者間具有較高的品牌信任，有利于促進食品傷害危機事件發生后消費者寬恕意愿的形成。品牌信任指的是消費者基于以往對該品牌產品的消費經歷，對品牌誠實性和可靠性擁有信心的程度。因此，在食品傷害危機后，高水平品牌信任會使消費者更愿意選擇相信該食品企業并把危機事件發生原因歸于企業以外的因素，降低重新接納此品牌產品的時間，從而產生寬恕意愿并進行重購行為。如今，在我國頻繁爆發生鮮電商等食品企業產品傷害危機的背景下，消費者與企業之間的品牌信任水平整體偏低，這主要是由于長時間、多次數的食品企業產品質量安全事件，讓消費者對我國食品企業的質量安全喪失信心。因此，為加強消費者與食品企業之間的品牌信任水平，需要政府和食品企業多方共同努力，尤其是加強食品企業自身的道德規范和質量安全約束。

第三，品牌承諾對消費者寬恕意愿有正向顯著影響（0.180）。由此可見，若消費者對食品企業有較高的品牌承諾水平，有利于促進食品傷害危機事件發生后消費者寬恕意愿的形成。品牌承諾指的是消費者與品牌保持長久關系的行為意圖以及實際的重復購買行為。因此，在食品傷害危機后，高水平品牌承諾可使消費者對食品企業和品牌產生積極的認知和態度，繼續產生與品牌保持長久關系的意圖，進而促進消費者產生寬恕意愿。品牌承諾體現了消費者與食品企業關系的持續力量，它需要時間積累，這就要求食品企業要長期、穩固地與消費者保持良好的品牌關系質量，促進消費者品牌承諾水平提升。

第四，品牌親密對消費者寬恕意愿有正向顯著影響（0.374）。若食品企業與消費者間具有高水平的親密關系，有利于促進食品傷害危機事件發生后消費者寬恕意愿的形成。品牌親密指的是消費者在與食品企業關系中感到與品牌親近和相互關聯的程度。消費者與食品企業的互動性越強，親密程度越高，消費者想與品牌保持長久伙伴關系的意向越強烈，在食品企業產品傷害危機情境下，消費者更容易基于對品牌的情感基礎選擇原諒食品企業。但是，我國消費者與食品企業的親密程度卻不盡人意，這可能是由于消費者與食品企業間的信息渠道狹窄。因此，食品企業亟需加強與消費者間的情感與信息交流，使產品交易雙方更加了解對方的屬性，提高食品企業與消費者間關系的親密程度。

第五，網絡負面口碑強度作用于品牌信任、品牌承諾和品牌親密以及消費者寬恕意愿關系具有明顯的調節效應。與強網絡負面口碑相比，弱網絡負面口碑下對消費者寬恕意愿的增長率更大。因此，在食品傷害危機爆發的背景下，食品企業應控制網絡負面口碑的蔓延，控制各種負面口碑發布平臺并及時發布危機產品檢驗結果。

六、結論與啟示

本文研究了食品傷害危機情境下品牌關系質量對消費者寬恕意愿的影響。通過實證檢驗發現，在品牌關系強度方面，品牌信任對消費者寬恕意愿具有顯著正向影響;在品牌關系發展能力方面，品牌承諾和品牌親密對消費者寬恕意愿具有顯著正向影響，網絡負面口碑負向調節品牌關系質量和消費者寬恕意愿間的關系。基于實證研究結果，得出管理啟示如下：

1.加強食品企業品牌戰略管理

首先，建全品牌培育、品牌保護機制。確立目標人群，實現品牌定位，同時制定品牌管理手冊及品牌未來發展規劃，定期在企業內部開展品牌發展研討會議，實現品牌戰略與企業發展戰略的有機結合。其次，通過在廣告、產品包裝、顧客服務等方面展現企業文化，體現品牌核心價值，定期對目標市場進行調研，以滿足消費者個性化需求，提升品牌核心競爭力。再次，注重提升品牌產品品質、品牌形象、服務內容、品牌聲望等內涵，給消費者帶來“面子感”，提高品牌關系質量中社會價值表達水平。例如，沱沱工社以“有機、天然、高品質"為品牌定位，通過聯合有機農場，培育有機農產品傳達“敬天愛人”的核心價值觀，提供“定制化禮品，定制有機私宴"傳遞特色品牌形象，完善企業品牌戰略管理機制。

2.嚴格控制食品企業產品質量安全

一方面，制定嚴密完善的內部食品安全監管機制，設立食品安全標準監察員，促進采購、加工.包裝等各個食品生產環節執行標準的有效銜接，同時加強對企業領導及員工的食品安全宣傳教育，設立食品安全檢驗獎懲機制，將責任歸因到人，提升食品安全責任意識。另一方面，在生產車間內部實施可追溯、可視化系統等，設立可追溯體系專項研發、維護資金，同時為企業內部人員開展可追溯信息技術培訓，為消費者開發簡潔高效的可追溯信息查詢技術等，此外，借助第三方機構進行食品質量安全信息披露，與第三方機構進行實時溝通，及時公布食品安全事件處理信息，提升消費者與食品企業之間的品牌信任水平。例如，本來生活通過實施農產品供應鏈全程管理服務，采用“常溫配送”“冷鏈運輸”多種配送方案，運用“買手制”精選全球優質食材，嚴格控制食品企業產品質量安全。

3.開展食品企業大數據營銷

一方面，加強顧客關系管理，基于微博微信、小紅書等社交媒體，與消費者進行及時有效的溝通互動，在節假日、消費者生日當天向消費者發送食品企業祝福及營銷活動相關信息，同時在社交媒體上及時披露如消費者交流會進展、企業團建活動圖片、企業年會活動圖片等相關信息，加強消費者與食品企業之間的品牌情感維系。另一方面，注重原產地供應商數據搜集與信息更新，建立食品企業供應商信息查詢系統，鼓勵消費者查詢購買產品，并且在社交媒體上分享購買體驗，同時利用大數據記錄消費者行為偏好、口碑評價等行為數據，實現一對一精準營銷，提升消費者支付意愿。例如，京東生鮮通過邀請顧客參與“嘗鮮試吃"與消費者拉近距離，打造“食鮮者說"版面展示消費者購買信息，自創“東家菜”提升品牌情感，通過定位配送地點實現產品精確推薦，完善大數據營銷機制。

4.實現食品企業網絡正面口碑，開展食品傷害危機網絡負面口碑的修復工作

例如向消費者發放內涵安全食品購買須知、食品烹飪操作規范、食品保存注意事項等信息的食品安全宣傳手冊，促進網絡正面口碑的形成;開展食品安全交流熱線，建立食品質量安全反饋系統，及時為消費者消除相關疑問;設立食品安全日常檢查員，消費者在線上反饋食品安全信息后，線下為消費者提供解決措施，促進食品傷害危機網絡負面口碑修復工作;同時在企業官網上及時發布食品安全事件后續信息，做到積極澄清、及時辟謠。此外，定期在線上開展食品質量安全信息交流會，聘請食品安全專家向消費者分享食品安全知識，加強食品質量安全科學傳播。例如，網易考拉海購一生鮮頻道通過優選“精華評價”“追加評價”“圖片評價"積極促進網絡正面口碑，同時在商品頁面展示食用信息及搭配方式，為消費者創造優質舒心的購物體驗，同時對于負面評價進行積極回復，創立“舉報郵箱”“廉正電話"積極實現社會監督，開展網絡負面口碑修復。

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