品牌危機與品牌績效

周光 余明陽 薛可 趙袁軍

摘 要： 近年來隨著品牌危機的不斷涌現，品牌危機已經成為時下非常熱門的話題，尤其在互聯網情境下，品牌危機類型更加多元，形式更加復雜。眾所周知，企業和消費者是品牌危機中兩個最重要的利益相關者，兩者的行為也深刻影響著企業的品牌績效。為了探索這種影響，從關聯度視角出發，基于報刊文章，采用扎根理論將品牌危機劃分為高關聯度品牌危機（產品/服務傷害型和理念傷害型）和低關聯度品牌危機（道德型和環境型）。在此基礎之上，構建品牌危機對品牌績效影響的理論模型。實證分析發現，產品/服務傷害型品牌危機和道德型品牌危機對品牌績效存在負面影響。與此同時，企業回應（速度、態度和程度）對主效應起到調節作用，公眾不認可度對主效應起到中介作用。研究系統地界定了品牌危機關聯度，刻畫品牌危機的影響機理，具有一定的開創性，也為后期研究提供了參考。

關鍵詞： 品牌危機;企業回應;公眾不認可度;品牌績效

中圖分類號： C 939

文獻標志碼： A

Abstract： With the constant emergence of brand crises， brand crises have become hot topics in our daily life. Especially in the Internet circumstance， brand crises have become more diverse and complex. As is known to us all， companies and consumers are two key stakeholders in brand crises. Their responses and behaviors significantly affect companies′ brand performance. In order to explore the effect， we used data from articles of newspapers. Based on grounded theory， the brand crises were classified into two types： high-relevance brand crises （product-/service-harm and idea-harm） and low-relevance brand crises （ethical and environmental）. Furthermore， the theory model was constructed to illuminate the influence of brand crises on brand performance. Based on the empirical analysis， we found that the product-/service-harm brand crises and ethical brand crises have significant and negative influences on brand performance. These effects are moderated by company response （speed， attitude， degree） and mediated by consumer disapproval. The study initially shed light on the brand crises relevance， and unfolded the mechanism for its effects， providing valuable insights for future study.

Key words： brand crises; corporate response; public disapproval; brand performance

1 概念和模型

由于本研究部分概念（比如品牌危機關聯度和公眾不認可度）缺少足夠的文獻和經驗支持，故研究使用扎根理論方法進行分析。扎根理論非常適合于在缺乏主觀經驗的情況下，對研究變量的概念維度和對應關系進行探索，也適用于對現象背后的理論進行抽象研究。因此，基于報紙上關于品牌危機的報道，著重從品牌危機、企業、消費者和績效四個方面對研究變量進行探索，在此基礎上建立變量的關系模型。

首先，構建品牌危機影響模型。推測產品/服務傷害型品牌危機對品牌績效存在負面影響，這種負面影響會在企業回應速度更快，回應態度更主動，回應程度更具實質性的情況下得到緩解，理念傷害型品牌危機對品牌績效的影響也是如此。本研究認為道德型品牌危機和環境型品牌危機對品牌績效也存在負面影響，但與高關聯度品牌危機（產品/服務傷害型和理念傷害型品牌危機）相比，它受回應速度、回應態度與回應程度的調節作用均更弱，因為對于道德型和環境型品牌危機，公眾更容易產生情感上的反應，不容易受企業行為的左右。其次，品牌危機也會通過影響公眾不認可度對品牌績效構成影響，此中介效應同樣受到企業回應速度、回應態度和回應程度的調節作用。具體見圖1。

企業回應速度、回應態度和回應程度對品牌績效存在影響，當企業回應速度快，回應態度主動，以及回應程度為實質性回應時，處在危機中的企業更容易獲得轉機。后面將對此模型進行實證檢驗。

2 實證分析

2.1 數據收集

本研究基于21世紀經濟網的數據庫，此數據庫提供許多權威報刊的歷史文章，如《南方日報》《南方都市報》《每日經濟新聞》等。輸入關鍵詞“品牌”+“危機”進行新聞搜索，選擇相關度高的報刊文章并進行精選，必須滿足條件：（1）至少有一個品牌出現在文章中，且面臨品牌危機;（2）至少提及企業回應、公眾不認可度或品牌績效中的一項。最終有160篇文章滿足條件，針對這些文章，本研究進行變量測量和編碼。

2.2 變量測量

品牌績效（BP）。若文章中提到品牌形象受損，市場份額降低等，則賦值為-1;若無影響，則賦值為0;若提到品牌得到塑造、市場份額升高等，則賦值為1。

品牌危機。高關聯度品牌危機包含產品/服務傷害型（PSH）和理念傷害型 （IDH）。對于產品/服務傷害型品牌危機（PSH），如果報刊文章中提到質量缺陷、服務失誤等帶來的品牌危機，則賦值為1，否則為0;對于理念傷害型品牌危機（IDH），如果文章中提到缺乏戰略眼光、經營理念和創新模式所帶來的品牌危機，則賦值為1，否則為0。低關聯度品牌危機包括道德型和環境型。對于道德型品牌危機（ETH），如果報刊文章中提到道德倫理引起的品牌危機（如領導貪腐、欺騙、代言人吸毒等），則賦值為1，否則為0;對于環境型品牌危機（ENH），若文章中提到制度或市場環境引發的品牌危機（此危機多為被動型），則賦值為1，否則為0。

企業回應。企業回應包括回應速度（Re_spe）、回應態度（Re_att）與回應程度（Re_deg）。對于回應速度，若文中提到企業快速回應，則賦值為1;若未提及回應速度，則賦值為0;若提到企業回應速度慢，則賦值為-1。對于企業回應態度，分為兩個指標進行測量：主動回應與被動回應。對于主動回應，若提及企業表現為主動行為，則賦值為1，否則為0;對于被動回應，若提及企業被動回應或者回應時區別對待消費者，則賦值為1，否則為0。然后，通過公式“主動回應-被動回應”計算企業態度，得分較高表明企業回應態度非常主動，得分低表明企業回應態度非常被動。對于回應程度，也分兩個指標進行測量：實質性回應與象征性回性。對于實質性回應，若企業回應時提出有具體可操作的措施，則賦值為1，否則為0;對于象征性回應，若企業回應僅表現為口頭道歉，并沒有實際行動，則賦值為1，否則賦值為0。然后，通過公式“實質性回應-象征性回應”計算企業回應程度，得分較高表明企業實質性回應程度高，得分較低表明企業象征性回應程度高。

公眾不認可度（Disapp）。使用兩個指標對公眾不認可度進行測量：公眾認可和公眾不認可。對于公眾認可，若報刊文章中提到在企業回應后，公眾對品牌的態度為正面或認可時，則賦值為1，否則為0;對于不認可，若文章提到在企業進行回應后，公眾仍對品牌失去信心，表示擔憂，或者不認可時，則賦值為1，否則為0。然后，使用公式“公眾不認可-公眾認可”計算公眾不認可度，分數較高者表現為消費者不認可程度高，分數較低者表明消費者認可程度高。

控制變量。對品牌國別與品牌危機行業普遍性加以控制。對于品牌國別（Type），本研究梳理三種品牌，一為國內品牌，二為國外品牌，三為合資品牌。以國內品牌為控制組，構造兩個虛擬變量Tyep_f和Type_j，前者代表國外品牌，后者代表合資品牌。對于品牌危機行業普遍性（Cons）：當品牌危機僅發生于單個品牌時，賦值為1;當品牌危機發生在整個行業時，賦值為0。

2.3 描述性統計和相關系數矩陣

變量的均值、標準差和相關系數矩陣見表1，可以看出變量之間不存在明顯的多重共線性，即全部相關系數均小于0.5。

3 結論與討論

本研究首先通過扎根理論對變量進行定性分析，基于此，歸納出品牌危機對品牌績效的影響模型。前期學者從多個角度對品牌危機類型進行了研究，這些角度大都從國外的研究直接借鑒而來，缺乏與中國品牌危機的深入契合。本研究根據這一問題，從關聯度視角出發，整合前期主流研究對品牌危機的分類，采用扎根理論將品牌危機劃分為高、低關聯度品牌危機，前者包含產品/服務傷害型和理念型，后者包含價值型和環境型。基于此建立品牌危機影響模型，通過抓取豐富的報刊文章數據，采用回歸分析發現高、低關聯度品牌危機對品牌績效均存在影響。

對企業回應效果進行深入探討是本研究的另一個貢獻。前人僅從企業回應的單個維度出發，而本研究將這些回應的概念進行整合，從而更全面了解企業對品牌危機回應所帶來的影響。本研究發現，對于高關聯度品牌危機，當企業回應速度更快、回應中采取更實質性的措施時，產品/服務傷害型品牌危機對品牌績效影響更弱。企業如果存在理念傷害型品牌危機，當企業回應速度更快時，這種危機反而更有利于反向提升品牌績效。可能的解釋是理念型品牌危機（如戰略思路不清晰，缺乏先進的經營理念和創新模式）出現時，企業快速的補救措施會扭轉不利局面，帶來更大突破。另外，本研究還發現對于低關聯度品牌危機（包括道德型和環境型），即使企業采取更快速、更主動或更實質性的回應，這種傷害作用也不會得到緩解。可能原因在于公眾往往難以掌握道德型品牌危機的真實信息，因此會產生懷疑，即使企業采取上述回應措施，也不會起到良好效果，反而會增加公眾的負面反應。環境型品牌危機往往由政策或市場決定，即使企業自身積極努力，也難以扭轉環境改變所帶來的影響。

本研究的另一個貢獻在于探索公眾不認可度在品牌危機對品牌績效影響機制中的重要作用。高關聯度品牌危機中，產品/服務傷害型品牌危機抬高公眾不認可度，對品牌績效產生負面影響，這一中介效應因企業回應態度積極而得到減弱。低關聯度品牌危機中，道德型品牌危機通過提高公眾不認可度，對品牌績效產生負面影響，此中介效應不依賴于回應速度、回應態度和回應程度;環境型品牌危機通過降低公眾不認可度對品牌績效產生正面影響。前期學者發現，當出現不可控品牌危機時，消費者更容易原諒，環境型品牌危機反而會促使消費者產生同情并做出有利于企業的行為。但當企業做出實質性舉措時，消費者會因企業有實力去改變而減少同情心，其不認可度升至較高的水平，最終，公眾不認可度在環境型品牌危機與品牌績效關系中的中介效應減弱。

從現實意義來看，本研究結論對企業具有重要參考。首先，不論企業發生何種品牌危機，對其關聯度進行界定是基本也是最重要的工作之一，有利于制定恰當的應對策略和選擇合適的介入時機。其次，企業應當足夠重視高關聯度品牌危機，尤其是產品/服務傷害型品牌危機，快速回應與實質性回應對緩解品牌危機的負面影響具有重要幫助。企業可以借助新媒體等社交平臺，及時澄清并發布解決措施，提出切實可行的解決方案，重新贏得消費者的認可。如果企業在經營理念等方面出現危機，快速反應并做出調整有利于企業重新回到正軌，恢復品牌績效。當企業出現環境型品牌危機時，應當冷靜和充滿信心，將此危機當成轉機，重新獲取更好的品牌績效。

本研究也存在一定的局限性。首先，本研究僅選取兩份報刊的文章數據進行扎根分析，這在一定程度上制約了定性研究結果的可信度;其次，本研究所建構的理論模型在一定程度上還需要深化，尤其是在品牌危機對品牌績效的影響機理研究中，中介變量的選擇應當更加豐富，未來可以從多個角度（如正面和負面角度）進行探索;第三，本研究從實證角度探究了品牌危機的影響機制，但變量測量大多依賴主觀編碼過程，制約了數據的客觀準確性，但研究結論符合直覺，具有說服力。未來可以搜集更多的一手、二手數據，提出更加豐富和精確的測量手段，以充分保證研究結論的說服力。

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