基于多屬性逆向拍賣的創(chuàng)意眾包雙方最優(yōu)策略研究

徐琪 張慧賢

摘 要： 眾包競賽作為新興的社會互動行為下的商業(yè)模式，創(chuàng)意眾包通過匯集公眾的知識、技能、信息，幫助企業(yè)直接面對消費者，全面創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和開拓銷售市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來應(yīng)對市場快速變化的需求。所研究的是固定獎金機制下的眾包競賽，發(fā)包方的目的為最大化創(chuàng)意方案的最高質(zhì)量。首先，根據(jù)全支付拍賣的相關(guān)理論建立發(fā)包方和接包方雙方多屬性的效用模型，然后運用Stackelberg博弈的方法得出均衡解，并分析競賽參與人數(shù)、獎金、接包方的得分和接包方的創(chuàng)意努力成本參數(shù)等對眾包雙方的最優(yōu)策略的影響。研究表明：因為接包方存在均衡投標，競賽人數(shù)的增加會使接包方為競賽所付出的努力先增加后減少，而且創(chuàng)意努力的成本參數(shù)越低，其期望效用越高;關(guān)于發(fā)包方獎金金額的設(shè)置，因為接包方的能力有限，獎金不能無限地激勵接包方，導(dǎo)致獎金的增加會使發(fā)包方的效用先增加后減少;發(fā)包方通過設(shè)置最低得分可以防止接包方聯(lián)合低價，導(dǎo)致發(fā)包方無法得到高質(zhì)量的創(chuàng)意方案。

關(guān)鍵詞： 眾包競賽;多屬性;獎金;參賽人數(shù);全支付拍賣

中圖分類號： F 224

文獻標志碼： A

Abstract： As a business model under the emerging social interaction behavior， crowdsourcing gather public knowledge， skills， and information to help companies directly face consumers， fully explore innovative product design and sales markets， and make full use of Internet advantages to respond market demand. This paper explores crowdsourcing contest which is under a fixed bonus mechanism. The purpose of crowdsourcing is to maximize the best quality. First， we establish utility function both the contestant and the Crowdsourcing company， and then the optimal solutions to Stackelberg game and then analysis results show that： the increase in the number of contestants will increase the effort for the competition and then decrease;the lower the creative effort cost of the contestants， the higher the expected utility; due to the limited ability of contestants， bonuses can′t infinitely motivated contestants， so as the bonus increases， crowdsourcing company′s expected utilities increases first and then decrease.

Key words： crowdsourcing; multiple attributes; bonus; number of participants; all pay auction

本文運用多屬性逆向拍賣的相關(guān)理論，分析創(chuàng)意方案的質(zhì)量屬性，建立發(fā)包方和接包方雙方的效用模型，研究競賽接包方的投標策略、發(fā)包方的獎金策略，以及接包方和發(fā)包方雙方的期望收益。

1 創(chuàng)意眾包模型構(gòu)建

1.1 模型描述及假設(shè)

創(chuàng)意眾包方案針對不同的產(chǎn)品或服務(wù)等要求，具有多維質(zhì)量屬性，如時裝產(chǎn)品具有時尚性、流行性、舒適性、創(chuàng)新性等特點。創(chuàng)意眾包競賽首先是發(fā)包方通過眾包網(wǎng)站公布創(chuàng)意方案設(shè)計的要求、創(chuàng)意方案多維質(zhì)量屬性競賽打分規(guī)則、方案的最低得分以及獎金數(shù)目;之后每個競賽參與者根據(jù)打分規(guī)則和自身效用，進行創(chuàng)意方案設(shè)計并以密封方式投標創(chuàng)意方案;發(fā)包方根據(jù)評分規(guī)則，計算每個參賽接包方的投標方案的質(zhì)量屬性得分，得分高的接包方獲得獎金;眾包網(wǎng)站將發(fā)包方已定的獎金數(shù)目發(fā)放給獲勝的接包方。據(jù)此流程，本文首先構(gòu)建發(fā)包方及競賽接包方效用函數(shù)，然后建立參賽接包方最優(yōu)投標模型與眾包方獎金激勵模型。本文所用的符號及其說明如表1所示。

4 結(jié)論

眾包在提升企業(yè)創(chuàng)新能力上扮演了越來越重要的角色，在學術(shù)界也成為研究熱點之一。本文所研究的是固定獎金機制下的眾包競賽，發(fā)包方的目的是為了獲得創(chuàng)意方案的最高質(zhì)量，在多屬性逆向拍賣模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了眾包模型，得到了Stackelberg博弈均衡解，發(fā)現(xiàn)了競賽參與人數(shù)的增加，會使接包方對于眾包競賽所付出的努力先增加后減少。此外，獎金會刺激接包方有更多的參賽熱情，在一定程度上可以激勵接包方為眾包競賽付出更多努力。但是因為接包方能力的限制，使接包方對于眾包競賽所付出的努力有限制，導(dǎo)致獎金金額超過一定的數(shù)值后獎金增加會降低發(fā)包方的效用。本文關(guān)于參與人數(shù)和獎金的討論也是為了眾包雙方能夠更好地實施和利用眾包。

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