國家刻板印象對中國企業被東道國市場接受程度的影響

王玲玲 郭曉欣

摘要：構建了國家刻板印象影響東道國市場對中國企業的接受程度的理論模型，設計了用于測度國家刻板印象、東道國市場對中國企業的接受程度、企業形象評價等變量的量表，對外國消費者實施了問卷調查，并運用結構方程模型進行了實證分析。結果表明：國家刻板印象顯著影響東道國市場對中國企業的接受程度，同時國家刻板印象與東道國市場對中國企業的接受程度之間的關系還受到企業形象評價的中介作用。為了能夠更好地“走出去”，中國企業應該加強品牌建設、提升企業社會責任。

關鍵詞：刻板印象;對外投資;市場接受程度;企業“走出去”

中圖分類號：F125文獻標識碼：A文章分類號：1674-7089（2019）03-0066-012

一、引 言

在一些歐美發達國家和地區民眾的潛意識中，中國的國家形象仍然停留在貧窮、國民素質不高、產品品質低劣、現代化程度低的層面。除去部分外國媒體的負面報道之外，主要源于兩方面的歷史原因：一是中國過去長期向國外大量出口廉價且低質的產品;二是發達國家長期向中國大量投資，利用中國的廉價勞動力和資源生產低附加值產品。此外，由于少數中國企業對海外市場缺乏深入了解，在海外實際經營過程中未能完全遵守當地法律，甚至有破壞當地環境的行為，使得中國形象被貼上負面標簽。

實際上，經過多年的高速發展，中國在經濟、科技、民生等各個方面均發生了翻天覆地的變化，尤其是加入世界貿易組織以后的十多年來，中國的國民素質、國家形象和國際地位等已經有了大幅度的提升。前述對中國形象的負面印象已經與中國當前的實際情況嚴重不符。因此，在國家積極鼓勵企業“走出去”，企業對外投資額取得迅速增長的背景下，中國對外投資東道國的民眾和政府對中國企業對外投資行為和海外投放產品的接受程度如何？刻板印象是否降低了東道國市場和民眾對中國企業海外投資行為的接受程度？深入理解這些問題對于中國企業更好地實施“走出去”戰略具有重要的理論和實踐價值。

二、文獻綜述

企業海外接受度即企業國際化過程中被東道國消費者或市場接納的程度，直接討論該主題的研究極少，與之相關的研究主題包括企業形象對母國形象的影響，國家刻板印象與產品、企業形象的關系等兩個方面。

（一）企業形象對母國形象的影響

部分學者認為企業能夠深入東道國市場，企業形象對其母國形象有溢出作用，消費者確實能夠從一國企業視角認識到其母國的某些特征，所以企業形象的評價會溢出到國家形象評價。陳積敏以中國企業“走出去”為背景，討論了在海外經營的中國企業與國家形象塑造的關系，認為部分中國企業缺乏協作精神，缺乏法律觀念，缺乏環保意識，漠視社會責任并且無視文化差異，所以企業應該從上述幾方面進行改進，塑造企業自身形象的同時也要維護國家形象。陳積敏：《海外企業與中國國家形象塑造》，《江南社會學院學報》，2015年第3期，第68-72頁。 江紅艷、吉峰等學者探討了企業形象對國家形象的影響，證實了企業形象對國家形象具有顯著的正向影響，同時也發現消費者評價對企業形象與國家形象的關系具有中介作用。江紅艷、吉峰、孫配貞、周昆：《企業形象對國家形象的溢出效應——基于有調節的中介模型》，《軟科學》，2015年第7期，第94-97頁。

（二）國家刻板印象對產品、企業形象的影響

“刻板印象”是由美國新聞評論家沃爾特·李普曼1922年在其著作《公共輿論》中首先提出的一個源于心理學的概念，具體是指按照性別、種族、年齡或者職業等進行社會分類而形成的關于某群體難以改變的固定印象。 [美]沃爾特·李普曼：《公共輿論》，閻克文、江紅等譯，上海：上海人民出版社，2006年，第10頁。一般將刻板印象定義為一種涉及知覺者的關于某個人群的知識、觀念與預期的認知結構。刻板印象實際上是人們的一種固有認知模式。人們把對同類事物的認識納入一種一成不變的認知模式之中，而且往往在考察某個事物之前就用頭腦中對此類事物的認知模式來解釋眼前的事物。

對消費者而言，刻板印象是一種信息來源的集合，是經過信息沉淀形成的。Han等研究認為國家形象對消費者的影響大于品牌對消費者的影響，Han C M， Terpstra V，“Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products”， Journal of International Business Studies， vol.19， no.2（1988.06）， pp.235-255. 這表明國家形象對于產品和企業形象評價有重要作用。這也解釋了為何部分本土企業（尤其是生產服裝和電子產品的企業）為了提高身價會偽裝成外國品牌。一是利用部分消費者的崇洋媚外心理，二是長期以來發達國家的生產能力和技術水平相比本土企業占有優勢。因此，外國消費者對待不同來源國的商品會帶有“刻板”的影子，即國家刻板印象。具體表現為，當購買外國產品時，消費者可以獲取的關于生產企業及產品的信息有限，但對于各國的制造能力、文化、產品品質等已形成了一套刻板認知，產品的來源國成為消費者關注的重點。這使得背負著“低質廉價”標簽的中國產品長期處于尷尬的境地。在此背景下，國內外學者基于不同國家寧昌會、薛哲：《來源國效應對聯合品牌產品評價的影響》，《中南財經政法大學學報》，2009年第1期，第129-134頁。李東進、安鐘石、周榮海、吳波：《基于Fishbein合理行為模型的國家形象對消費者購買意愿影響研究——以美、德、日、韓四國國家形象為例》，《南開管理評論》，2008年第3期，第40-49頁。 、不同產品Johansson J K， Thorelli H B， “International Product Positioning”， Journal of International Business Studies， vol.16， no.3（1985.09）， pp.57-75.的數據已經多次得出國家形象對產品形象評價具有顯著正影響的結論。

相比較而言，關于國家形象影響企業形象評價的研究受到的關注度較低。這一點不難理解：一是消費者不會直接接觸企業，以至于消費者對企業的認知和關注偏弱;二是企業的相關研究數據更難獲取，降低了研究的可行性。汪濤等學者通過實驗方法證實來源國制度形象會對國際化企業的產品感知合理性產生溢出效應，從而影響消費者對該企業的接受程度。汪濤、周玲、周南、牟宇鵬、謝志鵬：《來源國形象是如何形成的？——基于美、印消費者評價和合理性理論視角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126頁。 Kostova等學者的研究表明，由于處于劣勢地位的外國企業不能很好地融入東道國市場，且與消費者之間信息不對稱，導致消費者不能準確評價企業。由于信息不對稱，東道國的消費者、供應商、政府等只能基于他們感知到的國家層面的符號和刻板印象及其他非理性標準來嚴苛地對待外國企業。Kostova T，Zaheer S，“Organizational Legitimacy under Conditions of Complexity： The Case of the Multinational Enterprise”，Academy of Management Review， vol.24， no.1（1999，01）， pp.64-81.可見，國家形象對企業形象評價存在影響，但上述研究均缺乏數據支撐。

綜上所述，從研究視角上看，現有研究大多探討對外投資企業應該采取怎樣的措施才能更好地融入當地市場，然而實際中企業不僅應該考慮自身的主動融入行為，還必須同時考慮東道國消費者的接受程度，鮮有從東道國消費者視角研究如何提高對外投資企業的被接受程度。本文嘗試基于微觀調查數據探討東道國消費者的“國家刻板印象”如何影響中國企業被海外市場的接受程度。

三、理論模型

（一）基本模型

綜合汪濤等、王毅和其他學者關于國家形象、來源國形象對消費者購買行為的研究，汪濤、周玲、周南、牟宇鵬、謝志鵬：《來源國形象是如何形成的？——基于美、印消費者評價和合理性理論視角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126頁。王毅：《國家形象和品牌形象對于產品評價的影響研究》，博士學位論文，南開大學，2010年，第87頁。設計如下基本模型，如圖1。企業選擇投資東道國時，通常會考慮目標國的文化、經濟、制度、科技和地理位置等因素;反過來，東道國對于外國刻板印象的形成也受到類似因素的影響。東道國市場對外國企業的接受程度主要依賴于東道國消費者在與外國企業交互過程中的實際感受，比如對于企業產品的使用體驗，對于企業經營信息的感知體驗等。

（二）企業形象評價的中介作用

國家刻板印象使東道國消費者對他國的相關事物都形成了先入為主的評價，對他國企業也不例外。在東道國消費者與他國企業沒有特別交互的前提下，國家刻板印象將給中國企業的形象帶來負面影響。消費者對企業產生接受或排斥態度之前，會先根據對企業的印象形成企業形象評價。對企業能力和社會責任的認知是消費者形成企業形象評價的關鍵。企業的科技實力、財務能力和行業地位等因素影響消費者對企業能力的判斷，而企業所生產產品的環保程度、是否關注消費者權益、是否嚴格遵守當地的勞資制度等因素是消費者判斷企業社會責任的重要指標。因此，國家刻板印象與東道國市場對他國企業的接受程度之間的關系受到企業形象評價的中介作用，如圖2。

四、量表設計與數據調查

共有9個一階潛變量，所有潛變量都由至少3個或以上的觀測變量進行測量，最終形成29個觀測變量，采用七分制李克特（Licket）量表測量各觀測變量。

（一）國家刻板印象的測量

國家刻板印象屬于一種國家形象，關于國家形象的測量研究較多，且已經從早期的單一構面Nagashima A，“A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”， Journal of Marketing Research， vol.34， no.1（1970.01）， pp.68-77.發展到當前的多構面，Roth K， Diamantopoulos A， “Advancing the Country Image Construct： Reply to Samiee's （2009） Commentary”， Journal of Business Research， nol.63， no.4（2010.04）， pp.446-449.測量角度更趨多元化。因為本文從外國消費者的視角測量中國國家刻板印象，所以采用多重構面的國家刻板印象更準確。根據王毅王毅：《國家形象和品牌形象對于產品評價的影響研究》，博士學位論文，南開大學， 2010年，第87頁。 、寧昌會等寧昌會、薛哲：《來源國效應對聯合品牌產品評價的影響》，《中南財經政法大學學報》，2009年第1期，第129-134頁。關于國家形象的相關研究，并參照他國主流媒體對中國的相關報道，確定用經濟、制度、科技、文化四個構面刻畫國家刻板印象。借鑒Martin等測度國家形象時曾經采用的經濟、制度、科技的量表。Martin S R， Romeo J B， “Matching Product Category and Country Image Perception： A Framework for Manageing Country-of-Origin Effect”， Journal of International Nusiness Studies， vol.23， no.3（1992.09）， pp.477-497.考慮到中國近年來在對外宣傳過程中一直強調中國文化，如建立孔子學院、宣傳中國傳統節日等，加深了海外消費者對中國文化的了解程度，同時文化能影響東道國消費者對產品來源國的國家形象認知，因此新增了文化構面，具體如表1。

（二）東道國市場對中國企業的接受程度的測量

因尚未發現專門用于測量東道國市場對外國企業的接受程度的量表，本文通過面對面訪談，逐步探索形成了外國消費者對中國企業的接受程度的量表。訪談發現，東道國消費者對中國企業的評判主要形成于兩個方面：一是企業的產品是否令其滿意，具體表現為產品給消費者帶來的使用體驗;二是企業的行為是否得當，表現為企業行為是否遵守當地社會的法律制度，企業對消費者呼聲的關注程度等。此外，近年來中國企業資本輸出頻頻受阻，盧進勇：《入世與中國利用外資和海外投資》，北京：對外經貿大學出版社，2001年，第51頁。 這實際上是中國企業未被東道國市場真正接受的重要表現之一。因此，下述用于測量東道國市場對中國企業的接受程度的量表中，同時考慮企業產品、行為特征和資本輸出三個變量，如表2。

問卷中，“中國企業”預設為華為和聯想兩家企業，這樣做的理由有三條。第一，遭受國家刻板印象影響的中國本土企業大多是具有較強實力的高附加值企業。隨著近年來中國經濟的高速發展，在科技水平與創新能力方面中國企業與世界先進水平的差距越來越小，在某些細分產業領域甚至領跑全球，涌現出華為、聯想、比亞迪、小米等一批優秀企業，它們已經不再是低端產品的提供者，而是中國創造的代表。但是，正是這些率先有能力“走出去”的企業更容易遭受國家刻板印象的影響。可以預見，隨著更多企業“走出去”，遭受國家刻板印象影響的企業會更多，但隨著國外消費者對中國企業形象評價的改善，國家刻板印象的負面影響會減弱。第二，聯想和華為作為較早“走出去”的中國本土企業，已經具有較大的國際知名度，能夠更大程度地確保被受訪者所了解。第三，從華為和聯想從事的行業看，手機與電腦作為現代社會中人手必備的產品，消費者對此類產品品質的認識更為直觀和真切，能夠確保問卷調查具有較高的效率。

（三）企業形象評價的測量

20世紀90年代很多學者關注企業的社會表現，認為企業的社會表現與效率是企業聲譽最重要的標志。如果企業的社會活動做得較好，那么消費者對企業的態度會較好、評價會較高。企業社會責任甚至會影響消費者對企業品牌價值的評估。此類研究中，企業的社會表現或企業社會責任一般包括企業的環保意識、對消費者權益的關注和重視程度、回饋社會的行為等。此外，部分學者還關注企業能力，認為消費者與產品直接接觸，企業只要能夠通過產品向消費者展現出企業能力，便會影響消費者對企業形象的評價，這里企業能力是指企業生產能力、企業產品力、企業創新能力等。 Brown T J， Dacin P A， “The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product American Marketing”， The Journal of Marketing， vol.61， no.1（1997.01）， pp.68-84.本文亦從企業能力和企業社會責任兩個方面設計企業形象評價量表，如表3。其中，企業產品力從產品質量、產品性價比，產品設計三個方面衡量。

1.調查對象選擇

外國消費者是決定中國企業在東道國能否生存的關鍵，所以本文選擇外國消費者作為調查對象，通過向外國消費者發放問卷，調查他們對中國國家形象的刻板印象、東道國市場對中國企業的接受程度、企業形象評價等數據。通常認為受教育程度較高的人做決策更為理性，年輕人是現在及今后數十年內手機和電腦的重要消費群體，所以選擇受教育程度為本科及以上的年輕消費者作為被調查對象。具體地，本文選擇的調查對象為浙江省寧波市寧波大學、寧波諾丁漢大學的外國留學生，及尚未到過中國的外國在校大學生。

2.數據收集

進行問卷調查之前，筆者曾小規模面對面地訪談過寧波大學外國留學生6人次，并對國家刻板印象量表、海外市場對中國企業的接受程度量表、企業形象評價量表進行了適當的修改和調整，使之適應調查對象的閱讀習慣。對寧波大學和寧波諾丁漢大學的外國留學生采用紙質問卷調查方式，對尚未到過中國的外國在校大學生采用電子問卷調查方式。

共得到在線電子問卷173份，其中有效問卷147份，紙質問卷發放102份，當場答完后收回，全部為有效問卷，所以有效問卷共計249份。有效問卷數量超過200份，達到結構方程方法對有效問卷數量的要求。樣本的基本統計信息如下。從性別來看，男性122人，占49.00%;女性127人，占51.00%。從年齡來看，19歲以下者14人，占5.62%;19～21歲者54人，占21.69%;21～24歲者75人，占30.12%;24～27歲者55人，占22.09%;27～30歲者28人，占1124%;30歲及以上者23人，占9.24%。從所屬區域來看，來自發達國家者121人，占4859%;來自發展中國家者128人，占51.41%。從學歷來看，本科138人，占55.42%;碩士74人，占2972%;博士37人，占14.86%。

五、實證分析

基于上述調查數據，利用結構方程模型分別對基本模型和將企業形象評價作為中介變量的模型進行了實證分析。

（一）基本模型分析

先后做了違反估計檢驗、路徑系數檢驗、信度及效度檢驗，以確保所使用的量表具有合格的信度和效度，然后利用結構方程模型分析了各個變量之間的關系。以下所有數據均根據AMOS 230軟件的計算結果整理而成。

1.違反估計檢驗

違反估計檢驗是對假設模型中所輸出的參數估計值是否超出了可以接受范圍的檢驗，也就是檢驗模型是否獲得了不適當的解。違反估計檢驗主要參照兩條指標：一是不能存在負的誤差方差;二是標準化回歸系數通常應該低于095。表4至表6為模型標準化回歸系數和誤差方差數據。

3.模型信度及效度檢驗

在結構方程模型中，一般利用標準化回歸系數計算出潛變量的組合信度，并根據組合信度來判斷模型的內在質量。通常潛變量的組合信度大于060表示模型的內在質量較好。潛變量的效度用平均方差提取量來衡量。平均方差提取量越大，則測量誤差越小。通常平均方差提取量大于050表示模型的內在質量較好。各潛變量的信度和效度見表8，可知所有潛變量的信度和效度取值均在合理范圍內，說明模型的內在質量較好。

4.模型擬合優度檢驗

表9給出了潛變量的擬合優度估計值。一般認為χ2/df的取值小于2表示擬合情況良好，處于2與5之間為可以接受。對于GFI、AGFI、TLI和CFI這四種擬合優度檢驗指標，取值大于09為擬合情況良好，取值介于08與09之間表示可以接受。由表9可知，大部分擬合度檢驗指標在09以上，個別在08到09之間接近09，說明模型擬合情況可以接受。此外，一般認為RMSEA取值低于01表示擬合情況良好，取值低于005表示擬合情況非常好，表9中RMSEA取值均低于01，表明測量模型擬合情況良好。因此，擬合優度檢驗表明國家刻板印象、東道國市場對中國企業的接受程度、企業形象評價三個變量的測量模型均可以接受。

（二）中介效應

做中介效應分析時，除了要驗證自變量與因變量之間的關系之外，還需要驗證自變量與中介變量之間的關系。表10為未考慮中介作用時自變量與因變量、自變量與中介變量兩兩之間的標準因子載荷系數，可知標準因子載荷系數均在合理范圍內（05至095之間），說明國家刻板印象影響東道國市場對中國企業的接受程度，也影響消費者對企業形象的評價。

六、結論與政策建議

本文基于結構方程模型探討了國家刻板印象對中國企業被東道國市場接受程度的影響，研究發現國家刻板印象顯著影響東道國市場對中國企業的接受程度，同時國家刻板印象與東道國市場對中國企業的接受程度之間的關系還受到企業形象評價的中介作用。

基于上述結論給出以下政策建議：

第一，企業應該在具備一定實力后再選擇“走出去”。外國企業在東道國市場很可能遭遇很多難以料想的挑戰。如產品品質是否能夠經受住東道國國市場的考驗？企業抗風險能力是否足夠？對東道國的風俗習慣、文化和市場是否有充分的了解？等等。只有練好內功，做好充分的準備工作，企業才能夠踏實地“走出去”。

第二，加強品牌建設。盡管在中國企業“走出去”的起始階段國家刻板印象起到負面影響作用，但是從長遠來看企業的國際聲譽和地位終究需要依靠自身的實力建立起來。因此，企業在走出國門之前就應該有品牌意識，應該有計劃地通過各種渠道將品牌信息輸入東道國市場，然而這正是中國企業長期以來易忽視的地方。通過品牌名稱西化來弱化刻板印象對企業“走出去”造成的不利影響，無法從根本上消除東道國消費者對“中國制造”根深蒂固的刻板印象。

第三，提升企業社會責任。小部分企業對環保、消費者權益重視不足，甚至違反他國法律，曾經嚴重地損害了中國企業和國家的形象。因此，除了要提升自身的技術和產品力之外，中國企業還要切切實實地履行企業社會責任，特別注意塑造有擔當、有愛心、有良知的良好企業形象。

〔責任編輯：來向紅〕