旅游目的地感官營銷:研究現狀及未來展望

梁靜鑫

一、引言

隨著大眾休閑時代的到來，我國旅游業蓬勃發展，進入了一個相對繁榮的階段，呈現出中國的“旅游自信”。但與此同時，落后的旅游目的地營銷，致使營銷效果是割裂的、短瞬的，沒有較好助力旅游目的地品牌的傳播推廣，對于旅游目的地的長遠建設必然是不利的。因而亟須提升旅游目的地的相關營銷工作。旅游是一個全感官體驗的過程，并且人們往往由于某種因素而遺漏某種感官時，其他感官的功能會非常強大。據此，在實踐層面上，市場營銷中的感官營銷(Sensory Marketing)理論體系逐漸被旅游目的地營銷工作者所關注和采納。在理論研究上，雖然一方面有學者把感官營銷視為過度操控消費者的手段，一方面有學者認為感官營銷在潛意識上增進了消費者在整個消費過程的良好體驗。后者的觀點被學者們更普遍的認同和接受。

感官是人們“外觀世界”獲取外部信息的基礎通道。主要包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺(下文簡稱“五覺”)。感官營銷即“利用消費者的5種感官體驗影響他們的感知、判斷和行為的營銷”。同樣的，對于旅行者而言，在旅游目的地活動，感官體驗是獲取外部旅游目的地信息的重要手段。營銷者提供的感官刺激方式會影響感官體驗的質量，進一步，旅行者對旅行目的地的綜合感知和相關消費判斷等方面會受到重大影響。目前，針對旅游目的地感官營銷的研究是呈現增長趨勢的，甚至見諸國家自然科學基金項目、教育部人文社會科學研究項目。總體而言，旅游目的地天然的或人為的聚集了多樣化的旅游資源，具有多重的感官屬性，因而，感官營銷應用在旅游目的地營銷方面的研究具有廣闊空間。作為前沿探索性的研究，本文將梳理近年來感官營銷理論在旅游目的地營銷上的發現及發展情況，并進行簡單評述，進一步地探討未來可能拓展的研究方向。

二、文獻評述

(一)旅游目的地感官營銷與感官體驗

感官營銷是一個具有心理學基礎的概念。學術界一些學者從過去扎堆聚焦于大腦加工信息，從而影響消費者判斷、決策行為的研究中突圍出來，轉而關注起信息感知這類心理知覺的變化過程對人的判斷、決策行為的影響。其中，Krishna，Schwarz(2014)發表的文章比較詳盡、具體地回顧了信息加工處理的范式，進一步地分析了消費者將身體感覺作為信息源的機理，及感覺刺激、模擬、隱喻等對消費者行為的作用。且早在2012年，在市場營銷研究的領域上，Krishna提出了系統的感官營銷機理(參見圖1)，為后來的研究人員指明了研究的理論邏輯。

圖1 感官營銷機理

同樣的，旅游目的地感官營銷主要是基于感官營銷的機理。較早可追溯到1990年Urry提出了感官體驗在旅游體驗研究上的重要性，2002年他在著作中再次闡釋了旅游活動被消費是由于能產生令消費者感到愉快的經歷。Gibson(2010)也強調了這一點，認為通過旅游可接觸其他風景事物，特別指出了感官接觸的重要性，認為感官會觸發特定的身體和情感反應，并鼓勵人與人之間的互動。因此，旅游體驗在很大程度上與人的“五覺”有關，而旅游景點是由游客通過旅游體驗來決定消費的。綜上，旅游目的地感官營銷可以定義為:利用消費者的5種感官體驗影響他們在旅游目的地的感知、判斷和行為的營銷。

(二)旅游目的地感官營銷研究現狀

1.旅游目的地單感官營銷研究現狀

通過對現有文獻的梳理(見表1)，初期對于旅游目的地感官營銷的研究較多是從單器官的視角進行研討。視覺上，Urry(1990)的旅游凝視理論尤為強調了視覺營銷發揮的重要營銷作用；王娟(2009)從視覺景觀的形象設計、視覺識別符號系統設計來構建人—地感知形象的整體設計方案，對古鎮旅游形象策劃進行了研究；張馨友(2015)以西線成陵響沙灣游為例，認為以視覺營銷為依托的形象整合模式有利于地方特色文化旅游資源的推廣。再者是聽覺上，葉岱夫(1998)較早提出了聽覺旅游資源的概念，把聽覺這個感官引入旅游研究之中。進一步，基于聽覺作為一個新視角幫助解釋了旅游中與聲音相關的現象和關系，更多學者開始貢獻更為細致化的研究。比如Pilcher(2009)與劉愛利(2013)分別從聽覺角度探討旅行者對旅游地理、旅游感知滿意度的影響。牛君儀(2012)特別地提出在觀光資源豐富的景區，可能存在視覺疲憊，寺院的木魚聲、遠處的鐘聲等則能為游客帶來不同的感受。這些研究多數是討論了聽覺上的設計為旅游者提高了聽覺上的良好體驗，從而提高對旅游目的地的滿意度和促成旅游后的口碑宣傳。還有就是嗅覺上，Dann(2003)、胡森林(2008)、王宇娟(2019)等學者的作品都強調了氣味產生的“嗅覺印記”有助于旅行者去更好地識別以及體驗旅游目的地。其中，胡森林還通過大唐芙蓉園的香化工程、漢拿山公園的空氣罐頭等案例論證“氣味營銷”在旅游中的應用。味覺上的相關營銷活動則更加容易理解。在旅游目的地中，飲食是旅行者必不可少的一個消費環節。甚至現在有一些人的出行目的，正是基于對品嘗某地特色飲食的向往。我國地廣物博，菜系豐富，地方特產也琳瑯滿目，因此旅游目的地的營銷從業者也會試圖給旅行者味蕾的刺激，通過“抓住旅行者的胃”來構建旅游目的地在市場中的競爭優勢。在理論層次的討論上，Hjalager(2000)在作品中探討了旅行者食物形象的決定因素，牛紅霞(2012)選取聞名全國的沙縣小吃作為案例，從游客感知視角探討美食旅游；在實證研究方面，武傳表(2018)以大連旅游美食感知為例，實證了大連游客美食感知與體驗質量之間的關系。提出了美食講解、美食表演、美食互動等系列營銷建議。觸覺是另外一個重要的研究方向，比如南方水鄉一些旅游目的地以“戲水”為場景，在旅游活動中為旅行者營造“水上歡戲”的環境，其中“水花”等在旅行者的皮膚上帶來的觸覺即是一種巧妙的設計，加強了與旅行者觸覺的感官互動。溫韜(2014)就曾在作品中總結了觸覺語言的特點，認為其尤其能作為情調營銷的重要工具。這給予了旅游目的地的營銷工作者一定的啟發。

表1 旅游目的地單感官營銷研究相關代表作及研究層面

2.旅游目的地多感官營銷研究現狀

有研究表明，在旅游體驗印象中26%來自視覺、23%來自聽覺、19%來自味覺、17%來自嗅覺、15%來自觸覺。旅行者更多時候采用“多感官體驗”的方式獲取旅游目的地形象的信息。Agapito(2017)在一篇文章中使用對比研究，通過同樣的一份問卷，對前往葡萄牙的旅行者進行首次調查和回訪調查。在對比中發現旅行者對感官印象的長期記憶與旅游目的地忠誠存在關聯關系。結論為:旅行者有著更豐富的感悟體驗的話將會增強對旅游體驗的長期記憶，這種記憶最終有利于提高旅行者對旅游目的地的忠誠度。且五個感官的聯系逐漸呈現系統化，任意一方面的感知也會受到其他方面的影響。學者們從綜合多感官來開展營銷的角度，開始更加重視研討旅游目的地多感官營銷布局的意義和策略。Annica(2009)通過案例研究法，闡明多種感官的激活能增強旅游的真實性和體驗感，才能讓旅游營銷真正面向未來；桑霞(2010)論述“五覺”的作用和在旅游營銷中的相關效果，其中特別強調感覺刺激的相關策略；Agapito(2012)基于多感官體驗來細分客源市場，從而提出了對應的一些營銷建議；鄭玉鳳(2015)在作品中以烏鎮為研究對象，基于“多感”的視角豐富了對江南古鎮旅游和景觀體驗的研究案例；Hidayah(2016)發表文章，認為味覺和視覺效果的研究得到較好關注和大量研究，但很少有研究采用感官營銷的整體方法。因此其作品討論多感官體驗在欣賞文化遺產景點中的作用；魏延安(2019)則通過構建感官消費和鄉村旅游的聯系，提出尋找感官消費的一些規律，強化這些規律以達到給人超出期望的體驗，以期能促進旅行者自發進行旅游目的地的形象傳播。

總體上，在這樣的混合視角下，可以總結出相關作品具有以下兩大研究路徑:一是研究者通過案例研究或借以其他學科的理論知識來分析多感官營銷在旅游業的營銷實踐中具有重要的價值意義；二是從多感官視角來為某一景點或者旅游品牌做營銷策略的設計。

三、研究展望

(一)當前研究總結

感官營銷的概念提出，已經有一定的歷史年頭，但在旅游目的地的應用研究卻還方興未艾。作為一個前沿話題，國內的一些期刊將它作為研究的推薦方向。本文通過整體的梳理之后，不難發現，已有研究主要圍繞旅游目的地感官營銷的概念內涵、作用形式、影響效果幾個方面來展開。雖然旅游目的地感官營銷在近年出現了一些實證研究，但作品多是較為簡單的總結一些營銷措施及其帶來的效果，創新點還尚顯不足。尤其是在回應“五覺”對旅游目的地整體感官營銷的效果上，內在具體的影響機理等方面的深層次探討還比較缺乏系統性研究的成果。

(二)未來研究方向

綜合上述思考，筆者認為雖然旅游目的地感官營銷已得到一定的關注，但仍存有一些問題有待深入考察。特別是在文旅融合的背景下，文化資源與旅游資源在合理整合下進行兼容。同時，目前文旅融合的主要理論是基于產業融合的理論基礎，換言之，文旅融合具有產業融合的一些相通特點。比如融合過程是動態發展的過程、融合中會產生新的經濟增長點、融合結果是全方位融合而非簡單疊加等。因此“五覺”的作用方式更加多元，影響因素更加復雜。要開展科學的效果研究也應當更為側重定量的分析。接下來，本文以感官營銷機理為基礎，從影響因素、作用過程、作用效果等方面提出了未來可能的研究命題，并進行簡要闡述。

1.影響因素層面

旅游目的地多感官營銷的影響因素層面研究，應重視解析并驗證不同文化背景及數據智能技術等新因素的介入，對旅行者的感官體驗產生的影響，以及如何去影響旅游目的地感官營銷。“五覺”的作用形式雖然已經形成一些成熟的經驗，比如視覺上，可以用色彩來施加影響。但這樣的影響并非放諸四海皆準的東西，還可能涉及不同文化背景的差異。比如有些地域對紅色有獨特的喜好，有些地區崇尚黑色，這樣使得旅游目的地感官營銷增加了一定的難度。且隨著數據智能等新技術因素的介入，線上的旅游目的地營銷渠道為旅行者提供視覺、聽覺、觸覺等的新體驗大有可為。據此，筆者認為，未來在旅游目的地多感官營銷影響因素層面，可以細致的探討文化背景對旅游目的地感官營銷的影響；除了重視線下旅游目的地感官營銷以外，線上的感官營銷也是未來各大旅游目的地應當重點關切的窗口，要關注好數據智能等新技術如何更好地在線上實現刺激“五覺”產生良好體驗。

2.作用過程層面

在作用過程層面上的研究，未來應關切旅游目的地感官營銷中旅行者參與相關“體驗式”活動的意愿和參與行為的特征。“五覺”被激活的相關環節，多數是依靠旅行者的積極參與。因此旅行者的參與意愿直接影響“五覺”渠道是否通暢，且其參與的行為特征也將會制約活動的設計等。特別是現在95后、00后成為旅游目的地的主流消費顧客，應當對該群體凸顯出的“邊走邊決策”“碎片化出行”等特點進行深度研究。換言之，當下旅游主體年輕化的趨勢使得“碎片化”成為突出的旅游特征，產品細分化的趨勢日益明顯，我們要探究如何利用基于“五覺”的感官營銷來順勢而為。

3.作用效果層面

旅游目的地感官營銷作用效果層面的研究中，未來要注重感官營銷實踐業績轉化機制。現有關于旅游目的地感官營銷的效果研究中，有從消費者層面、旅游目的地層面來探究旅游目的地感官營銷所產生的經濟效果和社會效應，但多數是案例研究，實證研究較少。更奇怪的是，鮮有研究會關注感官營銷實踐業績轉化的機制。因此，未來研究可參考比如區域合作領域中協同績效的相關研究，對“五覺”協同的優勢及帶來的業績績效的具體內容進行總結、驗證。運用實證研究方法驗證作用機理，提煉出感官營銷實踐業績轉化的機制。