基于顧客感知價值視角的內容電商的營銷策略研究

張程 陳奇 吳昊 王梓鍵

摘?要：在移動數字時代，自媒體大量興起，電商企業的流量競爭日益激烈，傳統的營銷手段已經不能滿足電商的發展需要。在此背景下，電商的營銷開始回歸內容本質，內容電商成為一種潮流。內容電商模式有其獨有的優勢，同時其發展過程也存在很多問題和挑戰。無論哪種營銷模式都是為了滿足消費者的需求，而顧客感知價值理論就是一種站在顧客角度，探討顧客價值偏好的理論，對企業營銷活動具有重要的指導意義。本文分析了內容電商模式下顧客的感知價值和影響因素，并對內容電商企業的營銷策略提出了建設性的意見。

關鍵詞：內容電商;顧客感知價值;營銷策略

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0063-03

一、 引言

近幾年，得益于智能終端和移動互聯網技術的進步，我國電商產業保持了較快的發展勢頭，產業規模不斷擴大。據統計，2018年1—9月，我國社會消費品零售總額27.43萬億元，同比增長9.3%。測算的結果表明，在2018年1—9月，每新增一元的消費支出，有44.7%是通過網絡消費實現的。截至2018年6月底，我國網購用戶數量達到5.69億人，網購滲透率達到71%。2017年底到2018年6月，電商用戶增加了3600萬，預計到2020年，我國電商用戶將超過6億。在電商產業快速發展的過程中，自媒體電商、社交電商等新興商業模式扮演著重要的角色。它們的興起帶動了營銷路徑和營銷思維的變革，促使了電商產品的內容化和消費者的社群化。如今的時代，電商的營銷已經不能局限于產品本身，而是要以內容引領營銷、以內容引領消費者，內容電商將成為未來發展的潮流。

此外，隨著市場的不斷發展，消費者的需求和偏好也在發生著改變，其消費結構越來越呈現出多元化、享受化和個性化的特征。了解消費者是營銷工作的前提，內容電商模式同樣如此。顧客感知價值是一種研究消費者在購買過程中價值評價的理論，在長期的實踐發展中不斷成熟，通過對它的研究能夠為企業識別目標顧客的需求，找出顧客最關注的價值領域，這對企業營銷工作的有效展開具有重要意義。因此，我們將該理論與內容電商的發展相結合，希望能夠以該理論指引內容電商的發展，讓電商的運營從流量變為消費群體，真正推動電商產業的變革和發展。

二、 核心概念界定

（一）內容電商

所謂內容電商，是指在電子商務過程中，以消費者為中心，運用IP、KOL、直播、熱點事件等創造內容，拉近與消費者的情感距離，實現商品與內容的同步流通與轉化，從而提升營銷效果的一種新型商業模式。內容電商其實是內容營銷的一種，內容營銷就是創造有吸引力、有價值且與品牌精神相關的內容，然后把它們分享給消費者，通過博取他們情感上的共鳴拉近與他們的關系，從而提升品牌形象和顧客忠誠。內容電商依靠優質的“內容”吸引消費人群，這些消費人群的購物往往以感性為主，容易產生沖動性購買行為。

內容電商的運營邏輯發生了變化，如圖1所示，運營思維從“以商品為中心”向“以人為中心”的轉變。跟傳統電商相比，內容電商的主要變化在3個層面：①流量來源變化。傳統的電商流量主要來源于各渠道整合，而內容電商則是依靠“內容”;②交易動力變化。傳統電商的市場交易行為往往借助于價格戰、折扣或其他促銷活動，而內容電商則主要依靠“內容”所產生的價值認同;③消費動機不同。內容電商強調由“內容”引起沖動性購物欲望，而非傳統的因需要而搜尋電商，這有利于一些高端、新奇產品的銷售。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值的思想最初源于德魯克，他在1954年出版的《管理時間》一書中指出：“消費者購買和消費的不是產品而是價值。”但當時德魯克并沒有對其進行深入研究。Zaithaml（1988）從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。我國學者白長虹（2001）認為，顧客感知價值具有主觀性，是消費者對購買產品所得及付出的效用評價。所以綜上所述，我們認為顧客感知價值就是在對產品和期望屬性進行對比后，所得到的最利得和利失得綜合比值，是影響顧客重復購買的關鍵因素。

對于顧客感知價值的維度，目前學術界主要有二維論、三維論、四維論和五維論四種觀點，其中四維論和五維論最為流行。比如Sweeny 和Soutar（2001）提出了情感、社會、質量、價格四維度論。史濤等（2014）通過對網上銀行顧客感知價值的研究，將顧客感知價值分為功能、情感、社會、自我效能及利失五個維度。本文認為，在內容電商的背景下，消費者感知價值有功能、情感、社會和感知利失四個維度。

三、 內容電商模式下顧客感知價值

根據易觀的數據，2018年30歲以下移動網民占總網民數的43.3%，30歲以下移動購物群體在整體移動購物人群中占比43.2%，這標志著年輕群體在快速崛起，成為網購的主力人群。與以往相比，新時代的年輕群體在購物上更加注重品質、高效、個性、美學、情感滿足等元素。在消費持續升級的背景下，他們的需求正處于“性價比”“精準選品”與“個性化”的交織階段，其網購感知價值可從產品、情感、社會和感知利失四個維度分析。

（一）顧客感知價值維度

1. 產品價值

產品價值就是產品本身的功能、特性、款式等帶給消費者的價值。產品價值是決定顧客感知價值大小的最重要的因素。產品價值可分為兩塊：內部利益和外部利益。內部價值涉及產品本身的特質和功能，決定產品的可用性。外部價值則涉及包裝、文化維度等層面，給消費者額外的美學和文化享受。在內容電商時代，消費者在注重內部價值的同時，對外部價值也更加看中，新奇的、美學的和具有文化氣質的產品更受歡迎。

2. 情感價值

情感價值是指內容電商以優質內容為載體激發和滿足顧客體驗所產生的價值，是內容營銷最重要的特征。內容電商通過精心設計內容和用心制造焦點，在營銷過程中注入人情味，用親情、友情、愛情等激發顧客的感情共鳴和品牌聯想，從而獲得更好的口碑和更佳的品牌形象。

3. 社會價值

社會價值指顧客在購買商品或服務過程中感受到的社會尊重、社會認可等。對于內容電商而言，社會屬性極其重要。根據普華永道2017年的數據，29%的消費者通過社交圈搜索意見領袖，41%的消費者通過社交渠道獲取促銷信息，社交種草成為消費者的先天本能。一些內容電商企業，如網易云音樂，在自身App上開創“音樂社交”模式，收獲了大量粉絲，取得了令人矚目的成功。

4. 感知利失

感知利失就是顧客在消費過程中對總支出的感知。包括貨幣成本、時間成本、精力成本和風險成本等。對內容電商而言，消費者除上述成本外還包括一種沖動成本。因為內容電商很多時候是利用內容誘導顧客的沖動性購買行為，這種購買往往包含非理性成分。若是購買的產品品質不符合預期或者實際不太需要，那么消費者的感知利失就會增加。

（二）內容電商運營中的問題

內容電商在運營過程中會存在一些問題影響消費者的感知價值體驗和營銷效率，主要包括：

1. 內容質量問題

一方面，優質內容的制作需要一定的門檻和成本，而對于一些小微電商企業而言，資金和人才資源都比較缺乏，這導致了內容質量的參差不齊，如今，消費者的品位越來越高，僅僅依靠傳統軟文、博客很難再吸引他們;另一方面，內容的同質化現象越來越嚴重。很多電商企業急于推銷產品，內容制作匆忙，盲目跟風、“蹭熱點”甚至內容抄襲，這導致內容同質化的嚴重。消費者很難有更高的價值體驗，反而會覺得浪費時間、精力而增加感知利失。

2. 內容和產品相匹配問題

電商企業在制作內容時往往只考慮內容如何吸引眼球，卻忽略了內容本身與企業文化和產品的匹配問題。如果所宣傳的內容與企業文化不匹配，則消費者對內容的感知就無法與品牌形象聯系起來，用戶轉化變得困難，為用戶提供的附加價值變低。另一方面，如果內容與產品品質不匹配，那么消費者就容易對產品產生誤解。當消費者發現預期與實際不符時，會嚴重影響感知價值體驗。

3. 內容信息傳達問題

內容電商在給予消費者的體驗上存在很大的局限性，在很多時候，虛擬內容所傳達出來的信息遠遠達不到顧客的需求，尤其是對實物產品而言，而在內容中過于明顯的加入產品信息，又容易引起消費者的反感。此外，內容電商企業與內容制作方和電商平臺方的連接和溝通問題，也會導致產品信息傳遞不暢，影響顧客的信息獲取和購物體驗。

四、 顧客感知價值視角下內容電商的營銷策略

綜上分析，為了提高顧客感知價值和品牌形象，內容電商的營銷策略可以從以下幾個方面著手：

（一）對產品本身而言，要加強內容的專業化程度

內容的專業化是內容電商增強自身競爭力，避開同質化問題的關鍵。目前，內容電商的運作模式主要有三種：用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）和職業生產內容（OGC）。UGC具有很高的共享性和互動性，很多初創企業會采用這種模式，但這種模式生產的內容良莠不齊，質量難以保證。PGC和OGC是產生專業優質內容的內容生產，在企業發展到一定程度后，必須要重視這兩種模式。只有組建專業化的內容編輯和生產團隊，才能持久保證內容質量。

（二）內容宣傳與品牌緊密相連

內容與品牌的連接直接影響顧客的品牌感知和轉化。據調查，目前的內容電商中，顧客轉化率最高的是文化和育兒行業，二者商家數占總數量的兩成左右，而銷售額卻占總量的七成。原因就是這兩種行業的內容推廣往往與本企業的形象和產品高度相關，顧客能夠對品牌形象和價值有更好的感知。內容的展示應該是以含蓄、委婉的方式，在潛移默化中勾起人們對品牌的感情，營銷意圖過于隱晦和直白都不利于消費者的價值感知。此外，內容也要緊貼產品特性，曲解或夸大對內容營銷都是不利的。

（三）強化社區功能、打造粉絲經濟

內容電商通過構建品牌社區的方式能夠將人與內容的關系轉化為人與人、人與品牌的關系，為品牌聚集規模化的用戶。通過在品牌社區中開展各種線上線下的活動，可以提高粉絲的歸屬感和認同感，有效地增加品牌的用戶黏性。比如在淘寶、蘑菇街等電商平臺上，很多商家通過直播達人與顧客進行實時交互，這利于推動品牌的人格化、增強顧客信任、擴大品牌粉絲群體。

（四）內容傳播多樣化

一方面，傳播手段要多樣化。隨著內容的不斷升級，內容電商僅僅依靠傳統的圖片描述和文字展示是不夠的，還要活用諸如微視頻、微電影和直播等新興的表現方式和手段，推出新穎的內容來讓人耳目一新，提升顧客感知價值。另一方面，傳播平臺多樣化，除了利用傳統的微信、微博、淘寶外，還可以發展更多的傳播途徑，如美圖美妝、一條、二更、吳曉波頻道等，綜合利用這些渠道對品牌的滲透和傳播具有重要意義。

五、 結論

隨著市場的變化和電子商務的快速發展，內容營銷受到電商企業的追捧，內容電商正變成一種趨勢和潮流。在當今時代，內容電商面臨的核心問題就是如何更好地滿足消費者不斷變化的需求。顧客感知價值理論是分析顧客行為的重要工具。本文依據顧客感知價值理論分析了內容電商模式下的顧客價值感知，指出了內容電商運作中的不足，并提出了改善營銷效果、提高顧客感知價值的意見，希望對內容電商的運營有啟示作用。

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作者簡介：

張程，男，江蘇徐州人，南京財經大學研究生，研究方向：市場營銷;

陳奇，男，江蘇宿遷人，南京財經大學營銷與物流管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷;

吳昊，男，江蘇徐州人，南京財經大學營銷與物流管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷;

王梓鍵，男，江蘇南京人，南京財經大學營銷與物流管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。