大學(xué)生支付寶使用意愿影響因素研究

摘 要：隨著智能手機的廣泛普及、移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，第三方移動支付平臺支付寶得以迅猛發(fā)展。大學(xué)生群體具有較好的傳播能力和消費潛力，對新事物的接受適應(yīng)能力較強，一直以來都是支付寶的主要使用群體。本文基于對無錫地區(qū)大學(xué)生的問卷調(diào)查，對大學(xué)生群體支付寶使用情況進行分析，探究其影響因素，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：支付寶;使用意愿;影響因素

中圖分類號：F713.361.3文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0126-02

一、? 前言

在中國，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)迅速發(fā)展，智能手機功能不斷完善和各種手機應(yīng)用不斷普及，第三方移動支付逐漸成為一種主流形式，以支付寶為首要代表。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，支付寶曾多次以高市場份額占據(jù)移動支付市場首位。

當(dāng)代大學(xué)生作為新時代年輕力量的重要代表，對于新鮮事物和高科技有很好的接受能力、適應(yīng)能力和傳播能力，特別是經(jīng)濟發(fā)展情況相對較好地區(qū)的大學(xué)生，具有很大的消費潛力，因此大學(xué)生一直是支付寶的主要使用群體。研究大學(xué)生使用支付寶的影響因素，對于支付寶更好地在高校和大學(xué)生群體中發(fā)展具有重要意義。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）科技接受理論（TAM模型）

科技接受理論是Davis在1989年提出的，他認(rèn)為當(dāng)一項技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用推出后，認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性是關(guān)鍵中介因素，兩者共同作用，影響消費者的使用態(tài)度和使用意愿。認(rèn)知易用性是指消費者感知到的為了能夠正常地使用技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用而投入時間、精力進行學(xué)習(xí)的難易程度，認(rèn)知有用性是指消費者感知到的使用技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用后能給生活和工作帶來的好處。

（二）整合型科技接受理論（UTAUT模型）

UTAUT模型是在TAM模型的基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)行為研究理論、引用了統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識后，延伸出來的一個比較權(quán)威全面的整合型模型結(jié)構(gòu)。比TAM更進一步的是，UTAUT模型認(rèn)為，績效期望、努力期望、社會影響和便利情況四個變量會對消費者的行為意愿和使用行為產(chǎn)生影響。

（三）感知風(fēng)險理論

感知風(fēng)險理論最早是由學(xué)者Bauer于1960年引入到市場營銷領(lǐng)域，并在消費者行為研究中加以運用。Bauer認(rèn)為在每一個交易過程中，消費者都面臨著承擔(dān)風(fēng)險的可能，因為在每一次交易完成后，交易結(jié)果的不確定性和錯誤決策的后果嚴(yán)重性都是無法預(yù)測的。感知風(fēng)險具有很強的主觀性，一般來說，感知風(fēng)險對消費者購買欲望呈負相關(guān)關(guān)系，即在一定程度上削弱消費者的購買意愿。

三、 研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

TAM模型中的認(rèn)知有用性和UTAUT模型中的績效期望，兩者表達的都是在使用新技術(shù)后，消費者對于效用提升、需求滿足的預(yù)期，且在TAM模型中指出感知有用性對于消費者購買意愿有顯著的正向作用。因此本研究做出假設(shè)：

H1：感知有用性對大學(xué)生支付寶使用意愿有正向影響

TAM模型中的認(rèn)知易用性和UTAUT模型中的努力期望，這兩個概念相似，都是用來衡量學(xué)習(xí)操作一項技術(shù)的難易程度。如果消費者覺得一項新技術(shù)很容易學(xué)習(xí)和使用，就會增強自己的使用意愿，新技術(shù)就越容易被接受和使用。因此本研究做出假設(shè)：

H2：感知易用性對大學(xué)生支付寶使用意愿有正向影響

對感知風(fēng)險理論進行分析后，我們知道感知風(fēng)險是消費者在進行購買行為時所感受到的不確定性和不利后果發(fā)生的可能性，感知風(fēng)險與消費者的購買態(tài)度和購買意愿一般呈負相關(guān)關(guān)系。因此本研究做出假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險對大學(xué)生支付寶使用意愿有負向影響

在研究使用意愿影響因素時，除了自身因素外，外部環(huán)境也會產(chǎn)生一定的影響，如身邊人的推薦、意見領(lǐng)袖的評價等，很多大學(xué)生是在進入大學(xué)后經(jīng)他人推薦才使用支付寶。支付寶也會推出優(yōu)惠紅包等福利，與其他媒體平臺進行合作推廣，這些都會吸引大學(xué)生進行使用，在本研究中，概括為社群影響和營銷推廣兩個變量。因此本實驗做出假設(shè)：

H4：社群影響對大學(xué)生支付寶使用意愿有正向影響

H5：營銷推廣對大學(xué)生支付寶使用意愿有正向影響

（二）研究模型

綜上，本研究提煉出認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、感知風(fēng)險、社群影響和營銷推廣五個影響因素，并提出研究模型，如圖1所示。

（三）問卷設(shè)計

本研究問卷設(shè)計分為三部分：第一部分為被調(diào)查者基本信息的調(diào)查，第二部分為各個變量的設(shè)計問題，第三部分為被調(diào)查者對支付寶的評價和建議。其中第二部分對各個變量設(shè)計問題，采用李克特五級量表法進行同意度的測量，同意度由非常不同意到非常同意。每個測量變量由2—3個問題組成，各個測量變量的測量問題如表1所示：

四、 實證分析

（一）描述性分析

本研究選擇無錫市在校大學(xué)生為調(diào)查對象，問卷通過網(wǎng)絡(luò)形式進行發(fā)放，經(jīng)各個社交通信軟件進行傳播，一共收回問卷240份，其中有效問卷為202份，有效率為84.2%。

通過對有效樣本進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者女性占比75.74%，男性占比24.26%，其中大三人數(shù)為108人，占比53.47%，男女比例和年級分布相對失衡，但是對于研究結(jié)果影響不大。對于月生活費，9.9%的大學(xué)生月生活費不足1000元，54.46%的大學(xué)生月生活費在1000元到1500元之間，其次為1500元到2000元，占比26.73%，2000元以上占比最少為8.91%。對于大學(xué)生使用支付寶作為移動支付方式的動機，網(wǎng)購、支付工具、花唄名列前三。

（二）信度分析和效度分析

信度分析用于測量樣本回答結(jié)果是否可靠，本研究利用Cronbachα系數(shù)進行樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗，得出各個測量變量的Cronbachα系數(shù)均在0.6以上，因而可以得出結(jié)論：本研究獲得的樣本數(shù)據(jù)具有較高的可信度，能夠滿足實證的要求。

效度分析用于測量題項（定量數(shù)據(jù)）設(shè)計是否合理，通過因子分析（探索性因子分析）方法進行驗證。經(jīng)過處理可得，KMO值為0.940，大于參考標(biāo)準(zhǔn)0.7，意味著數(shù)據(jù)具有很高的效度，并且Bartlett球形度檢驗顯著性概率為0.000，小于0.01，可以得出：結(jié)構(gòu)效度較好，樣本數(shù)據(jù)顯著相關(guān)，可以進行深入分析。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，是否有關(guān)系、關(guān)系緊密程度情況等。用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理，得出使用意愿和認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、感知風(fēng)險、社群影響、營銷推廣之間的相關(guān)性系數(shù)分別為0.832、0.709、-0.752、0.843和0.611，并且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、社群影響和營銷推廣與使用意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險和使用意愿之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。

回歸分析用于研究X（定量或定類）對Y（定量）的影響關(guān)系，是否有影響關(guān)系、影響方向及影響程度情況如何。將認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、感知風(fēng)險、營銷推廣、社群影響作為自變量，而將使用意愿作為因變量進行逐步回歸分析，結(jié)果如表2所示。

經(jīng)過分析最終余下認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、社群影響在模型中，R2為0.802，意味著認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、社群影響可以解釋使用意愿的80.2%變化原因。模型通過F檢驗（F=234.958，P<0.05），說明模型有效。得出研究模型公式為：使用意愿=0.065 + 0.451×認(rèn)知有用性 + 0.116×認(rèn)知易用性+0.452×社群影響。另外，模型中VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題;并且D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

（四）實證結(jié)論

通過本研究，共有三個變量正向影響了大學(xué)生使用支付寶，它們的影響作用大小依次為社群影響（0.452，p<0.01）、認(rèn)知有用性（0.451，p<0.01）和認(rèn)知易用性（0.116，p<0.05），而感知風(fēng)險和營銷推廣兩個變量通過實證研究表明對大學(xué)生使用支付寶沒有顯著影響。因此本研究假設(shè)H1、H2、H4成立，假設(shè)H3、H5不成立。

五、 建議意見

研究表明，周圍老師、同學(xué)和朋友對于支付寶的評價和推薦，對于大學(xué)生支付寶使用意愿有很大的正面影響。支付寶應(yīng)注重在大學(xué)生群體中的口碑和評價，及時收集處理存在的問題，展現(xiàn)給大學(xué)生良好的平臺形象。同時充分利用大學(xué)生廣泛的社交圈和傳播能力，借助第三方社交平臺，尤其是校園社交平臺，以獎勵回饋的方式鼓勵大學(xué)生進行推薦，或者利用技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，增強大學(xué)生對支付寶的使用意愿。

認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性都會對大學(xué)生使用支付寶產(chǎn)生正面影響，這是因為大學(xué)生對新事物的接受很多時候是由該新事物是否容易學(xué)習(xí)操作、能否給他們帶來好處來決定的。支付寶以其操作界面簡潔、操作簡單、便民服務(wù)完備極大地便利了大學(xué)生的生活，余額寶等功能也能讓大學(xué)生實現(xiàn)安全理財，獲取一定的收益。支付寶可以嘗試豐富自己的支付場景，積極探索大學(xué)生日益增長的需求，不斷拓展和豐富自己的服務(wù)，在使用上帶給大學(xué)生更好的感受。

本研究中，感知風(fēng)險和營銷推廣對大學(xué)生使用支付寶沒有顯著影響。隨著移動支付技術(shù)的不斷完善和升級，很多第三方支付平臺在使用安全上都有很好的保障，而現(xiàn)在的營銷推廣活動形式大抵相同，對于大學(xué)生來說缺乏一定的吸引力。支付寶在技術(shù)上應(yīng)繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，注重軟件技術(shù)升級，解決流量、內(nèi)存等問題，同時在支付安全上也要不斷進行探索升級。在營銷推廣方面，應(yīng)注重迎合大學(xué)生的心理和喜好，可以與大學(xué)生喜愛的明星、名人、網(wǎng)紅等展開合作，開展個性有特色的宣傳推廣。

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作者簡介：

王莎楠，女，浙江紹興人，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。