我國家電行業品牌價值的評價研究

摘?要：我國家電行業與國際知名企業比還存在很大的差距，在向海外推廣的過程中也無法體現出品牌價值，市場競爭中處于被動局面。近年受房地產政策等因素影響，在2018年結束了連續6年的高速增長。品牌價值對公司的盈利能力和成長有著很大的影響。我國企業如果想擁有全球競爭能力，就必須提高品牌價值。

關鍵詞：家電行業;品牌;品牌價值

中圖分類號：F407.619文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0060-03

一、 引言

Wood（2000）傳達了消費者對公司、品牌、產品的感覺和認可。Weilbacher（2003）認為建立一個成功品牌一直是大多數領先公司追求的目標。Melewar（2006）認為一個強大的品牌能夠影響和主導消費者的決策。在我國，范秀成，冷巖（2000）提出品牌價值評價的忠誠因子法，認為品牌價值源于消費者對品牌的認可度;王彥亮（2013）認為品牌價值是一種無形資產，是產品功能價值之外的功能性附加值，來自營銷活動和消費者對品牌的主觀感知。李宇峰，姜寶山和楊繼榮（2018）提出品牌價值評價應該考慮的兩個主要的修正因素是企業和消費者，優化了Interbrand法。國內外對于品牌價值構成研究多是基于財務和消費者兩個角度。基于消費者角度往往存在主觀因素多、難以量化問題。而基于財務角度則主要認為品牌價值的大小是通過品牌帶來的收益現值的測量來確定的，這為本文對于品牌價值的衡量提供了理論基礎。因此，本文遵循HIROSE思想，歸納了品牌價值影響因素，得出價格優勢、消費者忠誠度和品牌擴張力三個因素影響品牌價值，再對20家家電上市公司品牌價值進行評價。

二、 品牌價值影響因素分析

Interbrand模型是國際主流的評價模型，該模型結合了定量和定性分析法，定量分析未來收益，定性分析品牌強度。并將未來收益在品牌資產與非品牌資產之間進行分割。該模型總結了品牌價值的七個主要影響因素。分別是：領導力、穩定性、市場、國際化、時尚趨勢、滿意度和知識產權保護。而這七個因素又可歸納成三大影響因素，即價格優勢、消費者忠誠度和品牌擴張力。

（一）價格優勢

價格優勢受市場占有率影響。市場占有率高的品牌，會產生規模經濟，品牌影響力就大。消費者更愿意為這個品牌產品支付更高的價格，產生品牌溢價。

（二）消費者忠誠度

市場穩定性、領導力和客戶滿意度影響消費者忠誠度。如果市場萎縮，制造商只能通過降價來刺激消費者需求，消費者忠誠度就會下降。消費者會認為有品牌領導力的產品質量保證、售后服務等更成熟。而消費者忠誠度對企業來說意味著能夠為企業帶來長期而穩定的利潤。

（三）品牌擴張力

時尚趨勢、國際化程度和知識產權保護共同影響品牌擴張力。時尚趨勢體現在產品能否引領市場新文化、新趨勢、新技術。國際化程度越高其擴張力就越強。品牌價值是公司知識產權的重要部分，需加以保護，避免品牌假冒、盜用等行為。

以上三個因素共同作用于企業品牌價值，且各項指標均能客觀量化，形成嚴格的邏輯計算程序。

三、 品牌價值評價模型的構建

Interbrand模型中的品牌系數是根據業內專家的意見直接得到的，導致品牌強度系數確定缺乏客觀性，對企業利潤的預測也具有不確定性，且該模型的七個品牌價值影響因素都是從企業或市場方面來衡量的，并沒有考慮消費者因素。本文優化了HIROSE模型，構建品牌價值評價模型。

式中：BV為品牌價值;PD為價格優勢;LD為消費者忠誠度;ED為品牌擴張力;r為折現率。

（一）價格優勢模型

式中：S表示為本企業營業收入;S*表示為基準企業營業收入;C表示為本企業銷售成本;C*表示為基準企業銷售成本;A表示為本企業廣告宣傳費比率即品牌管理成本;OE表示營業成本。

（二）消費者忠誠度模型

式中：μc表示為本企業3年銷售成本均值;σc表示為銷售成本標準差。

（三）品牌擴張力模型

式中：SO表示為本業營業額;SX表示為非本業營業額。

四、 我國家電行業品牌價值評價

（一）研究對象

以家電行業為例，將優化后的HIROSE模型應用于20家家電上市公司。有利于為我國家電行業品牌發展戰略的規劃和管理提供借鑒。選取上交所和深交所20家家電行業上市公司對品牌價值進行排名。根據2015—2017三年公開披露的財務數據依次計算出20家樣本企業的品牌價值。考慮到該模型的數據要求，只選擇2015年前上市的公司，剔除財務數據不完整的公司。

（二）品牌價值影響因素分析

1. 價格優勢分析

由表1得出，蘇泊爾在價格因素方面取得了很大的優勢，主要是由企業的超額利潤率、廣告成本和比例決定的。其產品可以以更具競爭力的價格銷售，獲得更多的利潤。

2. 忠誠度動因分析

由表2得出，在忠誠度動因排名中，數據差距很小。地爾漢宇以0.9223位居第一，說明其生產銷售穩定，客戶忠誠度高，能長期保持穩定的銷售。相反，春蘭股份忠誠度只有0.2660，排名最后。

3. 擴張力動因分析

由表3得出，樂金健康有很強的擴展性，這是由于它的其他產業和非本業銷售帶來的效果。相反，地爾漢宇是名單上末位，其品牌擴張乏力。

（三）品牌價值綜合評價（見表4）

五、 結論

根據20家公司品牌價值排序可知：表4品牌價值和表1價格優勢排序結果類似，兩者呈正相關。可見價格優勢對于計算HIROSE品牌價值影響最大。20家公司的顧客忠誠度和擴張力差異小，彈性較小， 所以品牌價值主要取決于價格優勢。排名第一的老板電器和第二的蘇泊爾具有價格優勢。尤其是老板電器價格優勢值高達1851410341.05元，但其忠誠度、擴張力都不高。此外，擴張力和忠誠度呈負相關。擴張力排名第一的樂金健康和排名第二的春蘭股份恰好忠誠度排名最低。樂金健康的擴張力高達2.3032，但其忠誠度僅為0.2660。因此，生產和銷售越穩定，客戶越忠誠，企業在其他行業和非本業銷售方面的擴張力就越小。因此，我國家電行業應充分考慮品牌價值和未來潛在機會，并相應調整品牌戰略。

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作者簡介：

荊京，女，黑龍江佳木斯人，南京財經大學工商管理碩士研究生，研究方向：資產評估。