基于消費主義的視角-“全民購物狂歡”的文化批判

■高晟宇/遼寧師范大學文學院

一、前言

在物質極大豐富的社會里，產品被大規模地生產，與此同時，人們對這些產品進行購買，這樣“消費社會”就出現了。消費社會，是指生產與需求之間處于不平衡狀態，需要通過鼓勵消費，以此來維持、刺激生產。在消費社會里，人們對商品的需要達到自身富足之后，更多關注商品背后的所指意義，也就是關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。

法國著名的哲學家、社會學、作家讓·鮑德里亞，運用符號學理論來解讀消費社會。他認為，在當代資本主義社會里，人的意識被“物”所充斥、所奴役，甚至被商品的符號意義鏈所控制。物，作為“人類的活動產物”，由人自己造出來不僅不能為人服務，倒“反過來包圍人、圍困人。”他甚至還斷言，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地。”這是因為經濟領域打破界限，與社會其它領域相互滲透、影響，消費不再囿于經濟行為之內，更與社會和文化因素相關聯。時移世易，鮑德里亞的消費社會理論在社會主義現代化建設的今天，仍然有其現實意義。

如今，網購成為一個新的消費模式，人們可以通過互聯網，足不出戶地選擇、購買商品。這樣新潮的購物方式，衍生了網絡經濟，進而成為新的經濟增長點。與此同時，網絡經濟的發展又催生了網絡購物節的出現，比如：“雙十一、雙十二、520等。”2018年“淘寶雙十一”購物狂歡的浪潮，剛剛退卻，以成交額2135億元，再創歷史新高，制造了新的“消費神話。”關于這種全民“購物狂歡”的景象，引發了網友們的熱議，有以下三種觀點：

（1）很多人認為“淘寶雙十一狂歡”，網購帶動經濟的發展，這是中國經濟一片大好的景象。（2）也有部分人則持反對意見，認為雙十一成交額只是一個數據，并不能代什么。（3）也有人認為，“僅僅憑這種個體的集中性消費來判斷中國整體的經濟形勢，既不科學，也不客觀。事實是，中國的經濟下行壓力還是很大的。”

毫無疑問，隨著經濟實力的不斷提升，人民生活富裕，我國已經步入了一個物質極大豐富的時代。換言之，我國已經進入消費社會的行列之中。那么，對于“淘寶雙十一”這種“人為制造的節日”，由此引發的全民消費盛況究竟如何看待？同時，這樣的狂歡盛況，又會對我們國家和社會產生什么樣的影響？帶著這些疑問，我們進行了相關的調查，并運用鮑德里亞的符號理論，從消費主義視角之下對這種景象進行解讀。

二、研究設計

本課題的研究對象是在2018年“淘寶雙十一購物狂歡”節中，進行網購的不同層次的人群。根據淘寶網的消費人群數據以及往年“雙十一”的數據分析，將本文研究對象的選擇，基于以下三個標準：第一，“雙十一”作為全民購物狂歡節，必然涉及到各行各業的人，所以選擇的研究對象是從事不同職業的群體。第二，根據淘寶網的消費人群數據、雙十一購物狂歡的年齡人群變化與發展，所以將研究對象的年齡選擇在20-60歲。第三，全民購物狂歡，這種社會性節日，涉及范圍之廣泛，所以選擇的研究對象盡量是不同城市、不同地區。

依照上面的研究對象選擇標準，選取50人，采用訪談的形式，分別調查了他們在“2018年淘寶雙十一全民購物狂歡節”的消費情況。訪談的具體過程，包括以下幾點：

明確訪談目的：了解雙十一購物消費活動心理以及消費者對于雙十一購物狂歡節的認知。

選取訪談對象：20-60歲不同人群，包括；不同年齡段、地域及職業身份等。

采用訪談的方式：面對面訪談、電話訪談、網絡訪談。

圖1 消費價格和年齡之間的統計圖

圖2 購買的商品類型

關于訪談的提問部分：今年“淘寶雙十一”，是否“剁手”、消費總價是多少、主要購買的商品類型、采購的原因、以及對于雙十一購物狂歡節的看法等。

通過進行訪談調查，了解到不同年齡段的人在今年“淘寶雙十一”的消費及認知，具體情況見下列圖表：

三、分析與討論

（一）分析

今年是“淘寶雙十一”，走過的第十年。回首十年的光輝之路，交易額數字一次次地刷新，不僅展示了人們驚人的購買力，還體現了人們的消費心理。

根據調查數據以及具體的訪談過程，可以感受到雙十一的狂歡熱浪。首先，就消費群體與消費價格而言，20-60歲存在不同程度的“剁手”現象。其次，問及采購的原因時，多數訪談者表示：雙十一活動優惠很大。再次，就購買的商品類型來說，服飾鞋帽類與化妝飾品類居于首位。最后，問及關于雙十一“全民購物狂歡”的看法時，多數訪談者認為，這是商家的吸引消費者的營銷策略，需慎重選擇。

雙十一期間，普遍出現“剁手”現象，表明大家了解“雙十一”購物狂歡的含義。人們在主動參與消費的同時，體現出了追求時尚、個性與價格低廉的消費心理。總之，這樣的節日消費還存在著不盡人意之處。

（二）討論

在消費社會里，生產出的商品超出人自發需要范圍時，生產的目的就發生了變化。人固然消費各種生活必需品，但是除了這些消費品之外，人們還要把這些東西作為符號進行消費。“消費是用某種編碼及其某種與此編碼相適應的競爭性合作的、無意識的紀律來馴化他們。這樣消費才能只身取代一切意識態。”消費意識充斥著生活，成為消費社會中的一種規范。人們在雙十一期間，踐行這種社會規范，積極進行消費，制造了“全民購物狂歡”的景觀，這種景觀體現了人們的文化心理。

1、物淪為意義符號：展現時尚、個性的心理

對物的形式崇拜，使其淪為消費社會中的符號。在消費社會里，人們的消費活動是符號消費，“消費，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服……是一種符號的系統化操控活動，”即在物質豐盛的社會日常生活中，所消費的不是物的使用價值，而是物的交換價值。物淪落為商品社會里的符號，造成了物本身與其使用價值的分離，人們爭相購買的不是物，而是物背后的符號意義。這些人為設定的具有社會意義的符號，影響了主體的行為方式。在我們的社會里，趕時髦、消費上的攀比是無法避免的社會趨勢。人們消費商品的符號意義，追求表象上的名望。在雙十一期間，人們出于時尚、個性的消費心理，將服飾、個體美護作為自己熱烈的消費對象，企圖通過這些表象上的差異，來展現自身的個性價值。這種對于自身個性特征的追求方式，與消費社會中的的消費邏輯息息相關。

在消費社會里，這樣的時尚邏輯屢見不鮮，如：節目、廣告中所提供的“男性范例形象”、“女性范例形象”，讓人們在無意識中接受這樣的時尚、個性意識，進而促使人們產生消費行為。這種對時尚、個性的消費，實質上就是一場對消費對象的指廢性游戲，加速了物的死亡，制造了浪費。在消費社會中，人們對于商品背后的象征性價值的認同，通過商品的表象差異進而展現自身個性的價值追求，實則是炊沙鏤冰。鮑德里亞認為，無論人們如何顯示自己的差異，“這種價值模式都是一樣的。”在這種形式之下，所展示的個性價值是虛假的，我們制造了消費神話，制造了的物的死亡，也迷失了真實的自我，制造了“偽真”的自己。

2、廣告的“贈品意識形態”：追求低廉價格的心理

雙十一“全民購物狂歡”景象的出現，還與人們根深蒂固的追求價格低廉文化心理有關。正是在這樣的文化根源之下，人們“被迫”消費。

商家抓住人們追求價格低廉的心理，雙十一期間推出各種優惠活動，比如：雙十一紅包、貓晚的預熱、贈送禮品、打折等等優惠方式。同時利用廣告這一媒介優勢，將優惠、贈送禮品的信息傳遞在人們的潛意識之中，吸引消費者的注意力，刺激人們進行消費。讓人們時刻關注廣告所提供的這種免費服務和“好處”，消費者出于追求價格低廉的心理，忽略了自身的真實需要，進行盲目消費，商家達到了消費者進行無意識地去購買自身并不需要的東西的目的。

自有人類社會以來，就有“11月11日”，并無不同。而雙十一的內涵從“光棍節”演變到全民購物狂歡，這種人為設定的意義，反過來操控了人們的行為。“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產功能。”消費的是真實的自己，生產的是不斷地欲望。這個時候，人的欲望與需要結合在一起，分不清真實需要，人的需要就會成為“虛假需要”。雙十一地這種狂歡景象實質就是一場主體被虛假需要支配下的狂歡假象。透過“全民狂歡”現象的背后，是人們傳統文化心理折射。正是在這樣的文化心理影響下，人們被卷入無意識的消費狀態之中，被強制消費，進行自我“催眠”的行為，淪為“官能性”的人，從而產生了消費異化景象。

四、結語

我們生活在一個物質極大豐盛的消費社會里。消費，已經連續三年成為經濟發展的主力。消費，不僅關系我國的經濟發展與社會的進步，而且與我們每個人都息息相關。鮑德里亞的消費社會理論，是將現實的存在抽象為符號，抨擊了當代資本主義社會的消費異化現象，這些對于我們今天仍然有所裨益。對于雙十一節日消費的深入思考，探究其文化根源，在更好的把握消費機制的基礎上，構建和諧有序的消費文化環境。