基于消費者體驗需求的生鮮新零售經營策略①

天津商業大學管理學院 劉佳欣 田小平 霍宏月 柴潔英

天津商業大學會計學院 王曉帆

1 研究背景與問題提出

新零售模式的出現在很多零售業都掀起了變革，眾多商家依照自己對新零售概念的理解做出了嘗試，本文將目光投放在了零售業中具有高毛利、高流轉、高需求的生鮮市場。近年來，隨著物質生活水平的提高，人們對生鮮品質的要求不斷提高，我國生鮮行業規模不斷擴大(楊明慧，2018)。但新零售剛剛興起，尚未形成完備高效的行業規則，在生鮮市場的推進狀況也并不樂觀。本文從提升消費者體驗需求的角度出發為生鮮新零售商家提供建議。

2 當前研究現狀

當前對生鮮新零售模式的研究大部分是從商家的角度出發對其經營策略提出建議。邢惠淳(2019)從價值主張、價值傳遞、價值實現三個維度對盒馬鮮生和每日優鮮商業模式展開對比分析，并從“人貨場”三個視角對我國生鮮電商進一步發展提出相關建議。嚴蕾(2019)探究了線上線下渠道對品牌忠誠的影響因素，為超級物種提高其顧客滿意、品牌忠誠提出了建議。吳勇毅(2018)認為供應鏈是生鮮新零售的生命線，實現對供應鏈上中下游每個環節的精準把握，建立快速流轉的物流配送體系，才能在新零售的探索中率先勝出。

少部分研究者將關注點聚焦在滿足消費者的需求上。范微娜(2018)認為除了對高端生鮮產品品質的要求，生鮮消費者還希望商家能夠提供更多產品之外的附加值，這就要求生鮮電商商家立足更高，從滿足消費者物質層面要求上去思考如何滿足他們的精神需求，比如可以提供即食火鍋生鮮套餐、小包裝牛腩等產品來增加消費者使用的便利性。張萍萍(2018)認為新型零售業的機會存在于解決大眾顧客煩惱并滿足顧客需求之中，先懂得顧客的心，再設計營銷。李曉瑩(2018)提出生鮮電商應當提升其用戶畫像分析能力，根據消費者的特性，做到精準營銷；分析消費者的普遍特性，創造消費場景和購物需求，才能真正培養消費者的購物忠誠度。

以上研究對本文的開展具有寶貴的參考意義，但是仍然存在不足，從研究視角上來說，盡管有一些研究者關注的是如何滿足消費者的需求，但都針對的是滿足消費者的普遍性需求，并沒有研究如何提升消費者的個性化需求，且當前研究者對滿足消費者普遍性需求的建議也有改進、補充的空間。本文致力于提升消費者普遍性需求和個性化需求兩方面對生鮮新零售經營模式提出建議。

3 研究過程與數據分析

本文以青年群體為主要研究對象，采用了文獻研究、實地考察、問卷調查等方法對能夠提升消費者體驗需求的因素進行了探討。通過文獻研究和實地考察發現，消費者普遍認為商品的線下配送速度、種類、新鮮度、科學食用方式和安全性是能夠影響其消費體驗的因素，而當前具有代表性的生鮮新零售門店，如阿里巴巴的盒馬鮮生、永輝的超級物種、京東的7鮮，盡管各自在上述的某個或某幾個因素上取得了一定發展，一定程度上滿足了部分消費者的需求，但從整體上來說，并沒有一個門店能夠做到按照上述全部因素精準對接消費者的需求，并且他們已取得發展的那些因素也存在很大的進步空間，有待完善。比如，超級物種的無人機配送可以讓生鮮商品的配送時效提升至“最快15分鐘”，的確是有效縮短了商品的配送時間，但是目前這些無人機所能承載的商品重量只能在1斤以內，且只能配送到周圍有固定航線的個別小區。盒馬鮮生采取了“區塊鏈溯源”的方式向消費者保證其商品來源的可靠性和可驗證性，但是目前這種方式只是應用在了少數魚類身上。7鮮的“魔鏡溯源”技術能向消費者展示其所購買水果的產地、甜度、貯存方式等信息，但是這一技術的應用也只是局限在部分水果。

另外，本文通過網絡的形式共采集到521份調查問卷。其中，男性一共252人(占樣本總數的48.37%)，女性一共269人(占樣本總數的51.63%)。被調查者的年齡分布情況為：14～24歲共404人(占樣本總數的77.54%)，25～44歲共99人(占樣本總數的19%)，45～65歲共18人(占樣本總數的3.54%)。

3.1 非參數檢驗

非參數檢驗用于研究定類數據與定量數據之間的關系情況，研究X不同組別時Y的差異性，針對方差不齊，或者非正態性數據(Y)進行差異性對比，從而分析X與Y之間是否呈現出顯著性(P值小于0.05或0.01)。X為兩組時使用mannWhitney檢驗，X超過兩組時使用Kruskal-Wallis檢驗。通過分析可知，消費者希望個性化服務的實現方式與其年齡之間不會表現出顯著性(P＞0.05)，意味著消費者希望個性化服務實現的方式與其年齡之間并沒有差異性。消費者希望個性化服務的實現方式與其每月的收入范圍(生活費)不會表現出顯著性(P＞0.05)，意味著消費者希望個性化服務實現的方式與其每月的收入范圍(生活費)并沒有差異性。

3.2 交叉分析

交叉分析用于分析定類數據與定類數據之間的關系情況，分析研究X(定類)與Y(定類)之間是否呈現出顯著性差異(P值小于0.05或0.01)，比如不同性別人群是否抽煙的差異關系。

3.2.1 個性化服務的實現方式與性別的關系交叉分析

通過表1分析可知，消費者希望個性化服務的實現方式與性別之間的關系呈現出0.01水平顯著性(Chi=20.14,P=0.00＜0.01)，通過百分比對比差異可知，男性選擇“商家預測顧客需求，批量搭配好食材，在展柜銷售，價格較低，個性化程度低”方式的比例為67.06%，明顯高于女性的選擇比例47.58%。女性選擇“商家聘請專業營養師，針對顧客的具體生理條件和需求個性化定制套餐，價格較高，個性化程度高”方式的比例為52.42%，明顯高于男性的選擇比例32.94%。總結來說，消費者希望個性化服務實現的方式與性別之間的關系呈現出顯著性差異。

3.2.2 個性化服務可實現的功能與性別的關系交叉分析

通過表2分析可知，個性化服務可實現的功能與性別之間的關系因功能的不同而有所區別。具體來看，性別對于休閑(階段性情緒調節)功能不會表現出顯著性(P＞0.05)，即不同性別對于休閑(階段性情緒調節)功能并沒有差異性。性別對于養生(膳食均衡、營養搭配)、減肥(健康科學)、健身(蛋白質、纖維等嚴格量化)、養顏(內部食補調理)共4項功能呈現出顯著性差異。其中差異性最大的是養顏功能，通過百分比對比差異可知，女性選擇的比例為72.86%，明顯高于男性的選擇比例39.68%。對于減肥功能的差異性次之，女性選擇的比例為70.63%，男性的選擇比例為53.57%。總體分析可知，女性選擇的個性化服務可實現的功能排前三位的依次是養生、養顏、減肥，男性選擇的個性化服務可實現的功能排前三位的依次是養生、健身、減肥，男性和女性對于養生功能選中的比例均位于其所選功能的首位。另外，男性和女性都希望個性化服務具有減肥的功能，且均位于其所選功能的第三位。

表1 交叉分析結果(1)

表2 交叉分析結果(2)

4 基于提升消費者體驗需求的角度對生鮮新零售商家的建議

基于本文調查分析的結果，現從提升消費者體驗需求的角度對生鮮新零售的模式提出以下建議：將消費者的需求分為普遍性需求和個性化需求，同時提升這兩方面需求才能最終使消費者的整體需求得以提升。

4.1 對提升消費者的普遍性需求的建議

針對消費者的普遍性需求，我們建議商家可以從“更快、更全、更鮮、更科學、更安全”這幾方面考量。

(1)“更快”要求商家要不斷提升商品配送速度，在這一方面可以借鑒盒馬鮮生和7鮮店內的商品傳送帶技術，使訂單商品能盡快到達配送員手中，同時要不斷研發無人機配送技術，使其可承載的商品重量和配送范圍都能達到大幅度提升，更快滿足更多消費者的需求。

(2)“更全”是對商品種類而言，根據調研得知，當前的生鮮新零售超市的服務功能包含了“基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐”這一項。通過實地考察我們也發現有很多辦公室白領會選擇在生鮮新零售超市吃午餐，基于這種現象，我們建議商家能從滿足消費者三餐營養所需的角度去思考，從而不斷豐富商品的種類。

(3)“更鮮”要求商家在商品的新鮮度上更具有競爭力，因為生鮮產品的新鮮度向來是消費者頗為在意的因素，這一點可以借鑒當前生鮮新零售超市“日日鮮”的方式。

(4)“更科學”意味著商家要從消費者如何能更科學地使用生鮮產品這一出發點去思考，尤其是對于一些有特殊需求的消費者，諸如糖尿病患者，建議商家可以借鑒7鮮的“魔鏡溯源”技術將水果的糖度等信息展示給消費者，并將這一技術應用在其他商品上。同時，可以從“科學營養”的角度給消費者提供商品的搭配、食用方式，店內已加工的食品應該備注配料表。

(5)“更安全”旨在讓消費者對商品的來源放心，商家可以通過在商品上貼二維碼等方式將其采購源頭、運輸過程、上架日期等信息展示給消費者。

4.2 對提升消費者的個性化需求的建議

(1)商家可在其APP上開拓一個模塊用于定期的“民意征集”，搜集消費者在未來一段時間內所需要的個性化服務及其實現方式，根據統計結果選擇大多數消費者的需求傾向，并按需推出相應產品和服務。

(2)本文已經得出消費者希望個性化服務可實現的功能以及實現方式與性別之間的關系，商家可參考該結論，在有關男性的節日期間，推出具有“養生、健身、減肥”功效的產品在展柜銷售，而在有關女性的節日來臨之前，商家可聘請專業營養師根據每位女性顧客的具體生理條件和需求個性化定制具有“養生、養顏、減肥”功效的產品。如果門店所處地區性別比例不平衡，商家可以調研該地區的具體性別比例，確定該地區的男、女性占比，按照大多數人所屬的性別，參考上述不同性別的偏好，有針對性地推出相應產品。

5 結語

商家了解消費者的消費心理與消費行為，理解消費者的訴求，是其制定正確營銷策略的先決條件，是商業模式成功的關鍵。本文采集了大量消費者調查問卷，從提升消費者的普遍性需求和個性化需求的視角切入，突破了傳統的研究范式，拓寬了生鮮新零售的研究維度，為生鮮新零售的發展提供了一些思路。