Chernev 教授的營銷穹頂（下）
——廈門大學EMBA《營銷戰略管理》聽課記

撰文_廈門大學EMBA 中心 俞滿嬌

教授名片:

Alexander Chernev（亞歷山大·切內夫）

Alexander Chernev 亞歷山大·切內夫，美國西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授，連續9 次獲得EMBA 最佳教授獎。其研究成果發表在《消費研究學刊》《營銷學刊》《營銷研究學刊》《消費心理學刊》《營銷通訊》等頂級營銷學刊。是消費行為研究領域的五大營銷學者之一。

營銷戰略之價值主張和定位

公司確定了目標市場后，接下來需要考慮的是顧客價值主張和定位了。價值主張描述的是目標顧客從產品或服務中獲得的價值，即收益以及相關成本；定位明確的是產品或服務的首要收益，即顧客選擇該產品或服務的主要原因。

基于顧客的需要，產品或服務可以給顧客帶來三類價值，分別是功能價值、心理價值、經濟價值。這三類價值不互斥，如星巴克咖啡既給喝咖啡者帶來提升的功能價值，也因為其第三空間的標簽滿足喝咖啡者自我表達的心理需要，同時也給消費者帶來負的經濟價值。

對顧客而言，都是站在自己的角度來感知這個世界，他們對公司產品或服務的感知亦如此。正因為如此，作為營銷者，必須要好好理解卡尼曼＆特沃斯基的前景理論（1979年提出，2002年獲得諾貝爾獎），了解消費者在感知得失上的非對稱偏好，這是理解顧客感知價值、特別是選擇定位策略的基石。

上述三方面給顧客帶來的價值，在快消費思考的情況下，要在顧客心智中齊齊占領，是很難的。那么，公司需要做的是:定位，即明確打動顧客心或腦的關鍵價值是什么。定位可以沿著功能、經濟、心理這三種價值，結合競爭者和顧客需要，采用比附或非比附思路來定位。采用經濟價值定位的公司，要避免的是“沒有最低、只有更低”的割喉式惡性定位；走功能價值定位的公司，要結合邊際效益遞減、邊際成本遞增的疊加負效應:“我為你付出了那么多，你卻從來沒有感動過。”站在馬斯洛需要層次中高層次需要即心理價值的定位，需要避免遭遇“才脫虎口、又入狼群”的定位困境。因為滿足顧客自我表達的產品有千千萬萬，選擇余地更大的消費者有可能對你的品牌愛理不理。不僅如此，營銷者用真金白銀走過的定位坑還很多，如“多多益善”“定位，企業說了算”“廣告是定位神器”……不一而足。 “少即是多”“定位取決于5C”“定位是集齊營銷7 龍珠才召喚出來的神龍”是避免踩定位打雷的妙方，泛化失效的心理定位則用 Category、Credibility、Competency、Compatibility、 Commitment 這5C 指標來救。

管理成長

在有限的課堂時間里，要按部就班、完整地講完產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通、分銷等營銷7 要素（7T’s），有限的課時無法承受其重。這位雙一流的教授，放出的是用案例攢起7T 整合大招。這7T’s，無論是在開局的Levis男士定制西裝，還是在后續的黃金島肉松、吉列鋒隱、哈雷機車、Beleza 等5 個大案例中，或隱或顯，或明或暗地展示著。

品牌對于公司成長的意義。Walter Landor 的名言:“我們在工廠里生產產品，我們在消費者心目中創建品牌?！碑a品及其功能可以經常被模仿、一直被超越，但深入消費者心的品牌很難被模仿、被超越。管理卓越品牌，管理公司成長。相比家族品牌，獨立品牌貌似起步難、要求高，但其蘊含的戰略彈性（如根據公司需要，可賣可買）、降低風險，管理公司成長。品牌延伸、品牌特許權許可，是品牌的杠桿化管理，用少少的卓越品牌撬起大大的公司價值。前寶潔公司總裁雷富禮首創的10 美元品牌俱樂部，用意就是如此。企業不死，品牌不停，所以如何隨著環境、目標市場、審美變化而動態管理品牌，也是管理公司的成長。

管理營銷創新，也是管理公司成長?！安粍撔拢人?；創新，找死”是所有營銷創新的窘境。在Dyson 和Juicero 的成敗對比中，Chernev 提出創意——產品概念篩選——商業模式設計——制定營銷方案——上市的創新5流程，避免“母不嫌兒丑”自我陶醉式創意、市場容量過分樂觀估計、技術癡、市場進入速度之迷思等創新之坑，用谷歌的例子來說明創建創新文化，非常吸睛。

Beleza，是以社會底層（Bottom of Pyramid）作為目標市場，呵護巴西卷發自然美，提升巴西C、D 類職場女性自信的一家美容美發沙龍。Beleza 成功賦能消費者、社會、員工，將社會關懷放入功能、貨幣、心理價值定位的中心，以服務利潤鏈的品牌文化為基，創建更美好的社會，這是管理成長。

“俞老師，您覺得這位教授怎么樣？”EMBA 學生黃源問我?，F代管理之父彼得·德魯克如是說:“營銷，就是要銷售成為多余?！?在廈大EMBA 群賢教室里，西裝褲皮帶上左別耳麥、右別翻譯接收器的Chernev 教授，像極了皮爾斯·布魯斯南版的詹姆斯邦德。這位顏值和智商雙在線的007，就是這樣一位引領廈大EMBAers 走向讓“銷售成為多余”的大家。從營銷的G-STIC 始，到管理成長收尾，每一堂課，都是結實、有力、簡潔、質地細密、知識與例子濃墨淡彩的營銷分卷，這些營銷分卷則由內在的營銷邏輯構成了營銷大畫卷，猶如米開朗琪羅在西斯廷教堂穹頂上的《創世紀》。