品牌設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：思辨、探究與跨越

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，隨著人類社會(huì)邁入了知識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌形象設(shè)計(jì)不僅與符號(hào)形象息息相關(guān)，而且擔(dān)負(fù)起了承載理念的重任。采用“經(jīng)濟(jì)思維”來(lái)改變?cè)O(shè)計(jì)師的觀念，意味著將軟件及多媒體作為一種技術(shù)來(lái)輔助設(shè)計(jì)師，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理念指導(dǎo)設(shè)計(jì)思維，以適應(yīng)市場(chǎng)變化作為品牌形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)。這其中的關(guān)鍵，是思辨經(jīng)濟(jì)學(xué)理念與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系，即先有解決問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，再去進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)工作。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì);經(jīng)濟(jì)學(xué);思辨

1 品牌設(shè)計(jì)的再思辨

談起品牌形象設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)師會(huì)說(shuō)這是一門有關(guān)“視覺(jué)”的學(xué)科。在過(guò)去的設(shè)計(jì)理念中，設(shè)計(jì)師往往追求的是新穎的視覺(jué)形象，用不同的視覺(jué)符號(hào)重新組合，從而表達(dá)出相應(yīng)的設(shè)計(jì)理念。然而時(shí)代在變化，經(jīng)濟(jì)交流的全球化與學(xué)科發(fā)展的交叉化，深刻影響了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展理念。如何思辨自包豪斯以來(lái)所形成的設(shè)計(jì)觀念，如何探究多維條件下的設(shè)計(jì)新思維，如何跨越新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，是當(dāng)下設(shè)計(jì)師面臨的新挑戰(zhàn)。中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)宋協(xié)偉先生接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“今天大數(shù)據(jù)的信息工業(yè)革命已經(jīng)令產(chǎn)品與功能的分類發(fā)生了本質(zhì)的變化，這是一個(gè)革命性的改變。”

思辨品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，如果用傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式來(lái)看，我們可以說(shuō)這是一門學(xué)科，與平面設(shè)計(jì)及工業(yè)設(shè)計(jì)密切相關(guān)。然而近幾年，新思潮不斷涌動(dòng)，部分學(xué)校及企業(yè)采用“經(jīng)濟(jì)思維”來(lái)解決品牌形象設(shè)計(jì)的問(wèn)題，將軟件及多媒體作為一種技術(shù)來(lái)輔助設(shè)計(jì)師，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理念指導(dǎo)設(shè)計(jì)思維，效果更為突出。這其中的關(guān)鍵，是思辨經(jīng)濟(jì)學(xué)理念與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系，即先有解決問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，再去進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)工作。就像麻省理工學(xué)院蓋迪米納斯·烏爾博納斯所敘述的：“設(shè)計(jì)要有用，設(shè)計(jì)要有想象力，這是設(shè)計(jì)所需要的因素。”

2 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵探究

探究企業(yè)的發(fā)展歷史，可以看出，在成熟的市場(chǎng)制度下，企業(yè)發(fā)展所信奉的理念大多是經(jīng)濟(jì)學(xué)假說(shuō)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)假說(shuō)并不能完全解釋企業(yè)的發(fā)展歷程。我們以全世界最暢銷的可口可樂(lè)作為例子來(lái)進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)假說(shuō)解釋可口可樂(lè)價(jià)格策略時(shí)，通常采用古諾均衡理論來(lái)解答，但如果你仔細(xì)分析過(guò)市場(chǎng)，僅僅在中國(guó)，便誕生過(guò)幾十種可樂(lè)：嶗山可樂(lè)、幸福可樂(lè)、天府可樂(lè)……即便它們不斷擴(kuò)大規(guī)模和降低成本，也無(wú)法與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者依舊更偏愛(ài)可口可樂(lè)?？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，是戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵因素。可口可樂(lè)之所以能夠建立起與消費(fèi)者之間的情感連接，關(guān)鍵在于它給所有人傳遞了一種“樂(lè)觀”的理念。例如，在西方，早期的圣誕老人通常打扮成綠色的模樣，但可口可樂(lè)卻能夠堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年如一日，使用紅白色裝飾圣誕老人來(lái)做公益廣告，而紅白色正是品牌包裝的顏色。每當(dāng)年輕人在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上揮灑汗水之后，總能夠方便地在可口可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)中買到冰鎮(zhèn)的可樂(lè)，久而久之，便養(yǎng)成了喝可樂(lè)的習(xí)慣。逢年過(guò)節(jié)，不論是電視廣告還是商場(chǎng)店鋪，總能見(jiàn)到可口可樂(lè)在做闔家歡樂(lè)的廣告，通過(guò)深情的場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者……

從可口可樂(lè)的例子中可以看出，規(guī)模優(yōu)勢(shì)保障了商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而樂(lè)觀形象建立起了商品與消費(fèi)者之間的情感連接。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理念的支持，企業(yè)則無(wú)法與其他品牌競(jìng)爭(zhēng);沒(méi)有品牌形象的協(xié)助，企業(yè)則無(wú)法獲得穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位。用馬克思的話說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！?/p>

3 經(jīng)濟(jì)學(xué)與品牌設(shè)計(jì)的相互作用

3.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)理念指導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)的方向

經(jīng)濟(jì)學(xué)理念不僅是普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象，也是不斷發(fā)展的市場(chǎng)理念。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也會(huì)隨著產(chǎn)生變化，當(dāng)設(shè)計(jì)師有意無(wú)意地忽視了這種變化之后，設(shè)計(jì)往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，難以修正。學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，可以在一定程度上避免設(shè)計(jì)失誤。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理念指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)的方向，最典型的應(yīng)用案例莫過(guò)于企業(yè)生命周期理論。在過(guò)去，品牌形象設(shè)計(jì)往往是靜態(tài)的符號(hào)，設(shè)計(jì)出來(lái)的形象通常很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)變動(dòng)。但隨著企業(yè)生命周期理論的提出，企業(yè)經(jīng)歷的階段包括了創(chuàng)始、成長(zhǎng)、成熟和衰退4個(gè)時(shí)期，了解企業(yè)所在的發(fā)展階段非常重要，不同的發(fā)展階段要求設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的品牌形象也要有所區(qū)別。例如，創(chuàng)始階段的企業(yè)常常面臨知名度問(wèn)題，在此階段品牌形象可以立意新穎，能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)。成長(zhǎng)期的企業(yè)往往追求發(fā)展速度而忽視品牌的連續(xù)性，品牌形象可以簡(jiǎn)潔有力，維持企業(yè)品牌的一致性特點(diǎn)。處于成熟期階段的企業(yè)往往面對(duì)的是內(nèi)部激勵(lì)問(wèn)題，品牌形象可以采用文化符號(hào)，起到凝聚人心的作用。設(shè)計(jì)元素中的理念細(xì)節(jié)不斷積累，最終會(huì)決定品牌形象的質(zhì)變。

3.2 經(jīng)濟(jì)學(xué)方法促使品牌設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展還有一個(gè)特征：觀念會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)展而變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)最早信奉的是亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》，后來(lái)逐漸演化為凱恩斯主義或者是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，現(xiàn)在則是細(xì)分到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)或微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等分支學(xué)說(shuō)。對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)而言，其發(fā)展也是動(dòng)態(tài)的。過(guò)去的思維方式是固定的，優(yōu)秀的符號(hào)即代表優(yōu)秀的品牌形象，隨后演變到將企業(yè)理念融入符號(hào)的設(shè)計(jì)之中，而現(xiàn)在品牌形象設(shè)計(jì)的思維也需要深入到細(xì)分行業(yè)之中。

思維方式最典型的轉(zhuǎn)變，是品牌價(jià)值內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。以球鞋文化的興起為例，球鞋文化在某種意義上改變了球鞋的屬性，穿球鞋不再局限于球場(chǎng)的情景，搭配牛仔褲或者其他服飾也能夠產(chǎn)生非常不錯(cuò)的效果。很多年輕人熱衷于穿籃球鞋，將這看作一種時(shí)尚，因此更新潮的籃球鞋價(jià)值越來(lái)越大，而如果某個(gè)品牌恰好是NBA奪冠明星代言的球鞋，更是可以帶來(lái)極大的溢價(jià)。但這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并不意味著球鞋丟掉了它原本的內(nèi)涵：以運(yùn)動(dòng)性為基礎(chǔ)。很多球鞋品牌在發(fā)展的過(guò)程中偏離了球鞋的本質(zhì)，轉(zhuǎn)而去設(shè)計(jì)時(shí)尚和新潮的形象以追求新穎的概念，而忽視了球鞋的質(zhì)量，最終失去了消費(fèi)者的支持，泯滅在市場(chǎng)的潮流中。

3.3 品牌設(shè)計(jì)反作用于經(jīng)濟(jì)模型的應(yīng)用

設(shè)計(jì)師的觀念在品牌形象設(shè)計(jì)中屬于上層建筑，所設(shè)計(jì)的元素雖然距離經(jīng)濟(jì)模型較遠(yuǎn)，但往往以曲折的形式反映出經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。品牌形象作為人類意識(shí)創(chuàng)造的產(chǎn)物，往往寄托著消費(fèi)者及客戶對(duì)企業(yè)美好的想象，決定著品牌形象的精神高度。對(duì)于任何一種經(jīng)濟(jì)模型的變量而言，品牌形象設(shè)計(jì)不僅影響了內(nèi)生變量，通過(guò)圖騰一樣的信仰，往往還能夠影響外生變量，從市場(chǎng)規(guī)律上給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)積極的作用。

蘋果的電子產(chǎn)品為什么能如此吸引人？這不僅是消費(fèi)者崇拜喬布斯，而且很多創(chuàng)業(yè)者也將喬布斯當(dāng)作模仿的對(duì)象，從而使生活中許許多多的新產(chǎn)品間接帶入了蘋果的品牌理念，從側(cè)面加深了蘋果品牌的吸引力。蘋果品牌不再代表著某類產(chǎn)品，而是成為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。

4 品牌設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來(lái)跨越

當(dāng)前，隨著人類社會(huì)邁入了知識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)層出不窮，為品牌形象設(shè)計(jì)提供了前所未有的信息資源。遵循感性思維已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)今復(fù)雜的商業(yè)模式，而經(jīng)濟(jì)學(xué)所注入的理性思維，正是補(bǔ)足品牌形象設(shè)計(jì)感性缺陷的合理途徑。重新思考品牌形象設(shè)計(jì)，需要從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的角度出發(fā)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)嚴(yán)密的邏輯，來(lái)修正目標(biāo)的設(shè)計(jì)難題。思辨過(guò)往設(shè)計(jì)中所存在的缺陷，探究合理、合乎邏輯的新思維，將追求良好美感的設(shè)計(jì)體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)新思維緊密結(jié)合起來(lái)，從而尋找出設(shè)計(jì)難題的解決思路。品牌設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義不僅在于結(jié)合傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式與新興的經(jīng)濟(jì)思維，更在于跨越思維陷阱與創(chuàng)新瓶頸。它寄托了設(shè)計(jì)師的理想與憧憬，但同時(shí)又作用于現(xiàn)實(shí)生活，成為一種獨(dú)特的社會(huì)生產(chǎn)力。以創(chuàng)新思維推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，思辨過(guò)去、探究現(xiàn)在、跨越未來(lái)，新時(shí)代已如約而至。

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作者簡(jiǎn)介：杜國(guó)光（1989—），男，山東濰坊人，碩士，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)。