耿虹：資產(chǎn)評估成為服務(wù)品牌經(jīng)濟的重要力量

楊俠

《中國名牌》：資產(chǎn)評估對于促進品牌經(jīng)濟有怎樣的作用？

耿虹：許多專業(yè)力量都可以服務(wù)品牌評價。但是，與其他專業(yè)服務(wù)相比，資產(chǎn)評估行業(yè)對于品牌所依附的企業(yè)資產(chǎn)的價值和生產(chǎn)經(jīng)營活動有較為深刻的理解，能夠把握品牌價值的驅(qū)動因素和發(fā)展?jié)摿Α＿@使得資產(chǎn)評估行業(yè)服務(wù)品牌經(jīng)濟具有獨特優(yōu)勢。近年來，中國資產(chǎn)評估協(xié)會積極組織評估機構(gòu)參與品牌評價工作并發(fā)揮了重要的技術(shù)支持作用。資產(chǎn)評估行業(yè)已經(jīng)成為服務(wù)品牌經(jīng)濟的重要力量。在這里，我強調(diào)三個方面：

一是展示資產(chǎn)評估行業(yè)專業(yè)形象有助于提升和拓展品牌價值社會認(rèn)知度。多年來，資產(chǎn)評估服務(wù)企業(yè)改制和并購重組等經(jīng)濟行為，已經(jīng)成為量化企業(yè)價值、實現(xiàn)動態(tài)價值管理的必要手段之一，具有很高的社會公信力。品牌是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。資產(chǎn)評估行業(yè)的參與可引導(dǎo)企業(yè)提升對品牌價值的關(guān)注，強調(diào)品牌價值是品牌為企業(yè)帶來的超額收益這一實質(zhì)內(nèi)涵，促進社會和企業(yè)對品牌價值的理解。

二是開展品牌價值評價有助于提高品牌建設(shè)在企業(yè)管理中的地位和作用，提升企業(yè)的品牌建設(shè)和保護意識。品牌意味著更新、更好的生產(chǎn)方式，更少的投入與更好、更高的產(chǎn)出。資產(chǎn)評估行業(yè)提供品牌價值評價服務(wù)并凸顯資產(chǎn)評估與品牌評價的區(qū)別，引導(dǎo)企業(yè)從僅僅關(guān)注成本、費用和資產(chǎn)價值向同時關(guān)注品牌價值轉(zhuǎn)變，增強企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的內(nèi)生動力，把市場競爭的重心由價格優(yōu)勢引導(dǎo)到品牌效應(yīng)上來，有助于企業(yè)了解自身品牌價值現(xiàn)狀、品牌對企業(yè)價值的貢獻程度和品牌發(fā)展?jié)摿Γ兄谄髽I(yè)圍繞品牌建設(shè)優(yōu)化資源配置、改進經(jīng)營管理，有針對性地提升自身創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)、文化意識，加強品牌價值管理，維持在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

三是促進國際組織對品牌評價的關(guān)注有助于增強中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的國際認(rèn)可。隨著中國國際地位的提升，中國資產(chǎn)評估行業(yè)在國際評估界也開始發(fā)揮重要影響力。中國資產(chǎn)評估行業(yè)可以通過與國際評估組織的溝通協(xié)調(diào)，促進國際評估界對品牌評價的關(guān)注，增強國際評估界對中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)和制度的認(rèn)知和認(rèn)同，從而促進中國品牌的國際化。

《中國名牌》：您曾提到把服務(wù)品牌管理納入《資產(chǎn)評估行業(yè)市場開拓路線指引》（以下簡稱市場開拓路線指引），這一舉措的意義和難點是什么？

耿虹：市場開拓路線指引是中國資產(chǎn)評估協(xié)會為促進資產(chǎn)評估行業(yè)更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，對資產(chǎn)評估市場業(yè)務(wù)類型進行的全面梳理，為資產(chǎn)評估行業(yè)開拓和創(chuàng)新市場領(lǐng)域提供思路與途徑。市場開拓路線指引對于資產(chǎn)評估行業(yè)開展服務(wù)具有引導(dǎo)和示范作用。

在市場開拓路線指引中強調(diào)服務(wù)品牌管理，可以引導(dǎo)和促進會員關(guān)注和研究品牌經(jīng)濟，有意識地學(xué)習(xí)品牌相關(guān)知識，訓(xùn)練品牌評價技能，增強服務(wù)品牌管理的能力。中國資產(chǎn)評估行業(yè)目前有4000多家評估機構(gòu)，如果能夠引導(dǎo)其中有意愿、有能力的會員發(fā)揮獨特的專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)品牌評價，將會對中國品牌建設(shè)起到重要的促進作用。

當(dāng)然，市場開拓路線指引的落實也有許多難點。并不是所有評估機構(gòu)都勝任品牌價值評價工作，多數(shù)評估機構(gòu)對品牌內(nèi)涵和品牌價值的把握能力需要較長時間進行提升。品牌評價與資產(chǎn)評估并不完全相同，不能局限于資產(chǎn)價值評估的思維，需要根據(jù)品牌評價目的創(chuàng)新開展業(yè)務(wù)。有效的市場需求是開展市場服務(wù)的重要因素。目前品牌管理者對品牌評價的意義和資產(chǎn)評估的專業(yè)作用的認(rèn)識也需要提升，這就需要進一步做好宣傳。

《中國名牌》：怎樣更好地發(fā)揮資產(chǎn)評估的作用，促進民族品牌價值提升？

耿虹：資產(chǎn)評估在促進民族品牌價值提升的過程中，一方面要助力品牌主體知道自己品牌的價值，另一方面要助力社會了解品牌的價值。

助力品牌主體知道自己品牌的價值需要開展品牌價值深度評價。以分析影響品牌價值的因素為出發(fā)點，通過比較不同時期品牌價值影響因素的發(fā)展變化以及不同品牌在相同影響因素方面的差異，讓企業(yè)了解自己的優(yōu)勢和不足，向企業(yè)提出改進品牌管理的更加有針對性的專業(yè)建議，這就是市場開拓路線指引中所指的品牌管理服務(wù)。

助力社會了解品牌價值需要建立科學(xué)、合理、公認(rèn)的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系，贏得國際話語權(quán)。中國品牌建設(shè)促進會已經(jīng)啟動了中國特色品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。中國資產(chǎn)評估協(xié)會和部分評估機構(gòu)已經(jīng)在多項品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的研制中提供技術(shù)支持，作為主要起草者參與品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)制定，提出了專業(yè)意見。

《中國名牌》：您對于民族品牌真正在國際上發(fā)揮影響力有哪些建議？

耿虹：按照當(dāng)前中國品牌發(fā)展的政策規(guī)劃，我認(rèn)為發(fā)揮民族品牌國際影響力最終還是要提升品牌的價值。

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，價值是企業(yè)經(jīng)營管理決策的評價標(biāo)準(zhǔn)。價值管理是品牌管理措施的基礎(chǔ)。與品牌有關(guān)的市場競爭是高階段競爭，品牌維護應(yīng)當(dāng)注重價值管理。

從資產(chǎn)評估角度考慮，提升品牌價值需要深挖影響品牌價值的因素，這一理論已經(jīng)獲得國際普遍認(rèn)可。

發(fā)揮民族品牌國際影響力需要我們選擇在質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、有形、無形五要素的某一方面或多個方面具有優(yōu)勢的民族品牌，加大對其培育力度，促進其品牌價值的進一步提升，提升其在國際上的形象。

《中國名牌》：在品牌評價方面，中國資產(chǎn)評估協(xié)會今后的工作重點是什么？

耿虹：我覺得有幾項工作需要加快推進。

一是加強品牌人才建設(shè)。人才培養(yǎng)非常重要。目前，學(xué)術(shù)界品牌研究人才、服務(wù)界品牌評價人才和企業(yè)界品牌管理人才都在數(shù)量和質(zhì)量上與品牌經(jīng)濟發(fā)展需求不相適應(yīng)。

二是提倡企業(yè)開展品牌深度評價。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，在品牌管理方面應(yīng)當(dāng)進一步體現(xiàn)主動性。提倡企業(yè)主動聘請外部專業(yè)機構(gòu)定期對自己品牌的價值進行評價，檢驗品牌建設(shè)的效果，并及時修正。中國資產(chǎn)評估行業(yè)的4000多家評估機構(gòu)是很值得依靠的專業(yè)資源。中國資產(chǎn)評估協(xié)會也會引導(dǎo)一部分有意愿、有能力的評估機構(gòu)積極參與到品牌管理中來，貢獻專業(yè)力量。

三是集中培育一些優(yōu)勢品牌，形成示范效應(yīng)。目前，為促進中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌化，中國資產(chǎn)評估協(xié)會正在組織評估機構(gòu)參與中國品牌建設(shè)促進會組織開展的與集群品牌相關(guān)的市場調(diào)研和技術(shù)研究。